2010吴江五金机电城营销策划报告

开启吴江五金行业新篇章,吴江五金机电城营销策划报告,目录,第一篇、市场总体概况,第二篇、项目情况分析,第三篇、项目综合定位,第四篇、营销推广思路,第五篇、招商策略分析,第六篇、宣传推广策略,第一篇市场总体概况,一、区域发展概况二、房地产市场概况三、商业发展概况四、五金市场调研分析,1、吴江简介吴江东邻上海，西濒太湖，南连浙江，北依苏州，地处以上海为龙头的长三角的腹地。面积1176平方公里（不包括吴江太湖水域），2008年末全市户籍总人口为795254人，全市登记外来暂住人口65万。辖9个镇（松陵、盛泽、同里、震泽、平望、汾湖、桃源、横扇、七都）和1个省级经济开发区。,一、区域发展概况,2、交通条件,吴江离上海虹桥机场80公里，距京沪铁路苏州站22公里，与上海洋山港和苏州太仓港的距离分别为190公里和105公里，四通八达的水陆交通网把吴江与上海、杭州、苏州等大中城市联成一体，人员和货物运输十分方便。境内苏嘉杭高速公路、227省道、京杭大运河纵贯南北，318国道、太浦河、沪苏浙高速公路（吴江段）横穿东西。,吴江2009年全市农村居民人均纯收入为1.4万元，城镇居民人均可支配收入2.7万元。地区生产总值GDP750.10亿元，2009年百强县第5名。全市企业共11652家，工业总产值2650.49亿元，全部工业企业中，电子信息企业完成工业总产值占全部工业比重45.5%，丝绸纺织企业27.8%，机械制造企业8.1%（规模以上的600家左右），电缆光缆企业7.9%，日用化工企业2.1%。产销率97.81%。2010年上半年，吴江市实现社会消费品零售总额29.44亿元，其中批发零售贸易业实现社会消费品零售总额25.50亿元。而楚州作为苏北城市淮安的一个下属区，其09年的社会消费品零售总额就达58.4亿元，由此可见吴江市大量的消费群体被吸引到苏州、上海等周边城市消费购物。自身的消费力严重不足。,3、经济状况,4、吴江市工业产业布局,5、城市发展规划,城市性质：临沪重要的制造业基地，著名绸都，太湖东岸江南水乡旅游城市。城区布局：规划形成适应吴江市“江南水乡”地域特征和“一市双城”的双核空间结构，松陵和盛泽城区分别作为中心城区发展的两大核心空间，统筹考虑各类用地和设施布局。松陵城区：“东整、西进，南拓、北融”松陵城区空间拓展的主要方向是向西和向南。其中“东整”是在城市工业空间继续发展的基础上整合开发区内部功能和同里镇现状工业用地；“西进”是利用滨太湖优良的景观资源由“运河”时代走向“太湖”时代，建设滨湖城市；“南拓”是在南部城区现有基础上，生活用地顺应向南延展；“北融”是各项建设与苏州市区协调。,盛泽城区：“东整、西拓，南延、北优”盛泽城区空间拓展的方向主要是向西、向南。其中“东整是整和盛泽旧城区及沿227省道两侧杂乱的用地；“西拓”是城区向西拓展生活用地，并有效整和原坛丘和南麻的建设用地；“南延”是城区向南形成工业发展空间；“北优”是利用城区北部的湖荡资源和交通条件形成重要的景观功能区和物流集散地。,6、城市用地规划工业用地：城北工业组团、运东工业组团、运东南侧工业组团行政办公用地：中山路与人民路交叉口东南、东北两块地；笠泽路与鲈乡北路交叉口。文化娱乐用地：新行政中心的南移，在其东侧建设吴江主要文化设施会展中心、文化中心、艺术馆等。商业金融业用地：继续完善老城商业中心，以中山路为纵轴，油车路、永康路、流虹路为横轴的“丰字型”商业区；重点建设南部新城中心的商业金融设施。,1、土地市场分析,09年下半年，随着周边土地市场的火爆，吴江土地市场也逐渐发力，土地价格整体呈明显上扬趋势。成交土地集中在苏州河沿线及松陵城南板块，楼板价较之前有大幅上涨。09年末，吴江土地地块主要以周边乡镇为主。由于新国十条的出台，今年以来，土地高成交情况得到明显遏制，土地成交量和成交价都相对平稳。,数据来源：吴江国土局,二、房地产市场概况,吴江09年土地成交汇总,吴江土地市场呈放量的态势，且这些土地规模体量都相对较大，未来市场竞争存量趋于激烈。随着吴江土地市场的大幅出让，出让土地大部分集中在城西以及城南板块，这些出让的土地都将在今后的12年内上市，区域市场竞争趋于激烈。从吴江向西向南的发展方向来看，南边区域内仍有大量的可供出让的地块，住宅的大量开发，将为本项目导入大量的人气，提升项目周边的商业价值和投资增值潜力，催生区域商业不断走向成熟。,从土地出让市场来看,从住宅新增供应量来看,09年吴江土地市场共计推出各类土地面积约240万方，总建筑面积约为550万方，其中松陵地区住宅用地共计约110.5万方，约可开发建筑面积240万方，其中除去已上市的土地建筑面积，剩余约为170万方左右。,从吴江各个楼盘后续供应量来看，在新湖明珠城、奥林清华三区以及丽湾域等几个大盘的带动下，吴江已开发住宅后续供应量达190万方。,通过初步估算，吴江市场后续综合供应量将达360万左右。,从吴江市场目前的总供应量来看，按照楼市现行的去化速度来看，若全部推向市场，这部分供应量一年半左右方可去化完毕，也就是说吴江未来几年内供应相对较为充足。,2、住宅市场分析,2008年商业经营用房施工面积1331510平方竣工面积239748平方销售面积155985平方空置面积195391平方,3、商业地产情况分析,2008年办公用房施工面积94292平方竣工面积15000平方左右销售面积12734平方空置面积3561平方,根据08年的商业用房统计数据显示，吴江商业经营用房竣工面积接近24万，而空置面积就达到了惊人的19.5万，空置率相当高。相对来说，吴江办公用房08年竣工面积约15000平方米，空置面积只有3561平米，空置率较低，这说明08年吴江商铺销售乃至开门情况并不理想。,从2009年全年到2010年2月份土地成交量并用于商业部分的面积看，估计20102012可开盘商业用房共12个项目约182484平方米。加上2010年后将上市的恒达项目商业部分约12万平方米、恒大市场二期商业约12万平方米，共计约40万平方米以上，其中超过2万平方米的项目共计6个以上。,20102012年商铺上市量预估,1、传统商业布局情况分析吴江市传统商业大多集中在几条繁华的主干道上，其商业情况基本如下：,三、商业发展概况,永康路,永康路为吴江最为繁华的商业街区，人流比较大，在吴江人心中的认可度也比较高。但是步行街的管理比较差，车流控制也不是很好，一定程度上影响了发展。在服装业态的店铺中，经营最多的两种为休闲装和运动装，分别占服装业态的29%和32%。在其他中，主要的分布为摄影、书店、货运、卫生间等商业街和消费、游客服务型。,油车路上店面相对比较小，特别是在油车东路上，小店比较多，比如说面宽1.5米的小服装店、小饰品店等。同时油车路上店铺的数量比较多。在整条路上，人流和车流都不大，只有在中山北路以西到鲈乡二村段人流量比较好。在业态分布上，主要为文印、移动运营厅、电信运营厅、动漫周边等居民服务型。,油车路,仲英大道,仲英大道上，业态相对比较少，多集中在装饰装潢、橱柜家具、建材上，该道路上人流稀少，车辆虽比较多但基本为路过的。,运东大道上人流和车流都比较少，但是将有几个运东大道旁的小区开始陆续开始居民入住。未来的人流和人流都将有可能得到提升。但是在目前阶段上，小区的社区配套商业还没有出租，所以空置率比较高。,运东大道,笠泽路,总体而言，吴江的整体商业氛围还比较差，整体的商业水平也比较低，即使最有本地人认可度的永康路也没有什么很有影响力和聚客效应的商业出现。在这样的情况下，比较富裕的吴江人在选择比较少同时层次比较低的情况下，很多选择了到苏州、上海、杭州去消费。,笠泽路除了大润发广场以外，其他路段的人流和车流都比较一般。大润发广场基本为一个相对独立的商业区域。但是大润发提升了笠泽路位置周边的商业价值。,2、吴江典型商业个案分析,华东商业城五金市场失败因素分析,地段太偏，虽处在高速出入口，但它的辐射力太弱，这个优势没有发挥出来。没有制定一个切实可行的销售和招商政策（其先销售后招商），吸引不了实力、品牌商户入驻。五金类没有主力店入住，几乎全是小商家，缺少自营户作为支撑。吴江五金市场比较集中，消费习惯也已经固定，做为一个新市场，华东没有打破这个格局，自然成为多余的！即没有拦截厂矿的采购，又没有把交通路、恒大的生意拉过来！老的市场体系依然运转，新市场又没有明显的优势，没有生意，失败是正常的！体量太小形不成规模，商业气氛不浓，周围的商业密度太低。现在的经营模式大多在做零售，大的批发几乎没有，这么大的市场批发量做不上去，整体经营很难做旺！,3、周边地区五金市场分析,苏州五金商户对本项目的看法,吴江距离苏州太近，而苏州品种齐全的大型五金市场好几个，很多吴江厂方大订单都来苏州采购，不怎么看好本项目。吴江如果运作五金市场，规模不齐全，很多当地的消费者光临一次以后还是会到苏州来消费，如果你运作的项目过大，辐射力却不够，总不能把苏州的人拉到你们那消费，最后还会成为空城。现在整个行业不好经营，靠老客户，靠走量的多。也有部分商户感觉苏州竞争较大，如果我们市场运作的好，可以考虑到吴江拓展业务。,苏州部分商户访谈内容,1、陈志远乐清泰电器苏州总代理吴江的销量还是不错的，我们在吴江设了分销公司，采购正泰电器的厂和经营户都会直接去吴江分公司，体量那么大要从周边招商，具体去或不去要看你们的营销手段，我们去每个地方开店基本都是买的，苏州五金机电城最好的位置是我们买的，把它作为总部。2、袁惠萍本地人远东电缆我们吴江的销量是很好的，因为我们是做品牌，工地会指定我们的产品做，而吴江没有代理，我们没有设点，只有拿我们货的散户，所以吴江基本都来我们家拿货的，因为吴江离苏州太近了，吴江经营的品种不全，没有形成规模，稍大的采购基本都来我们这里。3、苏州啸鸣五金（标准件）051267285731吴江那边经营户、厂方采购基本都会到苏州，这里具体的量我没统计过，但量不大，因为我们经营的吴江都有的，现在市场太多了，竞争压力大，苏州机电城、华夏五金城都开了好多年也不兴旺，我们东中市基本都去买了，但这里不拆那边短时期内好不起来的，老板还是以这边为重心。,4、赵加海温岭州大海机电总汇我们主要供应苏州各个区，因为来苏州比较晚，没有固定老客户，所以生意一直没展开。吴江的客户不多，同里有一家做机械制造的（聚顺五金）是拿我们的货。大的机械设备类来苏州采购的比较多，吴江经营这类的不多。5、赵演赞（可能不是老总）乐清通机电集团苏州有限公司我们在华夏这里买了20间，中间还有几间租给别人，这里作为我们的总部，我们吴江的销量不错，我们固定两天用小车送一次货。6、周青青南通升五金市场基本饱和，店面不好或没有老客户很难生存的，想买我们的商铺，几次问我们的价格，华夏五金城四间店面是买的，苏州五金机电城四间是租的，我们共四个店，东中市和新苏路我们都有。我们吴江没什么生意，我们做的比较杂的，有电器、焊接、工具、木工机械、劳保等等。,1、吴江各专业市场五金、电器、灯具商户数量统计,四、五金市场调研分析,根据贵司对本案的初步业态定位，我司对吴江本地的五金市场做了重点调研分析，对吴江五金市场的现状、商户数量、商户意愿等都做了详细了解，具体情况如下：,2、各街道五金、电器、灯具商户数量统计,3、各乡镇五金、电器、灯具商户数量统计,4、交通路五金一条街重点分析,5、各专业市场自营户所占的比例,华东商业城五金约百分之3.5交通路云梨路约百分之7.7恒大市场约百分之12.7大发灯具城约百分之2.7综合分析：华东自营户偏少的主要原因是其购买户大部分是苏州市人，吴江购买者少，而且基本都是投资客，开发商本身就是苏州的！这许是和当初他们的销售政策和招商政策有关系，先销售后招商且招商销售分离，所以导致自营户本身就少，这也是五金区失败的一个重要原因！交通路云梨路，是一个最老的五金聚集地，但其商铺的拥有人，也复杂的很。而以前大部分是国有或企业的，也有部分是私人的，随着交通路云梨路五金生意的红火，一些颇有实力的商户也是想尽办法通过种种渠道把房子的产权购买下来，据说人民电器就买了一栋，所以自营户是慢慢上升的趋势。但是现在交通路云梨路上是一铺难求的状况，产权拥有者很少会再出卖产权了，大部分经营户还是租赁店面。,6、各地商户在吴江经营业态划分,浙江温州低压电器开关电线（飞雕、正泰都为温州起家企业）福建福鼎泵阀电机浙江台州橡塑河南日杂五金劳保用品广东数控机床山东哈尔滨轴承江西新沂五金工具橱柜洁具上海昆山五金工具模具福建做建材的极多顺带做小五金苏北管业广西柳州汽摩配机械机床安徽六安开关面板电线电缆浙江乐清做大的批发品种比较全,7、吴江五金商户、工厂企业、乡镇采购渠道分析,吴江五金商户采购渠道A、苏州拿货：有三种情况会去苏州拿：吴江比较小的店没有更好的拿货渠道，只能去苏州几个五金市场拿货;还有一些普通的五金商品，比如钉子、铁丝等价格已经非常透明的商品大部分五金商户也愿意去苏州拿货；最后是一些品牌代理，总经销在苏州不得不去苏州拿货。不去苏州拿货的原因：第一苏州的货贵，这是最重要也是最直接的原因，在苏州市场也只是二级代理或是三级代理了，加上苏州的房租贵，东西自然不便宜，换言之，到苏州拿货，在到吴江卖根本赚不到钱。B、厂家直接拿货：这应该是吴江五金商户最主要的拿货方式了，吴江致长三角各地区交通发达、物流通行，为吴江到厂家直接拿货提供了基本前提；厂家拿货价格便宜又是导致这一结果的根本原因，当然这仅限于小厂拿货。再有地域性强的产品，很多五金商户就是因为老家盛产某种商品才到外地经营这种商品的，那当然他肯定在老家的工厂拿货了。,C、其它城市的大五金市场拿货：到工厂拿货是好处多，但也有致命缺点，很多五金商户经营产品是比较多样化的，但在工厂只能配到一两种产品而已，而同时也很难同时和多家工厂保持合作关系，这个时候，专业的五金市场就会整合五金资源提供给五金商户了。当然还有这种情况，也有不少工厂会在一些大的专业市场去驻点或是有分公司及总经销在，五金商品还是比较便宜,这样的话还是会吸引很多五金商户去采购。,工厂企业的采购渠道（1）、吴江的交通路、恒大比较大的五金店。（2）、苏州几个专业市场，比重最大！（3）、五金厂家或外地五金市场。吴江华登电子厂赵猛（资深员工亭模具厂赵亚洲（资深员工里聚顺五金051263379122,吴江的工厂数量很多，五金需求量很大。据调查，工厂采购几乎是不出门采购，基本是经销商直接送货，同时吴江还有一批这样的人群，没有店铺，只在住宅里办公，专门做工厂的生意，一家如果联系上一到两家有点规模的工厂，则可以继续生存下去，苏州也有很多，会时常会做吴江的生意。大部分采购还是在苏州几个市场里，因为苏州的店实力强，东西全，质量比较可靠，最关键信誉好。去苏州采购还有一个原因：苏州比吴江经济发达，工厂也是苏州比较多，吴江工厂刚建的时候采购人员一般都是从苏州招聘过来的，而那些采购员的采购资源在苏州，所以把那边的采购渠道也带过来，形成一个采购惯性了，一旦渠道都建立了，就很难破灭，而且后来的采购人员也会遵循该行业的历史习惯，还是会去苏州采购。在厂家或外地采购一般是工厂需要很大批量的采购，一般是采购员和一些领导一起进行采购的时候，一般会选择一些工厂，或是一些更专业市场了！,乡镇采购渠道乡镇的采购渠道和吴江大部分是类似的，一些特别的地方是：一、会来吴江采购，吴江几个大的五金商户（比如始峰金城正泰）也会送货下去，还是做了几个乡镇的生意。二、在靠近浙江的几个乡镇，进货会直接去南浔的很多，南浔是老牌的五金建材基地，南边的几个乡镇就近选择南浔也很正常。,8、吴江各五金市场的终端需求在哪里？,工厂及建筑企业70%乡镇经营户20%家庭10%（限于生活五金）,9、吴江五金商户目前的仓储及居住情况,专业市场方面：一般都有专门的仓储，华东商业城是有专门的仓库，但五金类除了几个大的商户用的极少，因为华东有二楼，房租便宜，所以大部分会放在二楼，如果是比较重或大的东西则直接放在店面或是隔壁空闲门面内，这也是华东特殊的经营情况所导致的。恒大也是有专门的仓储的，恒大主要是做建材，建材一般都是要专门的仓储的，恒大的五金商户除了一些做五金配件的的小商户外，也都是租有仓库的。,交通路及云梨路，不是专业市场，所以仓储的解决方法是比较复杂的，主要是两个方法：（1）不租仓库的，一是小的五金商户，不需要仓库；二是商品小，一般柜台下放货，墙壁上挂货的方式，店里可以容纳；三是在店面附近无法租到仓库的，一般是在店面靠后隔出一小间做简易仓库，再有是在店面后半部在勉强弄个隔层（层高不是很高，勉强用之，拿货放货看起来很不方便），此外，二楼做仓库的也是有几家的，但交通路上这样条件的还是不多。所以交通路的客户对仓储和停车两个词语提及的频率最高。（2）租仓库，这个也要两个方面来说，一是一些改建的仓库，在交通路上有几个以前的小工厂或是车间通过改建成为仓库的，租给五金商户使用。二是五金商户由于选择仓库要靠店面近的原因会租用一些民居住房当仓库用，最多的是结构层或停车库，或是杂物间。就算这样，一般交通路上的店铺离他们的仓库还是有些距离的，仓储也算交通路上商户比较头疼的问题。住房：据了解除了少数小户、散户租房，大部分商户都买有商品房。,10、吴江部分五金大户及访谈内容,11、商家调查问卷汇总分析,本次共做商户调研问卷800份，其中无效问卷40份，有效问卷760份，其中五金机电类270份，电子电器类40份，灯具类40份，建材类210份，小商品类问卷140份，其它类60份，以下就本次调研的一些主要项目，将五金机电市场商户的调研问卷与其他类市场的调研问卷做对比研究，以分析判断五金机电市场的操作可行性。,影响经营因素调查,在对五金市场的商户进行问卷调查统计时，我们可以看出，31%的商户认为地段因素对自己的经营影响较大，其次才是竞争因素和租金因素，而其它类市场商户认为竞争因素对自己的经营影响最大，是影响自身经营的主要因素。由此可见：五金类市场的竞争压力明显小于其它类市场，同时也可以看出地段因素在五金市场商户心中的地位要高于其它市场的商户。,对当前本行业环境评价,五金市场商户中有48%的人认为目前行业环境还可以，有43%的人认为行业环境一般，6%的人认为行业环境很好，只有3%的人认为环境差。其他类市场中的商户反映的情况有所不同，67%商户认为行业环境一般，只有27%的商户认为还可以，认为很差的占到6%。两者比较可见：对五金市场行业环境的评价好于对其他行业的市场环境评价，这从侧面说明了目前五金市场的可操作性整体要好于其它类别的专业市场。,行业市场规模能否满足需求,五金市场和其他类市场的商户大多反映现有的行业规模能够满足市场的要求，说明大部分商户认为目前市场已经饱和或趋向饱和，这与吴江大量出现的各类专业市场有关。而五金市场相对其它类市场形势较为乐观，认为能满足的占63%，相对其他市场，下降了29%，认为不能满足市场需求的占37%，说明相对于其它类市场，五金市场还有一定的发展空间。,现有商铺能否满足需要,通过上图可知，五金市场商户有63%认为现在的商铺和设施能够满足需要，而在其它类市场中，有73%的商户认为现有商铺和设施能够满足需要，由此可见开发五金市场相对于其它类市场更具有发展空间，能够吸引到更多潜在客户。,本案所在地段适合建哪类市场,由上图可知，认为本项目适合开发五金市场的人数最多，占总问卷的65%，其次为灯具市场，占总数的13%。综上分析，调查商户更多的倾向于本地块开发五金机电市场，而此类市场同样也是我们的重点考虑对象。,是否选择那里的市场经营或投资,在五金机电商户中，表示可以考虑在本地块新建市场投资或经营的占73%，表示会在这里投资或经营的占17%，只有10%的商户明确表示不会在此投资或经营。而在其它类商户，明确表示不会投资或经营的占18%。说明五金商户相比其它类商户对本地块的抗性要小。,希望市场建筑形态调查,从上图可以看出，各类市场商户对展厅式商铺的接受度明显小于传统门面，尤其是机电商户表现的更为明显，80%的商户都不能接受展厅的格局，更希望在传统的门面里做生意。调查中我们发现，还有部分商户比较看好展厅加门面的格局，大户和品牌商户及一部分钢材型材商户可选择门面，普通五金商户可以选择展厅。综合来看展厅式加外围商铺的格局被大多数商户所认可！,投资方式调查,通过调查了解到，大部分商户都愿意租赁商铺来经营，而五金有39%的商户愿意购买商铺自己经营，其它类市场只占29%，这也提醒我们本案的自营户相比较其它类市场会较多，但销售同样会以投资户为主，所以在策略的制定上要兼顾销售招商的联动整合。,希望市场提供哪些配套,以上两图较为相近，各类市场的商户最希望新市场为他们提供的都是完善的管理服务，可见商户对完善的市场管理尤为看重，这也提示我们在市场推广和后期的运营过程中，都应将市场管理作为重点，让投资者和商户看到开发商不是在卖市场而是在用心做市场，增强商户和投资者对市场的信心。仓储、停车位以及宣传推广也很重要，吴江现有的一些市场在这几个方面或多或少存在一些问题，特别是几个老市场，几乎没有广告推广，停车和仓储问题困扰着很多商户，经营户对这些问题怨声载道。值得一提的是，在五金机电类市场里，希望市场提供住宅和办公配套的商户占了12%，这一比例远远高于其它专业市场。这是由于吴江五金机电经营户很多都是浙江等地的外地人，他们希望在做生意的同时有一个稳定的居住和办公地点。,市场售价接受程度调查,我们参照本地专业市场商铺的平均售价，划定了几个价格区间以供选择，大部分商户都选择了售价不超过7000元/，这一特点在其它类市场商户中反映更为明显，刨除人性趋利的特点后，也还是具有一定的参考价值。在五金机电市场中，希望售价在7000以下的商户比例小于其它类的市场，而希望售价在70009000这一档次的商户比例相对较多，可以认为五金机电市场商户对商铺售价的接受度弹性更大，这与他们自身的资金实力以及现有市场商铺的售价和租金水平有关。,商铺租金接受程度调查,从上图可知，五金机电类市场商户可接受的租金水平明显高于其它行业的商户，其它行业的租金接受度主要集中在10-20元这一档次，占64%。而五金机电类市场商户对各档次租金水平分布相对较为均匀，对30-40元这样的高租金接受度达到24%，远远高于其它类市场5%的水平，可见五金机电市场商户对租金的接受水平相对其它市场要高，这也跟现有市场的租金水平和商户的实力有关。,购买和租赁面积选择调查,对比上面二图可知，五金机电类市场对市场商铺面积要求较小，有19%的商户需要30以下就可以满足需求，大部分还是集中在30-100这一区间内，约占70%，这是由五金业态本身的性质决定的。参考这一因素，本案在划分单铺面积时应以小面积商铺为主。,12、吴江五金市场总体分析,经过我们的详细统计，吴江整体五金电器及灯具商户数量约为1800户，面积约为85000；其中市区约为700户，42000；乡镇约为1100户，43000。吴江市区的五金商户主要集中分布在交通路上，这一自发形成的五金一条街档次低、形象差、散乱无章，已经逐步与五金机电生产的发展及消费需求不相适应，早晚要拆迁。据市调了解，五金商户对交通路云梨路等五金集中板块的商铺需求量较大，甚至出现一铺难求的情况！,吴江没有一个专业的五金批发市场，现在的零散市场都是老市场，有些配套跟不上需求的发展（比如停车、仓库、物流等），需要有一个新型的市场来替代。部分商户反映，吴江市目前的五金市场较为饱和，竞争日趋激烈，且客源流失严重。吴江地区周边的工厂很多，需求量稍微大一点，需要跑很多地方才能配齐，所以一般都会向苏州那边去进货。苏州的五金商户基本不考虑到吴江来经营。吴江下属几个乡镇经济条件都很好，甚至超过了中心大镇松陵，而且，由于乡镇工业五金需求量大，五金商户的生意都很好，因此，市区并不能发挥他的影响力，不具备吸引乡镇五金商户前来投资的实力。,第二篇项目情况分析,一、项目地块现状二、项目SWOT分析三、项目综合评价,一、项目地块现状,项目地块为规则的长方形，沿人民路约300米，沿长安路约107米，有河流从东南角穿过，无拆迁压力。地块南、西两面临路，东面临河，北面为城市广场新都会。地块东边过运河为吴江工业集中地，西边为行政办公用地及大型住宅规划用地。南面为恒大建材市场和吴江汽车总站以及学府路运河大桥，北面有大发电器市场，往东120米有老交通干道交通路（五金一条街）纵贯南北。,优势分析1、区位优势：吴江整个城市向城南发展，行政中心（吴江大厦、检察院、法院等）南迁必定会带来南部区域的高速发展。2、交通优势：交通路为五金商户最为集中的街道，贯穿吴江松陵、汾湖、平望、盛泽四镇。学府路大桥的开通必定会改变工业采购的格局（交通路云梨路段、油车路段向城南转变），其引桥部分直接通到长安路。3、规模优势：占地近4.2万方，总建筑面积近8万方，项目本身规模大，能满足综合型、新型的五金及其相关行业专业市场发展需求，如果定位清晰准确，容易形成规模效应，吸引零散商户向市场聚集。4、唯一性优势：吴江没有五金专业市场，大部分商户很期待。5、周边市场群的优势：恒大、大发都是老牌市场，在当地有良好的口碑，这势必刺激部分投资客的跟进。,二、项目SWOT分析,劣势分析1、体量太大：体量大给招商带来一定困难，仅仅从吴江本地招商是很难填满的，所以务必要考虑外地招商和其它业态来填充。2、次干道劣势：该地块并不处在交通主干道S227（交通路）上，而是处在支路人民路上，距离S227约120米左右，并且道路中间有绿化带，阻断了由南往北的车辆，要行至车管所门口调头。人民路行政中心段禁止货车通行。3、开发商之前未运营过大型专业市场，在吴江也是第一个项目，在当地缺乏开发运营的品牌效应。,机会分析1、吴江经济增长较稳定，工业总产值和人均收入都在不断增长，区域优势明显，发展潜力巨大，这些都为商业发展提供动力源泉。2、目前吴江五金经营环境条件较为落后，档次较低，无管理无统一推广，不能满足经营户的经营需求，急需一个专业的、一站式的五金市场进行整合。3、各沿街店面无统一经营，无优惠的税费政策作保障，本项目可制定极具保障性的销售和招商政策，充分体现专业市场与沿街店面的差异性和吸引力。,威胁分析1、新政对住宅市场的打压，导致商业地产政策不明朗，宏观调控对整体房地产有何影响还有待观察。2、新都汇的大面积的空置，邻里广场、好旺万盛广场空无一人，汇金中央、奥斯卡空置率50%以上，且基本靠外销拉动销售，整个吴江商业的低落给投资者造成较大心理压力，也是本案操作中需要着重考虑的问题。3、恒大建材市场二期已经动工，是否有五金、电工电料等业态还不清晰，如果业态重合势必对本项目的招商造成威胁；此外恒达的商业部分预计11年上市，体量约达20余万方，将对本案造成较大的销售竞争威胁。,三、项目综合评价,由于吴江尴尬的地理位置导致商业氛围不够浓厚，商铺空置率很高，加上整体五金商户相对较少，本项目的招商形式不容乐观，但此类竞争项目是空白，且项目地段蕴含较大升值潜力，如果市场定位准确，招商、销售策略合理有效，项目操作的空间很大。,第三篇项目综合定位,一、项目定位依据二、核心形象定位三、业态及规划建议四、目标客户定位,一、项目定位依据,通过上述情况分析梳理，可以看出本案的定位依据如下：1、地块条件：如前所述，本案地段优势明显，周边已有大发电器市场和恒大建材城两大市场，本案业态与两大市场相近，既可以填补市场空白，又能借助两大市场的人气，发挥市场集群的规模效应和联动效应，借势做旺。2、市场需求：吴江目前尚没有五金机电专业市场，五金商户主要分布在交通路等沿街店铺，不仅规模小、档次低、形象差，租金仍不断上涨，市场商户都急切需要一个成规模上档次的现代化市场。3、产业基础：吴江本地工业基础较好，工厂遍地，对五金的需求量很大，本案定位为五金市场具备良好的产业基础。4、商户意见：通过问卷调查总结分析，大部分商户认为本案所在地段适合开发五金市场，对本案开发五金市场的前景最为看好，表示愿意和可以考虑投资进驻的商户也较多。,大就是规模要大。项目要建成为吴江地区规模最大的泛五金市场。大是基础，有了规模才能形成多种业态和综合性经营功能；才能扩大社会影响，形成强力的市场辐射效应；才能做出吴江的城市名片和品牌；但这个大并不是不顾市场实际需求盲目求大，其基础必须是综合现实需求并适量前瞻来对应规划。高就是项目品位高、档次高、管理水平高。建筑布局、外观、结构、质量等都要成为区域性的建筑标志，起码要保持10年甚至20年不落后；经营理念先进，管理水平一流。广就是辐射面要广。在争取全面辐射吴江地区的前提下，特色产品要辐射到周边地区。强就是实力强。市场进驻的经营商以总部经济型的产品源头生产商、一二级代理商、实力很强的大户为主，以形成强大的市场辐射能力和社会知名度。带就是带动。项目要具有很强的带动地区产业发展的能力，以及通过创业和创造劳动就业岗位，增加税收、搞活流通，以促进地方经济繁荣和社会发展的强大功能，来争取政府的全面政策扶持。,二、核心形象定位,根据项目展厅的建筑形态和所处的人民路这一特殊地段，我司以大、高、广、强、带五个字来定位项目的核心形象。,综合上述，本项目的总体定位是一个规模大、形象好、档次高，以五金、电器、灯具等经营业态为主，同时集展示贸易、批零采购、仓储物流、信息发布、品牌支持与商务办公等多功能服务为一体的综合性现代五金机电城。,项目形象定位语：一站式五金电器灯具精品MALL,案名：吴江五金机电城,三、业态及功能规划建议,考虑到吴江市五金商户数量较少，仅仅五金机电、电工电料是填不满两栋4层近8万方的卖场的，综合贵司前期所介绍的赛格电子及横店影视城洽谈情况，故我们规划两套业态布局方案以供参考。第一套业态方案：横向布局一层机电设备五金配件五金材料及制品非金属材料及能源、环保设施二层五金工具锁具劳保用品日用五金厨具包装材料办公文教设备电工电料家用电器三层灯具灯饰（增大工矿灯的份额）四层引进品牌电子卖场如赛格或商务办公,第二套业态方案：纵向布局西侧一栋1-3层引进赛格电子经营1层沿次干道为五金材料及重型机电4层为横店影视城及餐饮休闲区东侧一栋1层机电设备五金配件五金材料及制品非金属材料及能源、环保设施2层五金工具锁具劳保用品日用五金厨具包装材料办公文教设备电工电料家用电器3层灯具灯饰4层商务办公,功能规划建议,项目原规划分为东西两栋相同体量的展厅，综合项目不可售体量、市场业态定位需求及赛格进驻需求，建议西侧一栋规划为总体量的三分之一，即四层合计约2.5万方；东侧一栋规划为总体量的三分之二，四层合计约5万方左右。建议原架空停车改为地下停车，并将地下层满足规划停车要求之外的面积规划为仓储，其单位面积可自由组合分割。建议以8.4*8.4米柱网设计（满足停车位设计要求），主力铺位以2.8*4.2米为一个单位，使用面积11.76左右。可以考虑沿街拿出部分独立铺面，引进银行及电信等机构服务市场经营需求。,市场入口是商户及消费者最为关注和最为直观的部分，建议市场前置大型人气广场，并通过精心打造市场入口提升市场的形象和品牌。本项目属于吴江最新、最大的五金机电市场，在硬件上占有一定优势，但在细节划分经营区域时必须解决大项目采购区域过大、业态复杂、人流量不集中等不利经营因素。因此在经营规划上需要屏蔽此类问题，必须指定专业的经营区域划分，作好整场购物系统导示、指引工作。改变传统市场建设简单、粗放的设计理念。从建筑结构、建筑外形的每一个细节做起，委托专业景观设计对市场的道路铺张、绿地景观、亮化工程、监控系统，广播系统、网络系统、背景音乐进行优化设计，务求建成后的吴江五金机电城，给人以美的享受和高度信任感。,销售目标客户：交通路、油车路、云梨路等五金自营户，特别是乡镇自营户；吴江中高收入人群，包括公务员、企业高管、医生、教师、银行职员和个体经营户；周边乡镇高收入人群，乡镇、村委各级领导；吴江在外务工、经商人员；浙江、苏南投资客。招商目标客户：吴江现有五金商户及采购员；苏州、昆山、太仓、上海、嘉兴、无锡、常州等地五金商户；意向进驻本项目的吴江机械制造企业（设点或设办事处）。,四、目标客户定位,第四篇营销推广思路,一、总体营销思路二、推案步骤分解三、销售控制策略四、销售政策建议五、销售价格预估六、营销阶段计划,一、总体营销思路,通过对市场的了解和对所存在问题的系统分析，我们初步认识了本项目的基本特质，在此基础上，我们升华了本项目的总体营销思路，具体如下：扬长避短借势造势攻心为上齐头并进一炮打响,扬长避短,本项目最大的缺点或是威胁点就是三、四层的业态定位问题（当地业态体量难以填满项目体量）。本项目最大的亮点是区域优势和唯一性。在定位、规划阶段针对项目弊端，先行确定项目业态及招商主力品牌，解决项目三、四楼的招商问题，在销售招商阶段通过对区域优势、集群优势、唯一性优势和交通物流优势等的包装诉求，协调实现项目前后期利益最大化。,借势造势,政府行政中心南移、车站南移、居住区南移，可以带来强大的地段升值潜力，我们可以抓住这一卖点，在推广上为我所用。同时可以借助区域内拥有两大成熟市场的优势，借助他们积累起来的人气，诉求市场集群板块，形成片区商业联动力，更好的促进本案销售招商。广泛传播交通路及老市场在环境、交通、消防等方面的弊端，强化诉求本案展厅式的格局、高档的购物环境、优惠的租金、先进的管理模式和巨大的投资潜力等区别于其他市场的优势，建立别的市场无法企及的高度，以尽可能地争取政府支持，加速政府对交通路等老市场的整治、改造步伐，以达到借政策之势为本案的销售招商工作造势的效果。,攻心为上,本案定位为“吴江五金机电城”，这就决定了本案最主力招商客源必将来交通路五金一条街，如何防止这里的商户抱团抵制本项目，对本案的销售和招商工作起着至关重要的作用。因此必须采用攻心战术，各个击破，达到吸引更多客户的目的。可在项目动工到正式认购之前大范围宣传交通路即将拆迁改造的传闻，造成商户内部的恐慌心理，并以给予交通路商户较大幅度优惠或团购等形式吸引那里的商户前来投资经营。,招商与销售并行蓝海策略项目未动，招商先行，以招商带动销售，以销售促进招商（认租认购同时引爆）。坐销与行销并行坐销与行销应内外结合、相互促进，项目启动伊始，在传统坐销宣传的基础上大力、深度开展人员行销活动，以行销造成气氛，促进本地成交，以本地热销带动行销。利用各种策略挖掘关键客户（座谈、请吃、优惠、协会力量等），实现以商招商、以客带客。推广与政策并重我司建议集中火力在销售之前不断地加大广告投放力度，所有广告媒体统一形象、同时出街，高调入市短时期内形成轰动效应，发挥最大的宣传效果。并配合大型SP活动在最短的时间内达到项目声势成为当地第一的效果，强势塑造项目形象，制造投资热点。加大30%保留产权的推广力度，诉求开发商与业主、商户共同承担经营风险来打消商户的后顾之忧。采用优惠的销售政策和具保障性的销售政策，结合广告推广，制造立体的推广效果，吸引又一轮的关注热潮。,齐头并进一炮打响,二、推案步骤分解,项目整体分两批推案第一批先推50%内部铺面（1-4层各50%）及40%沿街门面，保留部分沿街门面和内部中心位置铺面。第二批先推内部商铺再推沿街商铺，以准现房发售，以满租、开业为卖点促进销售，不断制造市场热点，形成阶段性、波浪型销售态势。,三、销售控制策略,低开高走、平价入市项目入市期，以相对较低的价格推出，以此产生巨大的市场冲击力，迅、速提升人气，但低价入市不等于低调入市，建议本项目应以高姿态入市，主推项目高品质形象，做好宣传文章，给客户物超所值的感觉。销售价格的逐步提升在销售量达到40%后，价格小步快跑，逐步提升。操作重点在于“横卖”和“竖卖”。“横卖”指的是同一楼层中卖位置；“竖卖”指的是相同位置中卖楼层。,集中引爆策略用三到四个月时间进行蓄水，先行吸引大商户进行优惠认租。其后根据销售、招商积累客户量及工程进度，举行品牌商户签约仪式，并同时进行所有商户、投资户的VIP卡认购、商铺认租活动，集中引爆逼定，根据认购、认租成绩随时决定结束时间，实行限时性销售，用较大销售强势，达到阶段性销售目的。推广节奏的把握实行波浪式推广策略，第一批销售达到70%，开始对下阶段主攻产品进行推广宣传，为下一阶段产品蓄水，并促进本阶段产品销售,四、销售政策建议根据我们的调查了解，吴江目前商业项目返租回报并不高，一般为年均7%8%，而本案定位为五金市场，潜在客户大部分为投资客户，他们对商铺的包租政策较为重视，如果本案能够制定相较其他项目更具保障性的销售政策，并在后期以此为重心，展开大范围宣传，必能吸引客户眼球，创造销售佳绩。建议销售政策：采用2+3+5的包租模式即10年委托经营，前两年每年7%从房价中直接扣除，第3、4、5三年每年回报率为表价的7%、8%、9%，后五年实收租金的1：9分成，第5年可选择合同价的130%回购。为整体招商和统一管理以及市场开门率，所有业主都必须签委托，自营户也不例外，自营户可以给予一定奖励（经营满一年每平方退100块，在委托经营合同中体现），自营户第六年可不选择委托。,五、销售价格预估,1.项目定价说明由于当地目前在售专业市场较少，在售展厅基本没有，在售城市广场和社区商铺参考价值不大，因此项目定价将在参考在售商业项目、参考商户心理价位基础上，并充分考虑开发的成本因素，兼顾项目所在地块未来的商业价值等条件基础上综合验证。2.定价参考项目新都汇实收价：1F沿街16500/内街10500/2F7400/3F5000/沿街一二楼连卖14000元，一二三连卖9800元；3-6年返租；主力商铺面积：50大发电器城目前一楼5500元左右，二楼3500左右；无售后包租；主力商铺面积：100通过调查当地商户对本项目价格的研判，被调查客户88%可以接受的价格在9000元/以内，13000以上的售价没人可以接受。,3.入市价格建议建议商铺入市均价12000元/以内，其中一层均价不超过19000二层均价不超过13000三层均价不超过9000四层均价不超过7000,此价格为建议2+3+5销售政策，前两年14%回报扣除后实收价格；此均价为建议前期参考价，最终根据开盘时间、客户积累情况，确定价格；公摊预估58%，单套面积为11.76/58%=20，套均价14万40万。,六、营销阶段计划,第五篇招商策略分析,一、招商总体策略二、具体实施步骤三、招商操作流程四、招商政策建议五、前期租金建议六、经营管理方式,成立招商突破小组：挑选最优秀的招商人员参加招商突破小组，其中浙江籍招商员比例不低于50%，融入商户圈进行更好的交流，改变安徽籍开发商在商家心中的不利影响，强调浙江的代理公司在营销、招商方面的实力和优势。给予招商突破小组必要的权力和资源（系统支持、媒体、资源、补贴），在一定限期内明确达到招商目标。区域客户市场突破：在最有机会的区域市场，由突破小组负责在当地招商。根据每个客户市场不同，设计不同的招商渠道和策略，运用各种招商方式力争在较短时期内取得一定效果。区域市场提升：充分利用入租客户资源，通过其扩大招商范围和影响，特别是通过区域市场行业领导者的影响，辅以广告和销售支持、吸引更多的客户。区域市场交换、深挖：负责不同区域的小组，互相交换区域市场，以便发挥各小组不同的优势，争取一些不接受以前招商小组、招商方式的客户和以前招商小组没有发展的客户。,一、招商总体策略,吸纳20%的大品牌商户（本地品牌商户、异地商户+行业协会推荐的客户）提供上门服务，提供所属业态最好的铺位。该部分商户有影响力、有渠道和品牌拉力，是本项目的支柱。1个大品牌商户平均去化3-4个商铺。吸纳理由：品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售。吸纳方式：收集大客户及品牌商户的招商资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商。同时成立大客户及品牌商户的招商小组，负责客户招商和合作谈判。优惠政策：在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予一定时间的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租；,二、具体实施步骤,吸纳50%的中、小商户（现有周边五金机电商户）该部分商户具有一定的实力和品牌，善于跟风，是我们真正的利润体现。1个商户平均去化2-3个商铺吸纳措施：针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动。同时针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介工作。优惠政策：建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的租金。,吸纳20%的散户（现有周边五金机电商户）该部分商户不具备资金实力，经营稳定性差，但可带动人气。1个散户一般情况下去化1个商铺。吸纳理由：针对这类客户，在招商工作进行中、后期的时候方可体现一定的效果性。这类客户的需求，主要是以“经营”为谋生手段，不具备发展个人事业或追求生活品质的客户。以上二种方式的推荐效果可直接促进这类客户的进驻。吸纳措施：对于一些目标客户,可以通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。,熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备。收集五金行业的相关资料，进行分类、分区整理。通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及宣传资料。建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。适当策划一些专题配套活动，扩大影响，提高市场知名度。建立目标客户数据库，对招商员的招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录。招商员每周上报招商情况，分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。,三.招商操作流程,四、招商政策建议,招商政策：免租2年，交经营保证金（大约为半年的租金）作为押金，自营户也要交经营保证金，开满一年退一半开满两年全退（无息）。销售招商政策说明：1、为了培育市场必须拿出12年的免租期，以此来吸引纯租户进场经营，所以前两年14%的必须一次性扣除。2、前两年的14%实际是一种虚化的回报率，是商业地产返租回报惯用的模式，目前吴江商铺空置率太高，客户在乎的还是市场以后的经营状况和租金收益，为了让投资客看到实实在在的租金收益，拉拢更多的投资客在本项目买铺置业，所以在销售政策中第三、四、五三年就有24%的租金回报以及130%的回购政策。3、以上种种都是为投资客考虑的，但是我们绝不能忽视市场经营的主体经营户，经营户既然进来本市场肯定就想安心踏实的长期经营，不愿意租金跌涨由单个业主说的算，所以我们增加了后五年的委托的经营，以此坚定纯租户进场经营的信心。,五、前期租金建议,前两年租金全免；第三年租金1F：800元.年，打7折；2F：520元.年，打7折；3F：360元.年，打7折；4F：280元.年，打7折；,统一化管理：统一业态规划、统一委托招商、统一物业管理、统一服务监督、统一宣传推广