传播与广告网上作业参考.doc

传播与广告网上作业参考第一次作业第 1 大题名词解释1 . 网络广告链接参考答案或提示： 指网络广告将所要宣传的产品或服务信息，通过一种有序的编码，将一个个单词、广告标题、按钮、网幅、网页链接起来，再通过受众的点击，一层层浏览、一层层链接，逐步接受广告的信息。2 . 感性消费参考答案或提示： 就是消费者以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义(如品牌)作为消费选择的原则；对同样性能或功能的产品进行选择时，感性消费侧重的不是价格，而是自己对产品的感觉、直观和情感，即“喜欢不喜欢”、“是否表现自己的个性和品味”等。在保证产品的客观性能的前提下，产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感情特征和产品的品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。3 .逆向定位参考答案或提示： 是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便自己的产品在市场竞争中达到理想境地的过程上取得事半功倍的效果。4 . 市场营销参考答案或提示： 是指营销企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程5 .固定佣金制参考答案或提示： 按照固定的费率收取广告服务费用的方式，不同的国家其费率有所不同，确定为15是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。第 2 大题简答题1 . 广告调查主要有哪些对象?参考答案或提示： 一、市场调查 二、创意调查 三、媒体调查 四、效果调查2 . 广告执行的主要内容是什么？参考答案或提示： 广告执行的主要内容：一、广告作品的监制二、广告媒体的谈判三、协调营销节奏四、公关活动组织五、广告发布监控3 . 根据广告的不同内容，广告目标一般如何进行分类？参考答案或提示： 一、产品推广目标二、市场拓展目标三、销售增长目标四、品牌形象目标4 . 如何强化我国广告行业自律的措施 ？参考答案或提示： 强化我国广告行业自律要做到： 一、广告从业人员自觉遵守行业自律规范 二、强化广告协会的自身建设，充分发挥广告协会的作用 三、建立保障广告行业自律的法律规范第 3 大题论述题1 .结合实例论述传媒核心竞争力的特点？参考答案或提示： 价值优越性 价值优越性是指传媒应对受众有更多、更优越的价值，受众能从该媒体获得比其他媒体更多的实惠。价值优越性并不仅仅限于传媒提供的各种信息本身，一些外在形式及附加价值也可能得到受众的青睐而成为核心竞争力。例如，精品购物指南的头版总是采用印刷精美的明星图片，年轻读者喜欢收藏这些明星照片，因而比内容相近的其他生活消费类报纸具有更多的价值优越性。 独特性 媒体核心竞争力还指该媒体一定拥有一份或几份独一无二的资源或能力，真正具有“人无我有”的独特优势。总是报道独家新闻的传媒便具有核心竞争力，如先后推出“基金黑幕”、“银广厦事件”等重头独家报道的财经杂志。而能获得特定受众欢迎的传媒，同样是其独特的核心竞争力，如央视的“夕阳红”栏目。 。 难以替代性 当某家媒体拥有某项核心竞争力时，其他竞争者和市场跟进者想获得同样的竞争力是很困难的。因为核心竞争力是该媒体在长期实践中积累而成，深深地铭刻着其自身特殊经历的烙印，其他媒体想模仿必然需要付出巨大的模仿成本；同时；尽管投入大量资金进行节目、栏目模仿，也未必可以影响所模仿节目、栏目在受众心目中的地位，其核心竞争力很难被替代。如果某项竞争优势已普及或者极易被竞争对手替代，也就不再是核心竞争力。 延展性 传媒核心竞争力的作用是多方面的，其优势可惠及其他相近领域，核心竞争力会对传媒的发展起到良性互动的效果。当然，我们也应该认识到，核心竞争力是相对的、而不是绝对的，是阶段性的、而不是长期性的，奢望有了某项核心竞争力后便一劳永逸，从此便可高枕无忧，是一种危险的、不切实际的想法。因些，开发核心竞争力应该是传媒单位时常努力和追求的行为，应该成为我国传媒发展战略的一部分。国内传媒界的实战已经证明，媒体的核心竞争力直接影响传媒的社会社会效益和经济效益，不具备这种能力或这种能力相对较弱的传媒，在竞争中就居于劣势，就会失去受众，经济效益和社会效益的实现了就无从谈起。第二次作业第 1 大题名词解释1 . 平面媒体参考答案或提示： 平面媒体通常也称为纸制媒体或印刷类广告媒体，是指经过印刷工艺把文字、图像等广告信息固定在纸张或其他载体上构成的广告传播媒体，主要包括报纸和杂志，还有招贴、传单、样本、目录、说明书、宣传册等。2 .广告社会监督参考答案或提示： 是指来自人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行的、对广告活动的各个方面进行的监督。3 .品牌代理参考答案或提示： 是指一种针对广告主的广告代理方式，以提供市场营销与全程广告服务在内的全方位、全功能的企划服务形式。4 . 市场营销参考答案或提示： 是指营销企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程5 . 广告战略参考答案或提示： 是指广告主在宏观发展层面对广告进行的决策，往往着眼于企业的长远利益，从现实中的市场开拓着想，并为些所形成的指导性思想。第 2 大题简答题1 . 广告调查主要有哪几个步骤? 参考答案或提示： 广告调查的操作流程基本可分为五个步骤：(1)明确广告调查的目的；(2)调查设计和准备；(3)收集资料数据；(4)资料的处理与分析；(5)结果的解释与提交调查报告。4广告调查报告由哪些部分组成?2 . 进入20世纪后，西方国家广告发展体现在哪些方面？参考答案或提示： 一、广告公司形成品牌二、一批广告史上杰出人特得以涌现。三、成立了广告行业组织四、相应的广告规范管理形成五、广告成为重要的学科专业3 . 简述广告传播效果实验的过程？参考答案或提示： 大致由以下环节构成：(1)确定实验课题，其又分两种，一为假说发现型，一为假说验证型；(2)选定实验对象，也多从抽样方法中确定；(3)制作广告作品为测试材料；(4)实施测试，将实验对象置于特定的实验控制环境中，按既定顺序提示广告测试材料，收集反应数据；(5)提出实验报告，对测试的数据进行整理和分析，并将实验结果与实验课题目标相对照，提出结论，达到发现新假说或验证既有假说的目的，并评判广告作品的效果如何。 4 . 广告主进行品牌定位，有哪些可供选择的趋势?参考答案或提示： 一、民族品牌与国际品牌二、单一品牌与复合品牌三、宗旨品牌与资源品牌四、规范品牌与动感品牌五、专有品牌与共享品牌第 3 大题论述题1 .结合具体案例论述消费者对广告活动的影响？参考答案或提示： 消费者直接影响广告活动方式和广告活动策略。广告活动就是针对消费者而开展的传播活动，所以，消费者对广告有着极其特殊的影响。一般来讲，消费者对广告系统的影响表现在以下几个方面：首先，消费者的基本结构对广告活动产生影响。消费者的性别、年龄、阶层、收入、文化背景等使得消费者分属于不同的消费群体。而不同的消费者群体以地域区分购实能力、消费心理和消费行为模式等方面有着极为不同的特征。例如，有学者就曾形象地对南北方的女性进行概括，说南方女性就是红楼梦里面的小姐丫鬟；北方女性就是水浒里面的大娘大嫂。这样的比方虽有戏谑的成分，但是对广告活动来说的确需要根据消费者的不同特征确定目标广告受众，决定广告活动的区域与方式、广告表现策略等。其次，消费者心理特征也对广告活动有影响。消费者心理特征、群体心理特征和社会心理特征等既影响到其消费行为，也影响到其对广告的态度以及接受广告影响的凸理过程：广告活动要了解消费者的消费心理，也要了解其接受广告的心理，有针对性地决定广告表现策略。第三次作业第 1 大题名词解释1 .平面媒体参考答案或提示： 平面媒体通常也称为纸制媒体或印刷类广告媒体，是指经过印刷工艺把文字、图像等广告信息固定在纸张或其他载体上构成的广告传播媒体，主要包括报纸和杂志，还有招贴、传单、样本、目录、说明书、宣传册等。2 .实费制参考答案或提示： 这是由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先实行的。此举打破了广告公司收费与广告成本投入挂钩的现状。广告公司将广告活动的成本按凭证向广告主报销，其具体的服务费用根据广告公司为此所付出的实际工时和拟定的工时单价向广告主收取。3 . 招幌广告参考答案或提示： 又叫招牌广告，是由实物广告演变而来的，是招牌以及幌子的统称。它是广告初始时期一种户外广告形式，它比口头广告更进一步，表现在时间和空间上的延展性，可以常年悬挂地在店口、街头，成为商市的一种独特风景。4 .新闻广告参考答案或提示： 就是新闻媒介收取费用，以新闻报道形式刊播盼广告，达到宣传的目的。有的新闻媒介为了片面追求较高的经济效益，竟然置新闻道德和广告管理法于度外，为此开绿灯。5 .广告目标参考答案或提示： 是广告活动所要达到的预期目的，作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行为和发展方向，自然也决定着广告创意思维运行的方向。第 2 大题简答题1 . 我国广告法规是由哪几部分组成的?参考答案或提示： 根据我国广告法规的现状，我国广告法规由以下部分组成：专门的广告法律；专们的广告管理法规；国家广告管理机关颁布的广告管理规章；地方立法机关和人民政府制定的有关广告管理方面的法规、规章；有关法律中涉及广告的法律规范。具体说明如下：中华人民共和国广告法：调整广告法律关系的基本法；广告管理条例及广告管理条例施行细则：广告管理的主要法规以及其他系列的单项法规。 2 . 什么是独特的销售主张(USP)？参考答案或提示： 独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)，是R瑞夫斯20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是：1每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。2所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。3 . 什么是共鸣论(Resonance) ？参考答案或提示： 主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 1该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。 2常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 3关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。 4侧重的主题内容往往为：爱情、童年回忆、亲情等。 4 . 广告传播本质如何认识？它有哪些特性？参考答案或提示： 广告学在其发展过程中，应当以整个传播学体系为自己的依据。广告学研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：(1) 传播一种信息；(2)提供一种服务；(3)宣传一种信念。因此，把广告学纳入传播理论研究的范围，这是社会发展的必然。广告具有推销商品的功能只是广告诸多功能中的一种，我们从传播学理论的高度上研究广告的规律，正是为了使广告传达经济信息的这一重要功能得到更好、更充分的发挥，并使广告事业呈现更加兴旺发达的景象，取得更好的经济效益。因此，广告的本质不是“经济”性的，而是一种广泛的信息传达。而它的科学发展轨道则是广告传播。以全新的广告传播学视角来看，则可将其特性揭示为：1意旨的明确性2信息的单一性3渠道的有偿性4传受的互动性 3 大题论述题1 . 广告的功用体现在哪三个方面? 参考答案或提示： 广告作为一种普遍的、对社会各方面均产生影响或为所用的信息传播现象，它的功用相当宽泛，因此我们也就需要以一种宽阔的眼光来对其功用进行审视。概括起来，其主要体现在如下三大方面：1推动经济发展 广告自身的存在与发展，以及人们对广告最直