超越市场的品牌营销哲学

超越市场的品牌营销哲学,孙夕龙,重庆定做广告伞,一、品牌与哲学何干？二、品牌本质三、生活方式营销,讨论目录：,1、品牌内涵的多种认知2、品牌超越市场3、品牌的哲学属性,一、品牌与哲学何干？,1、品牌内涵的多种认知,代表性观点,外延式说明产品式说明传播式说明厂家主导式说明,存在的问题,2、品牌超越市场,市场的主人公是谁？,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,品牌的主人公是谁？,品牌行为中谁忠诚谁？,品牌忠诚度,其他资产,品牌联想,品牌知名度,品牌认知度,品牌资产,顾客真的是上帝？,3、品牌的哲学属性,哲学被看成妓女。哲学被等同于理念、思路乃至方法。哲学晦涩，与我无关。,哲学的市场遭遇,哲学是关于事物的最一般本质的学问。哲学在人类社会中表现为世界观、价值观和人生观。哲学渗透在人类生存行为的所有方面。,哲学的内涵,品牌是人类的一种生存方式。品牌体现了人类的生存意义。品牌是一种文明形态。哲学贯穿品牌建设全过程。,品牌的哲学属性,百年传奇：哈雷摩托,哈利戴维森（Harley-Davidson）付出了6年的艰苦努力，试图将V-Twin发动机的轰鸣声注册成商标，理由是这种声音对于喜欢摩托车消费者来说，就像看到星条旗一样熟悉。,1、品牌的哲学定义2、消费象征价值3、有闲阶级与炫耀性消费,二、品牌本质,1、品牌的哲学定义,品牌是人格自我实现的媒介,人是主宰。自我实现是目的。,0,马斯洛需要模型,1、,1,2,3,4,5,生理需要,安全需要,爱与归属的需要,尊重的需要,自我实现的需要,2、消费象征价值,消费不以实物为对象，作为实物的商品只是消费者的需要获得满足的媒介和对象，消费行为既包括了消耗作为商品的实物，也包括消费者在消费时赋予商品某种符号意义的行为，后者是一种象征行为，这两个方面的结合起来，才是消费行为的完整过程和内容。消费行为的主要目的不是商品的实物特征，而是商品背后体现的人与人之间的关系以及或差别。消费是一种积极的保持关系（不仅与对象物，而且与集体和世界）的方式，一种系统的活动方式，而某种商品为了成为消费的对象，必须变成符号。被消费的不是对象，而是关系本身。被消费的不是使用价值，而是象征价值。,让鲍德里亚消费社会,3、有闲阶级与炫耀性消费,浪费性消费代理消费炫耀性消费,凡勃伦有闲阶级论,在教堂、商店、公园、剧院、舞厅、旅馆等等大集会上，大家相互之间并不了解各自的日常生活，但为了给别人一个深刻的印象，为了获得一种自我满足感，就会以最显露的形式展现自己的金钱，务求别人能够一览无余。有闲阶级的一种特殊消费习惯：喜欢手工制品，排斥机器制品。,当代人消费的最高追求是在炫耀中自我实现。当代人更愿意在消费日常消费品过程中炫耀。,当代人消费特点,美国曾经流行印有文字和图案的T恤衫。T恤衫上的文字和图案“常常很简单，无非是啤酒商标，像百威或喜力。当然也有较为老练的淫昵的，比如一位姑娘的T恤衫上写着：最好的东西在里面。当贫民阶层欢聚一堂共度闲暇时，绝大多数人会身穿印有各种文字的服装亮相。随着社会等级的升高，低调原则随即开始奏效，文字逐渐消失。中产阶级和中上阶层的服装上，文字被商标或徽记取代，例如一条鳄鱼。循序渐上，当你发现形形色色的标记全部消失了，你就可以得出结论：你已置身于上等阶层的领地。印着可口可乐才是正牌的T恤属于贫民阶层；同样原理，写着马拉伯爵夫人的领带俗不可耐，因此是中产阶级趣味的表现。”,保罗福塞尔格调,1、STP分析2、生活方式分析3、实现自我实现4、两个案例,三、生活方式营销,1、STP分析,李宁品牌的STP,主要运动品牌的市场细分、目标市场、市场定位和品牌特征的差异。,李宁运动产品基本不能成为自我实现的媒介。随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加。现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降。李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌。,2、生活方式分析,生活方式是包含在衣食住行、娱乐休闲和家庭生活等个人行为以及社会交往、政治活动、经济活动、文化活动等公共行为中的主导风格、习惯和价值偏好等。当代人生活方式本质是自我实现。,生活方式（LifeStyle）,社会意识:世界观、人生观和价值观，其中世界观包括自然观、时空观、社会观等，价值观包括道德观、法律观、审美观等。社会心理:社会传统、社会风气、社会习俗、生活习惯以及时尚潮流等等。个人心理:个人的本能、气质、感觉、知觉、情感、理智和潜意识等等。,个人价值观内涵,3、实现自我实现,满足生理和安全需要的是一般产品。满足爱与归属需要的是被动品牌，消费者从属于品牌。满足尊重需要的是民主品牌，消费者与品牌平等。满足自我实现需要的是完美品牌，品牌是消费者生存的内在要素。要满足自我实现意味着要同时满足前四个需要。,品牌层次,完美品牌的特征与标准,实用,乐观,尊重,自陶,民主,信任,喜爱,完美品牌,4、两个案例,体育用品如何实现自我实现？,成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段与众不同，突出自我，提高个人成绩变化、新奇、充满挑战突破传统,产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：帮助实现个人的运动目标和理想；帮助取胜对手，成为众人注目的焦点帮助超越自我，发挥潜能产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目,消费者运动心理诉求,对体育运动用品的要求,年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求。,消费者需要的是将科技、专业性同心理渴望结合起来，创造出一种运动新体验。,体育用品的专业性和科技创新,消费者参加体育运动的心理诉求和渴望,消费者生活渴望,如“释放运动新体验”,科技创新,品牌远景,当运动不止是为了获胜,当运动成为实现个人目标的手段和途径,当运动成为一种生活态度,乔丹：耐克的气垫技术同消费者在运动中跳得更高、感受飞翔的愿望的紧密结合。,“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可以飞，我相信自己可以触摸到天空）,Air(气垫),消费者心理诉求对产品技术的要求,产品技术对消费者心理诉求的满足,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”；从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”,“爱国者”如何实现自我实现？,爱国者是什么？,SNMSUNG,三星自由生活，自主选择,acer,数字生活每一天，给生活更多空间,Sony,梦想，把微妙的世界