电子商务中买卖租凭的应用及策略规划

Strategy in Electronic Commerce Term Project Case study：不动产买卖租赁业务 在电子商务中之应用 及策略规划 教授：江炯聪博士 学生：资管所 蔡坤佑 R86725038 资管所 吴学兰 R86725039 资管所 林正立 R86725040 一.前言 游戏规则：Paradigm shift 每当一个领域或一个产业，其游戏规则改变时，所有原来的资源， 包含人、地、财、物、技术.等，将会随之变更，人类史上有几个 重大之革命，如农业社会转入工业社会，利用机器大量制造，取代 人工于是乎兴起了大量制式生产的时代，此游戏规则之改变迫使原 来大量使用劳工密集的产业立即瓦解，例如瑞士人工表，与日本电 子表之竞争。而第二次工业革命之产生计算机时代兴起，也造成 了全球产业之变革，由原先 1960s 至 1970s 年代巨型计算机， 到 1980s 至 1990s 之 PC，及 1990s 之计算机网络、电子商务 已在人类史上掀起另一波高潮，并且此一变革将更远胜以往，资源 重新分配之情形益形强烈，正如 Metcalfes law 所预测”Utility = USER 使用个数的平方 “即一个网络所产生之功能将为使用者数 量的平方。其未来爆炸性之成效，可能会超越人们想象之空间。 首动优势:First mover Advantage 任何一个领域或一个产业，凡首动或先着(First Mover)之企业，必 定占得较大之优势，例如台湾消费品黑人牙膏、全球网络书店 Amazon.等，都是因为每当游戏规则改变后，第一位进入市场获得 消费者认同，而产生的竞争优势，所以在现今产业因电子商务兴起 而变革的机会中，如何选择一个适当的角度切入，并产生首动利益， 将是一个企业在未来求生的一个最大的挑战。 数字化时代的特色： 此次游戏规则的主角数字化，有一些与旧规则不同之特色，那就 是全球化、开放化、数字化、动态性、虚拟化、直觉化并且打破以 往 Value chain 之观念，此一改变将使某些产业因此式微，例如中 间零售商、中介业等 , 而某些产业将因而兴起或再创新的契机，例 如网络书店、Play boy 或网络中介业.等，尤其是虚拟化公司将 大行其道，上游结盟全球厂商，下游贩售至全球人口，产品也将无 所不包，其竞争之激烈将大过人类以往之历史，而且是”赢家通吃” 。(The winner Take all) 电子商务之切入点：多元电子通路(Multiple Electronic Channels) Direct Web：直接贩卖商品或服务。 Indirect Web：中介者，可建立一虚拟中介公司，中介各结盟公司 之产品或服务。 Agent Web：代理人，透过信息整合，分享及消费者经验，提供建议 及适当之产品。 综合以上信息，本小组经过密切讨论，决定选择不动产买卖租赁之 中介业务做为我们研究之个案。 本个案网站将建立两个基础功能，一个为全台免费不动产买卖租 赁业务信息交换站，另一个为全台免费不动产买卖租赁业务代理站， 以下将一一介绍本个案之特色包含，产业 SWOT 分析，五力分析，产 业之成长性，经营策略及 VALUE CONFIGURATION等。 二.SWOT 分析 2.1 产业基本面及其特性 不论景气兴衰每日翻开台湾的各份报纸毫无例外地几乎都可 看到成篇累牍的不动产买卖租赁情报小至分类广告大至全版跨 页无一不显示不动产买卖租赁产业供给面之种种强力行销诉求 以及产业内部战况之激烈。反观需求面之消费者反复索求于纷 至沓来漫无分际的房地产丛林信息亦往往难以分辨原始信息之 良窳与真假。而不动产买卖租赁产业普遍为消费大众所认知消费大众所认知 (perceived)(perceived)的两大特性：信息不对称(information asymmetry) 以 及高昂的交易成本(transaction costs)使得消费者对搜集而来之 不动产供给面信息往往心有所不安尤其是不动产买卖租赁之交易 成本从交易前至交易后其间所涉及之 内部成本(与交易本身直接关联之成本如搜寻成本谈判议价成 本决策成本监督执行成本补救仲裁成本) 外部成本(如新居处所交通动线与生活机能之改变与新邻居之 正负向互动 等) 机会成本(不动产买卖标的金额动辄成百上千万其间之机会成 本自是极为可观) 这些都在在使得消费者有极为一致之消费行为(consumer behaviour):谨慎将事及对完整信息之渴求。 从供给面言规模不等之营建业者所提供之成屋与预售屋自然居 极显著之比重。此外因经济成长所得提高所带动之高换屋率及 因种种经济活动所带来之人口内外迁移则是中古成屋之主要供应 源。而中古成屋之供给者(卖方)所面临之信息不对称与交易成本几 乎与买方之处境毫无二致。但即令市场结构如斯参与交易之处境如 斯国人不论是基于根深柢固之有土斯有财或基于投资投机对不 动产之基本需求仍然持续不断尤其在都会区及邻近之副都会区 其之不动产买卖租赁之交易始终维持基本荣景而不坠。依行政院主 计处及经建会之评估报告皆指出营建业成长率及不动产交易仍将 维持持续之成长此可视之为不动产买卖租赁产业之基本面。 由上述之产业基本面可见不动产买卖租赁之基本市场规模 (market size)及未来预期之市场胃纳由产业特性则可知买卖双方 (尤其是中古成屋之买卖)对掌握市场信息之殷切进而知中介业者 之必要角色及他们的附加价值。结合此二构面则可预见在步入二十 一世纪之际不动产买卖租赁中介业之庞大商机。 而交织于这庞大商机间的则是新旧交替的中介通路传统的房 屋中介业者目前仍是产业之主力其中之佼佼者亦不时地更新服务 内容。因网络兴起所带来之电子新通路则将以其数字化服务及内容 作为切入市场的利器以下我们将以 SWOT 分析来着手探讨这一新兴 通路在新旧局势交际间其利基之所在： 2.2 Strength 不动产买卖租赁中介所提供之服务及内容其首要自然是买卖信息 之交换而这正是最容易以数字化型态处理及呈现之商品。传统之 大型不动产中介业者固然也陆续建置网站将其对象信息散布于因特 网之新兴媒体但个案所设定之通路型态则是充分发挥网络之特 性而将信息交换之功能拓展至极致其之手段则是藉由两个网站之 建置以为基础架构(infrastructure)，此二者为： Indirect Web 系全台免费不动产买卖租赁业务信息交换站，一个供 委买及委卖者自由登录并交换信息之园地 Agent Web 系全台免费不动产买卖租赁业务代理站以智能型代理 人之型态搜集网络上各相关中介业之对象信息以为搜寻及撮合对 象之园地 其中之 Indirect Web 又系以 Agent Web 为其入口网站易言之 Agent Web 以其智能型代理人之角色及功能将 Indirect Web 之 委买委卖信息纳入其中而且再扩及网络上不动产买卖之相关信息 与资源如此其将成为自身 Indirect Web 以及中介业者之虚拟代理 人(virtual agent)而在此双重虚拟网站之建置下其将拥有以下 之 Strength ： 最为齐全而完整之委买委卖对象信息 - 涵盖网络上相关之不动产 买卖对象信息而不限定于特定之中介业者使使用者得以享有最 大之信息透明化。 智能型搜寻撮合功能 - 结合完整之信息资源使其之搜寻与撮合更 能快速满足使用者之需求且足以降低 使用者搜集分类筛选信息 之烦琐而高昂的交易成本。 最适化之商品 - 智能型代理人之功能令使用者得以依其偏好及条件 设定搜寻及撮合之标的且这样的设定对使用者言是实时(real time)而可由其全然掌握其间之弹性变化。 个人化之商品(customized) - 不动产有极大比重之个人化私密性 色彩每一家庭或个人皆有其不同之偏好。智能型代理人同时可让 众多的使用者各依其所好在极短时间内自行组合并获得其偏好之信 息已相当程度地达到mass customization 这一网络时代之行销 概念且足以使消费者获得最大之满足。在 Agent Web 内事实上使 用者有相当大之空间可自行规划其量身订制 (tailor made) 之信息 组合并能够享受自行开发商品之乐趣。 不收费之自由园地 - 虚拟化之个人商业网页委买委卖者皆可自 由上网登录可进一步降低委买委卖者之交易成本。 建置 Web Site 之固定及变动成本皆极低与传统中介业者相较将具 成本优势 首动利益(first mover advantage) - 不动产买卖租赁之中介产业 以大型传统中介业者为主力各自固守其开发与接洽之对象其 所提供之信息也自然局限于此以智能型代理人之型态作信息整合 者则尚待开发个案之设定将藉由网络新兴电子虚拟通路之切入而 享有首动利益。 2.3 Weakness 新兴之网络电子通路固然极易快速掘起但也极易如泡沫般快速 流逝。此一系属不动产买卖之虚拟网络与虚拟通路若将其置于产 业之市场结构(market structure)与市场行为(market conduct) 观之则其先天实务面(business practices)上之弱势将难以避免 尤其是在整体产业价值链上下游之互动其所须克服之 weaknesses 在于 初期之知名度不易打开目前因特网上之新兴网站持续地呈现倍数 成长早已非目不暇给所能形容其万一。在如此信息爆炸的时代欲 求突破而为人瞩目当非易事尤其与经营多年之大型传统中介业者 相较将更显其知名度之不足。此唯有藉由各入口网站广布网络据点 而后再配合行销策略方足以寻求突破。 在价值链(Value Chain)上此一 Agent Web 之范畴仅止于产品经 纪(product brokering)及部份之商务经纪(merchant brokering) 对于不动产买卖成交与否之关键流程如对象产权与屋况之确认交 易条件与条款之反复协商(negotiation)相关法令之厘清相关税 务税款之处理乃至契约签订及办理过户等等皆无法直接给予使用 者实质之服务与协助而这些则普遍是传统中介业者核心业务的一 环也是一般参与不动产买卖交易但又缺乏相关专业知识之消费者 所最须倚赖中介业者之所在虽则彼等为此服务所付出之直接交易 成本(中介费用与佣金)也最为昂贵。 2.4 Opportunity 由 2.1 所叙述之产业基本面可知整体产业之规模及商机虽则总 体经济景气之容枯对不动产之交易有循环性及波段性之影响但数 字时代电子商务之掘起则是独立于景气循环之大漩涡外对产业 基本市场结构与行为之彻底颠覆换言之不论景气之波动新兴 之网络多元电子通路将带来中介产业新的利基其 opportunities 在于 克服进入障碍(overcome entrant barriers) - 藉由虚拟之电子通 路可克服大型传统中介业者以巨量之广告促销所构筑之进入障碍。 此一进入障碍系以大篇幅之平面媒体(如报纸杂志DM)或传统之电 子媒体(如电视)再加上各交通要道之巨幅醒目看板所构筑之王国 任何新进者欲以相同手段进入市场须付出高昂之代价虚拟之电子 通路则创造了另一进入门户。 相关技术之开发与商业化应用 - 电子通路与智能型代理人之相关技 术如 decision tree inductionDistributed Artificial Intelligence 等之逐步成熟而可供商业化应用提供了适时的契机与 利器。 与竞争对手合作之契机 - 网络虚拟代理人之机制将重新定义产业内 之竞争与合作的型态。而事实上Agent Web 之功能在于代理各个 为其所连结之中间商其所建构之虚拟价值链(virtual value chain)的每个加值活动都会普遍惠及每个中间商(产业利用新兴通 路之中介业者)因之它并非与传统之中间商相抗衡也绝非意图 取代或消灭传统之中间商。究其实虚拟代理人之机制系在于整合 各中间商之资源而充当其之入口网站。如此之复式中介型态是 对中介角色的重新组合与诠释(re- intermediation)而同时也 是产业内新型态合作的开端。 新的市场区隔(market segment) - Agent Web 入口网站之机制与网 络新兴之商机提供了新的市场区隔一则可避开与传统中间商之直 接利益冲突二则可开创专业入口网站之利基。 网络外部性(network externality) - 虚拟电子通路之正向的网络 外部性是不言而喻的其所具有之 Metcalfes law 之效应可轻易 证明愈多的使用者将带来愈多元而丰盛的信息从而吸引愈多人加 入而形成一个正向的循环。 2.5 Threat 虽则网络相关技术已日趋成熟一般消费大众对网络电子商务之 运作也普遍愈能接受但技术上有待克服之盲点与消费大众认知上 之疑虑仍构成潜在之障碍其间之 threats 有如 信任与信心 - 一般人即或平日事事大而化之(Low Involvement) 但遇及不动产买卖交易这一重大之决策时几乎人人皆会立刻成为 高涉入(High Involvement)之消费者。换言之如前所述其之谨 慎将事及对完整信息之渴求使其会巨细靡遗地检视相关信息也会 使其倾向于不轻易相信搜集所得之信息而虚拟网站所提供予使用 者之信任感仍普遍不及人与人直接面对面沟通之方式。 与传统中介业者之结盟关系 - Agent Web 虽欲充当中间商之代理人 角色但传统中介业者若出于防卫心态而不欲开放甚或自我设限 则 Agent Web 所涵盖之信息完整性将有所不足而不欲结盟之传统 中介业者之竞争威胁将因而相对加大。 潜在进入者 - Agent Web 入口网站与智能型代理人之功能当然亦会 为潜在进入者所模仿与跟进尤其当进入门坎因相关机制与技术之 成熟而日益低落时更容易引起潜在进入者群起效仿。此时彼此 间之商誉与基本顾客(customer base)之忠诚度将成为此消彼长之关 键。 智能型代理人之功能与能力 - 智能型代理人这一计算机技术发展至 某阶段自然有其瓶颈与盲点尤其是要求其能掌握消费者不断变迁 之消费行为更是一个艰巨的任务与绝大之挑战。 2.6 SWOT 架构下之契机 综上所述个案所设定之虚拟网站如结合其在 Opportunities 下所 拥有之 Strengths 将能掌握极佳之契机与首动利益其次所须面对 并应优先拟定对策者自然在如何克服 weaknesses 与 threats。而其 中之关键则在于： 市场之区隔 - 个案设定之虚拟网站 Agent Web 事实上在价值链之 活动与传统中介业者担负不同之功能与角色甚且其具有扩充 结盟中介业者触角之附加价值此将是其在产业内立足之利基与契 机。 价值链内各加值活动提供者(value-added activities provider)之 结盟 - 参与不动产买卖交易之消费者其所需求并能为其带来最大满足之服 务 自然是整个交易各环节整体性之解决方案(total solution) 能够结合愈多价值链内之加值活动提供者将愈能吸引使用者进入 Agent Web如此形成之虚拟企业(virtual enterprise)将是网络结 盟之典范。 上述关键对策下之所形成之策略型态将可看出 Opportunities 与 Strengths 之组合优势超出于 weaknesses 与 threats 之组合劣势 而这也是以虚拟网站所构成之新兴通路进入不动产买卖租赁中介 产业之契机。 2.7 产业内部之区隔与价值链潜藏之利基 由上述之契机可进一步剖析不动产买卖租赁产业内部之区隔及其 在产业之价值链所带来之附加价值从而更可解析出不同区隔 利基之所在。此一分析系藉助 Bane, Bradley, Collis 所提出之架 构其之大要如下： Industry Segment 特 性附加价值与利基 Content 委卖委买物件之当事人 Content 之供应方式与频率皆 不固定且不确定绝大数是 one-time vendor 与 one-time customer Content providers 极难藉其 一己之力广为传播 (distribute)其之 content 市场产品基本元素之制 造者 提供 content 是为参与 交易 提供 content 之同时可 换取更多之 content 以 为回馈 Packaging - system integrator 中介通路业者 整理委卖委买对象信息予以设 计包装为可供消费者在线读 取之型态 提供一系列由签约过户至售 后保固之加值型服务 将 content 所包含之信 息包装为最终商品化之 型态 可整合最终完成交易所 须之法务税务金融等 各种资源 委卖委买对象之第一线 处理者经由一对一之 服务可建立实质商誉与 客户基础(customer base) Packaging - distributio n packager 中介通路业者(与上述 system integrator 可合而为一亦可 为上述业者所包装信息之整合 者而为消费者获取信息之入口 网站) 整合所有委卖委买对象之信息 加以统计分类而包装为不同 等级可供消费者选择之 Consideration Sets 依其建置之通路传播包装后 之完整信息 市场交易信息之传播者 是活络市场之关键 在在线整合(bundle)提 供不动产交易所须之相 关信息之专业 如律 师代书金融税务 可快速形成品牌知名度 与形象 可在在线建立虚拟社区 以扩充其潜在客户群 享有规模经济之优势 享有网络外部性之优势 Transmissio n 网络服务业者(ISP其亦可将 distribution packager 整合 为一) 提供上网之服务 基础传播网络服务之提 供者 其往往居入口网站之便 利优势更易整合不同 之信息而获取更多潜在 客户之基本档案 (customer profile) 由上述分析可清楚看出本个案初期之定位应在于 Distribution Packager 其切入点可归纳为 加重交易双方之参与成份 更大程度地令消费者自行取决其所须之服务 进一步消弭信息不完整(Incompleteness)与信息不对称(Asymmetry) 进一步降低交易成本 新型态网络中介通路应舍弃得是进行大量固定投资设立连锁实体 店面与根基稳固之产业传统中介业者相抗衡。在考虑利基新品牌 形象之建立与传统业者之互动与竞争等因素下其之定位应在于发 挥消费者购买行为之前段所须之中介功能需求认知情报搜寻 选择评估以及在线咨询等可以依 mass customization 方式提供之服 务。而传统中介业者在新型态网络中介通路之冲击下其仍能保有 之核心业务将是交易过程最后之协助议价订约过户贷款保险等 须视个案一对一寻求相关资源之加值型服务。如此之市场结构将提 供新旧通路策略联盟之机会。 三.产业之成长分析 3.1 全球电子商务成长性 根据国际研究机构 Forester Research 的预测，企业与企业的电 子商务每季倍增，全球电子商务的规模将从 1998 年 780 亿美元，在 公元 2000 年成长至 3000 亿美元，占全球经济活动的 1%，同时企业 对消费者端的电子商务规模，到 2002 年亦将成长为 260 亿美元，而 全球商业化网站将达 23 万个。另根据 International Data 公司及 Relevant Knowledge Inc.的网络趋势研究报告显示，在家中上网的 网络族经由电子商务进行的交易金额，在 2002 年将超过 5400 亿美 元，而 1997 年的交易止额仅 43 亿美元。报告中并预测，在家中上 网的网络族（home Netizens）将在 2002 年时自目前的 3 亿遽增至 10 亿 2 百万人，而这当中使用网络商务的人口将由 36%增加到 52%。综合上述统计数据可知，电子商务已不再是海市蜃楼： 美国第一大折扣券商 Charles Schwab 今年第一季 50%的营业额是 透过因特网进行； Dell 计算机，每天经由因特网接单金额已达 400 万元； E 亦放弃店面销售网络，只在因特网上做生意； 亚马逊网络书店 1997 年营业额为 14,800 万美元。 3.2 台湾电子商务统计 美国 AC Nielsen 在 1998 年 6 月 25 日电子商业联盟联合工作小组 会议中，发表 1998 年 1 至 5 月针对国内 15-60 岁台湾网络族轮廓与 使用行为分析信息，摘要如下： 在性别方面，仍以男性(64.4%)为主。 在年龄方面，以 20-29 岁(42.8%)的人最多。 在学历方面：网络族的学历普遍偏高，有六成是大专以上程度 (60.1%)。 在职业方面，以学生和男性上班族为主要人口。 上网络族分布地区方面，以大台北地区为主，居住在台北市的有 39.6%；南部居次，中部比例略低。 国内网络使用率前三大用途，图示如下： 3.3 网络广告分析 美国际因特网盛行，衍生的网络购物、网络股市交易等商业网站 由销售货品、提供网络联机等服务获得收益；而网络搜寻、在线信 息等网站的主要收益来源则是网络广告。 1997 年美国网络广告市场学 10 亿美元，预估到 2000 年将达 50 亿 28% 50% 49% 27% 47% 69% 0%20%40%60%80% 產品資訊 電子郵件 純瀏覽 1997年 1998年 美元。 资策会表示，1997 年我国网络广告市场规模约 3,500 万元，预估 1998 年将成长至新台币 1 亿元。 网络广告优势： 网站网页数量繁多，有利读者切割浏灠，可掌握广告效果并可收 集潜在客户资料。 网站网页的内容可以随时更新，并进行无限扩充，并以影像、图 形等多媒体方面表现。 网络广告的价格较传统媒体为低，有利中小企业打开提高知名度 的窗口。 目前网络广告价格的订价标准： 首页 Buttom，168*300pixel GIL，每 30 天约新台币 80,000 元， 并保证 300,000 次点阅率。 网络媒体是分众的：因特网的网站，浏灠阅读者有多选择权；网 站经营以主题性、区域性为主。 美国加州一家公司开发了一种新型的网络广告技术，能让广告在 网络上像在电视上一样播出，在使用者欲浏览的数据出现之前、就 传送到浏览器上，使用者在等待数据传输的同时，一定会看到这些 广告，网络广告的效能也会因此提高。这种新技术是由加州 IC Systems 公司进行开发，定名为 IC（Internet Commercial；网络广 告）Systems Method，这种广告形式并不需要再加挂其它程序，使 用者就可以在浏览器上看到全屏幕的、类似电视广告呈现方式的网 络广告。 4 月初，美国 Internet Advertising Bureau（IAM）公布了 1997 年美国网络广告的市场量已高达 9 亿 700 万美元，虽然比起电 视媒体的 371 亿美元仍显得有些微不足道，但相较 1996 年的网络广 告量，成长幅度高达 240%，远远领先有线电视 15.5%的涨幅。 网络广告除了量的成长，在质上也产生了变化：过去针对网络族 群的广告，广告主几乎都是信息产业，但在报告中发现 97 年的广告 主业务性质有了相当的转变： 消费性商品：31% 计算机商品：30% 金融商品：18% 电信商品：11% 其它商品：10% 除了广告主类别的移转，网络媒体的还择性也较以往更分散；过 去网络广告大多集中在少数几家媒体，67%集中在前 10 大如 Excite、Yahoo、American Online 等网站，这种情况北大幅改善， 地区性广告的比重也愈来愈高。 在国内，资策会曾在今年 3 月预估 98 年的网络广告量将达 1 亿 元，比起电视媒体 323 亿元的大饼似乎是小巫见大巫，但比起 97 年 4,000 万元的广告量，网络广告呈现倍数成长的表现，其后市仍 不应看淡才是！ 3.4 BCG Model 分析 由前三节之讨论可知网络商机已然爆发，其产业成长性也不言可 喻，而在网络世界一波波 disintermediation 的浪潮不动产买 卖租赁之中介角色则仍将持续据有举足轻重之地位其关键在于 Intermediation 在不动产买卖租赁产业之价值链所带来之附加价 值其荦荦大者如 降低买卖双方之交易成本：不动产买卖租赁不似一般消费性产品之 交易它的供应源是不固定且不确定的。另一方面每一消费者皆 有其个别之偏好与消费基准消费者之行为变量(behaviour variable)也是不固定且不确定的在这样的市场结构要靠一己 之力来寻找符合设定基准之对象绝非易事。中介角色以其专业来进 行对象信息之搜集分类得以大幅降低不动产买卖租赁所涉及之搜寻 等交易成本。 避免供应者剩余或消费者剩余之剥削：不动产买卖租赁的标的物品 质等级落差极大因而其间之交易势须藉助大量之信息与专业知识 俾能对标的物之品质等级作出正确之评定以避免供应者剩余或 消费者剩余被另一方所剥削。相对地中介角色在这些层面所提供 之功能是信息提供者与专家之双重角色这双重角色之充分发挥足 以提升市场之交易效率。 可信赖之第三者(Trusted Third Party)：透过中立之立场提供保护 买卖双方权益之机制诸如专业之咨询与谘商对象品质之确保所 有权之移转价金之给付等若无一具有商誉与信赖感之第三者作为媒 介买卖双方皆极可能因互信不足或直接协议之交易成本过高而无 法达成交易。因此具有商誉与一定公信力之中介业应能扮演维护 市场秩序之角色。 以下本节将针对免费不动产买卖租赁业务信息交换站、免 费不动产买卖租赁业务代理站与不动产相关信息广告业务， 分别探讨产业之成长性与市场占有率。 不动产买卖租赁业务基本上有非常高度的地域性需求，故仅以台 湾现有网络发展为分析重点，由台湾 Yahoo 上查询得知，目前不 动产买卖租赁业务网站共有 16 个，其中 90%均为现行房屋中介业 者所架设，其余则纯为网络中介业者，不论其型态为何均采收费制， 本案之免费不动产买卖租赁业务信息交换站在经营型态上与现 行网站采区隔方式，其产业成长性由前章之 SWOT 分析可知具高成长 性，市场占有率亦可因本站进行计算机撮合服务及主动 e-mail 告知 撮合成功信息，而快速抢站市场。 不动产买卖租赁业务代理站系代替委托之客户至其它相关网 站搜集匹配之信息同样进行计算机撮合服务及主动 e-mail 告知撮合 成功信息，目前在网络上并无人经营本业务，本站因占有首动优势 势必能占领高度市场占有率。 不动产相关信息广告业务因前两项业务所吸引之庞大使用者 群体后，本站将提供各类不动产相关信息之网络广告业务，如预售、 成屋、法拍、装潢、搬家、代书、房贷、风水、不动产鉴定等广告， 藉由广告业务便足以使本站获得充足收益，此为网络外部性所产生 之效益。 欲维系本站之长期竞争优势则其核心竞争力，在于以信息科技所 发展之撮合策略与代理策略，是否具备让竞争对手需要较长学习曲 线来达成之能力，而也是本站所欲长期维系之主要策略。 四个案之简介及经营策略： 目标：提供台湾地区不动产买卖租赁信息，让投资者和贩卖者， 可在信息充分知悉的条件下，决定自己之所爱。 目的：(a)开放一个完全免费的园地，让买卖双方皆能自由交换 信息。 建造一个不动产 Agent，可免费自动撮合买卖双方之条件，并告之 双方。 策略：将重点放在不动产买卖租赁之 Agent 开发上，并造成首动 利益。目前台湾尚未有关于不动产买卖租赁之 Agent 网站。 原则：完全免费上网，利用人潮过境，争取相关行业投资广告。 流程：(a)提出建议书 合组公司 网页外包设计 争取广告营运 预算：前三年损益平衡 预期投资新台币 10 万元软件 10 万元硬件 80 万元其它开办费用 以下将分节叙述策略制定之各层面 消费者互动模式下之短长期策略 个案将以 Clemons and Bradley 所提出之五种情境来分析不动产买 卖租赁产业在线消费者之互动行为模式及相应策略如下： Scenario 消费者互动模 式 产业竞争态势网络中介通路之策略 Looking for Mr. Good store 消费行为之主 导者(高涉入) in-store shopping 传统中介业将具有 品牌形象连锁店 面及一对一服务之 极大优势 须提供高品质之服 务但将享有较高 之利润 与此族群之消费者将较无直接 之互动但可与传统大型中介 业者形成策略联盟而成为其 信息之整合者 Sears is my Shepherd I shall Not change 价格效率导向 之消费者(低涉 入) 习惯于使其心 安之固定消费 场所 潜意识抗拒改 变抗拒新生事 拥有长期经营之品 牌形象与顾客口碑 之传统业者居绝大 优势 区域性具地方人脉 之业者有较大生存 空间 利润被压缩 非利基市场 务 The Electron ic Parimu- tuel Mall 消费行为之主 导者(高涉入) 娴熟于应用网 络工具搜寻最 划算最具竞争 力之商品 足以自行规划 其所需之商品 组合 须提供快速而具个 人化色彩之高品质 在线商品 进入门坎低竞争 将相对激烈 利润被消费者压缩 以智能型代理人之技术提供 mass customization 之对象信 息以应不同偏好消费者之所需 建立专业型入口网站之品牌形 象 须快速切入市场以便据有 first mover advantage 与传统大型中介业者形成上下 游之策略联盟而成为其信息 之整合者与传输者 Wegmans On-Line 价格效率导向 之消费者 习于在线购物 但不习于在在 线四处浏览 接受有限之直 接信息 竞争亦将激烈 一旦吸引消费者 其将有较高之忠诚 度且将握有此消 费者之基本消费档 案 建立专业型入口网站之品牌形 象 快速切入市场以便据有 first mover advantage 抢先拥有消 费者之基本档案 Bills Wonder- ful Adven- ture 价格效率导向 之消费者 习于在线购物 但不习于在在 线四处浏览 少数业者即占据绝 大部份市场 业者之利润将相对 较高 first mover 之优势将极关紧 要应快速切入市场 与传统业者形成上下游策略联 盟以避免初期之正面冲突 以上述各种情境之展开观之新型态的中介通路业者在在线之策略 皆应以策略联盟方式成为传统中介业者上游之 Agent Web如此一 则不须有大量固定投资二则避免与传统中介业者形成正面冲突 且以专业型入口网站之品牌形象作为传统中介业者之信息整合者将 可在此新兴通路拥有首动利益及快速建立品牌形象与商誉之优势。 以长期策略言消费者欲有效率地取得大量信息势须走入网络世界 而不论是高涉入或低涉入之消费者网站之内容是否符合其所需 将是能否使其持续进入此网站之关键。以智能型代理人型态经营之 Agent Web 若能结合产业相关之准专家系统以提供多样化而完整之 咨询服务则作为一个专业型之入口网站其长期利润将在于此一 广大之上网人潮所带来之商机。 而此一 Agent Web 所提供之 online 式互动其本质是一个广大虚拟社 群彼此共享不动产之专业信息与资源俟择定标的对象后其所需得 是 face-to-face 式的互动以针对每一个案进行实质资源之整合 易言之这两个层面的互动在不动产买卖产业是足以产生综效而 须相辅相成的。 4.2 建置虚拟社群与形成网络外部性 4.2.1 本个案可利用不动产租赁产业之信息不对称与高昂的交易成 本等特性，创造与培养出虚拟社群。首先须择门而入，商业社 群可有许多发展方向：垂直产业型、功能型、地域型与企业类别型。 本案拟以功能型社群之建立帮助顾客货比三家，而此处所提之 货则不仅仅限于不动产本身，此社群将提供会员下列信息与讨 论群，会员亦可视自己之需求，择要接收信息： 新建预售屋、成屋信息、换屋信息、法拍屋信息：出售者、参观者、 建筑师、设计师等均可上网填写意见与评鉴，供会员参考。 贷款信息：提供贷款之银行、钱庄提供信息后，社群可做各种方案 之比较，节省时间并有实时效益，会员比较后直接在网络上申贷， 可再节省贷款经纪人之佣金。 装潢信息：装潢业、已装潢者、参观者、建筑师、设计师等同样可 上网填写意见与评鉴，供会员参考。 其它如风水、搬家等信息亦可以相同方式处理。 4.2.2 社群满足了人们在人际关系、兴趣、交易和幻想上的互动需 求，衡量社群时，可以其潜在会员对这四种需求渴望的程度来评估。 基于信息不对称与高昂的交易成本外，在网络上可搜集到来自不同 层次、不同角色的人其对各类不动产租赁相关产业之评议，本社群 专攻复杂而难以评估的不动产产品市场，可以带给会员巨大的价值， 因为会员通常希望跟买过产品的人比较经验，其能产生之动态网络 效应与外部性不言可喻。在供给方：可提供商品信息并因本产品属 High Involvement，可藉由网站提供较多教育消费者之信息增加促 销机会，有愈多会员时愈愿投资于网站之参与，需求方：则因可快 速获得多方讯息，有愈多会员时愈愿至网站上参与讨论。 4.2.3 在一大群人当中维持社群感绝非易事，依社群的三个发展阶 段之主要活动分类：招募会员、刺激使用率、从社群中开发价值， 来探讨数据库之重要性，招募会员：利用客观的会员轮廓数据，由 数据库中得知社群中那些成分目前较受欢迎，区隔社群市场，便可 设计出吸引潜在会员的广告讯息；刺激使用率：会员加入社群后接 下来便是刺激会员之使用率，首先可藉由数据库设定一些不妥当 、错误、低格调之排除条件，再藉由数据库保留、分类、 标题并排序以累积优良具价值之讨论讯息，并可利用最新之搜寻技 术处理 web mining，在网络上搜集杂志、论文、统计数据或实时的 信息服务等外部数据库中搜集社群相关信息，当会员询问或建议时 客户数据库之信息亦同时受重视，可藉由数据库之记录了解客户行 为、习性与信用，以立即适当之方式响应客户；从社群中开发价值： 在社群经营一段时期后，数据库中记录了会员在电子疆域里的按键 行动，可开始以此数据库了解会员重视与不重视的各是什么，社群 需从那些地方改进、如何改进，评估供货商之表现等等；由此可知 数据库扮演了一个虚拟社群之绝对重要角色。 本社群中所有的 seller、buyer、partner 均集中时，有些中介、经 纪角色即被排除，透由社群提供之附加整理、搜寻、咨询等功能， seller、buyer、partner 紧密结合，交易亦顺利完成，透过 Intelligent Agent 之技术功能，可以发挥 Virtual Value Chain 之效益。 4.3 锁入既有顾客 4.3.1 本个案可利用之锁入种类及客户端之转换代价如下： TypeTypeSwitchingSwitching CostCost 1. Search cost 本站可以智能型代理机制取得最佳 解，降低消费者之搜寻成本。 转换代价含买卖双方之 search 成本、品质与机会 成本。 2.Durable Purchase 耐久材之购买 本站有其它互补材、可以租赁取代 购买，会员接受建议成交后，可提 供后续之相关服务并折扣，以 technology lock in 和 Vendor lock in 共同提供。 替换成本高，无法享受其 它服务。 3.Loyalty Programs 增强忠诚度 会员买卖累进折扣，所有相关服务 均一并累计。 现有供货商节省一般销售 管道之损失，加上累计之 可能需求 4.3.2 锁入之生命周期如下： 初始先以低廉之 search cost 找到消费者，提供充分信息使其购买 即 lock in。 锁入后提供 Loyalty Program，使其买的愈多折扣愈多，累进愈快。 Entrenchment 下次有新不动产需求时仍会来本站交易。 4.3.3 价格或版本策略： 投资在 Installed Base 上： A.看整个 lock-in -cycle：被锁入之客户是非常有价值的，愈早采 用愈是 heaviest users。 B.为新客户战斗：公司投资吸引客户，然后由被锁入之客户取得利 润。 C.建构 life-cycle 之交易：卖给预算小的客户，给 Discount ，再 从多年服务合约赚回，并且适当说明是”Open”。 D.高 Market share 并非高转换成本，竞争者不一定须花大量之转 换成本， Large share of installed Base，不保证 Large share of current shipments，市场占有率大，并不是一定锁入利润，有 可能市场占有率小，但很有价值，因为，客户持续购买且不易转换。 E.卖给有影响力之客户：提供折让给这些客户，因为有可能变成标 准、背书或范例。 强化锁入客户： A.提供更多有附加价值之信息服务。 B.忠诚 Program 和累积折扣，可降低价格敏感度。 Brand Selection P Lock in 不 不不 不 Sampling不不 1.不不.不不 2.不不不Sample不 不不不不 Entrenchment 不 不不 不 ( (不 不不 不不 不不 不不 不不 不不 不不 不) ) 杠杆 Installed Base： A.卖互补产品、信用卡和信用卡贷款(高利率)。 B.卖客户通路、AOL 之 Homepage。 C.利用差别取价、来锁入客户：客户可分成： 自己的。 竞争者的。 无人的。 旧客户为多功能版： 信守承诺(对旧客户承诺.最惠待遇)。 客户购买习性之信息品质。 预期和锁住套利，新客户给易用版，再慢慢加入功能。 D.增加搜寻成本；找本站简单、找竞争者困难。 E.利用首动优势：问隔到期日，让竞争者无规模经济。(频率时间) F.控制 cycle 之长度；合约到期、尽量展延。 4.3 核心竞争力和互补性资产 一般公司面对未来的发展,皆以 ”SWOT” (STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT) 来分析企业本身之优点 及缺点,和外在环境中之机会及威胁,但是如果公司策略只以环境中 的机会为主,则其未来之成长将会有所偏差,例如:几年前的红酒兴起 和房地产的开发事业等,皆以追求机会为主,但是一窝蜂的结果,绝大 部份是败多成少,所以自核心竞争力的观念出现后,让公司重新调适 自我,不以追求机会为公司发展之主轴,而是以核心竞争力出发,只要 公司比竞争者更有优势的核心竞争力,而且不易被模仿,利润自然会 提高,例如