花卉物流营销策划书 精品.doc

XX学院本科实训报告项目： 市场营销模拟实训 花卉物流营销策划书1、 前言 “只恐夜深花睡去，故烧高烛照红妆。”苏轼在海棠一诗中把海棠比作女娇娃。比苏轼早数百年的白居易，把花比作自己的“夫人”：“移根易地莫憔悴，野外庭前一种春。少府无妻春寂寞，花开将尔当夫人”。我国历史悠久，花文化源远流长，内涵十分丰富，人民群众有养花赏花爱花的优良传统。时代到了今天，花卉已经成为一个大产业。从目前的形势看，中国花卉实现跨越式发展的条件已基本成熟。2、 背景 在近代，我国花卉产业起步于20世纪80年代初期，但在前五年，花卉没有形成一定的商品量，在种植也所占的比重微乎其微。经过30多年的发展，我国花卉业取得了令人瞩目的成就，花卉生产初具规模，为现代花卉业的形成和发展奠定了较好的基础。雁南花卉市场位于西部大道与子午大道，靠进雁锦路，占地面积40亩交通便利。拥有高标准室内连点钢结构温棚，可容纳100余家入场经营。雁南花卉市场主要经营各类花草石刻各类盆景。花卉市场多家店面各自经销，利用便利的交通进行物流中心的建设提供了有利的条件。建设花卉物流中心准备为花卉市场提供服务，不仅能够拉动花卉业的发展，而且能够提够服务质量，促进我国物流业的可持续发展，促进GDP的发展。3、 我国花卉产业发展现状 1、品种结构向高档化发展，价格日趋合理 今年来大量引进并生产优新品种，鲜切花如非洲菊、鹤望兰、百合、郁金香、热带兰、高档切叶等；盆花如凤梨类、一品红、安祖花、蝴蝶兰等，品种逐渐高档化，花色则多样、淡雅。花卉市场的价格稳中有降，尤以香石竹、月季等大宗鲜切花产品的价格降幅较大。 2、产品化区域性分工，花卉流通形成大市场 从国内花卉的生产格局和中远期发展趋势来看，鲜切花生产将以云南、广东、上海、北京、四川、河北为主；浙江、江苏等地的绿化苗木在国内占有重要的份额；盆花则遍地开花，并涌现一批地方优势名品，如江苏华盛的杜鹃、天津的仙客来、广东的兰花等。目前，昆明、上海是香石竹、月季和满天星等的主产地，广东则利用其气候优势大量生产冬季的菊花及高档的红掌、百合等，成为国内最大的冬春鲜花集散地。随着采后的低温流通和远距离运输业的迅速发展，这些地区的优势更加明显，必然出现大生产、大市场的格局。 3、科技水平不断提高，科技种花深入人心从农业的科技贡献率看，发达国家一般在80%以上，而我国低于50%，花卉业更加依靠科技进步的农业产业。传统名花的商品化研究、推广；现代温室的应用与改进；无土栽培和生物技术的应用；低温流通的综合保鲜体系。 4、建立全国性网络的流通体系 国内的鲜花流通网络已初步形成。全国花卉市场2000多个，昆明、广州、北京、上海、福州、西安的主要的花卉消费城市，均建立了大型的花卉批发市场，地方性的花卉市场也不断出现。各大、中城市的花店大量出现，促进了花卉业的发展。 四、我国花卉物流的优、劣势分析 （1）发展现状 我国花卉业是一个充满活力的新兴产业，花卉产量和销量不断提高的同时，花卉物流业的发展却跟不上时代的步伐。花卉是鲜花农产品，从产地出货到各大城市的消费者的手中都必须保证其鲜活的特征，才能获取最大的市场利润。从物流链方面可以看出，花卉有别于其它农产品的风险商品。目前，我国花卉物流的形势并不乐观，影响到花卉业的发展。花卉产品由于其运输的要求性较高，时效性强，运输成本较高。但其自身的价值较低，难以支付高额的运输成本。所以花卉物流是物流中的“鸡肋”。花卉出口中，由于物流的不对称，造成了发展中国家运抵发达国家的运费要高于发达国家运抵发展中国家的运费许多。 1、花卉贮运中的保鲜综合应用制冷、保鲜液吸收、聚乙烯膜包装限气贮运、有害气体吸收、蓄冷剂和聚苯乙烯隔热板保冷等技术，最大限度的延缓切花衰老，减少流通损耗，是切花远距离运输并保证其质量的基本途径。鲜切花贮藏时品质的保护及贮藏期的长短取决于几个因素：如遗传特征、呼吸率、水分损失、乙烯量及活性、细菌及真菌数，为了减少鲜切花冷藏及贮运过程中生理及病理的衰败，重要的是在冷却前及冷却时，对花适当的处理。包括在最适期采收、适当化学处理、包装前快速遇冷，同时也要保持稳定的贮运温度、最优相对湿度、通风机良好的光合生理条件。对于长距离运输后销售的植物来说，需有非常好的品质，根系无虫害。植物应在运输前一天浇水，冷藏室的相对湿度高于90%。盆装植物在可控环境内运输，应保持温度稳定、空气循环及通风。将其包装在箱中，并放在敞口货车上运输，这种方法常用于运输规模较大的盆栽植物。物流环节是花卉流通中最关键的方面，贯穿于花卉产品从产地到消费市场的整个产业链。花卉产业物流是指花卉产品从生产者到消费者的实体和信息流动过程，它包括花卉产品生产、运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等一系列环节。 2、花卉物流体系初步形成 经过多年的努力，我国的花卉物流已初步形成体系，共有花卉物流企业近七千家，形成物流设施提供企业、生产销售企业及外资企业共同参与的花卉物流格局。云南、山东等省份是我国花卉的主要生产区，以北京为中心的华北地区、以上海为中心的华东地区和以广州为中心的华南地区形成了花卉产品的主要销售和运输市场，日本、新加坡、俄罗斯及中亚地区是我国花卉产品的主要出口国，航空、铁路和公路三大运输方式形成了我国花卉产品的运输网络。 3、国内物流网络不断完善 华北地区主要围绕北京及其周边城市以及东北方向发运货物，发往北京的货物大约有50%是中转发往其他城市。华东地区主要围绕上海、南京、杭州等城市发运货物，这一区域大部分花卉运输是采取直飞方式。华南地区主要围绕广州、福州、厦门、南宁、深圳等城市发运货物，其中广州是货量最多的城市，但事实上发往广州和深圳两地的花卉，60%以上是再通过陆路口岸转口至香港。4、国际物流潜力巨大 我国花卉产品在国际市场的占有率逐年升高，随着我国花卉品质的不断提升和物流业的发展，今后中国对日本出口的鲜花量将加大；在航班增加、运力充足等条件下，新加坡和吉隆坡市场有望成为我国花卉产品在国外的一个销售中心；位于南半球的澳大利亚的气候正好与处于北半球的中国云南相反，开拓澳洲市场可以缓解夏季云花低迷的局面，获得较好的经济效益。东欧俄罗斯和中亚各国市场，对花卉产品的需求量较大，随着内陆港口的逐步开放以及物流运输的多样化，我国花卉产品出口到俄罗斯及中亚地区的优势越来越明显。 5、花卉物流质量逐渐提高 目前，花卉产品从产地到消费市场，生产者、贸易商、物流企业和航空公司都参与到了花卉物流大军中，各环节上都有不同企业提供多种多样的物流服务。物流服务质量和服务内容较几年前都有了很大提高，基本能满足不同客户各方面的要求。（2）优势 花卉产销两旺，出口继续增加 据统计，20XX年，全国花卉种植面积91.76万公顷，销售额862亿元，出口4.63亿美元。同比上期，增长比较明显。目前，我国已建立花卉专业市场2865个，随着生产和出口规模的扩大，我国花卉流通呈现出大规模、长距离的特点，花卉物流集散能力显著增强。农业部花卉产品质量监控中心对20XX年北京市的花卉产品进行抽查，结果表明，盆花质量最好，100%合格，鲜切花的合格率为87%，合格率较上年有所上升，说明花卉的总体质量逐步提高。特别是高档花盆和鲜切花的质量，随着科技的进步而有较快的提高。（3） 劣势 中国现在是世界上最大的花卉生产国了。20XX年我国花卉总面积已经达到91.76公顷，约合1376万亩。但是我们还远远谈不上是一个花卉产业强国，其中最为关键的一个因素是花卉物流严重滞后，“两头大中间小”（即生产量达，市场潜力大，物流业小）的现象非常突出，导致整个产业规模小、效益低。 1、物流技术落后，鲜切花缺乏全程冷链运输 鲜切花品质50%取决于种植，50%来自采后处理和冷链运输。全程冷链运输，包括从产地的采后冷藏、短途低温保温、长途可冷藏运输、抵达市场后的短途保温运输和终端消费地批发市场的冷藏。我国花卉产品的采后处理水平参差不齐，而运输环节往往又存在设备投入不够，多个部门运输协调配合能力差的因素，较难实现全程冷链运输。只有个别企业的个别时段和运程上，能够进行冷藏运输或低温保温运输，而且报关、报检及在机场待运的四五个小时中，却很少进行冷藏和保温，加之运输过程中的多点往返和多次搬运装卸，往往会导致产品质量下降。 2、包装水平低下，严重影响花卉产品的品质 用低档装备包装高等鲜花以及“挤压式”的包装现象较为普遍，花卉产品的质量得不到保证。“挤压式”的鲜花包装，每件货可省去几十元的运输成本（箱子购置成本、到目标市场的短途运费等），但鲜花到达客户手中时品质已严重下降，鲜花损耗率高达20%以上。 3、货代公司小而散，缺乏专业的花卉物流公司参与 花卉产品的货代公司小而散，以云南为例，仅航空货运代理公司就达40家左右，由于航空货代公司多而杂，实力不均衡，争抢客户、经济纠纷等现象时有发生。目前我国从事花卉物流服务的公司以运输企业为主，因而只能提供单一的物流运输服务，缺乏能够提供保鲜、冷藏、分类、包装、运输、配送等一条龙的综合性全程服务的专业物流公司。无论是花卉的种植者还是批发商，更看重低价的运输，很少考虑花卉的保鲜和保质。 4、花卉产品价值低，加大了运输成本在总成本中的比重 激烈的市场竞争导致花卉产品的售价迅速下降，利润降低，运输成本在花卉总成本的比例增大。例如：云南到达北京、上海等地的航空运价，已降至人们可以接受的程度，但在国内部分地区的运价任然居高不下，阻碍了花卉产品的销售。 5 、物流成本高，花卉产品国际竞争力较弱 因出口量少，附加值低，花卉物流处于弱势地位，目前我国出口至世界各地的花卉产品缺乏国际竞争力。如：出口到荷兰的鲜花每公斤空运价格至少需要24元，加上购花成本，出口到荷兰的百合总成本至少每支10.6元，而荷兰本地生产的同等质量的百合售价折合人民币每支仅五六元。国际航空运费偏高使我国花卉外运出口运输成本加大，市场竞争能力减弱。5、 我国花卉物流发展的思路和建议 1、成本控制是花卉物流的关键 降低花卉物流成本是提高花卉产品竞争能力的重要因素。荷兰花卉行销世界各地，其运输成本的低廉也使其成功的关键因素之一。如果花卉产品的保鲜、包装处理得当，货量稳定，可以与航空公司商洽运费价格。包板、包仓等多种方式可以降低花卉的运输费用。其中个别品种还可以申请普货费用，例如：曾经有花卉公司出口银芽柳切花到荷兰，南方航空公司承运时就是按照普货计算费用的。 运输方式的多元化是降低运输成本的可行性方法。货物转运过程中进行好衔接，航空、铁路、公路、海运等运输方式综合运用时降低运输成本的有效途径之一。曾有天津批发商通过海运从海南运输切叶，取得了不错的效果。2、 扶植专业的花卉物流企业，培育第三方物流企业 我国当前从事花卉物流服务的企业主要由搬家公司和运输公司组成，物流技术滞后，保鲜和运输设备落后。我国花卉产业的发展现状和消费者需求水平的提高要求物流服务商具备整合物流活动和沟通产销信息的能力，做到尽可能减少中间环节，节省时间，减少搬运装卸频率，降低损耗，节约成本。政府、企业和行业协会共同努力培育和扶植花卉产品的专业物流企业，弥补花卉物流服务主体缺位，是当前花卉物流发展的紧迫任务。 3、促成鲜切花的全程冷链运输 首先，科研机构加强对先进冷藏保鲜技术的研究；其次政府可注资实力雄厚的物流企业，完善冷藏运输设备；再次，物流企业要加强物流从业人员的教育和实际操作水平。此外，简化关、检程序，改善机场地面应急服务，提高现有冷藏设施利用率，防止由于航班、天气变化和其它突发原因而导致在机场、口岸滞留或者等待时间较长的鲜切花品质降低的现象发生。总之，全程冷链运输需要动、静冷藏保鲜设施的结合以及多方的共同努力才能实现。4、规范物流服务程序，建立花卉物流行业标准行业协会要充分发挥的指导作用，规范第三方物流企业和传统物流企业的服务治理行为。一方面通过协会所进行的工作防范和制裁第三方物流企业的出轨行为；另一方面由行业协会依据各种花卉产品的物流特点，建立标准程序，形成统一的花卉物流运作标准。5、逐步实现电子商务与现代物流相结合 花卉产品的特点和人们的消费习惯要求电子商务与现代物流有机结合，为生产者、经销商、物流服务提供商和最终消费者提供多方交流和贸易的信息平台。花卉物流信息系统为花卉产品的产销地区获取信息提供技术支持，是物流运作成功与否的关键，电子商务与现代物流的有机结合是未来花卉产业发展的必然趋势。6、择善而从，依托专业化现代技术 我国花卉物流如何才能真正“流起来”？迈过缺少技术支撑和专业化组织化程度低这两个门槛是必由之路。 在荷兰、日本这样的花卉产业强国已经运行出一套成熟有效的物流体系与高尖端技术设备时，我们大可以择善而从。 在北京花卉市场物流产业规划研讨会上，程士国教授借鉴日本花卉物流发展经验建议，重新建构花卉物流结构思路，合理全面地布局出货场、建立批发市场以及货物中转市场。他认为，花农合作出货场是花卉物流发展的基础，而我国恰恰缺乏这类出货场，这也是制约我国花卉物流发展的一方面原因。花卉是一种“娇气”的产品，流通过程中保质、保鲜十分重要。因此，在流通过程中，降低花卉损耗率是花卉物流操作的首要标准。而要达到这个标准，低损耗率的运输方式又是一个必要前提，需要专业的技术水平和“量身订制”的工具。 长期以来，由于运输工具等因素的制约，我国花卉物流大多依赖航空运输，但空运因为周转环节较多，运输成本高，效果并不尽如人意。 对此，北京中拓国际拍卖有限公司总裁助理杨磊建议可以在花卉物流中采用“湿储式”道路运输，“昆明一些公司已开始采用比较现代的”湿储式“道路运输，将鲜切花进行带水处理后竖起来放”。这种运输方式既避免了鲜切花在箱内受到挤压，又能保证鲜花的新鲜度。 记者从研讨会上了解到，昆明一家鲜切花公司每年通过公路运输向浙江运送康乃馨，一年平均发送35个至40个集装箱到浙江，其间鲜花耗损率仅在1%左右，而运费相比起空运每支康乃馨可便宜约0.05元。 在荷兰，得益于专业的花卉物流产业，花卉保鲜、包装、检疫、海关直至运输、结算等服务环节都实现了一体化。而在我国，缺乏专业的花卉物流公司已逐步成为行业发展的桎梏。因此，建立专业的第三方花卉物流产业尤为重要。 国际花卉市场花卉行业的产值每年都以10以上的速度在递增，我国花卉产业要想跻身国际市场，培育专业化的物流运行体系和与之相匹配的高新技术必不可少。 7、夯实基础，提高组织化程度是关键 诚然，专业化的物流运行体系与技术在花卉物流发展过程中有着至关重要的作用，但当国外大量先进的发展模式与经验摆在我们面前时，一味奉行“拿来主义”是否依旧可靠？ 事实上，在技术限制的背后,业内较低的组织化程度才是掣肘花卉物流发展的关键因素。也正因为如此，只有解决了本身固有的矛盾，夯实了自身基础，“拿来主义”才能畅行无阻。 对于中国而言，如果没有高组织化程度作为基础，现代化的花卉物流体系建设终将只是空中楼阁。 近年来，我国花卉企业发展迅速，但从整体来看，花卉产业仍以小规模、分散的花农为主。这些花农往往一家一户生产经营，经济力量单薄，难以及时准确地掌握市场信息。在没有专业的第三方花卉物流产业的前提下，实力有限的花农在技术引进、信息收集、资源配置等方面缺乏统一的组织，他们很难投入大量的资金与技术用于花卉采后和流通中的管理。 随着花卉产业的不断发展，产业生产链条持续延伸，由此所产生的生产经营环节也将不断扩大。在产业主体组织化程度不高的情况下，花卉采摘后的管护水平往往参差不齐，运输过程中技术水平、设备不过关，流通环节中各部门协调能力不够，这些都是影响花卉物流建设的现实困难。 我国花卉物流不同于国外有专业的第三方花卉物流产业，我国花卉物流所依赖的物流公司小而分散，既缺乏专业技术，也缺乏高度的组织性。他们往往只能提供零散、单一的运输服务，不能提供从分级、包装、保鲜、冷藏、运输到配送一条龙的综合全程服务。 不解决组织化程度低这一根本问题，花卉物流很难有效地“流起来”。因此，解决低组织化程度问题，把单一、分散的花农组织起来，把分散的小户经营规模化，是发展花卉物流不可跳过的一步。而对于我国花卉物流产业而言，花卉物流流不起来并不是一个真正成立的命题。发展花卉物流长路漫漫，在提高了自身组织化程度，夯实了产业基础条件的情况下，高尖端科技与专业的流通运营体系才可能更加长远并且有力地推动花卉物流产业的形成与发展，让中国的花卉物流真正“流起来”。 8、大力发展现代花卉物流业要大力发展现代花卉物流业必须突破3个现存瓶颈。一是要打破地域行政限制，完善大市场的流通格局；二是必须破除部门障碍，形成统一的花卉物流相关标准规范；三是要建立于社会信用评估体系相衔接的行业规范制度。建立以花卉台车租赁交换平台为核心的全国一体化的物流体系，抓住了花卉物流问题的关键节点和突破口，能起到四两拔千斤的作用。产品标准化是顺畅花卉物流的必经之路。目前。我国的花卉产品标准化水平还很低，远远不能适应现代物流发展的要求。与发达国家相比，无论是产品质量标准还是生产技术标准，都还有很大的差距。当务之急是尽快建立起我们自己的花卉产品标准化体系。6、 市场分析与定位 我们的目标消费群体以服务也类型和企业类型为主，一个人家庭类型为辅，力争以优良的服务质量，诚恳的服务态度，创造出最好的以社会效益，生态效益以及经济效益三位为一体的整体效益。（一）消费者心理分析 1、讲究低投入，高效率：每年只需一定的费用就能令您的室内好花常开，好景常在，没有后顾之忧。我们的服务很能迎合这一消费心理，同时也是消费者是时尚品味的体现，同时个体消费者能够通过实惠的价格，达到自己的目标。 2、重视环境质量，力不从心：人们摆脱了旧的庭院之后，走进高楼大厦建筑群里的小环境之中，生活条件和生活方式都发生了根本性的改变，其中变化最大的，是与大自然的接触明显减少。于是，基于生命活力的需要，人们不禁向往大自然，期望重归大自然的绿色怀抱，花卉市场的不断扩大正是这一心理需求的具体体现。然而现代人上班族的生活都市化，快节奏，没有足够时间和精力来照顾料理这些绿色天使，那么，请您把它们安心的放在我们的手上。 3、信赖专业化服务：我们主要提供专业花卉养护服务。很多星级酒店，写字楼，以及高级住宅小区住户常常会在花卉上投入一笔不小的资金用来装点环境以达到其期望的美化效果。应该把这一类客户定位重要客户。（2） 目标消费群体 本公司的目标消费群体定位在中高档次收入人群，同时根据消费者的性格，爱好，情趣，职业，年龄，以及审美观点，对服务方向进行区分。以下是对其中一种区分标准的举例： 1、 服务业类型（适合高级宾馆酒店餐饮业环境美化）按照花卉的品种、档次，为这些客户推荐各种花卉，让客户明白要使他们的客人处于绿色休闲的环境当中，有宾至如归，身心愉悦之感。 2、特色服务：各种晚会、活动、开业、提供特殊的花篮、花车装扮服务。 3、个人家庭类型：在各种重大节假日，满足各种不同需求的客户，提供优质，价格合理的花卉。 七、营销策略及销售配送（一）宣传战略 1、广告促销 （1）在专业媒体，大众媒体上刊登硬性广告和软文。 （2）在媒体上投放公益广告，宣传绿色理念的同时，广而告之。 （3）在网络媒体上投放广告和软文。 （4）在户外作广告，例如车站，商业区等。 2、人员促销 组织一些户外宣传活动，为顾客提供一些咨询方面的服务，增送与环保有关的POP促销产品，如：书签、干花、鲜花、卡片等，同时附赠精致的宣传册（介绍花语意境，花卉文化，花病知识，养护措施等内容），