星巴克咖啡分析调查.docx

“星巴克”咖啡案例分析 分析员：陆鸿 单位：中新企业管理学院商二班 日期：2009-11-1目录：一.星巴克logo.1 二.背景（历史）与现状.2三.市场环境分析.5 1. 宏观环境（PEST分析法）.5 2. 微观环境（SWOT分析法）.7四. 目标市场营销三部曲.22 1. 市场细分.22 2. 目标市场选择.23 3. 市场定位.24五. 市场营销策略（4P策略）.25 1. 产品策略.25 2. 产品定价策略.29 3. 分销策略.30 5. 促销策略.31六. 附录.32“星巴克”咖啡案例分析一.星巴克logo 一. 背景（历史）与现状： 最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼梅尔维尔的经典著作白鲸莫比迪克的主人公。1971年，杰拉德鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。二. 现状： 星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），陷皮饼，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场、书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。 到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。 星巴克大力开拓亚洲市场，并进入中国台湾和大陆。 有了强大的资本后盾支持，星巴克的经营一飞冲天，以每天新开一家分店的速度快速扩张。自1982年上市以来，其销售额平均每年增长20以上，利润平均增长率则达到30。经过10多年的发展，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了22倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及 IBM 等大型公司。今天，星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让财富、福布斯等世界顶级商业杂志津津乐道。 三. 市场环境分析-宏观环境-P（政法）“星巴克”入选上海保护知识产权十大案件。在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了2006年上海保护知识产权十大案件，星巴克、LV等侵权案入选。宏观环境-E（经济）.去年，星巴克在美国业绩下滑50%，原计划关闭100家店，现在增加到600家，关店总成本将达到3.28亿美元至3.48亿美元,造成利润下滑。 2008年2月26日，舒尔茨宣布，美国7100家直营店同时暂停营业3个半小时，13.5万名员工重新学习煮咖啡。 2007年，星巴克的股价缩水一半，从2007年初的35美元下降到了2008年初的18美元。今年第二季度，星巴克利润缩水28%，全年利润出现增长的可能性也大大降低。 7月2日，星巴克宣布，将关闭美国本土600家分店，占星巴克在美国总店数量的19%。星巴克还准备在未来9个月里裁减1.2万名员工如此庞大的裁员规模，在星巴克的历史上也是首次。 2009三季度财报净利为1.515亿美元，同比净亏损670万美元。摊薄后的2009财年第三季度每股收益为0.20美元，同比为-0.01美元 2002年，星巴克已经在四大洲拥有分店。2000年营业额为22亿美元，利润9460万美元。2001年营业额为26亿美元，利润大涨32%达到1 1.81亿美元。 宏观环境-S（社会）1.人口环境:城市里的青年人,人口流动带来商机 。2. 2004年末，按照加入世界贸易组织的协定，中国政府取消了不允许外资独立拥有咖啡店。 3.星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： （1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。 （2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地。 （3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和 增资之前的上海等地。 （4）星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地5.球在美国，成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿；在新西兰则推行“伸出您的手”为主题的活动，允许店员在上班时，拨出时间从事社会公益活动等，使星巴克品牌在大众文化里头生根，紧紧地抓住人心，扩大品牌知名度。 宏观环境-T（技术）1.全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯。2.咖啡豆现磨现煮，奶油是洁白新鲜的，味道是醇正的，口感润滑。 宏观环境-G（地理）星巴克在美国中西部开始设立自己的分店其零售产品包括北美、欧洲、南太平洋、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋等沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人 。企业自身E（S优势）1.星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。 2.良好企业形象、黄金品牌魅力 。 3.良好的供应链管理。 4.重视训练、重视“人”-全职业生涯训练 规划。 5.重视公关沟通，并以第一线之经营伙伴，替代企业代言人-众口一声 6.公司具备强大后援支持（包括行销企划管理人员及资金）企业自身E（W劣势） 1.产品种类繁多、不易集中发展。 2.组织日渐庞大、保持活力不易。3.开发成本较高、资本回收较慢。 企业自身E（O机会） 1.大陆加入WTO，经济全球化，新市场之空间大。 2.在世界各地都有店面。企业自身E（T威胁）1.同业间之企业形象差距渐小 2.同业间之产品、服务水准差距拉近 3.外食业之进入障碍低、新店扩张迅速 4.国际经济景气不佳、国内政治不安 竞争者雀巢咖啡 伯爵咖啡竞争者C（S优势）以“雀巢咖啡”为例 1.名字容易记 2.产品多种多样 3.店面分布广 4.有大量消费者 竞争者C（W劣势） 竞争者多 产品单一 价格贵 不适宜低消费者 竞争者C（O机会） 1.本身形象已深入人心。 2.良好形象的树立，已经为其 打下基础。 竞争者C（T威胁） 1.大多投资者看好咖啡 的发展前景 2.竞争者增加，对其发 展带来不利 C（消费者） 价格合理 实惠 环境优雅 舒适 （供应商）来自非洲最好的咖啡豆 纯天然 无害 对身体无害 （公众）公众是指影响星巴克咖啡销 售活动的各种社会力量。主 要包括：政府公众、媒体公 众、金融公众、居民公众、 地方公众和企业内部公众等。 目标市场营销三部曲（STP战略）-S市场细分 高中低市场 星巴克把单一的咖啡品种进行改良，制作出适合不同年龄人群的“饮料” 星巴克将自己进行宣传，深深吸引了大量的咖啡消费者。 星巴克将室内环境布置的舒适、优雅等，特别受中青年人的青睐，他们便成为了消费的主体。 目标市场 中青年是消费的主体，大力开拓这部分 市场。 星巴克不会单一在大城市开发市场，也会 发展到中小城市，现在也正在寻求合作伙 伴。 市场定位市场定位在“咖啡可以喝出不同的味道”。 以这个定位招引来了一大批顾客，喝过这里的咖啡便成为忠实顾客。 市场营销策略-Product （产品策略）1.名称： A.具有意义，好记！ B.以人名命名，具有新概念。 C.无后缀，容易记。 功效： 1.咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。 2.咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。 3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二 氧化碳而排出体外。 4.咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。 5.一日三杯咖啡可预防胆结石。每天喝两到三杯咖啡的男性，得胆结石的机率低于40%。 6.常喝咖啡可防止放射线伤害。放射线伤害尤其是电器的辐射已成为目前较突出的一种污染。 7.咖啡的保健医疗功能。咖啡具有抗氧化及护心、强筋骨、利腰膝、开胃促食、消脂消积、利窍除湿、活血化淤、息风止痉等作用。 8.咖啡对情绪的影响力。实验表明，一般人一天吸收300毫克（约3杯煮泡咖啡）的咖啡因，对一个人的机警和情绪会带来良好的影响。3.口感： 1.口感润滑 2.味道香醇 3.苦中带有无尽的 香浓 4.品牌保护与拓展： 1.知识产权保护-更改店名 2.开拓世界各地品牌市场 3.产业链的上下延伸 定价策略 拿铁咖啡 19（普通） 23（中） 26（大） 卡布奇诺 19（普通） 23（中） 26（大） 摩卡咖啡 23（普通） 26（中） 29（大） 美式咖啡 16（普通） 19（中） 23（大） 焦糖马奇朵 24（普通） 27（中） 30（大） .瓶装咖啡 19.90（瓶装）分销策略 1.喝咖啡送糕点 2.可以在优雅 舒 适的环境中免费 上网 3.咖啡价格适中 促销策略1.宣传单 2.海报 3.靠自己的好口碑 来招揽顾客 4.POP宣传 附录附录1. 星巴克咖啡销数据 销售量攀升附录2