工商管理本科毕业论文 网络营销

摘 要现在是信息时代，淘宝网络营销的优势显而易见，低投入，高效率，广阔的市场空间使越来越多的创业者将淘宝开店作为就业，卖家在淘宝开店中遇到了很多问题。本文文阐述了淘宝最常见的物流问题。首先概述了信息时代网络营销的优势，然后简单的概述了物流与网络营销的关系，说明物流在淘宝网络营销中的重要性，接着简单的概述了淘宝物流的现状及缺点，最后针对淘宝网的情况，提了几点可行性的建议。关键词：网络营销；电子商务物流；淘宝物流模式；第三方物流目 录引言11. 网络营销的概述21.1网络营销的概念21.2网络营销的优势32. 淘宝网现状及分析32.1淘宝网现状62.2淘宝网现状分析62.3淘宝物流管理的缺点83. 推进建议93.1期待物流集约化93.2对淘宝物流整合建议104. 结论与讨论11参考文献12引言随着网络经济的发展，电子商务已经被广大中小企业及网民认可并得到了应用， 网络营销已经成为现代经济活动的重要组成部分，鲁泰物矿网的出现就像淘宝一样方便了商家的采购环节等等。鲁泰物矿网的飞速发展固然与其坚实的后盾鲁泰煤业有着巨大的关系。但其对物流的重视也成为其发展的一个“法宝”。物流作为电子商务三流中的极为关键一流，却与电子商务高效快速、底成本无国界等优点背道而驰。网络营销每笔交易中，包括了信息流、资金流、物流。由此可见物流在网络营销过程中能够发挥不可或缺的作用。网络营销与物流的关系如下：物流是网络营销特殊且重要的组成部分。目前,网络营销的概念已经泛化为电子化和网络化的商务活动集合,互联网已经成为开展网络营销最大的平台和媒介。网上营销活动中的资金流和信息流都可以借助数据通信网在络上流转,唯独物流作为网络营销的特殊组成部分,其运输、储存、配送、装卸、保管等众多活动目前还不能完全通过网络完成周转,仍需借助相关的物理、机械工具和传统渠道。因此,物流作为一个特殊而重要的环节直接影响着网络营销活动的效率和效果。物流保证了客户中心理念的实现. 网络营销的便捷性、高效率和全球化改变了传统的消费方式,进而影响了传统的经营管理方式。以顾客为中心的理念在网络营销活动中要得到根本贯彻,就必须保证订购生产销售配送等一系列完整的环节。目前我们正在为国内外知名的电商企业开展物流咨询与规划建设项目，对国内外电商物流的发展感受深刻。借此机会谈谈中国电子商务物流的发展，抛砖引玉，希望激发大家对电商物流未来发展的思考。随着信息技术的发展，电子商务越来越成为商务领域的重要贸易形式之一。电子商务指的是采用电子形式开展商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其他参与方之间通过任何电子工具，如EDI、Web技术、电子邮件等共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。最重要的三种电子商务形式是B2B、B2C和C2C，即企业对企业（Business-to-Business）、企业对消费者（Business-to-Consumer）和消费者对消费者（Consumer-to-Consumer）。电子商务的本质是商务，即实现商品本身的所有权转移，其整个商务活动过程中涉及信息流、资金流和物流。物流成为实现交易商品时间和空间价值的关键支撑，而随着电子商务爆发式发展，给物流本身发展带来的挑战也越来越多。物流已经成为电商发展的核心要素，是电子商务发展道路上的重要研究课题。 网络营销的概述1.1网络营销的概念网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。可见，网络营销的实质就是“营造网上经营环境”为企业创造最大化的利润。网络营销产生的技术基础是互联网的崛起。现代电子技术和通信技术的应用与发展推进了网络营销产生。简单地说，网络营销就是利用了互联网信息的传递高速性，资源共享性，传递范围的广泛性和互动性等特点，将营销交易活动转移到网上来，Internet的发展为网上交易提供了现实可能。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面存在着明显的优势，带来了一场营销观念的革命，更重要的是它对改善销售环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。在互联网经济时代的推动下，越来越多的创业者选择通过网络营销的方式销售自己的产品。1.2网络营销的优势戴尔计算机公司由是1984年由年仅19岁的迈克戴尔创立的，当时注册资金为1000美元。目前，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，挤身业内主要制造商之列。2000年戴尔公司的收益已达到 270亿美元，成为全球第二、增长最快的计算机公司。戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过170个国家和地区。戴尔公司总部位于得克萨斯州，还在以下地方设立地区总部：香港，负责亚太地区；日本川崎，负责日本市场业务；英国布莱克内尔，负责欧洲、中东和非洲的业务。另外，戴尔在中国厦门（中国市场）设有生产全线计算机系统的企业。当戴尔接触网络时，凭着对新技术的敏锐，戴尔率先搭上了最新因特网班车。“我们就应该扩大网站的功能，做到在线销售。”戴尔在出席董事会时，坚定地表示：“网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式”。1996年8月，戴尔公司的在线销售开通，6个月后，网上销售每天达100万美元。1997年高峰期，已突破600万美元。Internet商务给戴尔的直销模式带来了新的动力，并把这一商业模式推向海外。在头6个月的时间里，戴尔电脑的在线国际销售额从零增加到了占总体销售额的17%。到2000年，公司收入已经有4050%来自网上销售。戴尔的成功说明网络营销的进行虽然在一个虚拟的网络环境中进行交易的，不过与传统营销相比，网络营销仍然有很多的优势，这也使得许多企业及卖家开发网络市场的一个重要的因素。 优势一：降低成本。众所周知，在市场营销中如果我们采用面对面的销售策略就可以大幅度减少销售成本从而使产品在价格上更具有竞争力，而传统的营销方式要做到这一点就需要企业消耗大量的人、财、物力去构筑销售网点。网络营销在这方面就显示出它的优越性。优势二：延伸营销市场。网络营销不受时间和空间的约束，卖家可以通过国际互联网资源，将企业的形象，产品信息等资源发布到世界各地，网络创造的地球社区使企业用极低的成本就将市场扩展的全球，它消除了国际营销的诸多壁垒，使先前由于空间、时间、消费习惯等障碍无法涉及的市场触手可及。优势三：提高营销效率。在网络上，服务器的存储成本低，信息内容大，传送速度快，网上信息不断更新且易于搜寻。利用这一交流渠道，卖家的市场信息、销售信息的获取处理能力将大幅度提高。网络营销有极强的主动性和互动性，卖家可以通过网上公告、网站论坛、E-mail的形式，加强卖家和顾客之间的联系，这样卖家就可以有效的了解市场的最新需求信息，建立数据库管理，利用这些信息，为卖家网上营销规划提供依据，帮助实现销售目标。物流是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接受地准确的、及时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流程。物流是随商品生产的出现而出现，随商品生产的发展而发展，所以物流是一种古老的传统的经济活动，如，中国开挖运河是为了运粮、运盐的物流活动，郑和下西洋与丝绸之路也是为了进出口贸易的物流活动。传统的物流达到两个目的，即商品地理位置的转移与商品储存时间的转移，这两个功能必须通过运输与仓储来实现，在不同的经济时代，运输与仓储的方式是不一样的。货不对版、难以验货后付款，已经成为网络购物的致命伤。为此，京东商城、凡客诚品等纷纷宣布，自建物流公司以保障快递质量。近日，凡客诚品总裁助理徐云波向第一财经日报记者证实，凡客诚品已经自建了一家名为“如风达”的快递公司。这是继京东商城投资2000万元成立“上海圆迈快递公司”之后，又一家B2C公司自建物流渠道。徐云波介绍，如风达快递公司目前大约有200名配送人员，实行着一天两送的配送策略。主要承担凡客在北京、上海地区的物流配送任务。凡客在这两个地区的配送量占到总配送量的90%以上。未来“如风达”还将把凡客的配送业务扩充到杭州、无锡、山东、广州、深圳、江苏、浙江等10个地区。对于组建如风达快递公司的初衷，徐云波将其解释为快递公司的局限性满足不了客户的需求。而自建快递公司则能更好地满足网购需要，比如开箱验货、货到代收货款等等。自建物流配送体系的另外一大好处就是可以加速资金流动性。“如果外包的第三方物流公司无法当天结账的话，将会给资金占用度很高的B2C企业带来很大的压力。”目前，国内的大多数电子商务企业都将物流直接外包给第三方物流公司，以节省人力、物力。而中国快递行业的种种弊端和不规范现象，很难完全满足电子商务公司的个性化需求，顾客投诉率居高不下。因此而造成的配送延误、信息泄密等，已经逐渐成为电子商务企业高速发展的一个瓶颈。但自建的物流公司往往为了配合销售网络，很难达到盈利水平。对此，徐云波坦言，由于不承接对外业务，如风达快递公司去年也只能持平。“但物流确实有很大的潜力和市场。”事实上已经有越来越多电子商务公司开始重视物流问题。淘宝网近期已经开始借助其平台影响力，让快递公司和部分商家接受验货和货到付款。近日，淘宝网对外宣布，正式推出交易纠纷“首问责任制”，向社会公开承诺所有发生在淘宝网上的交易纠纷将由淘宝先行垫赔。虽然淘宝网和阿里巴巴集团均表示不会亲身涉足快递业，但也有消息称，阿里巴巴董事局主席马云于2009年联手富士康集团董事长郭台铭在浙江低调投资成立了一个物流公司，由谷歌中国前联合总裁周韶宁担任该公司的董事长。海尔现代电子商务企业，通过网络交易交易平台，每月接到6000多销售订单，定制产品品种逾7000个，采购的物料品种达15万种。在网络经济的带动下，海尔利用了SAP公司搭建的国际物流中心，新物流体系降低呆滞物资73.8%，库存占压资金减少67%，成为了国内首家达到世界领先水平的物流中心。在新的物流模式下，海尔的仓库不在是存储物质的水平，而是流动的一条河，按照订单的需求来进行采购、制造等，从根本上消除了物资的滞留，实现了零库存。物流模式的改革为海尔创造了大量的利润空间，提高了海尔集团在新经济模式下的竞争力，由此可见，物流在网络营销中的重要作用。网络营销每笔交易中，包括了信息流、资金流、物流。由此可见物流在网络营销过程中能够发挥不可替代的重要作用。网络营销与物流之间的关系，简单的概括为以下几点：(1)物流是网络营销的特殊组成部分。目前,网络营销的概念已经泛化为电子化和网络化的商务活动集合,互联网已经成为开展网络营销最大的平台和媒介。网上营销活动中的资金流和信息流都可以借助数据通信网在络上流转,唯独物流作为网络营销的特殊组成部分,其运输、储存、配送、装卸、保管等众多活动目前还不能完全通过网络完成周转,仍需借助相关的物理、机械工具和传统渠道。因此,物流作为一个特殊而重要的环节直接影响着网络营销活动的效率和效果。(2)物流是降低网络营销成本的重要途径。按照有美国国际数据,发达国家物流成本占GDP 的10 % ,而中国占到16. 7 %;经济发达国家和地区物流成本只占产品总成本的10 %左右,而中国的物流成本占产品总成本高达20 %30 %。据此我们不难看出,物流费用已经成为生产成本和流通成本的重要成分,而良好的物流管理是可以大大降低这一成本的。现在网络营销作为新型的商务活动形式要体现其低成本的特点,从物流着手无疑是最快捷也是最有效的途径。(3)物流保证了客户中心理念的实现。网络营销的便捷性、高效率和全球化改变了传统的消费方式,进而影响了传统的经营管理方式。以顾客为中心的理念在网络营销活动中要得到根本贯彻,就必须保证从订购生产销售配送等一系列环节的。2. 淘宝网现状及分析2.1淘宝网现状所谓供应链合作就是淘宝与物流企业合作，为了广大的卖家和买家提供可选择的物流服务，物流企业直接在网站后台接受和处理客户的物流需求订单，从而建立一个完美意义上的C2C电子商务平台。在有物流模块的淘宝网上，买家或者卖家可以在“运送方式”上选择具体的运送方式和具体的物流公司。比如一个买家在网上可以选择淘宝提供物流，也可以选择新邦物流。在选择物流服务商、提交订单后，与淘宝合作的物流公司立即就可以在后台受到下单信息，同时进行订单的处理。这样即能为物流企业争取更多的订单，又能为买家和卖家提供更加便利的服务，淘宝也能因为提供了这个服务获取业务提成收入。 在没有提供这项服务时，“运费”的那个金额都是卖家自己写上去的，买家在购买时没有选择的余地，比如卖家运费写的是25元，买家只能按照25元付费，但是存在这样的问题，可能买家离卖家距离比较近，实际上可能在正常情况下15元的运费就够。在这种情况下，买家付25元给卖家就会觉得很亏，部分买家可能因为运费的问题而不愿意买了。如果淘宝提供的物流服务，并且能在网上根据距离计算出金额，买家在购买产品时就不会有吃亏的感觉，因为确实给他们节省了费用。而对与卖家来说，他们也不是靠运费来赚钱的，因此卖家不会反对使用这种服务，并且由于订单的增加，他们会获得更多的订单。 这个物流服务具体的功能如下： (1)淘宝在“运送方式”上为卖家和买家提供物流供应商的推荐合作服务，卖家和卖家可以自由选择合作。就像是选择银行一样，工商、建设、农业银行，卖家或者买家可以自由选择。 (2)物流供应商与淘宝联网，在后台能够接收并立即处理交易客户的物流订单。 (3)卖家可以在淘宝网上选择“物流供应商”，也可以不选择，卖家在拍卖产品时有自由选择的权利。 (4)淘宝网具有计算“物流价格”的功能，根据卖家和卖家地址，网站能够自动计算出各个物流供应商的运送价格，便于客户选择。 由于淘宝网这种的独创的物流服务，满足了卖家、买家和物流供应商等的各方的需求，因而使淘宝网的交易额一直居高不下。 淘宝网以年交易额千亿的规模已经成为国内最大的综合卖场，而且在金融危机的影响下，网络购物以其便宜、丰富和方便的优势，成为消费者购物的首要选择，增长速度远远高于传统零售。凭借这千亿规模，淘宝网上有57万人仅通过开网店就实现了就业（最低月收入1500-2000元），带动的物流、支付、营销等产业链上就业岗位达到162万个。 金融危机下，越来越多的失业者选择在淘宝开店，以创业解决就业。调查显示，尤其是大学生群体在淘宝创业成活率高于平均水平，大学生淘宝创业实现就业蔚然成风。淘宝以其千亿的巨大市场规模也成为企业开拓内需市场的最佳渠道，尤其是外贸型企业转型，网络零售以其无地域限制的优势，可以做到一夜之间铺货全中国，成为外贸企业转型内销市场的救生衣。淘宝网的飞速发展固然与其免费的经营策略吸引巨大的人气与商流有关，但其对物流的重视也成为其大发展的一个“法宝”。2.2淘宝网现状分析淘宝推荐物流的订单状态分为：等待发货的订单、等待物流公司确认、等待物流公司揽件、等待对方签收的订单、对方已签收的订单。其含义分别如下： 等待发货的订单：买家付款后的淘宝交易，会自动生成等待发货的物流订单。非支付宝交易的用户也可以创建等待发货的订单。 等待物流公司的确认：当您的订单通过淘宝推荐物流发送给物流公司后，物流公司会根据订单信息来确认是否可以揽收，在物流公司未确认是否能揽收前，订单是等待物流公司确认的状态，在此状态下，您可以自主取消您的订单。 等待物流公司揽件：在此状态下表示，物流公司已经确认可以揽收您的订单，正在上门途中，或者您的物品已被揽收，但是物流公司正在返回公司扫描上传揽收成功信息的过程中。 等待对方签收的订单：此状态下的订单，表示您的物品已在发往收件人的途中。 对方已签收的订单：此状态下的订单，表示对方已经成功签收，或者拒签，或者丢失。是物流订单的一个结束状态。 淘宝推荐物流订单不仅帮助了买家、卖家有效管理自己的订单，而且还能让买家、卖家在第一时间获知到自己订单所处的状态，使物流作业变得高效，物流管理变得很方便。总而言之，淘宝网采用的第三方物流，利用成熟的技术，使用人性化的物流管理，有利于淘宝网、物流企业搞好自己的本业，发挥专业的优势；有利于淘宝网减少不必要的投资；有利于物流公司物流设施资源的优化配置，实现规模化，提高规模效益。2.3淘宝网物流管理的缺点 近年来，我国的第三方物流得到了长足发展。第三方物流企业主要是一些原来的国家大型仓储运输企业和中外合资独资企业。如中国储运总公司、中外运公司、大通、敦豪、天地快运、EMS、宝隆洋行等。已在深沪股币上市的有26家物流企业，募集资金总额约为55亿元。这些企业涵盖了港口、仓储、管道运输、水运、铁路运输、汽车运输、客运等物流业的各个领域。目前我国已建成由铁路、公路、水路、航空和管道5种运输方式组成的综合运输体系。 而淘宝网的物流活动就是基于这样的物流现状来开展的。尽管第三方物流前景乐观，但是，在我国，第三方物流企业基本上是以旧有的物资流通企业为主体。这些企业的实际状况不容乐观，主要表现在以下几个方面：(1)没有建立起较为完善 的现代企业制度。(2)经营意识、作风与市场要求相距甚远。(3)企业管理水平较低。(4)规模较小、综合化程度较低。(5)利用现代技术程度低。众所周知，现在淘宝上的发货都是通过买家选择发货的形式，例如平邮、快递、EMS等，其中大多数情况下都会选择快递。但是，具体选择哪个快递公司和快递的价格都是卖家根据当地物流公司的情况决定的。只有当卖家发货后在网上提交了发货信息后买家才知道快递公司的名称和快递单号。我们可以从这一系列的过程中看到很明显的弊端。首先，卖家有可能从中赚取买家的邮费，因为邮费对于买家来说不是透明的。其次，卖家对与当地快递公司的认识是有限的，因此造成了他们只能选择当地经常用的那一两家。再次，正是这样，当地的快递公司可以凭借着自己在本地区的垄断地位，制定过高的邮费。因此也会造成了卖家快递成本过高从而失去网上交易的优势。一旦商品的价格和邮费之和高于或等于实体店的价格，根据中国消费者的传统观念，他们大多数都会选择实店购买。淘宝网不是物流的提供商，而是物流信息的提供者，虽然他提出的了非常优秀的物流策略，但是我国第三方物流发展的水平低下，势必在实际的操作中存在一定的问题。3、推进建议3.1期待物流集约化目前，与淘宝网合作的物流公司参差不齐，其所提供的物流服务质量与价格水平也各不相同。如果用户在物流这一环节受到挫折，那么势必会影响到淘宝网的交易量。由于这些物流公司是淘宝网指定的，那么这些物流公司服务的不完善，也会使淘宝网的形象受到损害。 然而这种局面的出现也跟整个物流行业自身问题有关，尽管淘宝希望用户有更好的物流服务，但其自身也无力改变这种现状。淘宝自身能做的也更多的是体现在对与其签约的物流公司监管方面。这种局面的改善，也惟有期待整个物流行业的发展。 “目前物流行业，还急需规范。应该由一些大的物流企业逐渐收购一些中小型的物流企业，将那些服务不到位的物流企业逐渐淘汰掉。在发达国家，所有的物流配送全是由大型的物流企业按一定的标准在做，他们的价格也是透明的。国内的物流企业也应该向这个方向发展，以逐步达到电子商务对物流的要求。”曹飞说。“要真正实现电子商务的物流需求，物流企业信息化水平的提升、完善的物流规划以及标准化是必不可少的，而更为重要还是标准化，不仅价格要统一，服务也要标准化。”严俊认为，现在国内在快递行业还没有统一的标准，快递企业的服务质量和价格也不一样，这明显加大了淘宝在物流管理方面的难度。 标榜为“轻公司”的电子商务企业，如果基础性服务业快递物流跟不上，亦将难以承受其“轻”。惟有整个物流行业的发展完善，基础性服务有了坚实的基础，建立在“重”基础上的电子商务，才有“化蝶”为真正“轻公司”的可能。3.2对淘宝物流整合建议针对目前淘宝交易的弊端，特别是物流公司各据势力，无序竞争，垄断当地的物流市场的现象，能不能想办法重新整合优化一下呢？方案一：建立一个全国性的针对淘宝C2C交易的物流公司查询系统。这个物流公司查询系统具体就是一个把全国各地所有的大大小小的物流公司的情况简单地在淘宝网上罗列出来，以便于买卖双方能够快速地在网上查询。它可以给买卖双方提供了选择物流公司的更多机会，也为广大物流公司提供了一个巨大的市场和公平竞争的平台，从而使买卖双方可以方便快捷地选择质优价廉的物流服务。 虽然这方案需要消耗大量的人力，建立的也只是一个仅仅可以提供被动的查询功能，收集到的信息很可能会有遗漏和错误的地方，这样可能会给买卖双方造成麻烦。但是可以建立一个互动的平台，让淘宝上的买卖双方以及快递公司可以方便快捷地相互洽谈合作，让他们可以互相地，便捷的寻找对方。方案二：建立一个供卖家以及物流公司免费发布物流供求服务的平台。建立一个平台，卖家可以免费分类发布物流服务需求信息，包括填写具体要邮寄的商品的信息、邮寄的出发地、目的地、自己的联系方式，以便所有的物流公司可以快速地进行协商合作。同时，各大物流公司也可以在上面免费注册，发布物流提供服务信息，发布本物流公司的简介。这给卖家和物流公司提供了一个免费的发布物流供求服务信息的互动平台。这个互动的平台使很多物流公司和卖家进行合作交流，这些物流公司有的可能经营不善倒闭或者配送过程出现问题，那么卖家和买家的利益就很难得到保障，并且这些物流公司缺乏诚信保证，缺乏必要的中间监督机构。一旦物流方面出现问题，双方责任不明确，并且也会增加淘宝处理交易的难度。 但是只要把这个互动的平台搬到淘宝上面，利用淘宝的第三方监督作用，把物流公司的物流服务抽象为一种商品供卖家购买，卖家和物流公司的交易-物流服务交易，这样就能很好的解决物流问题。方案三：改进淘宝网站模式。在淘宝中，增加物流公司的板块，物流公司可以类似与淘宝卖家一样，可以在上面进驻。让物流服务成了一种特殊的商品，可以由物流公司提供，卖家购买。物流公司就相当于淘宝网的卖家，可以免费发布自己的产品-物流服务。而卖家就相当于淘宝网的买家，搜索和购买物流服务。卖家也可以免费发布物流服务需求信息，可以采用类似于拍卖竞价方式或者一口价方式，以便选择质优价廉的物流服务。卖家跟物流公司的资金交易（邮费）也可以通过类似于支付宝的第三方交易，只有当商品及时无损地到达目的地，而且卖家同意后才把邮费打给物流公司的账号。同时物流公司可以通过缴纳一定押金申请加入类似于淘宝的诚信保障计划，以便获得比较靠前的站内搜索排名。一旦卖家的货物不能及时无损地到达目的地时卖家就有获得赔付的保障，这有利于物流公司和卖家双方。方案四：建立淘宝实体加盟店。纵观淘宝一直以来的发展，淘宝凭借着免费的先进网上交易平台吸引了大量的卖家和买家，蕴含着巨大的商机，聚集着大量的人气。淘宝的网上交易量可谓是无法匹敌。然而，这样一个每天处理巨大交易量的淘宝，却只是总部在浙江的网络机构。显然，单凭一个虚拟的网络机构是无法满足电子商务的长远发展需要。 能不能在全国范围内成立淘宝营业点呢？淘宝的支付宝就像是一个广阔的银行账号一样，而淘宝能不能成立像银行一样的营业分支点呢？答案是