《市场营销学》第一章

.,市场营销学,MARKETING,.,您如何理解市场营销？,您熟悉市场营销吗？,.,.,第一章市场营销与市场营销学,营销是企业成功的关键。菲利浦科特勒,.,第一节：市场及其相关概念第二节：市场营销的含义第三节：市场营销与企业职能,.,第1节市场（market）,1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场所。2.经济学：商品交换关系的总和。3.管理学：1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox）市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。,.,2）菲利普科特勒（PhilipKotler）市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。3）文森特巴拉巴（V.P.Barabba）市场不仅包括顾客，应该“再加上拥有可售商品和服务的企业”。,.,市场三要素,Authority,人口购买力购买欲望,Money,Need,市场的MAN法则,.,总结：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。-吴健安,.,图：行业-市场?,促销（沟通）,调研(信息),.,启示：,市场是什么？市场就是你的服务对象！如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！,.,市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。,市场=人口购买力购买动机（欲望）,.,人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,.,案例分析：,销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。,.,销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”,.,第2节市场营销（marketing）,1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（1）最终目标：满足需求和欲望；（2）核心：交换；（3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。,.,资料1：从海尔砸冰箱事件看营销,海尔洗地瓜机,海尔小小神童洗衣机,.,2.相关概念理解,需要、欲望和需求,产品与价值,交换和交易,市场营销者,.,需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,（1）需要、欲望和需求,.,.,产品（products）：能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。价值（value）：质量、服务和价格的组合（QSP）价值利益成本（功能利益情感利益）（金钱成本时间成本精力成本体力成本）,（2）产品与价值,.,交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。（交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。）交易（transaction）：在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）,（3）交换与交易,.,.,（4）市场营销者,在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。,.,附：顾客满意与顾客让渡价值？,(1)顾客满意（CustomerSatisfaction）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。,动态环境中的市场营销:创造顾客价值和满意,.,.,（2）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径,.,是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。,.,（三）顾客购买的总成本,是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商