[培训资料]价值营销案例系列之信息价值驱动.doc

价值营销案例系列“顾客价值驱动”之信息价值驱动【案例材料】：“宜家”的透明营销瑞典的“宜家家居”是世界家具业的行业典范，宜家的所有产品都在瑞典开发、设计，以美观、优质、实用而闻名于世。它的成功和经典不光表现在高品质的家具和周到的服务上，更反映在观念超前的营销理念上。在提供顾客信息方面，“宜家”的做法是倡导“透明营销”，给顾客提供产品和服务的全方位信息，让顾客实际知道的比想要知道的还多。在宜家购物，顾客可以通过自己动手来省钱自己选购、自己运送回家和自己组装家具。也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师、厨房设计人员等，帮助设计新房，或提出改造旧居的建议。“DIY”是宜家给顾客传达的最多的一个概念。另外，轻松、自在的购物氛围是世界150家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固”。如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松、自在地逛商场和作出购物决定。在任何一家宜家，用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示产品可承受开关的次数。你相信吗？即使它经过了35年、26万次的开和关，橱柜门仍能像今天一样地正常工作。与国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签，在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格”。在宜家家居大厅的墙壁上，经常可以见到诸如“你知道为什么要选择购买和使用节能灯泡吗？因为一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡，它可以为一个家庭一年节省约400元”。此外，宜家对自家产品的介绍更为到位，例如另一个提示牌上写道：“为什么要买宜家的沙发？因为宜家沙发具有如下特点：孩子们可以在周围尽情地玩耍；表面经过防污渍处理；经过褪色测试”。看了以上介绍，再坐上去亲身感受一番，你还会担心自己购买后会上当吗？可能你仍不放心，但那也不要紧，宜家的商场指南里写着：“请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。”14天以内，如果你对已经购买的货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。如果你不懂怎样挑选地毯，宜家会以漫画的形式告诉你“用这样简单的方法来挑选我们得地毯”：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起来看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起来看它团起来的样子。【案例评述】：去过宜家的人都会从心底生出一种温馨的感觉，里面轻松的气氛，随意的摆设，让人觉得仿佛这不是一个卖场，倒像在自己的家中。因为产品完全不像平常的商场里那样被层层“保护”起来，它们就那么真实地呈现在顾客眼前，毫无遮挡和修饰，让人感受到最“透明”的信息。这就是宜家“透明营销”所带来的信息价值驱动效应。说起营销信息，很多人第一反应便是企业搜集的顾客信息。的确，它是企业营销中很重要的组成部分，而且随着科技的不断发展，“信息战”也成为各商家赢得利润、谋求发展的新战略。但是，也要从另一角度来看待信息顾客所得到的信息。信息价值驱动根源。进入信息社会，信息的重要性在营销中日益显现，但在企业挖空心思要获取顾客各种信息时，是否也曾从反面想到过：你想获得顾客信息，顾客同样也想获得产品信息，既然如此，何不开诚布公地把信息公示于顾客呢？在市场上，有一部分生产者或者销售者往往不能或不愿向顾客提供关于产品的全部真实信息，或弄虚作假，掩藏真实信息，编造虚假信息来糊弄、坑骗消费者，如此的做法不但让消费者没有购买的安全感，而且随着信息来源渠道的越加多元化，顾客往往可以从别的渠道得到信息，当他们证实商家对信息刻意隐瞒或者歪曲后，必然会弃之而去。所以，对顾客屏蔽信息的做法在现代营销实践中将面临越来越大的风险和弊端。顾客信息营销。基于上面的考虑，已经有很多商家开始慢慢放松信息大关了。他们主动给顾客提供产品及其周边信息，帮助顾客做出正确的商品选择，这也成为一种新的营销方法信息营销。启用顾客信息营销还有一个考虑，很多时候由于顾客对信息的掌握不全面，对产品的了解不深入，如此一来，在购物或接受服务时就只好完全凭自己的感觉、经验和运气辨别选择，吃亏上当也在所难免，在损害顾客利益的同时，也在无形中损害了企业潜在市场的培育工作。宜家的成功就是这样一种信息营销的成功。成功源自独特的营销理念。宜家的成功很大程度上就是因为其独特的营销理念。它的营销模式与中国内地大多数商场的做法形成了鲜明的反差。这也是宜家进入中国后，虽然价格不菲，但还是取得了巨大成功的一大原因。充分注意顾客心理，敞开胸怀，充分展示自我。宜家在为顾客提供信息的时候，不仅提供本店产品的信息，还提供家居装饰中的一些常用知识。让顾客看了觉得亲切自然，从而大大淡化了商业气息，无形之中拉近了与顾客的距离。在宜家产品的介绍上，宜家更是精确到每一个细节，“使每个顾客都像内行一样精通”是他们的宗旨。每个顾客在做出购物决定之前，如果对所购商品一无所知，那么他肯定就会感到手足无措。反之，他所掌握的商品信息越全面、越真实，就越容易做出购买决定。宜家倡导“宜家做一部分（大批量采购以降低价格、平板式包装以降低开支）、你自己做一部分（自己选购、自己运送回家和自己组装家具）”的购物方式，也能使顾客找到自己需要的一切，布置一个真正属于自己的舒适雅致的家。自信源于实力。宜家通过透明营销的实践告诉我们，如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道的越多，就会越加信赖和喜爱你。但如果你做的还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做的更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者坐等顾客全部从你面前消失。由此可见，无论什么营销模式，实力，才是成功之真正首要的因素。假如宜家的家具没有好的质量保障，不能带给顾客确定的质量安全感，那么，它的透明营销做的再到位，最终都只能归于失败。宜家之所以敢于如此“透明”，如此自信，就在于其产品的质量保障造就了其强大的竞争实力。我有，我怕啥？！我有，我怕谁？！这也给我们带来了一些启示：彩虹的战略转型对新产业、新业务寄予了厚望，但从目前来看，并没有达到之前的投资预期。甚至在新产业发展过程中，曾经出现过严重的质量事故等，或者出现了较大的质量波动，这就给营销工作带来了很大的困扰，也不利于市场的拓展以及战略客户的培养和维持。我想这才是如今彩虹