lecture 3 广告翻译

.,ADsTranslation,.,广告的定义,“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的事物和活动。”,.,广告手段(AdvertisingMedia),1.PressAdvertising报刊广告2.TelevisionandradioAdvertising电视和无线电广告3.OutdoorandTransportAdvertising露天广告和交通广告4.WindowandPoint-of-SaleDisplay橱窗和销售点陈列广告5.ExhibitionandTradeFairs展览会和商品交易会6.DirectMailAdvertising直接邮件广告7.Cinema电影广告,.,广告的功能,广告具有信息功能(informativefunction)美感功能(aestheticfunction)表情功能(expressivefunction)祈使功能(vocativefunction)英美现代广告学认为，广告的作用在于：1.Information（提供信息）2.Persuasion（争取顾客）3.MaintenanceofDemand（保持需求）4.CreatingMassMarkets（扩大市场）5.Quality（确保质量）,.,什么是广告语？,广告语是指广告中的语言，它就应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子（包括歌词）、文字（包括拼音字母）、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）-曹志耘广告语言艺术,.,广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法。其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语言是专指广告作品中的文字语言，即指广告作品中所使用的语言文字。它具体包括商标、广告标题（包括引题、正题、副题）、广告标语（口号）、广告警示语、广告正文和广告附文等-于根元广告语言教程,.,1.广告的语言特点及英译:,玩弄辞藻使用警策句言简意赅,简洁易懂使用大众化口语体,.,“美的”牌家用电器的广告语,“美的”家电，美的全面、美的彻底Mideahomeappliancesarebeautiful-beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.,.,“三优”牌家具的广告语,优良的质量优惠的价格优质的服务UnrivalledqualityUnbeatablepricesUnreservedservice,.,“三包”承诺,我们实行“三包”：包修、包退、包换Weoffer3-Rguarantee,namelyguaranteedrepair,replacementandrefund.,.,集邮杂志的广告语,方寸之间，深情无限OnthesetinypostagestampsPhilatelistsfriendship“franks”,.,全球杂志的广告语,一册在手，纵览全球WithacopyofTheGlobeinyourhand,theworldunfoldsbeforeyousogrand.,.,故事会杂志,为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。Itgivesyoujoy.Itgivesyoufun.Itgivesyoubeauty.Itgivesyoulove.,.,非常可乐饮料,非常可乐，非常选择Aspecialcola.ASpecialChoice.,.,CCTV西部频道口号,为中国西部的腾飞加油！Shoulderstothewheelanddoourbest-fortheeconomictake-offinChinaswest!,.,某种洗衣机的广告语,她工作，你休息Shetakesoverthechores,Soyoucanrest,ofcourse.,.,某皮鞋的广告语,皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减Theleatherweuseisquitethick;theprofitwemakeisfairlythin.,.,一种皮鞋油的广告语,第一流产品，为足下增光Ourshoepolishissurelyofthefirstrate;Itshinesyourshoesandyoulookgreat.,.,大宝护肤霜的广告语,“要想皮肤好，早晚用大宝”Applying“Dabao”morningandnightMakesyourskincarearealdelight.,.,青岛啤酒的广告语,“不同的肤色，共同的选择”Peoplesskincolorsaredifferent-farandnear,buttheirchoicecanbethesameforQingdaoBeer.,.,可口可乐：饮可口可乐，万事如意,ThingsgobetterwithCoca-Cola,Thetasteisgreat.,雀巢咖啡：味道好极了。,.,Youreworthit!,你值得拥有!(Loreal欧莱雅),例如:Turniton!穿上它!(puma彪马),爱立信（飞机公司）:理解就是沟通,Makeyourselfheard,CometowheretheflavourisMarlborocountry,光临风韵之境万宝路世界。（万宝路）,雪碧：服从你的渴望,Obeyyourthirst,雀巢冰激凌：尽情享受吧,Taketimetoindulge,Keepmoving永不止步.,Welead.Otherscopy.我们领先,他人仿效。(理光复印机),.,Alwayswithyou。与你同行。（中国电信)Goodtothelastdrop麦斯威尔咖啡：滴滴香浓，意犹未尽没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.挡不住的诱惑。Youcantbeatthefeeling!(coca-cola)AskforMore（摩尔牌香烟的广告）天生奔驰。（奔驰汽车）borntorun.,.,玩弄辞藻,堆砌形容词和形容词最高级finestfood,mostattractivesurroundingsandafriendlydisposition(餐馆广告)Incrediblesale:beautiful,beautiful,beautifullynx（猞猁）andmink（水貂）,topquality,lateststylesfurgarments(服装广告)夸大其辞,以耸听闻OurSundayBrunchBuffetIsALegendInItsTime(餐馆广告)运用押韵法BETABuildsitBetter(家具广告)Spendadime,Saveyoutime(电器广告)NeverLate,onFathersDay(礼品广告),.,使用警策句或套用名句,Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.(香烟广告),.,言简意赅,简洁易懂为能迅速引起注意,使人们一目了然,同时也为了节省篇幅,降低费用,广告语言大都简单,明了,便于看懂,便于记忆.例如:“春花”牌吸尘器,清洁地毯.窗帘，还可以吸净象木制和乙烯基一样坚硬的地板，甚至水泥地。摩擦力小，噪音低。请试试吧！你的地板会更加光亮无比。TheChun-huaVacuumCleanercleansrugsanddrapes.Itcleanshardsurfaceslikewoodandvinylfloors.Evencement!Itissoothandquiet.Tryitandyouwillsparklewithnewcleanliness,.,使用大众化口语体,现代广告多采用家喻户晓的俗语，口语，读来亲切感人。翻译时，应注意选用切适的英语口语词，力求使译文在语气上与原文保持一致。例如：”航空牌“人造皮革箱用料上乘，做工精细，款式新颖，价格合理，规格齐全，欢迎选购。“Aviation”ArtificialLeatherSuitcaseSelectedmaterials,fineworkmanship,moderndesigns,reasonableprice,variousspecifications.Orderwelcome.,.,广告的文体特点及英译,广告按其体裁，风格，手法及文字表达方式等不同，可将他们分为若干类型熟悉并掌握各种类型广告文体的特点对做好广告的翻译工作十分必要常见的广告文体特点及翻译要求如下：,.,(1)陈述体陈述体广告就是摆事实,讲道理,让事实说服人,开门见山地介绍商品用途性能等情况。语言质朴精练,没有过多的修辞与描绘,翻译时应以朴实的英语，客观的语气组织译文。例如:,.,“雪莲”牌羊绒衫北京生产的”雪莲”牌羊绒衫,系选用优质的山羊绒作原料制成.本品具有色泽鲜艳,手感柔滑,穿着舒适,轻,软,暖等特点,由于该产品品质优良,做工精细,花型,款式新颖,尺码齐全,受到国外消费者的热烈欢迎.“SnowLotus”CashmereSweaters“SnowLotus”CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre.Theyarelustrousincolour,supple,light,warmandcomfortabletowear.Owingtotheirfinequality,excellentworkmanship,noveldesignsandstyles,andcompletesizerange,theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad.,.,(2)证言体,这类广告像一分证明书，提供“权威人士”或“著名人士”对商品的鉴定、赞扬、使用和见证，读来亲切可信。翻译时应采用相同的方法，有实有据，保证原文的说服力。例如：,.,以前我的头发干枯，粗糙，难以梳理，自从用了潘婷营养洗发露，头发变得健康，亮泽。因为潘婷营养洗发露含有独特的维他命原，能由发根渗透到发尖，其全新改良配方，能加倍保护头发，免受损害，令头发分外健康，加倍亮泽。Myhairwasdry,coarseandunmanageable.ButfromthetimeIbegantousePantenePro-VTreatmentShampoo,ithasbecomehealthyandshiny.ThisisbecausePantenePro-VtreatmentShampoocontainsuniqueProVB5,whichdeeplypenetratesyourhairfromroottotip.Itsnewimprovedformulagivesyourhairextraprotectionagainstdamage,leavingithealthierandshiner.,.,(3)描写体,描写广告是以生动细腻的描绘刻画达到激发人们的基本情感和欲望，通常亲切感人，给人们一个鲜明的，深刻的印象。翻译时，应选用富有感情色彩的英语词句，保持原文的风格。请看下面的广告：,.,欢迎到青岛来这里有美丽的风景，激动人心的奇观，一流的设施，高效的服务你可以在美丽的沙滩上，金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受WelcometoQingdaoHereyouwillseebeautifulscenes,breathtakingwonders,First-classfacilitiesandefficientservices.Youcanbask,indulge,andluxuriateonthebeautifulbeaches,andinthegoldensunshine.,.,(4)招聘、招标类广告,此类广告记实性强，通常使用正式的书面语，招标类广告多用专业词汇和术语翻译时，遣词造句应庄重平实，行文严谨例如：聘请钢琴教师现聘请一钢琴教师教一五岁女孩弹钢琴。每周两次，每次两小时在家上课有意者请打电话WantedApianoteachertoteacha5-year-oldgirlathome.2hourseachtime,twiceaweek.Call0298306814.,.,一、广告的词汇特点1形容词及其比较级、最高级的使用,Example1:Forthefirsttime,theresaremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant-sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet-withoutadropofalcoholoroil.,一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。它可以使您的头发随心所愿更光滑，更蓬松，更平直，更卷曲，更自然，甚至保持湿度不含任何酒精或油脂。,.,2.创造新词、怪词以引起新奇感,Example2:TWOGETHERTheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.,两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。,.,4雅俗兼具,Example5:MomsdependonKool-Aidlikekidsdependonmoms.,妈咪依赖果乐，就像宝宝依赖妈咪一样。,.,2.省略句多，语言凝练。,Example9:Youllenjoyrelaxedsunnydays.Warm,crystalclearlagoons.Cool,greenfoliage.Waterfalls.Flowers.Exoticscents.Brightblueskies.Secludedbeaches.Gracefulpalms.Breathtakingsunsets.Softeveningbreezes.Andfoodthatsimplyoutstanding.,您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澄的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，一样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。,.,二、广告的句法特点1多用简单句，目的是为了醒目、易懂、易记,Example6:FreshUpwithseven-UpExample7:Coca-colaisit.,请饮七喜，倍添精神。（饮七喜，添精神）还是可口可乐好！（可口可乐，我的选择）,.,3.祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。,Example10:SocomeintoMcDonaldsandenjoyBigSandwich.Example11:FormoreofAmerica,looktous.,走进买当劳。享用三明治。想更多了解美国，来找我们。,.,5否定句少，即使使用否定句，也多是为了用其他商品来反衬，或从反面来突出产品的特性。,Example12:WewouldneversaythenewAudi100isthebestinitsclass,wedonthaveto.Example13:Ifyoucantrelaxhere,youcantrelax.,我们根本不必说新型奥迪100是同类车中最好的。没有这个必要。此地不能放松，无处能放松。,.,6常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。,Example14:Harmonyofstyleandperformancesetthisnew626apart.QualitiesareattheheartofeveryMazda.,式样与性能的协调一致使新型626与众不同。质量是马自达的核心。,.,广告口号（slogans)、广告语句(catch-phrases)的特点,吸引力(attractive-catchthereadersattention)创造力(creative-projectanimage)说服力(persuasive-urgethereadertoact)影响力(impressive-produceanimpact),.,广告语的翻译策略,广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为,因此,翻译时要有策略.文字游戏(playonwords)找到“切入点:把中文广告翻译成英文，很重要的一条就是要找准切入点或者叫突破口,.,你不理财，财不理你Ifyouleave“ManagingMoney”alone,Moneywillmanagetoleaveyoualone中药材广告：“药材好，药才好。”OnlyfinemedicinalherbsMakefineherbalmedicines.,.,茅台酒广告语：国酒茅台，酿造生活的品味。Mao-tai:Aliquorofnationalstatusthatmakesyourlifegracious.,.,建设银行龙卡的广告语：衣食住行，有龙则灵。Youreverydaylifeisverybusy,OurLongCardcanmakeiteasy.翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。即：LongCard就不能写成longcard。更不能翻译成为“DragonCard”同时把“龙”Long变成斜体，以便与英语中的long一词相区别。,.,双关语运用,语音双关；语义双关；语法双关；成语、俗语双关。在考虑双关语的双重含义及广告语体风格的基础上，有契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法和补偿译法等具体技巧,.,谐音双关homophonic,谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。Moresunandairforyoursonandheir.译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代Trustus.Over5000earsofexperience.译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。,.,语义双关semantic“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关”。例子：Thelabelofachievements.BlackLabelcommandsmorerespects.译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。,.,Adealwithusmeansagooddealtoyou.译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。,.,语法双关grammatical语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。-WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?-Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）译文：-哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？-这罐,.,成语或俗语双关广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。例如：YoullgonutsforthenutsyougetinNux.译文：纳克斯坚果让你爱不释口。AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。,.,广告中双关语的翻译方法,第一：契合译法一般认为，双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍，存在不可译性。契合译法在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，是广告双关语翻译的最高境界。例如：Easierdustingbyastre-e-etch!译文：拉拉拉长，除尘力强。,.,第二：分别表义法指采取变通手法，将双关语义剥开，拆成两层来表达TheUniqueSpiritofCanada.译为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”“摩尔香烟，我更满意”ImMoresatisfied.；“再来一支，还吸摩尔”AskforMore.,.,第三：套译法有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。例如：“烟蒂好，烟就好.”Alliswellthatendswell.Betterlatethanthelate.“迟到总比丧命好”(美国高速公路上的安全宣传标语，巧妙地修改了英语谚语Betterlatethannever.)Wetakenoprideinpr