题目北京同仁堂广告历史演变及发展浅论.doc

题目：北京同仁堂广告历史演变及发展浅论 院（系） 文学院新闻系 专 业 广告学 届 别 2012届 学 号 0818131022 姓 名 买丹妮 指导老师 张志坚 讲师 华侨大学教务处印2012 年 4 月摘 要 关键词：ABSTRACTKey words：目 录摘 要 1页ABSTRACT2页引 言4页一、北京同仁堂的创立与发展4页二、同仁堂老广告与当代广告策略8页三、同仁堂虚假广告现象13页四、民族老字号如何维护自己的品牌16页结 语 16页注 释 17页参考文献 17页后 记 18页引言同仁堂自清康熙八年（公元1669年），乐显扬在北京创办同仁堂药室以来，一直注重其中成药的质量与疗效，凡经制售的丸散，必求道地药材，谨遵炮制之规。因为一贯遵循“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的制药要求，所以，同仁堂配制的药疗效颇佳，受到广大患者的好评。另一方面，同仁堂人时刻以“同修仁德，济世养生”为准则，通过做一些公益事业，为字号赚得良好的口碑，达到广告宣传的目的。时至今日，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，配套形成十大公司、二大基地、二个院、二个中心的“1032”工程，其中拥有境内、境外两家上市公司，零售门店800余家，海外合资公司（门店）28家，遍布15个国家和地区。同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的16家企业之一，同仁堂被国家商业部授予“老字号”品牌，荣获“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”、“2004年度中国最具影响力行业十佳品牌”、“影响北京百姓生活的十大品牌”，“中国出口名牌企业”。2006年同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录，同仁堂的社会认可度、知名度和美誉度不断提高。但是，2008年1月10日，健康时报第500期以同仁堂违法广告让人痛心为题，报道了北京同仁堂旗下37个品种药品发布严重误导消费者的违法虚假广告，先后在29个省、自治区、市被监管部门一百多次公告查处的情况。据了解，自新修订的药品广告审查办法实施以来，北京同仁堂旗下已经有6个药品在9个省、区先后11次被采取行政强制措施。而像这样屡查屡犯的重复和循环，对北京同仁堂旗下37个药品、保健品违法广告六年如一日的“执着”而言，这也还只是一个缩影。把“北京同仁堂”字样一百多次带到国家和省级违法广告黑榜上的，主要集中旗下两家上市企业和同仁堂集团的一家控股子公司。虽然我们不能因为部分企业的一些产品在经营环节的违法广告问题，就否定北京同仁堂的业绩和成就全部。但是，当面对多家企业的几十个产品被一次次公告查处后、仍前赴后继屡查屡犯的客观存在，一系列让人眼花缭乱的荣誉和光环，多少有些褪色和不相协调。一、北京同仁堂的创立与发展1.同仁堂历史北京同仁堂，这个名字在中国的中医药行业绝对担得起“首屈一指”四个字。在这个响亮的名字背后有一段悠久而足以令它荣耀的的历史。同仁堂的创立者乐氏，祖籍浙江宁波，明朝永乐年间迁至北京，最初以摇串铃走街串巷行医、卖小药维持生活。其后世乐显扬当了太医院吏目，康熙八年（1669年）创办“同仁堂药室”，以“制药一丝不苟，卖药货真价实”为宗旨，药方来自民间验方、宫廷秘方。其子乐凤鸣接续祖业，1702年迁铺至前门大栅栏路南，总结前人制药经验，完成乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方一书，明确提出了“遵肘后，辨地产，炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的训条，树立“修合无人见，存心有天知”的意识。1723年，清朝雍正帝钦定同仁堂供奉清宫御药房。其后同仁堂独办官药188年，历经八代皇帝。自制名药有安宫牛黄丸、牛黄清心丸、乌鸡白凤丸等。1907年，同仁堂乐氏第十二代子孙乐达聪在济南魏家庄创建宏济堂，与北京“同仁堂”、杭州“胡庆余堂”并誉为中国“三大名药店”。2.近代的发展1954年，同仁堂率先实行了公私合营。1955年，同仁堂经理乐松生在中南海受到毛泽东主席和周恩来总理的亲切接见，同年被选为北京市人大代表，并出任北京市副市长。1991年晋升为国家一级企业。1998年，中国全国总工会授予同仁堂“全国五一奖状”。 同仁堂作为中国第一个驰名商标，品牌优势得天独厚，它参加了马德里协约国和巴黎公约国的注册，受到国际组织的保护。在世界50多个国家和地区办理了注册登记手续，是第一个在台湾注册的大陆商标。目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，配套形成十大公司、二大基地、二个院、二个中心的“1032”工程，其中拥有境内、境外两家上市公司，零售门店800余家，海外合资公司（门店）28家，遍布15个国家和地区。同仁堂集团被国家工业经济联合会和名牌战略推进委员会，推荐为最具冲击世界名牌的16家企业之一，同仁堂被国家商业部授予“老字号”品牌，荣获“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”、“2004年度中国最具影响力行业十佳品牌”、“影响北京百姓生活的十大品牌”，“中国出口名牌企业”。2006年同仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录，同仁堂的社会认可度、知名度和美誉度不断提高。3.同仁堂文化同仁堂中医药文化是在继承祖国传统中医药文化精华，并融入宫廷制药规范的基础上，经过三百余年的实践与创新，中医与中药的结合，所形成的具有自身特色的品牌形象、价值取向、质量文化、经营理念和队伍建设的总和。这一表述包括以下要点：同仁堂是祖国传统中医药文化的继承者。中医药理论是祖国传统中医药文化的精髓，它吸收了中国古典哲学和儒家、道家思想的精华，特别强调“天人合一”，“辨证论治”的理念。同仁堂自创立伊始，就是在中医理论指导下生产和使用中药，收集并研制有效方剂，在实践中不断创新与提高，至清末同仁堂有文字记载的中成药已多达近五百种，以医带药的模式传承至今。供奉御药使同仁堂中医药文化独具特色。在供奉御药期间同仁堂以身家性命担保药品质量，采用最高标准的宫廷制药技术，磨练出诚实守信的制药道德，使“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训得到了进一步升华。形成了“配方独特、选料上乘，工艺精湛、疗效显著”的制药特色，并得以世代弘扬。同仁堂的价值取向源于“可以养生，可以济人者惟医药为最”的创业宗旨。它所体现的正是儒家思想的核心“仁、德、善”。因此，“患者第一，顾客至上”始终是同仁堂追求的最高境界。同仁堂质量文化是以药品疗效为核心的全面质量保障体系和现代制药规范。它概括为“安全有效方剂；地道洁净药材；依法科学工艺；对证合理用药”。它所形成是一种对药品质量高度负责的文化理念，并渗透于制药、营销管理和各项工作之中。同仁堂经营理念是“诚信为本，药德为魂”。具体体现是以患者为中心的“以义取利，义利共生”的行为理念。它所形成的是“德、诚、信”的思想和诚信文化。同仁堂职工队伍是传承和发展同仁堂文化与事业的重要团队。这是一支具有能动而强烈的传承性与创造性的队伍，是同仁堂事业得以代代相传的最大动力。“忠诚、无私、激情”，“用同仁堂的文化吸引人，用同仁堂的干劲鼓舞人，用规范化的标准要求人，用优良的经营成果回报人”这一同仁堂人的标准又集中体现为对 工作的高标准，严要求，以及对病患者的同情友爱和高度负责。同仁堂品牌是同仁堂中医药文化的集中体现，是同仁堂的无形资产，是事业发展的载体、平台和基石。“吃同仁堂的药放心”是社会对同仁堂品牌的最高评价，是同仁堂济世养生的最终落脚点，是患者口中的金字缄言。保护同仁堂品牌和知识产权是发展同仁堂文化的基础。历史上靠官方打假、家族约定、特殊的管理模式使同仁堂发展至今，目前依法保护同仁堂无形资产是传承同仁堂文化的关键。二、同仁堂老广告与当代广告策略1.从不做广告的同仁堂三、同仁堂虚假广告现象四、民族老字号如何维护自己的品牌结 语注 释：参 考 文 献1由国庆老广告里的岁月往事M上海：上海远东出版社，20102马谋超广告心理M北京：中国物价