第二章 愿景与使命

.,1、组织愿景2、组织使命3、利益相关者4、社会责任与企业公民行为5、目标体系,第二章愿景与使命,.,一、组织愿景,愿景（Vision）是企业长远愿望的景象，是组织将来的发展的目标。企业愿景是指企业所描述的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。,.,1、界定企业的当前业务2、确定企业的发展方向3、实现发展规划的具体步骤4、确定衡量绩效的标准5、不同于竞争对手,一个好的愿景陈述包括：,.,菲利普：做任何事都成为最优秀者佳能：打败施乐本田：成为福特第二克莱斯勒：到2000年成为世界上最好的卡车和轻型车制造商AT&T：我们的企业就是服务IBM三句格言:IBM服务；IBM将尊重每个员工；追求卓越日立：具备开拓精神；使家庭电气化松下：谋求社会的改善与进步，进而贡献于世界文化,20世纪90年代一些著名企业战略意图举例,.,企业愿景的作用,第一，激励性第二，挑战性第三，引导性,.,二、组织使命,企业使命指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。,.,使命,通用电器（GE）“使世界更光明”；IBM公司“无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步”；苹果电脑公司“让每人拥有一台计算机”；ATT公司“建立全球电话服务网”；福特汽车公司“让大众能拥有汽车”；联想电脑公司“扛起民族微机工业的大旗。,.,为什么要建立企业使命,“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的德鲁克（1）明确发展方向和业务主题（2）协调企业内外各类矛盾和冲突（3）有助于建设企业的共同愿景,.,企业愿景与企业使命的关系,愿景和使命是相辅相成的，愿景说的是组织的目标在哪里，而使命说的是我们要怎么样才能达到那个愿景，也就是达到组织的目标。再简单地来说，战略愿景考虑的是组织未来的经营道路；而使命则强调组织当前的活动和运作内容。,.,组织的愿景（Vision）和使命（Mission）是两个看似很玄虚的概念，虽然看似都是和组织的战略紧密关联的两个层面，但是它们所针对的问题是不同的。组织的愿景和使命：一个示例:打土豪分田地。,.,从组织理论的角度来看，这句话相当响亮相当精彩，第一，它明确提出了所在组织（红军）的愿景：“分田地”；第二，它明确提出了红军的使命：“打土豪”；第三，这个口号用最简洁的话语、最不容易产生歧义的表达，达成了最好的沟通效果。整个红军组织通过这句话，最好地明确了自己组织的定位，最好地宣传了自己组织的愿景和使命，最好地凝聚了自己的队伍，同时也源源不断地吸引了一大批后来人才的加入，达到了这个口号的最大效果。,.,能把组织的愿景和使命很凝练地浓缩在一句话中继而广而流传，这项工作并不简单，越大的组织，组成成分越复杂，理解方式越多样，越不容易得到一个统一的认识水平，而如果愿景和使命的总结过于发虚，那就很容易变成一句空话或者口号，同样无法达到应有的凝聚组织成员的效果。当前中国的企业没有多少能提炼出很响亮的愿景和使命（这与中国企业目前普遍正处于发展上升期有关），倒是毛泽东的一句话完美地体现了一个组织的愿景和使命：打土豪分田地。,.,使命、愿景和战略的区别,公司为什么存在？,为企业内所有决策提供前提描述一个持久的事实可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）为内部和外部人员提供指导,领导者希望公司发展成什么样？,指导战略和组织的发展描述一个鼓舞人心的事实可以在一个特定时期内实现主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）,击败现有及潜在竞争者的计划,列出一系列举措以提高产品或服务的水平描述公司战略选择的“价值方案”随市场状况、消费者变化而不断完善限制在内部使用,.,愿景和使命陈述,愿景陈述美国石油公司将成为一家全球性企业。它将被遍及世界的雇员、用户、竞争者、投资者和公众看作是卓越的企业。我们将成为其它企业衡量其绩效的基准。我们将预测变化并对其做出有效反应，我们将创造机会。,.,愿景和使命陈述,使命陈述美国石油公司是一家在全球范围经营的、综合性的石油化学公司。我们发现、开发石油资源并向用户提供高质量的产品与服务。我们高度负责地从事经营活动，以得到一流的资金回报，同时兼顾长期增长、股东收益和履行对社区和环境的责任。,.,利益相关者,利益相关者是指那些能够直接或间接地影响到企业战略目标实现的所有自然人和法人组织。,.,利益相关者理论,1984年，弗里曼出版了战略管理：利益相关关者管理的分析方法一书，明确提出了利益相关者管理理论。利益相关者管理理论是指企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动。与传统的股东至上主义相比较，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各利益相关者的投入或参与，企业追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某些主体的利益。这些利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，甚至包括自然环境、人类后代等受到企业经营活动直接或间接影响的客体。,.,利益相关者理论,这些利益相关者与企业的生存和发展密切相关，他们有的分担了企业的经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约束。从这个意义讲，企业是一种智力和管理专业化投资的制度安排，企业的生存和发展依赖于企业对各利益相关者利益要求的回应的质量，而不仅仅取决于股东。这一企业管理思想从理论上阐述了企业绩效评价和管理的中心，为其后的绩效评价理论奠定了基础。,.,供应,客户,股东,经营者,企业,地方,员工,竞争,国家,与相关利益集团的关系,.,高,低,高,低,企业对待利益相关者的战略性态度,.,战略目标,一、何谓战略目标？战略目标是企业在一定时期内，根据企业外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的成果。战略目标是企业战略的重要内容，它指明了企业的发展方向。,.,战略目标的内容,赢利能力：用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等来表示。竞争地位：用市场占有率、销售额或销售量来表示。生产能力：用工作面积、固定费用或生产量等表示？。技术领先：研究与开发：用花费的货币量或完成的项目来表示。组织：用将实行的变革或承担的项目来表示。职工素质培养：人力资源：用缺勤率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。社会责任：用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。,.,战略目标的构成,顾客服务目标：以交货期和顾客不满意度来表示财力资源目标：用资本结构、新增普通股、现金流量、运营资本、红利偿付和货款回收率表示人力资源目标：用缺勤率、迟到率、人员流动率或有不满情绪的人员数量来表示，也可用培训人员数或培训计划数目来表示市场目标：用市场占有率、销售额或销售量表示组织结构目标：以所进行的变革或承担的项目来表示