济南2013普利利源大厦项目营销思路沟通

2011.05.30,普利利源大厦项目营销思路沟通,2013.04,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,核心问题及开发目标,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,典型的南部特征：济南市主城区中轴线南段、二环南路南侧交通条件好：临近升到103、二环南路、英雄山路，出入南部山区、市中心区十分方便周边居住氛围突出；区域办公、商业服务配套设施较差。亲山：西北万灵山、西望老虎洞，南眺玉函山；,南部近山、交通区位条件好、居住氛围较浓、办公商服配套现状差；具备亲山属性，距名盘较近，但整体周边城市环境形象较差,项目外围环境分析,中海国社,领秀城,他山,祥泰广场,叠泉山庄,铁路南苑,利源花园,银丰花园,周边知名楼盘较多，存有大量优质新入住该区域人口；利源花园、铁路南苑等部分原有小区建设较早，规划、景观、立面等档次略低；北部东西十六里河面貌较为陈旧，均存在旧村、旧城改造建设要求；外部商业配套改善预期较强，领秀城商业综合体在建；十六里河绿地地块前期运作。,绿地,交通动脉大拐弯处，方向感差，目前人口驻留较难；和左右两个居住项目差异性极大，对比强烈，显得凌乱,项目周边环境分析,受二环南路影响较大，尤其是本项目地块正处二环南路由东向北拐弯处，非常容易扰乱方向感。受西侧山地影响，二环南路北向延伸，使得项目周边具备一定的亲山性；进而显得日常驻留人流较少、人气较弱。项目紧邻外海叠泉山庄、利源花园、铁路南苑档次、定位、立面等产品差异性大，对比强烈项目地势明显高于北侧十六里河地块，北向视野较佳；东侧临天然河沟，具备一定亲水性,项目地块处在大型居住区的枢纽商业集聚区内，是未来英雄山路南段重点发展节点区域,项目规划条件分析,主要沿英雄山路（103省道）布置；二环南路沿线较少；二环南路、英雄山路交叉口的枢纽商业；沿英雄山路自北向南：八一商办区、玉函交叉口商办区、二环南交叉口商业区英雄山路商务以行政、医疗办公较为突出,项目周边居住规划为主；,英雄山路为老城区三轴之一；控制沿经十路、济泺路纬二路英雄山路、北园大街、经一路、顺河高架路、铁路等六条重要交通线路的沿线景观和城市轮廓线。英雄山路沿线商办规划：,商服用地，规划意向为商务公寓，两栋，下设裙楼商业,项目用地条件分析,总用地2.32公顷，可规划用地1.53公顷；土地用途：商服；容积率地上4.12，地下0.82；规划建筑密度：35%,当前规划意向：两栋商务公寓、三层裙楼商业（局部四层），规划建筑7.55万平（地上6.6万平）,二环南路快速路改造工程：项目交通条件大幅改善、更加宜居、开发价值提升等发生变动的核心因素,济南二环南快速路路线走向已初步确定：主线西起G104立交（待建），向东则以高架结合地面道路、路堑、地道的形式经过文庄片区，之后以隧道形式穿过石坊峪山，采用地道加路堑的形式下穿中海国际社区设置出入匝道），再以隧道形式穿过老虎洞山，出隧道后以地道形式下穿铁路南苑小区，在十六里河位置设置互通式立交，自英雄山路向东则以高架结合地面道路的形式，沿现二环南路前行至工程终点搬倒井立交（待建）。,项目变动因素1,项目东侧领秀城商业综合体：将提升近期该区域的商业服务功能，使得区域功能更加完善，生活成熟度更趋综合,项目变动因素2,定位：区域中心级的综合商业配套（超市、百货、商业中心、电影院、冰场）；商务公寓产品的提供（高端）酒店产品（办公）2014年投入使用,项目北侧绿地十六里河项目，其规划建设将极大提升该区域的城市形象，使得区域功能更加完善，区域生活价值进一步大幅提升,项目变动因素3,定位：非住宅类产品规划面积达41万；其中办公、商业为主；产品类：星级酒店、写字楼、商业广场、底商；商务公寓：约4万平；2013年6月取地。,6.2万平，容积率5.92；规划办公、商业；,4万平，容积率4.4；规划办公、商业；,22万平，容积率5.79；规划星级酒店、写字办公、商业广场；,4.2万平，容积率4.2；规划办公、商业；,中学、幼儿园,建筑0.5万平，容积率0.58，规划城市广场,建筑13.2万平，容积率3.47，规划住宅,建筑4.3万平，容积率4，规划公寓、商业,建筑16万平，容积率3.6，规划住宅,中海环宇城项目：完善阳光新路商业配套，二环南路上中西段的重点项目。,环宇城汇聚购物、餐饮、娱乐、休闲、教育、文化等多种消费功能于一体，定位于引领都市人群生活方式的综合性购物中心.建筑面积180000平方米，占地面积36991平米，绿化率35%，容积率3.8。项目包含8万平米的环宇城购物中心和10万平米的中海广场甲级写字楼，项目建成后将成为济南南部标准最高、环境最优的一站式生活体验中心。项目招商发布会，与华润万家、橙天嘉禾影院、绫致时装、星巴克、屈臣氏、百胜餐饮、茉莉餐厅、毛家饭店等在内的数十家知名品牌签约。,项目变动因素3,项目属性界定,济南市南部生态居住内的、小规模的、具有交通枢纽优势的、以个性特色致胜的中档品质的商住综合建筑体,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,核心目标合理利润、快速销售合理利润快速销售比超额利润缓慢销售更重要辅助目标提升品牌形象巩固本地品牌大旗提升品牌价值,项目开发目标,营销安全和快速去化,如何精准营销定位,务实有效地策略运作,Q1:项目面临怎样的市场？,Q2:项目特质适宜的产品细分市场？,Q4:项目市场形象定位？,Q1:切实的推售？,Q2:更有价值的推广？,项目营销目标,核心问题,问题分解,项目核心问题,Q3:项目客户定位？,Q3:更竞争力的价格策略？,营销安全和快速去化,专属营销,差异性,附加值,细分市场竞争和发展空间,挖掘项目特质,专属性、差异性营销策略,确定基本价值,挖掘附加值,高效价值传播,项目营销目标,汇知营销模式,汇知解决方式,汇知核心技术路径,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,市场总体概况,1,济南公寓市场信心有所恢复，尚未完全到位。本年公寓总供应35.46万平米，7157套，成交19.47万平米，4121套，成交率维持在55%上下。投资为主，总价致胜，呼唤更小面积。2013年公寓市场“小面积、低总价”趋向将更为强烈，投资客户比例进一步加大。东部绝对热点，南部西部存有机会。公寓市场供求以东部为主，未来将是绝对热点区域。公寓供应布局更趋完善，伴随整体发展空白地带更多发展机会出现。公寓市场价格有待调整确认。公寓市场普遍调低售价预期，但以价换量效果有限。一方面由于价格还未进入深度调整期，另一方面首付比例过高、产品创新空间较小等多方面限制，导致公寓面临诸多销售难点。以价换量时期，使得精装修逐步弱势。高端公寓客户分布广泛，中低端公寓地缘性客户较为突出；投资客多为企事业单位高收入者、个体私营企业主,公寓市场小结,区域市场,3,从客户类型看：银行金融类国有企业单位、市级政府机关是区域内产业集群的核心驱动与保障，依附其发展的产业集群，是该区域办公物业的主流客群。从客户需求看：投资需求与自用需求相当，其中投资产品需求集中于100-200为主；除部分金融机构需求面积较大外，依附于政府机关的下游产业，需求一般集中于150-300之间。从客户关注点看：地段、交通、配套是自用客户首要关注点，同时，区域内自用客户对于产品硬件配套升级、形象改善需求特别旺盛；价格、面积、发展商实力、未来区域商务前景是投资客户首要关注因素。从客户承受力看：写字楼租金水平较低1.8-2元/平米/天，公寓租金1-1.2元/平米/天、商业2-3元/平米/天。,区域市场小结,市场启示,4,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,SWOT,1,S,南部区位，二环南、英雄山南端；南部生态居住区庞大，优质人群多；一定的亲山属性（万灵山、老虎洞、郎茂山、西佛峪）位置存在一定枢纽作用，交通便捷性增加商务空间与活力。,优势(Strength),SWOT,w,左右南侧产品参差不起，年代久远，整体形象差；交通路线的90度弧，对客流停驻产生不便；西侧二环南路南侧近山，周边居民强度较低,劣势(Weakness),SWOT,二环南路快速路整体改造，主要东西交通线适度南移，项目交通条件改善；中海、绿地、华润、鲁能，四大名企联袂顶起二环南路，尤其是其区域中心级别的商业配套建设罗成；区域成熟，区域价值进一步可期（真正的机会来了）中海、绿地将进一步沿省道103南向开发；城市综合发展，使得当前的英雄山路升级改造已成为自生动力；庞大优质人群衍生地缘办公需求；周边写字楼整体不规范，办公环境亟需提升；当前区域范围内现竞品项目不多；,机会Opportunity,o,SWOT,周边名盘高中端写字办公、商务公寓、居住公寓的供应竞争；周边小户型居住和住宅区办公的替代影响；周边参差杂乱难以克服的影响。,T,威胁Threaten,SWOT,优势(Strength),劣势(Weakness),机会Opportunity,SWOT,威胁Threaten,紧密利用市场时空因素、爆炸性利用潜在大局、个性致胜、代言区域最佳投资品,转换劣势/规避威胁,发挥优势/转化威胁,利用机会/克服劣势,发挥优势/抢占机会,掠走地缘客户，强化外围客户的第一心理占位；利用形象差异，做区域代言，自我中心化,重在抢占位置；注重色彩、体量、造型，空间规划设计；,突出项目的推广形象作用，强化心里预期；利用区域央心热度，规避不利因素；,发挥现有优势，更要自造优势；重在利用机会；机会造就价值,周边名盘高中端写字办公、商务公寓、居住公寓的供应竞争；周边小户型居住和住宅区办公的替代影响；周边参差杂乱难以克服的影响。,左右南侧产品参差不起，年代久远，整体形象差；交通路线的90度弧，对客流停驻产生不便；西侧二环南路南侧近山，周边居民强度较低,南部区位，二环南、英雄山南端；南部生态居住区庞大，优质人群多；一定的亲山属性（万灵山、老虎洞、郎茂山、西佛峪）位置存在一定枢纽作用，交通便捷性增加商务空间与活力。,二环南路快速路整体改造；中海、绿地、华润、鲁能，四大名企联袂顶起二环南路；中海、绿地将进一步沿省道103南向开发；英雄山路升级改造已成为自生动力；庞大优质人群衍生地缘办公需求；周边写字楼整体不规范，办公环境亟需提升；当前区域范围内现竞品项目不多；,SWOT,29,利用平台、补缺市场,抓主要矛盾。利用区位优势与交通条件做纽带，借势未来巨大区域升值汇聚整合城市资源，打造区域中端商务氛围,1,项目开发核心策略,顺应投资市场，以小打小，重在地缘优质投资客群,2,项目开发核心策略,项目定位优化,2,物业发展定位,领导者,价格垄断产品不可复制过河拆桥,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,追随者,补充者,搭便车，借势以小搏大价格战制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,项目市场站位,本案产品形式为商务公寓+底商，以公寓产品为主形象；本项目地处南部生态CLD中心区，本项目在产品不低于祥泰、在地段上优于祥泰；重点为打造南部新城中心公寓代言，实现项目价值；,南城中心最具投资价值的中偏高商务公寓,产品定位,把项目属性、市场机会、核心价值点的结论进行提炼汇总导出项目的定位,南部中心之上，新锐商务综合体,复合休闲体验,人居导向,导出项目整体定位,南城中心,游离客户,重要客户,核心客户,经十路南地缘区域的投资客经十路南地缘区域的自住客户,地缘外的投资客户项目地缘关系外的办公自用客户,南部CLD地缘性投资客（企事业单位中高层、泛公务员、中小企业主、个体商户）南部CLD地缘性自用客（中小企业主、个体商户）,1、投资型客户：明晰项目的投资潜力，看好其低总价2、办公型客户：距家近，周边环境优越，对交通便利有较高要求；3、居住型客户：自始起步在富人区，看重地段因素，用良好的居住环境彰显自己的品味,客户总体定位,游离客户,重要客户,核心客户,商务招待的投资客户周边居民招待的居住自用客户,南部CLD地缘性投资客（企事业单位中高层、泛公务员、高级白领家庭、中小企业主、个体商户）比较认可该区域，有一定的投资经济基础及投资意识，对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣,1、核心投资型客户：二环南生态居住区内中高端业主2、重点投资客户：济南市地产职业投资者；3、游离性投资客户：自用兼顾投资,投资客户定位,全市职业投资客，多头投资者，更多是看中产品潜质（不一定是财力雄厚的老炒家）,游离客户,重要客户,核心客户,南部山区私营业主,南部CLD地缘性中小企业、创业者,1、核心办公型客户：二环南生态居住区内业主衍生的就近小型办公、创业者2、重点办公客户：英雄山路沿线中小企业主、创业者；3、游离性办公客户：南部山区私营业主市区办公点,办公自用客户定位,英雄山路沿线升级改造和服务升级衍生办公客群,游离客户,重要客户,核心客户,周边社区老人居住；,南部就近工作青年人群：南部地缘因素，就近工作需要，自购或租用；南部已独立的青年人士，自住兼投资：不想与父母同住，暂时无足够的资金实力购买房屋，比较喜欢新鲜事物，对生活的品质有着较高的要求。,1、核心自住型客户：南部就近办公青年人群，自购或租用；2、重点自住客户：英雄山路、二环南路便捷通达的区域的年轻租用客群；3、游离性自住客户：周边社区老人居住客群,居住自用客户定位,英雄山路、二环南路沿线租用客群客群：单身备婚族、准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩外来高薪高知阶层：暂时无购房打算，喜欢独立的空间，大房子租金较贵且用不了，喜欢低成本高品质的独立租住空间,物业发展优化,3,项目发展建议,商业及建筑立面建议户型建议其他,裙楼以商业餐饮、运动为主题，做特色商业；社区日常配套为辅；建议公寓部分设置面向二环南路的公用形象大堂,裙楼商业规划,商业主形象：面向二环南路；层数：三层为主筹划5家以上中等餐饮单位、1家大型餐饮；中等餐饮单位300-700平，一二层联体结构；三层独立大型餐饮，独设一层奢华大堂。地下一层采用下沉内置广场采光，配合天井；功能划分一半为运动设施、一半为娱乐设施；裙房楼顶为上人花园；西侧沿进入社区道路布置社区便民配套商业；一、二层联体；面积100-200平米。,和而不乱、高而不兀：考虑与周边协调、跳出周边色彩的因素：周边褐色、蓝灰色、红色的住宅包围给项目立面处理带来较大制约,立面建议分析,突出商务形象：建议立面公建化，由此沿二环南路一侧,公建化立面；线条感；玻璃利用,立面建议分析,突出商务形象：建议立面公建化,立面建议分析,在公建化立面基础上，放弃纯商务蓝，取和居住兼容的中性色,立面建议分析,物业发展优化,3,项目发展建议,商业及建筑立面建议户型建议其他,以低总价为核心控制目标，扩大投资客群面，追求快速去化，规避周边竞争；建议实现20万/套起步；规划20-25万/套、25-30万/套；40-50万/套三大个总价区间,建筑户型规划,注重轴距设计，强化两套30平米基准一室户型可合并转化为60平米左右二室户型的灵活适应性；注重卫生间设计，强化合并改造使用可能；注重北向公建化立面作用，布置小面积户型；南向户型可强化居住性，适当提高面积，增加阳台或奇偶层设计,基准户型开间取3.8米，进深6.6-7.9米，基准建筑面积约33-46平米。,30平户型设计,若进深过道优化为0.9米，则开间取3.5米，基准建筑面积31-42平米。,30平户型设计,281室1厅,宽度不低于3.6米厨房在门后，不要和客厅互通；卫生间考虑小型洗衣机空间；,30平户型设计,50平米：全明、两室功能,产品建议,1室1厅1卫1厨,1室1厅1卫1厨,2室2厅1卫1厨,2室1厅1卫1厨,样板户型示意,关于南侧户型的个性化：内置型一步式奇偶层露台,南向户型个性,下凸窗偷面积提高舒适度,验收和交楼的凸窗,打掉凸窗后的样板,在其外立面是看不出是凸窗的,该凸窗打掉后的室内空间也没有压抑感,舒适度提升建议,物业发展优化,3,项目发展建议,商业规划总体建议建筑风格建议户型建议其他,项目新科技：加入全置换新风系统，解决房间及楼栋的空气及湿度问题；智能系统：安防技术、照明系统、网络通信、综合布线等技术；水循环系统：采用中水、雨水循环利用技术，实现社区水资源的合理利用；完善的安防系统：门禁一卡通、可视对讲、闭路电视、电子巡更、周界报警、红外线二级报警、紧急；智能刷卡识别身份，电梯刷卡即可达到居住楼层；,新技术的采用可提升项目的居住舒适度和整体品质，根据本项目的实际，选取了几种低成本高效果的新技术：,建筑新技术,安防系统,新风系统,直饮水系统,厨房垃圾处理系统,简装交房可住，公共部分精装修；提供菜单装修，增加弹性，可实现拎包入住,1.室内简装修设计基础装修（地板、墙面、卫生间)，达到交房，配备基本设施入住；在装修内容和装修风格上可弹性设置，形成差异化，增加客户选择的空间2.大堂装修档次大堂应采用酒店大堂装修档次不仅用材用料应考究，还应适当增加大堂高度，且从墙面装潢，背景墙，吊顶，甚至灯光设置各方面考虑，不仅满足功能需求，且能拔高形象，还可通过天花墙面浮雕等增加艺术气息,关于装修,酒店式服务居家型服务&商旅型服务,居家型服务执行方案套餐服务所有物业服务可以设定为几档套餐，供业主选择；特约服务对于个性化、高成本需求，可以纳入特约服务，执行收费服务商旅型服务执行方案全部纳入特约服务类别，制定相关收费标准,居家型服务执行方案,商旅型服务执行方案（可共享商务公寓配套）,关于服务体系,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,特质缔造核心竞争价值,1,核心价值提炼,1、新建大型交通枢纽之上（二环南路、英雄山路交汇,区域交通大幅改善，城市资源重新配置，即将兑现巨大价值）,顺河高架路南延以及二环南路高架的建设有望在今年5月份开工；顺河高架南延全长约6.8公里。道路红线玉函路段40米，英雄山路段60米。二环南路道路及二环西路南延道路建设工程同期动工。二环东路的南延将先开工燕山立交到南绕城高速之间约10公里的道路。该项目今年前期准备，明年开工，一级公路标准。,核心价值提炼,2、济南最佳最大生态CLD中心（二环南路横贯南控地带，众多名盘成就济南最佳最大CLD；优质人群多）,中海国社,领秀城,华润兴隆项目,绿地综合体,核心价值提炼,3、城市脊梁南首英雄山路南端（独具济南中轴，均衡发展带动脊梁隆起；济南崇南，南为上）,济南城市规划中“旧城分区”界定“三轴”：指沿经十路、济洛路纬二路英雄山路、北园大街形成的三条城市主要发展轴。,核心价值提炼,64,4、巨人抬轿自然高站在金巨人的肩膀上；这里金字招牌者众,中海国社,领秀城,华润兴隆项目,绿地综合体,银丰,祥泰,核心价值提炼,65,环宇城,领秀城,华润综合体,绿地综合体,祥泰广场,5、唯此南部城市中心(二环南线区域商业布点正在建设，南部城市中心将要形成；最具投资价值和最具投资安全的是地方是中心),核心价值提炼,66,6、剧烈竞争需要差异性产品(周边高端写字办公将集中供应；小规模属性；档次、功能满足的不同),环宇城,领秀城,华润综合体,绿地综合体,祥泰广场,核心价值提炼,67,7、我小我精彩个性致胜(小规模属性、竞争差异性),环宇城,领秀城,华润综合体,绿地综合体,祥泰广场,核心价值提炼,基于SWOT分析、项目定位、物业优化建议，建议本项目的整体营销策略：,利用市场时空、爆炸性利用潜在大局、个性致胜、代言区域最佳投资品,产品策略充分爆炸区域价值：大盘在托市，我在利用市。个性突出、市场空白：在依托区域价值的基础上，在产品规划设计上填补市场空白，引领区域价值的快速显现和提升；塑造南部生态商务格局：整合二环南生态居住区资源，重新塑造商务办公格局，引领区域生态商务时代；低总价横扫市场：借助区域资源及区域自身潜在价值，复合有利资源，利用最佳投资资产的包装定位实现快速去化；,客户策略在南部大型居住区中高端居民庞大基数的基础上，实现点对点式覆盖，整合价值推广营销，完美展现项目价值，提高目标客群认知度与认可度。,形象策略以区域潜在价值和区域投资品标杆项目的形象启动入市，提升区域认知度，先入为主的塑造项目的整体高尚高价值印象。,营销总策略,Action1：推售策略：商业招商先行，公寓先开商业跟进，保证首开绝对成功。,Action2：推广策略：市级在名，区域在销。把握区域话语权，注重资源嫁接宣传。,商业招商先行，快速销售回笼资金；商务公寓注重走量，保证实现首开目标绝对成功；分批推售制造亮点，实现持续热销场面。,Action3：活动策略：线上活动强势影响力，线下活动强势营销力。,【营销总攻略】,市级高举高打，把握话语权，代言南部中心；借势城市发展和资源聚合的利好，释放并扩大区域价值；区域找准有效媒体组合，精准打击；传播渠道上集中轰炸、有效牵引。,关键节点线上活动，强势制造项目影响力；线下活动，以区域圈层活动锁定主导目标客户群；注重客户会的持续联动。,充分展示未来区域价值，以价值感悟触动销售行为；注重地缘销售资源的占用。,Action4：客户策略：创建核心数据库，利用渠道无缝覆盖。,针对投资、办公、居住三种形态，锁定范围，分级筛选，创建项目核心数据库，立体高效无缝覆盖目标客户群。,Action5：展示策略：未来影像式展示，打造价值展示动线。,总攻略,推售策略,2,计划销售期为2年,推售计划,直售为主，辅以返租,目前商业项目销售主要有四种方法：,1、直接销售型：即开发商只销售商铺，不负责招商和后期运营。最为常见，大多后期经营惨淡，缺乏统一定位；（但可以保障开发销售基本目标）,2、售后委托经营管理：开发商自持一部分，并引进大型主力商户，其余部分小面积分割销售。投资者可选择委托业主方经营管理，给投资者信心，并提升销售价格；（租金或引入商业运营公司，持续运营）,3、带租约销售型：开发商先将商铺出租，然后带租约销售，售价远远高于一般商铺销售价格。这种方式的前提条件是开发商资金充足，并且招商能力强；（苹果城，前期租赁挺好，但运营不下去，无从销售）,4、售后返租型：开发商外聘或自己组建经营管理公司与投资者签订包租协议，一般为6%-8%的回报率进行返租。（可实现变相优惠快速去化目标）,鉴于泺源大街圣凯摩登城（先包装售出后经营不善）、和平路新时代广场（先包装售出后经营不善）、历山路苹果城商业（先租赁致经营不善难以销售）运作等因素；建议：小铺采用方法1；总价过600万的大铺，采用方法4。,Page148,推售思路,北侧公寓：强化商务形象，4-10层预留，定位中端商务宾馆，预计150个左右房间；剩余部分引导写字办公，提升项目商务品质，提升整体形象。首期面市：南侧4-13层商务居住+北侧14-16层商务办公。该部分为较低价格区段，便于真正实现低总价、低首付（做好低总价房源的销控工作）；同时实现了居住、写字需求和客户的分流。结合蓄客情况，精选两楼房源数量和价格区间，实行组合推售办法；为强销创造条件，确保每期精选房源的开盘成交，促成后期价格上涨体系的建设。强化抢销环境和推广，巩固价格预期，合理加推房源，利用部分优质房源提价销售、实现溢价，制造价格上涨态势。,商务公寓推售主要思路,推售思路,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,首次开盘,成交量,目标分解,成交280套,售楼处使用,70%解筹率,来访2000批，平均15批/天客户上门,20%认筹，认筹400,公寓一期开盘销售280套，每天积累有效客户约15批,2013年,蓄客,蓄客时间共4个月，约90天,12月,临时售楼处开放,项目动工,1月,2月,2014年,推售思路,2013年10月开盘：推出B座公寓4-13层以下+A座14-17层,约400套；2014年1月：加推推出B座公寓17-20层，约120套；,第一次开盘,推售计划,第一次加推,第二次开盘,第三次开盘,第三次加推,第一次开盘,第二次开盘,2014年5月开盘：推出B座公寓14-16层+A座17-20层,约210套；,第三次开盘,2014年10月开盘：推出AB座公寓21-22+A座11-13层,约210套；2015年1月：加推推出A座公寓8-10层，约90套；,尾盘（预案）,2014年5月开盘：推出A座公寓4-7层,约90套；,预控A座10层以下约210套（商务酒店名义）；分层销售控制，AB座楼层搭配销售，,实现销售,价值提升,价值提升,价值巩固,溢价销售,溢价销售,推广策略,3,推广计划活动策略展示策略核心动作,项目营销阶段排布,推广计划,广播,户外、围挡、灯箱等,网络覆盖,分众,报纸,深耕储客“集中轰炸”,短信最具性价比的媒体形式！针对客群采用大批量短信投放，有效项目价值传播,户外、围挡、灯箱等客户拦截项目周边+高档人群相对聚集位置，聚焦城市主流客群，更好实现项目间借力,广播特定人群在90.9等较受欢迎广播为项目做宣传。,报纸营造视觉冲击主流媒体投放，面向大众客群，扩大项目影响力，软硬结合，硬广+软文,分众直击项目目标人群，在项目目标客群较为集中的区域做媒体分众,网络扩大辐射面硬广投放、论坛灌水、软文时时更新，多途径传递项目声音,早期强化,弱化,保持,强化,强化,保持,推广方式以报媒、网络、广播集中爆破热炒为主；建议在南部居民交通结转增设户外广告，提升项目品质同时扩大项目影响力；短信、广播相对性价比较高，同时可维持项目上客量，建议长期保持投放力度；分众等推广方式效果相对较差，建议降低投放力度；,初期推广渠道整合,短信,采用集中、立体式的推广策略，以系列性主题为基础，报媒硬广、网络热炒、地缘互动结合营销，短期内引爆市场,南部，投资机会!当济南南环生态休闲居住城市带有了真正的中心,推广调性,不曾有，不再有南部浮现像09一样的大机会,推广调性,不曾有，不再有风云交汇南部鎏金的大机会,推广调性,推广策略,4,推广计划活动策略展示策略核心动作,价值说明营销活动：产品形象导入，投资价值爆破，*国际广场投资价值暨产品发布会促动产品特性认知及形象树立（间隔组织）,活动营销,活动背景：项目投资潜力线上推广，线下巩固、升华。活动目的：项目起势重在对未来投资价值的说明诠释，重在群起效应；利用居民客户间传播。活动形式：邀请意向客户、周边社区业主、企业组团来现场活动时间：5月、7月、9月,活动背景：济南投资品众多，南部也有其他竞品，客户关注是第一位活动目的：借助项目低总价特性全面启动客户互动，助推蓄客、销售活动形式：零元购、2万买个富人区，2万买个聚宝盆活动时间：6月、8月,价格促动，互动话题营销：早期为吸引客户眼球，推出网络零元购（起拍）、南部2万购房计划，抢占、掀起全城投资话题，利用来访来电热度助推项目启动,活动营销,三六五地产网联手华润橡树湾项目举办的“华润橡树湾项目无底价竞拍活动”；12月15日正式上线号，仅30分钟内，已竞至最高限价5688元/平米；6天内网上报名网友已过4000人，最终吸引约5000网友关注,活动背景：济南投资品众多，南部也有其他竞品，客户关注是第一位；现在活动频繁，但需要更高创新度活动目的：南部优质客户更盛行微信互动的有利条件，展开微信群互动活动形式：摇一摇，群成员笑脸抵增购房代金券活动时间：6月、8月,摇一摇活动：圈层、时尚话题创新营销，早期为吸引客户、互动客户，启动“摇一摇、机会来”微信互动，建立项目微信群，专设微信客服,活动营销,活动背景：南部区域投资暨项目产品发布会后，利用此次活动的影响，借势邀请周边知名社区居民、大型企业来现场参观。活动目的：借助市中区政府资源，借助周边知名社区，利用居民客户间传播。活动形式：为目标单位做专场接待日活动时间：8月-9月,重点客户拓展活动营销：重在地缘关系客户带动，南部资本赢家*国际广场，分社区案场专场接待日（优惠促动）,活动营销,活动背景：借中秋佳节，举办中秋晚会。活动目的：联合市中区，举办中秋晚会活动，联系成交客户、意向客户、周边有带动性的社区居民，提升项目在区域内的影响力，扩大客户传播。活动形式：微信通知，电话确认，中秋晚会活动时间：9月,中秋联谊会（客户维护和开发，社区圈层、投资圈层）,活动营销,活动背景：区域投资客群群情高涨，客户积累充分，释放续期。活动目标：VIP选房，兑现投资热潮，证明投资机会活动方式：按顺序选房活动时间：10月1日,盛门迎宾、区域价值再升华暨盛大开盘,活动策略,推广策略,3,推广计划活动策略展示策略核心动作,重在营销中心展示：期房售楼处即实力展示；建议不低于周边名企水平；简洁现代商务大气,展示策略,重在营销中心展示：内部突出特性，显示未来投资价值、产品品质；产品品质一定不低于周边名企,展示策略,大型区位沙盘为基本要素：展示五大外围潜力价值,小沙盘展示产品品质,外围展示：区域交通节点，区域城市干道户外有效强化、拦截，现场区域延伸展示。,展示策略,高炮户外,地域围挡,道路蓝牌,灯杆旗,楼体户外,楼体电视,休闲商务,商务办公,内部展示延伸，样板间展示，商务办公或休闲商务生活,展示策略,居住风格：除了常规的商务办公装修样板外，在居住样式上可尝试清巧温馨的日式风格，迎合喜好南部的初租客客群,日式简约风格装修30平米日式公寓有一间卧室、餐厅和客厅开放式厨房简单整洁，陪衬两张锥脚架圆凳，十足有吧台样子一张二十公分高的床垫平铺地板，很有榻榻米味道，碎花布艺的枕头凳子桌布，很温馨舒适,展示策略,推广策略,3,推广计划活动策略展示策略核心动作,核心动作一：影像资料更逼真、深度、形象展示项目未来投资潜力,对项目的价值点进行渗透，全面爆破，短期内形成社会热议投资话题形式：3分钟影像要求：高水平、大制作，反应济南发展、机会再现南部、南部优质群体、英雄山路脊梁隆起等大画面影像，直击客户投资心理,核心动作,核心动作一：线上媒体集中出街，爆炸亮相（微信群）,对项目的价值点进行渗透，全面爆破，短期内形成社会热议投资话题形式：新闻形式的软文报纸选择：齐鲁晚报山东商报济南时报大众日报济南日报,核心动作,线下巡展、派单：主攻南部社区/商超，“从点到面”利用派单做区域全覆盖,沃尔玛,八一银座,四季花园,鲁商广场,贵和体育中心店,大润发,奥特莱斯,活动目的：通过在项目周边大型高端社区、商