未来的商业壁垒

未来的商业壁垒作者：邢学慧网上零售业的特点，是系统始终面对客户的历史数据，而不是客户的面孔，这就使得这个行业应用CRM的条件得天独厚。会不会有一天，后人会讥笑现在的B2C端着金饭碗要饭？如果您去年在某个网站上买过一套童装，那么今年再度光临该网站的时候，网站能够提醒您：去年给宝宝买的是什么样式，多大尺寸，今年家中的宝贝又长高了吧?要不要考虑这个款式?大一号尺码如何?这时，您心中的感觉如何？客户关系管理（CRM）包括顾客信息管理、市场营销管理、销售管理、服务管理与顾客关怀，是分销商市场营销、最终顾客市场和营销市场调查手段的大成。CRM给企业带来的好处是：提高销售额、增加利润率、提高顾客忠诚度、降低企业营销成本，最终归结于数据资源开发、管理和营销方式的进步。CRM是现代的企业营销策略，而不是一种纯粹的软件。CRM作为一种关系市场营销手段，能为企业带来一种独特的资产：市场营销网络。互联网为CRM的实施提供了更有效的手段。网上零售业的特点，是系统始终面对客户的历史数据，而不是客户的面孔，这就使得这个行业应用CRM的条件得天独厚。现代科技水平的提高极大地扩展了数据库的容量，网络的发展增大了公司和客户联系的速度和范围，从而为顾客服务这个百年老店再上一层楼提供了可能。电子商务战场的厮杀愈激烈，从业者就愈需要进一步提高服务质量，以贴心的服务保住顾客，增加客源。交易顾客和关系顾客据专家的分析，顾客被分为交易顾客和关系顾客两种。商品打折真正吸引的是前者，这类顾客企图了解所有商场的价格来做对比，所以从他们身上取得的利润是十分有限的。而后者则是一种可以与之建立起长期关系的消费群体，商家可以从他们身上取得长期利润。他们可以一直地在同一家公司消费，前提是这家公司必须与他们之间建立起一种关系，并能给他们提供最迅速、最便利的个性化服务。这类顾客期望找到一家可以依靠的，能提供可靠的服务支持，并能与之建立起一种友好关系的公司。为此，他们会放弃一定的小利（折扣），而要求不断得到个性化的服务。只要与他们能建立长期的关系，那么他们必将成为常客，而且长期地为公司带来有效的收益。根据帕累托定律（2/8定律）：20%的顾客给公司带来80%的销售利润。公司争取顾客的目标应该定位于：能为公司带来大量利润的40%50%的顾客群体（也就可以实现90%左右的利润了），让他们长期地成为自己的关系顾客，而由此可以节省争取其他顾客的成本。作为商场，可以计算从每一位会员顾客那里得到的消费记录，剔除那些每月消费加起来少于最低标准的顾客，而将公司营销的重点转移到那些可以带来较高利润的顾客群体上，多引进他们喜欢的品牌商品，以争取他们更多的消费。顾客需要什么作为零售公司，还应具有满足客户特殊需求的能力，即个性化。这才能使顾客成为忠诚顾客，否则，顾客将十分容易被自己的对手抢走。反过来说，如果商家的个性化服务作得好，还有可能会补救一些自己难免的失误。例如有的时候公司的一些做法可能会令顾客不满，但是这不足以让顾客放弃你的服务，因为顾客会认为你的竞争对手也可能这么做，而你提供的服务，你的对手还无法提供。根据调查，顾客愿意花费时间和金钱的东西依次是：1 需要的东西；2 认为有价值的东西；3 感兴趣的东西；4 无用但经常影响自己的东西。可以看出，顾客追求的是时间、金钱的价值最大化，换句话说，就是顾客期望购买成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本最低，而所得到的产品价值，包括服务价值、人员价值、形象价值等最高。取得顾客的忠诚度很多公司在提供着促销折扣、礼券、返现金等服务项目，期望通过“贿赂”顾客，得到自己需要的顾客忠诚度，但顾客真正因此“忠诚”了吗？现实中还存在这种现象：没有复杂频繁的促销折扣，顾客仍然要买，而且更多的是高收入阶层对促销活动最为反感和抱怨。也就是说：顾客的忠诚度是无法直接用金钱买来的。现代的顾客需要的是一种特别的对待。他们希望在消费时可以根据自己以前提供给公司的历史资料，得到个性化的服务。想象一下：一位顾客在自己的生日那天购物时，公司的CRM系统通过身份证等信息识别出今天是他/她的生日，在购物中提供一个亲切的问候和一小瓶香水，这将很明显地受到欢迎并增加顾客对本公司的忠诚度；或者通过消费积分定期奖励积分超过10万元的顾客“泰国旅游”等活动，来鼓励忠诚顾客更多的消费。信息在未来将比商品本身更重要，必须不断地调查研究，发现更新的对自己公司有价值的信息，也就是要发现顾客与公司保持关系的真正原因：他们还需要什么。CRM就是充分地分析用户数据并给企业经营者以用户的需求，最大程度地去提高用户的忠诚度，并建立长期的顾客关系。在美国加利福尼亚州的一家医药连锁零售商，认识到仅靠店内的服务不足以提高顾客忠诚度，他们决定建立网上商场为顾客提供需要的产品信息和健康资料，旨在扩大市场宣传，在消费群体中树立良好的声誉和口碑，并引导顾客在网上或到有形商场去购买他们的商品。他们利用Java框架、XML网页技术与现有的MIS后台管理系统相结合，集成电子商务的CRM平台；实施第一阶段，CRM系统在总店允许顾客网上下批发订单、医院处方订单，提供在线专家健康咨询、公司管理、文化以及艺术宣传等服务。为公司打造品牌效应，拓展市场，广泛吸引大单客户；第二阶段，CRM系统全面上线，系统通过互联网联接42家连锁商店，提供各地域的产品名录、价格清单、健康手册、免费送货、换货保证、降低价位以及采用门店优惠卡等方式建立各地域商家的信誉；第三阶段，当CRM系统应用初见成效之时，他们又实现了网上产品目录实时查询、易于操作的信用卡转账无现金付款、开具发票以及允许个人下处方订单、联机处方反馈等内容，并且做到了网上 247的令人满意的不间断服务。经过3个季度的CRM系统成功运作，不但拥有了一批忠诚消费大单客户，他们个性化的服务还使一些顾客产生依赖性，把公司当成自己的私人医生而离不开，这都给他们带来长期、稳定的利润收入。之前他们使用的店内交易营销方法，注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而现在实施的CRM关系营销，目的在于和顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与公司及其产品之间新的连接交往，以提高品牌知名程度并巩固市场，促进产品的持续销售，两者的对比如表1所示。交易营销 关系营销关注一次性交易 关注保持顾客以产品功能为核心 高度重视顾客利益着眼于短期利益 着眼于长期的关系较少强调客户服务 高度重视顾客服务对客户的承诺有限 高度的顾客承诺产品质量被视作生产问题 质量是所有部门都关心的好的商店会在网友之间广为传播，逐渐取得更多消费者的信任，对于原本在真实空间就拥有信誉的商家，势必享有先天优势。建立忠实的消费群体，这对于网上商场的持久繁荣至关重要。良好的产品与服务品质是留住消费者的首要条件。同时，采用优惠卡、建立会员制、实行一对一行销等也是吸引顾客的重要手段。随着使技术不断进步，CRM能够迅速适应各种消费者的要求，包括商店内的触摸屏上网浏览、触摸屏发邮件、多媒体自动演示使用方法，智能应答、提供对比价格等功能，CRM能提供更加便利、迅速和全面的客户服务。建立未来商业壁垒传统的企业以生产为中心，未来企业需要以顾客为中心。促销、折扣等传统手段并不能在未来建立起商业壁垒，这种方式将极容易被对手模仿，所以，采用这种方式最终的结果是：最舍得花钱的公司将“战胜”对手赢得微薄的利润，这对双方都是损失。新的方法就是CRM。CRM一旦建成，将不易被对手模仿，顾客的资料都掌握在自己手里，其他公司想建设类似的一个数据库，需要很长的时间和更高的成本，而且不可能与你公司的完全一样。只要CRM能充分有效地为贵宾顾客提供个性化服务，即提供的是1对1的服务，顾客的忠诚度也将大大提高，因为如果顾客转向其他公司的话，他就不得不将自己的信息全部从头重复地告诉新公司，代价相当大。这样你就能吸引并牢牢地掌握自己的关系客户，为公司带来长期的巨大利润。实践已经证明：通过CRM可以降低促销费用，但销售额仍会增长。有效的CRM是一种创造长期利润的工具。通过CRM，你可以随时了解自己的顾客构成变化、需求变化，并由此制订企业的发展方向，就是说企业在未来更应该在哪方面发展。当你实现了顾客需要什么服务就提供什么服务时，才真正实现了“市场营销”，你的企业才有真正的发展潜力。顾客对公司的认可、参与、忠诚度的建立和维持，将充分推动公司的发展。企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其顾客的了解程度以及对顾客需求的反应能力，企业应通过管理与顾客间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争取顾客，实现最终效益的提高。互联网是一种更加经济的进行CRM建设的手段。通过互联网，可以省去大笔的但效果不是十分明显的媒体宣传成本。而且，在与顾客进行1对1交流时，互联网的廉价性就真正体现出来了，它可以为公司的顾客实现247的服务，而费用只是CRM运行的成本和线路租用费用，这方面的费用相对于广告宣传费用、在传统方式下与顾客进行交流的费用来说，几乎可以忽略。譬如，公司提供查询业务服务，如果通过人工（800电话）的话，每个月的费用和人工费用相当昂贵，而且无法实现每时每秒顾客都能得到响应，而使用互联网就可以节省大量费用，做到实时响应。再者，以往做市场调查，得需要数月的时间通过电话、传单、广告等进行，而现在进行市场调查，通过网络只需要几天就可以了，时间和金钱耗费大大降低，而且效率得到提高。但是，正如真正的壁垒需要时间来修筑一样。CRM的效果也是需要一定的时间才能显现出来。CRM要对顾客资料进行收集整理和有效的分析，这需要一定时间；而且，CRM要得到所有员工的支持也需要时间，因为CRM不光是关系营销手段的最具现代意义、最有效的一种促销方式，更需要实行CRM的企业建立现代的整体营销机制。CRM不是万能的，需要更有效的底层人员支持和服务。不能把CRM理解成为一种万能的软件，有了它，就可以立刻变亏为盈。只有根据顾客的需求，给予相应的底层配套服务和支持，CRM的作用才能正常发挥。调查研究