行销基本概念--行销产品目标.ppt

行銷Marketing基本概念,2009/03/03,問題,為什麼大家都在賣咖啡？品牌定位有何不同？星巴克麥當勞7-1185oC目標市場有何不同？為什麼要做市場區隔？如何做市場區隔？,行銷概念的演進,生產導向(productionconcept)降低生產成本產品導向(productconcept)產品品質力求完美銷售導向(sellingconcept)強迫推銷、達成交易(transaction)行銷導向(marketingconcept)關係行銷(relationshipmarketing)顧客價值(customervalue)顧客滿意(customersatisfaction)顧客忠誠/留存(customerloyalty/retention)社會行銷導向(social/societalmarketingconcept)社會道德(ethics)2008年9月金融風暴、美國次級房貸、詐騙集團、社會責任永續基金,種米養百樣人？,目標市場,ChannelsCoverageLocationsInventoryTransport,QualityFeaturesOptionsStyleBrandnamePackingSizesServicesWarrantiesReturns,ListpriceDiscountsAllowancesPaymentperiodCreditterms,AdvertisingPersonalsellingSalespromotionPublicityPublicrelationInternet,TraditionalStructure4Ps,brandname,image,productioncapability,financialstrengths,organization,customerneeds,segments,consumerbehavior,downstreamwholesalersorretailers,upstreamsuppliers,marketenvironment,ModernStructure4Ps+5Cs,culture,politics,regulations,socialnorms,1.分析,2.企劃,3.監控,行銷步驟-分析企劃監控,畫圖說故事MarketingStructure,風景畫太陽雲山樹房子小路人,青蛙,秤,簡化的消費者決策模式,Source:Schiffman,2007,p.16,Todaysclass,行銷策略三部曲,S市場大餅分而食之T瞄準目標對象P近水樓臺先得月uniquesellingproposition(USP)adistinctbenefitorpointofdifferencefortheproductorservice.,行銷策略三部曲-STP,Segmentation市場區隔,Targeting目標市場,Positioning定位,WhatIsSegmentation？,Segmentationisdefinedastheprocessofdividingapotentialmarketintodistinctsubsetsofconsumerswithacommonneedorcharacteristicandselectingoneormoresegmentstotargetwithaspeciallydesignedmarketingmix.,Ikeepsixhonestservingmen,theytaughtmeallIknew;theirnamesareWhatandWhyandWhenandHowandWhereandWho.“,動機,顧客,產品,地點,時機,使用,Who,When,Where,How,What,Why,5W1H市場區隔法(S),人事時地物,市場區隔(S)鎖定目標市場(T),市場區隔(S)1.地理變項,區域北、中、南、東城鎮市、縣、鄉、鎮人口密度都市(urban)、鄉鎮(rural)氣候熱、溫和、潮溼、雨,市場區隔(S)2.人口變項,性別年齡15-19，20-24，25-29，30-34，婚姻單身、已婚、其他（離婚、分居、鰥寡、同居）教育程度小學畢業或以下、國中畢業/肄業、高中畢業/肄業、大專/研究所畢業/肄業或以上職業專門性/技術性/主管/監督/佐理（白領）、生產、運輸設備操作工/一般勞工（藍領）、自營、家庭主婦、學生、無業/其他收入NT$20,000以下、NT$20,000NT$39,999、NT$40,000NT$59,999、NT$140,000或以上,請參考行政院主計處家庭收支調查、人口統計,市場區隔(S)3.心理變項,動機生理（飢、渴、性）、心理（情感）、社會(自尊、地位）人格創造性、內外向、社會從眾性認知風險性學習涉入程度(involvement)、品牌忠誠度態度正負面態度、歸因生活型態AIOs(activities,interests,opinions)、VALS(valueandlifestylesystem),市場區隔(S)4.社會文化變項,家庭生命週期單身、新婚、滿巢、空巢社會階層高、中、低次文化外籍新娘、外省、眷村世代(cohort)：嬰兒潮、X世代、Y世代宗教佛教、基督教、天主教文化中華,市場區隔(S)5.使用行為變項,使用者自己、家人、朋友、老闆、同儕認識度(awareness)不認識、認識、有興趣、熱愛使用率極重度、重度、中度、輕度、非使用者、流失使用者使用時間週末/週間、早餐/午餐/午茶/晚餐/宵夜、工作中/閒暇時、開車使用地點家中、辦公室、朋友家、店內、外帶、車上使用目的自用、送禮、提神、犒賞自己產品利益安全、保溼、減重、攜帶方便、省時忠誠度高、低、無,WhatIsTargeting(T)？,Theselectionofadistinctmarketsegmentatwhichtodirectamarketingstrategy.,鎖定目標市場(T)的評估條件,IdentifiableMeasurable可識別Sufficient(Sizable)夠大Stable/Growing穩定/成長中Accessible(Reachable)可觸及,鎖定目標市場(T)的策略,Concentratedmarketing集中行銷鎖定一個區隔(onesegment)BMWDifferentiatedmarketing分散行銷鎖定多個區隔(multiplesegments)市場夠大、財力雄厚7-11：兒童、青少年學生、成人(上班族、主婦)Countersegmentation反市場區隔合併兩個或多個區隔成為一個較大的區隔,WhatIsPositioning(P)？,Positioningisdefinedasamarketingstrategytoestablishaspecificimageforabrand(orproduct)inrelationtocompetingbrands(orproducts).,產品/品牌定位(P)-考慮因素,4P產品(Product)實際產品及利益(benefit)符合認知優格vs.奶油推廣(Promotion)溝通方式與內容配合目標對象的格調講台語嘛通通路(Place)通路形象符合品牌定位檳榔攤賣XO?價格(Price)價格符合品牌定位平價的豪宅？,5C顧客(Customers)以顧客重視的面向定位企業技能(Companyskills)符合企業形象、專長等市場競爭(Competition)最好還沒有既存的主要競爭者一致性(Consistency)溫和又快速有效的藥？成本結構(Coststructure)品牌定位影響成本高低,產品/品牌定位(P)策略,UmbrellapositioningMcDonalds:“Imlovingit!”ComparativePositioning比較性攻擊競爭品牌Benefitpositioning強調產品利益Niche(利基)positioning(mircomarketing)小而美的市場、沒有/很少競爭者、深耕拍立得舒酸定牙膏Sensodynetoothpaste嬌生嬰兒洗髮精Multiplenichepositioning(marketpenetration)普拿疼頭痛、牙痛、咽喉痛、肌肉痛、關節痛、生理痛、神經痛FilmsDisneyStudios:wholesome,family-focusedTouchstonePictures:sexandviolence,參考:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.p.167170,課堂討論與練習,分析廠商的行銷三部曲比較最近7天內看過的同類產品的3支廣告目標市場有何不同？品牌定位有何不同？效果如何？如何你將在這類產品市場中推出個新的品牌，你會採用什麼行銷