第四讲-产品和品牌决策2

第四讲产品和品牌决策（2）,四、新产品决策,什么是新产品,（1）新问世产品（2）新产品线（3）现有产品线的增补品（4）现有产品的改良或更新（5）再定位的产品（6）成本降低的产品,新产品开发八阶段,产生构思,构思筛选,发展产品概念,营销规划,商业分析,产品试制,市场试销,投放市场,新产品开发的风险,某大型消费品包装企业成功新产品的估计成本（美元）,阶段创意比率单个成本总成本1.创意筛选641:41千6.4万2.概念测试161:22万32万3.产品开发81:220万160万4.市场测试41:250万200万5.推向市场21:2500万1000万572.1万1398.4万,新产品的高失败率,最近的一项研究统计：失败率50%（美国95%；欧洲90%）礼来医药公司统计：90%的实验药物失败,新产品失败的原因（1）,1忽视或误解市场调研（结果）2过高估计市场规模3产品开发成本较高4产品设计差5市场定位错误6定价过高7没有进行有效的广告活动8没有足够的渠道支持,新产品失败的原因（2）,9缺乏创意10市场过小11资金短缺12社会、经济和政府的限制13不恰当的投放时机14产品生命周期缩短15组织支持不够,怎样成功开发出新产品,新产品开发专家库珀和克莱恩施密特发现:（1）产品优势，优势独特成功率98%；较小优势，成功率18%；（2）明确界定产品概念：目标市场、产品要求、相应的利益。（3）技术与营销的协同性（4）开发每一阶段的实施质量（5）市场吸引力,怎样成功开发出新产品,新产品开发专家库珀和克莱恩施密特发现:（1）产品优势，优势独特成功率98%；较小优势，成功率18%；（2）明确界定产品概念：目标市场、产品要求、相应的利益。（3）技术与营销的协同性（4）开发每一阶段的实施质量（5）市场吸引力,一家著名公司看重的新产品指标：,在5年内可以投放到市场；市场潜力至少5000万美元，15%的增长率；至少30%的销售回报率；40%的投资回报率；取得技术领先或市场领先地位。,新产品的采用和扩散规律,采用过程：认知兴趣评价试用采用,市场扩散呈正态分布曲线,五、品牌决策,品牌是一个集合概念,美国市场营销协会：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争手相区别。品牌名称品牌标志,品牌的六个层次,层次1属性,层次2利益,（1）功能性利益,（2）情感性和自我表现性利益,层次3价值,国际品牌资产评估方法,层次4个性,美国斯坦福大学教授詹尼尔艾克:一项关于“品牌个性尺度”的研究和测试,（1）纯真（康柏、柯达）纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的,（2）刺激（保时捷、法拉利）大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏力的、好玩的最新面向：独立的、现代的、创新的、积极的,（3）称职（CNN、IBM、海尔）可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的,（4）教养（凌志、奔驰、露华浓）上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的（5）强壮（李维斯、万宝路、耐克）户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的坚韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的,品牌个性的影响因素,品牌个性,产品自身,包装,使用者,代言人,创始人,籍贯,价格,历史,产品名称,层次5文化,品牌与文化,韦勒原理：“不要卖牛排，要卖烧烤牛排的滋滋声”万宝路：策马扬鞭，挥洒见豪情，这里就是万宝路的世界欢迎您加入万宝路的世界阿迪达斯：“每位选手，每个高度，每场比赛，都要获胜”（追逐成功、拼搏取胜）耐克：“你的前面没有终点”（挑战极限、超越自我）麦当劳：快乐，03全球同步推出：“我就喜欢”,年轻化、时尚化的嘻哈形象,层次6用户,有人曾调查美国劳斯莱斯骄车和本特利豪华轿车拥有者特征：（1）2/3的人拥有自己的公司或合伙人（2）几乎每个人都有数处房产（3）每个人拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰（4）50%的人有艺术收藏；40%的人有游艇（5）平均年龄50岁以上,企业品牌决策,产品是否需要品牌？,该品牌由谁负责？,本企业各种产品用什么名称,制造商品牌中间商品牌混合品牌,个别品牌单一的家族品牌分类的家族品牌企业名称加个别品牌,其他产品是否使用同一品牌,同类产品是否使用二个或更多品牌？,品牌是否要重新定位？,品牌延伸非品牌延伸,一种品牌多种品牌,重新定位不重新定位,建立品牌不要品牌,品牌化决策,品牌归属决策,家族品牌决策,品牌延伸决策,多品牌决策,品牌重新定位决策,决策1品牌化决策,（1）人名：麦当劳、波音、劳斯莱斯、狗不理（2）地名：茅台、天山、鄂尔多斯、燕京、古越龙山（3）字母组合：TCL、LG、IBM、3M、NEC、BMW、GE（4）企业名称：格力、双星、长虹、飞利浦、新飞（5）数字：999、505、666、555、888（6）寓意或吉祥：抵羊、轻骑、金利来、娃哈哈、活力28双喜、平安、福临门、幸福、永久、万家乐（7）民俗：红旗、凤凰、孔雀、大中华、六必居、东风、飞天、英雄,决策2品牌归属决策,制造商品牌中间商品牌混合品牌,决策3家族品牌决策,诸候型：各打旗号，各自为政,品牌,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E,一牌多品：各公司、产品都采用同一个商标名称,品牌A,商标A,商标A,商标A,商标A,商标A,一品多牌：浙江龙井+福建花茶+云南金不换,商品A,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,品牌E,一牌一品战略,格力经验：企业可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军，成为这个行业的权威和巨人。只有专，才能保证精、深、高。,副品牌策略：,品牌A,商标AB,商标AC,商标AD,商标AE,商标AN,决策4品牌延伸决策,品牌延伸,利用已取得成功的品牌来推出新产品科特勒：品牌名扩展到新产品目录中，即利用现有的品牌名称推出其他新的产品目录中的一种产品,品牌延伸已成为企业战略的核心,一项针对美国超市商品销售量的统计研究显示，过去十年来成功的品牌，有2/3是延伸品牌，而不是新上市品牌AC尼尔森公司发表的一项研究显示：吸引当今全球消费者的知名品牌具备三大共性：信息感