中秋营销执行手册

,*超市2016年中秋营销执行手册,制作人：*2016-7-15,数字目标,1,销售方式,2,品牌结构,3,价格策略,4,目录,*超市作为A、B地区的市场主导地位，针对中秋月饼的品牌市场起到引领作用，并且通过近两年的自营经验，2015年所有品牌继续以自营方式展开，以此达到突显企业竞争力、提升销售及毛利的目标。为此2016中秋这一重大节庆所产生的市场需求，我们推出相约中秋-邂逅、相约、团圆三步曲和季节促销专题。包括；暑期总动员、秋装上市及开学商品展销等，通过促销不断提高对顾客的吸引力，刺激顾客持续消费。,16年中秋整体营销思路,一、数字目标,目标说明,通过对13年、14年、15年的销售跟踪，13年因合作方式为联营，15年对比14年销售呈下降趋势，加上16年端午节销售的分析，传统节日的礼品性商品受大环境的影响都有所下降，因此制定16年销售目标有所保留。,二、销售方式,卖场内销售,团购,场外销售,合作伙伴购买,三、品牌结构,1、2016年B地区各品牌结构及销售,2、2015年亿豪店各品牌结构及销售,3、2016年品牌结构及销售目标,备注：保留15年畅销品牌的同时，淘汰去年销售不好的品牌，增加新品牌引领市场，并且预留地方性品牌13个。,四、价格策略,15年价格带分析,16年各品牌角色定义及价格策略,根据品类的角色定义来制定各品牌的角色定义，其次再根据15年价格带的销售占比来配置16年各品牌的单品数；去年畅销品牌因市场竞争需要，因此作为价格形象，最终根据市场上货后市调价格制定，形象品牌比市场价格略低，优势品牌因市场无可比性，作为效益品牌获取利润，结构性品牌只导入最吸引顾客的单品，控制单品数量。,五、阶段性销售计划,根据历史数据来看，整个月饼销售期间分为三个阶段，分别是宣传期27天（7月19-8月14日），推广期15天（8月15日-29日），高峰期10天（8月30日-8日）；每个阶段销售占比分别为20.1%，23.1%，56.8%。,15年各档期活动及占比,档期：XX月XX日-XX月X日DM：64克轻涂高白纸大度16开8p，30000份（B10000，A20000含亿豪店超市）费用：0.38*30000=11400元参与门店：*超市连锁各店铺,第一档：活动主题冰爽三伏喜迎中秋,行销活动：,激爽夏日加1元超值换购,活动期间，凡当天一次性购物满68元以上的顾客均可加一元换购指定商品，限当天单张购物小票，小票不累计。,六、企划活动相关,喜迎中秋-邂逅美丽拍大片,活动内容：活动期间凡在*超市所有门店购物满88元，即可享受XXX摄影券XX元一张或享受X折优惠（寻找一家相对较好，较大的影楼洽谈合作如帆摄影或金夫人）,活动内容：等得太久，好消息终于来了。亲们，活动期凡扫码关注*超市商业微信，并转发此信息对朋友圈，就有机会获得中秋专享红包一个哟！（专门针对中秋商品制定券或者相关优惠信息）,喜迎中秋-微信扫码送中秋专享红包,喜迎中秋-猜灯谜送月饼,暑期夏令营活动总结（对前期执行的夏令营活动进行颁奖）,活动内容：中秋相关的文化氛围营造，在卖场主通道设置灯谜，猜中者送5元/张/次月饼代金券，多中多得，月饼券限购礼盒月饼，使用时间XX月XX日XX月XX日。,第二档：中秋相约尽在*超市,活动档期：XX月XX日-XX月XX日DM：64克轻涂高白纸大度16开12p，30000份费用：0.55*30000=16500元参与门店：*超市连锁各店铺加强档：（主要针对生鲜、特价风暴加强消费档）DM：64克轻涂高白纸大度8开2p，15000份费用：0.17*15000=2700元,行销活动：,惠聚中秋-越买越优惠活动内容：月饼礼盒阶梯式折扣，第二盒9.5折，第三盒9折，第四盒8.5折，以此类推，最高折扣6折。,开学搜购狂省活动内容：开学用品均一价，越买越开心，单张收银票满88元送太平洋电影票一张，多买多送，电影票使用期间：XX月XX日XX月XX日。相约中秋-邂逅美丽拍大片活动内容：活动期间凡在*超市所有门店购物满88元，即可享受XXX摄影券XX元一张或享受X折优惠（寻找一家相对较好，较大的影楼洽谈合作如帆摄影或金夫人）相约中秋-微信扫码送中秋专享红包活动内容：等得太久，好消息终于来了。亲们，活动期凡扫码关注*超市商业微信，并转发此信息对朋友圈，就有机会获得中秋专享红包一个哟！（专门针对中秋商品制定券或者相关优惠信息）,第三档：情满中秋幸福大团圆,活动档期：XX月XX日-XX月XX日DM：64克轻涂高白纸大度16开8p，30000份费用：0.38*30000=11400元加强档：（主要针对生鲜、特价风暴加强消费档）DM：64克轻涂高白纸大度8开2p，15000份费用：0.17*15000=2700元参与门店：*超市连锁各店铺,行销活动：,中秋团圆幸运转盘抽大奖活动内容：活动期间凡单张收银小购物满58元即可参与幸运转盘抽大奖一次，参与就有奖，绝不落空。奖项设置：30g散装月饼占比60%，75g单只月饼占比20%，280g麻饼占比10%,240g礼盒占比5%，500g礼盒占比3%，750g礼盒占比1%，1250g礼盒占比1%。中秋大团圆月饼齐分享月饼分享时间：只要你在XX月XX日晚19:00到*超市各门店即可免费分享大月饼（月饼直径1.2米，厚度20CM)相约中秋-邂逅美丽拍大片活动内容：活动期间凡在*超市所有门店购物满88元，即可享受XXX摄影券XX元一张或享受X折优惠（寻找一家相对较好，较大的影楼洽谈合作如帆摄影或金夫人）相约中秋-微信扫码送中秋专享红包活动内容：等得太久，好消息终于来了。亲们，活动期凡扫码关注*超市商业微信，并转发此信息对朋友圈，就有机会获得中秋专享红包一个哟！（专门针对中秋商品制定券或者相关优惠信息）知名品牌场外大型月饼展销会,促销商品,第一档：海报重点商品生鲜日限新鲜抢购消夏风暴抢购食品3支洗化3支居家3支会员特惠，超值省更多会员独享商品*超市购物中心推出数十种会员商品，让会员能感到拿会员卡与不拿会员卡有实质的不同，让不是会员的顾客看到会员的好处，也想成为我们的会员，要让*超市的会员卡变成随身必带的物品之一!生鲜2支，食品4支，洗化2支夏季饮品终级特惠-整件购买更便宜结合酷暑夏季加强对饮品销售，特别推出整件购买更划算的商品组合销售带总整体业绩，采购厂商洽谈时力度可适当加大。DM上并标明单听与整件购买的价格差异。卖场陈列需集中陈列，突出量感，价格标示也要突出。,冰爽三伏品类折扣（低温奶、冰淇淋下午2点-6点，限前三天）喜迎中秋-邂逅对中秋文化、商品品牌、品类，团购政策相关优惠及团购信息宣传。提示、引导消费，为后期中秋促销奠定基础。咱们准备结婚啦！结婚专辑之一结婚前的准备，中国传统结婚以红色系为主。联想相关商品：床上用品，套碗，新鞋、红包、配饰、蜡烛、请帖、烟、酒、茶、糖等,第二档：海报重点商品生鲜日限新鲜抢购消夏风暴抢购食品3支洗化3支居家3支会员特惠，超值省更多会员独享商品*超市购物中心推出数十种会员商品，让会员能感到拿会员卡与不拿会员卡有实质的不同，让不是会员的顾客看到会员的好处，也想成为我们的会员，要让*超市的会员卡变成随身必带的物品之一!生鲜2支，食品4支，洗化2支相约中秋-万家团圆中秋节期间，在卖场设置中秋节陈列专区或月饼一条街进行促销商品品类包括：月饼类散装袋、酒类、营养礼盒、茶叶等中秋节系列商品，方便顾客在该区域进行选购。推出特别服务：月饼电话订购，单位团购购买可享受XX优惠。提供送货上门服务。代邮寄，代送礼服务（可加收费用）。,开学用品疯狂抢购开学用品全面亮相！学习用品、生活用品、日化用品、方便食品等均一价，商品应有尽有，保证一站式购足，全面满足开学生活衣食住行，疯狂超值疯狂购！卖场统一集中陈列、布置到喜啦！结婚专辑之二结婚前的准备，中国传统结婚以红色系为主。联想相关商品：床上用品，套碗，新鞋、红包、配饰、蜡烛、请帖、烟、酒、茶、糖等知名品牌场外大型月饼展销会,第三档：海报重点商品生鲜日限新鲜抢购消夏风暴抢购食品3支洗化3支居家3支加强档：食品3支洗化3支居家3支会员特惠，超值省更多会员独享商品*超市购物中心推出数十种会员商品，让会员能感到拿会员卡与不拿会员卡有实质的不同，让不是会员的顾客看到会员的好处，也想成为我们的会员，要让*超市的会员卡变成随身必带的物品之一!生鲜2支，食品4支，洗化2支秋季养生进入秋季需滋补养生，以养生相关商品进行主题促销,相约中秋-家宴1、推出中秋礼品组合套餐，把月饼跟其它保健品、酒类、茶叶组合包装在一起，分几个层次级别。如88元。288元。388元。生鲜：搭配一些精品水果礼篮，或由顾客选购商品我们提供包装。葡萄大量上市了可搭配食品的葡萄酒作商品组合促销。2、中秋节除了送礼，吃月饼外，一家人还要一起吃团圆餐，因此可以跟当地餐饮业沟通洽谈合作，推出购物满XX元送XX折优惠，或通过抽奖方式送免费餐饮券等。,七、卖场陈列及装饰,亿豪店：超市入口第一个地堆以展台形式营造中秋氛围，以背景纱幕（月圆、玉兔等）展台以高品质茶具，配以月饼（蛋黄月饼切开）及礼盒（月饼、茶叶、保健品），营造中秋团圆的氛围，以水晶座牌（三世同堂其乐融融的图片+文字：又到中秋团聚时，为父母家人准备一个欢乐的团圆宴，共享欢聚时光!）引导顾客需求；第一阶段：第二个六连堆陈列展示礼盒月饼，第三个六连堆陈列散装月饼；第二阶段：第二、三六连堆陈列礼盒月饼，中间以水晶牌做礼品提案，并搭配白酒礼盒、保健品礼盒、茶叶礼盒、橄榄油礼盒等；第四、五六连堆陈列散装月饼，突出顾客喜爱口味的宣传；第三阶段：同第二阶段陈列，装饰上突出整体折扣氛围。,展台,月饼陈列区,梁浩店：超市入口第一个地堆以展台形式营造中秋氛围，以背景纱幕（月圆、玉兔等）展台以高品质茶具，配以月饼（蛋黄月饼切开）及礼盒（月饼、茶叶、保健品），营造中秋团圆的氛围，以水晶座牌（三世同堂其乐融融的图片+文字：又到中秋团聚时，为父母家人准备一个欢乐的团圆宴，共享欢聚时光!）引导顾客需求；,中秋期间将主通道中间调整为堆头陈列。第一阶段：食品区第一个六连堆陈列展示礼盒月饼，第二个六连堆陈列散装月饼；第二阶段：食品区第一、二六连堆陈列礼盒月饼，中间以水晶牌做礼品提案，并搭配白酒礼盒、保健品礼盒、茶叶礼盒、橄榄油礼盒等；第三、四六连堆陈列散装月饼，突出顾客喜爱口味的宣传；第三阶段：同第二阶段陈列，装饰上突出整体折扣氛围；外场陈列4个六连堆。,展台,月饼陈列区,月饼外场陈列区,金盛店：超市入口第一个地堆以展台形式营造中秋氛围，以背景纱幕（月圆、玉兔等）展台以高品质茶具，配以月饼（蛋黄月饼切开）及礼盒（月饼、茶叶、保健品），营造中秋团圆的氛围，以水晶座牌（三世同堂其乐融融的图片+文字