2010年度统一绿茶网络营销传播规划

ByEnergySource-Jan.2010,2010年度统一绿茶网络营销传播规划,阅读本文档即被视认为同意遵守以下条款：安瑞索思对提交的所有文档享有全部著作权和邻接权，对未经本公司书面许可擅自改编、复制、模仿、剽窃、抄袭或为牟利而以其他方式使用上述作品内容(包括互动营销构思、设计思路）的，本公司将严格追究侵权者的法律责任。,目录,互联网环境分析（媒体热点/行业回顾）竞品分析（康师傅绿茶）消费者媒体接触习惯及心态分析统一绿茶2010年网络传播规划阶段传播阐述,中国网民规模和结构,数据来源于CNNIC中国互联网络信息中心,截至09年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%，继续保持世界排名第一；上网普及率达到25.5%，网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升;网民年龄结构中，虽然其他年龄阶段的网民数量有所上升，但1019岁和2029岁的网民仍是中国网民的主体，占比超过60%，与统一绿茶目标受众基本契合。,网民年龄结构对比,中国互联网民数量,互联网媒体分类及人群覆盖排名,随着互联网的发展，网络应用形式不断翻陈出新，近几年，在线视频、社区博客、网上购物、交友社区是近几年最受网民关注的媒体形式。综合门户和搜索引擎是网民最主要运用的网络形式，新闻门户的人群覆盖度则相对有所下降。企业网站的人群覆盖数排名第5，证明各大广告主越来越重视在网络上的传播和营销。,数据来源于CNNIC中国互联网络信息中心,受金融危机影响，09年许多行业都缩减了广告费用投入，而食品饮料类的网络广告投入逆市增长，仅次于网服类和服饰类。,数据：艾瑞数据,食品饮料类互联网投放情况,茶饮料网络广告费用,茶饮料09年的网络广告投入费用大幅上涨，是由3318.5万元增至7957.7万元，涨幅高达139.80%，竞争激烈。从投放趋势来看，茶饮料的投放费用集中在其销售旺季69月，在11和12月有小高峰。,茶饮料饮料类互联网投放情况,在食品饮料类的，茶饮料09年的投放费用占比较08年有较大增长，由7.91%增加到16.17%,茶饮料类08/09年互联网投放变动情况,茶饮料行业中主要以加多宝，顶新集团和统一集团的网络投放预算为主导地位，占到整体的96%,茶饮料类08/09年互联网投放变动情况分析,84.54%,228.14%,192.45%,与茶饮料行业09年与08年度增长8.26%相比，茶饮料网络行业投放增长原因有2个：主要投放广告主预算的爆发性增长09年与08年度相比，整个茶饮料行业投放广告主增加了7个加多宝集团与顶新集团的预算增长是整个茶饮料行业投放比例增长的主要原因,数据：艾瑞数据,茶饮料09年在媒体选择上，以门户网站和视频网站为主要投放媒体类别，集中投放。视频类网站的应用得到茶饮料行业广告主更多的关注,茶饮料类09年互联网媒体应用情况特点,目录,互联网环境分析（媒体热点/行业回顾）竞品分析（康师傅绿茶）消费者媒体接触习惯及心态分析统一绿茶2010年网络传播规划阶段传播阐述,康师傅绿茶09年网络营销策略,建立康师傅绿茶产品官网：整合传统广告信息，传达品牌主调性，所有康师傅绿茶的网络活动都在该官网设置入口,1,集中60%预算投放在“视频媒体”：除官网活动之外，康师傅绿茶09年与“优酷”和“土豆”两家视频媒体巨头深入合作，通过互动活动、视频贴片、推荐视频等多样化的形式覆盖视频媒体主流人群,网络和传统广告的整合传播：基于传统TVC明星代言策略，在互联网分享TVC及拍摄花絮，并创造卡通形象，配合传统渠道获得更好的传播效果,2,娱乐化营销路线：康师傅绿茶将品牌调性定位时尚、娱乐，抓取目标受众群的娱乐和时尚属性，目的在于巩固康师傅绿茶“轻松快乐”的品牌调性,3,4,统一绿茶主平台，与电视TVC广告结合，在网络上传播分享TVC花絮，并提供其他活动入口链接曝光平台：门户类媒体为主腾讯、猫扑、MSN中国、新浪、百度、迅雷、上海热线,OFFICE嘻哈四重奏,6月7月,分享好心情秘诀,长期,时尚大搜茶,6月10月,平台：校内,平台：优酷,平台：土豆,OFFICE嘻哈四重奏第2季,10月12月,平台：优酷,整合TVC内容，提供信息发布和交流区域曝光渠道：1）媒体少量曝光：腾讯、猫扑、MSN中国等2）官网提供入口,康师傅绿茶09年网络活动,网络青春系列搞笑短剧，品牌和产品信息软性植入其中曝光渠道：1）集中优酷资源推广2）官网提供入口,网络栏目，每周推1期，每期有主题，号召网友上传视频短片曝光渠道：1）集中土豆资源推广2）官网提供入口,仿“美剧”形式推出第2季办公室故事，品牌与聚集人气同增长曝光渠道：1）集中优酷资源推广2）官网提供入口,基于康师傅绿茶网络营销策略，在目标人群平台上定制活动，结合媒体特性深入传播,康师傅绿茶09年网络传播亮点,与传统TVC的整合度高：根据TVC中的3个明星，设计卡通形象在网络进行传播，并在各个活动中都有露出和展示，借以传播品牌信息。,TVC拍摄花絮传播,产品信息组合曝光,整合活动,康师傅绿茶09年网络传播亮点,与视频网站合作深入：优酷有强大制作班底，土豆的用户更偏向于上传和交流创意视频作品，两个活动分别利用两大强势视频媒体各自优势，取得了不错的宣传效果。,第一季,第二季,在优酷专业团队打造剧集，并集中优势资源推广的情况下，每集短剧的平均播放次数达:1,387,647,每个星期推出一个节目主题，新鲜度高，可长期吸引网民关注，活动粘度大,优酷,土豆,康师傅绿茶09年网络媒体投放策略分析,媒体渠道选择方面，以视频网站和娱乐门户网站为主的集中投放：康师傅09年将预算集中投放在视频网站，土豆和优酷的预算分别约占30%，其他媒体选择则以娱乐门户（腾讯、msn、猫扑）为主投放高峰期在48月：在绿茶销售旺季夏季前后集中投放，春季、秋季有较小投放高峰与搜索引擎的深入合作：在搜索门户百度上，通过关键词购买、品牌专区、精准广告等形式深入合作，全面覆盖百度搜索人群（艾瑞无法抓取此部分数据，故该部分预算在下表中未被体现）,统一绿茶主平台，与电视TVC广告结合，在网络上传播分享TVC花絮，并提供其他活动入口链接,康师傅绿茶09年网络传播小结,康师傅绿茶2010年网络策略预测,康师傅绿茶有可能将09年的两个“视频类活动”，即“OFFICE嘻哈四重奏”和“时尚大搜茶”继续下去，在网络上做成自己品牌的长期性娱乐节目，这比赞助电视连续剧和电视节目性价比更高。,1,康师傅绿茶预期会继续利用“明星”这个结合点整合其online和传统的传播声音，并通过明星人气将品牌声音放大。,2,康师傅绿茶10年不排除继续集中投放视频媒体的可能，同时，也有可能在新的热点应用上进行大胆的尝试，如SNS网站、微博等。,3,目录,互联网环境分析（媒体热点/行业回顾）竞品分析（康师傅绿茶）消费者媒体接触习惯及心态分析统一绿茶2010年网络传播规划阶段传播阐述,20092010不论从官方议题，传媒焦点还是环境问题导致的气候灾难频发，让越来越多的人谈论，关注，并且开始反思自己的生活细节对于环境变化的影响,2010统一绿动中国让消费者和品牌达成了最初的共识，但如何让消费者进一步理解品牌所宣扬的理念，建立品牌好感度，并且延续情感,转为品牌忠诚度说消费者听得懂的话，用他们熟悉的方式，在他们经常出没的渠道,统一绿茶TA媒体影响力互联网-绿茶人群重要沟通渠道,Source:CC09A2009年中国市场与媒体研究（秋季）,互联网在绿茶目标人群媒体接触中，占据TOP3，仅次于户外，电视其媒体偏好度最高，其中绿茶核心人群的互联网应用程度更高,统一绿茶TA价值观/心态描述互联网-绿茶人群重要沟通渠道,Source:CC09A2009年中国市场与媒体研究（秋季）,品牌观,我喜欢的品牌,我会一直使用它我欣赏支持公益事业的企业或品牌,媒体观,网上的广告我一般都会点击来看看当我需要信息时,首先想到的是从因特网上查找,生活观,我喜欢花时间和朋友聊天网络里游戏是我最喜欢的休闲娱乐活动,业余时间,我更愿意从事有社会价值的事情而不是去赚钱,我常常以实际行动支持环保我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然,目标人群对于公益，环保的理解和支持程度要较高，甚至因企业的公益行为而转变欣赏和支持，并且对品牌的忠诚度不错,分享/沟通以及对于互联网广告，网络娱乐的接受度也高于普通人群,统一绿茶TA价值观/心态描述(数据)互联网-绿茶人群重要沟通渠道,Source:CC09A2009年中国市场与媒体研究（秋季）,目标人群网络行为分析搜索/社区/交友/视频/娱乐,数据来源：iResearchiUserServey/核心人群：19-24岁,新闻,搜索,生活,IM,时尚,音乐,邮件,SNS,视频,论坛,目标人群是网络使用活跃度最高的群体，日常网络行为覆盖了大多数网络服务类型网络应用集中在信息获取、人际交往、休闲娱乐三个层面在线视频及休闲娱乐类服务的人群集中度显著高于其他网络服务,目标人群媒介接触习惯经常访问网站类型媒体类型与上网行为匹配：门户，搜索，视频，社区/论坛,各类型网站的目标人群集中度较高（100），对各类网站使用偏好度高，差异不明显目标人群覆盖率较高的网站类型依次为：门户、搜索、游戏、新闻、视频、社区、博客核心人群（19-22岁）更倾向游戏、视频、社区网站、影音娱乐,目标人群常用网站类型统计,Source:CC09A2009年中国市场与媒体研究（秋季）,目标人群媒介接触习惯媒体选择,腾讯、百度的核心人群覆盖率数据最高人人网、豆瓣网、优酷，虽然从整体基数不如门户和搜索，但核心用户偏好度尤其突出,数据来源：iResearchiUserServey,核心目标人群和基础目标人群在媒体接触并无明显差别，基本保持一致；在媒体偏好上，核心人群更具偏向性,目标人群网络广告接受程度,目标人群总体广告接受度较好明显高于普通人群图片广告、视频类广告较容易被目标用户接受19-22岁的年轻核心用户群体比19-28岁的人群更容易接受网络广告信息,目标人群网络广告接受程度,Source:CC09A2009年中国市场与媒体研究（秋季）,R