天阳·御珑湾开盘前营销推广方案..PPT课件

1 天阳 御珑湾项目 开盘前营销推广方案 2011年七至九月份营销推广方案 合富辉煌 北京 天阳御珑湾项目组2011年6月24日 2 3 4 目标 5 实现企业品牌与项目品牌的同步建设 推广目标 项目高端形象塑造制造曝光度与市场影响力企业专业化形象 6 一期货量统计 住宅216套 共7 1万平方米 7 2011年10至12月份实现销售5 9亿元实现回款 4 13亿 销售套数 130套 QUESTION区域价格高点如何突破 130位富豪从哪来 10 11 看产品为客户定位 石家庄市场中 谁在买套总价360万至550万的房产 12 目标客户共性分析 豪宅客户基本特征 13 目标客户共性分析 豪宅客户行为习惯 不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似 14 豪宅客户行为习惯共性 1 生活习惯 择邻而处 社交活动 选择性与人交往 豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户 朋友与 高端玩伴 他们认为 人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准 多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重 但是 仍有少数被访者依然存在 人以群分 的观念 因此 在邻居的选择上面 他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居 选择标准明显提升 15 豪宅客户行为习惯共性 2 兴趣偏好 最爱休闲类活动 我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类 运动性偏好 消遣类偏好 个性化偏好 首先 在运动性偏好方面 豪宅客户更倾向于国际旅游 高尔夫 私家泳池游泳等运动 个别人会选择一些竞争性较强的项目 如马术 帆船等 在旅游方面的极大兴趣 反映了他们对自然生态 健康 休闲的生活环境的追求 其次 在消遣类偏好方面 与商务朋友的聚餐 喝茶 泡吧和看书等 也是豪宅客户比较钟爱的消遣 最后 在个性化偏好方面 部分豪宅客户热衷于收集古董 字画等具有收藏价值的东西 16 豪宅客户行为习惯共性 3 生活态度 超凡脱俗 在生活态度方面 这些豪宅客户更倾向于自然的 有文化的 轻松的 健康的 简约的 休闲的 个性化的 充满情调的生活 这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大 因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态 放松心情 而豪宅注重楼盘自身的品质 力求营造一种轻松 舒适 自然 健康的生存环境 使豪宅客户在得到最大化的私密性之外 更加能够回归这种最真实的生活态度 17 豪宅客户行为习惯共性 4 生活轨迹 多姿多彩 首先是对休闲场所的选择 这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧 茶社 咖啡厅 健身房等休闲场所以及高尔夫球场 其次 对会员制俱乐部的认识 大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部 但是由于时间和兴趣的限制 经常会出现 会员不消费 的现象 第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱 他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会 同时也是商业朋友往来的最佳方式之一 18 豪宅客户行为习惯共性 5 消费取向 物以稀为贵 舶来品一直是富豪们青睐的消费对象 这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志 而豪宅作为一种投资手段 受很多富豪青睐 首先 他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅 比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房 这些豪宅所具有的不可复制性特点 激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望 其次 近郊高档豪宅也是他们消费的重点 这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水 但却更贴近了传统豪宅的选择标准 便利的交通 闹中取静的环境是他们消费的主要动力 最后 购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮 富者择邻而居 有高尔夫球场的地方就有富豪 伴随高尔夫这项高档运动的兴起 高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员 成为众多豪宅客户关注的对象 19 豪宅客户行为习惯共性 6 投资理财 艺术品收藏需求将直线上升 随着中国个人财富的快速积累 艺术品的收藏需求将直线上升 同时我们发现 随着我国房地产事业的不断发展 除了公司参股以外 很多富豪将投资放在住房领域 尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目 更是得到富豪的青睐 除黄金 外汇等有风险性的投资所占比重较少之外 珠宝 古玩 古董等收藏类投资品的比重 都有逐渐上升的趋势 另外 我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产 尤其是在豪宅投资领域 这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低 在过去几年 很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50 以内 20 豪宅客户行为习惯共性 7 媒体习惯 异中求同 豪宅客户在房产广告了解渠道方面 受朋友介绍的影响是很大的 而在电视节目和报纸的接触方面 多以本地的电视节目和报纸为主 同时豪宅客户对专业类 时尚类 体育类和财经类专业媒体受关注的程度较高 时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大类型 其次为财经和体育 而在专业网站的关注程度方面 新浪和搜狐排在首位 其次是雅虎和网易 最后 在报刊杂志的选择方面 阅读最多的杂志是 时尚 和 财富 21 营销策略的基础 客群共性导向 择邻而居 兴趣偏好 生活态度 生活轨迹 消费取向 媒体习惯 圈层营销 高尔夫 马术 商会 高端论坛 行业协会 游艇 越野 收藏 国际奢侈品 珠宝 汽车 手表 服饰 EMBA课程 财经类 体育类 时尚类 搜狐 新浪 国际旅游 跨界传播 媒体导向 事件营销 豪宅营销关键在于客户拓展及经营 22 石家庄市高端住宅客群特征 23 石家庄市高端住宅客群特征 24 御珑湾项目客群圈层标签 石家庄人 新石家庄人 河北省内 25 26 27 实现价值跨越 基于御珑湾项目的高端定位 大户 层高 景观 豪华装标 高门槛 如何实现从品质到高端价值平台的跨界 五百万一套的物业 在石家庄可以有许多选择 如何引起富豪阶层的关注 28 卖房子 我们更倡导一种生活方式 可塑价值 附加价值 核心价值 29 天阳 御珑湾不仅是一处舒适住所 除此之外它还将是 营销策略定调 高举高打一举奠定项目在石家庄高端市场的领军地位 31 营销推广策略 1 3 2 实景体验 制造轰动效应 长期蓄势 短期引爆 通过蓄势积蓄人气 形成热销氛围 高举高打 先拔形象 QUESTION1如何实现高举 33 形象先行 34 形象先行 抢占市场高点 7月份 大众媒体传播造势 35 线下经营 圈层营销润物无声 8月份 36 主办单位 天阳泰富集团 中国高尔夫球协会协办单位 中国高尔夫论坛 搜狐高尔夫频道 新浪高尔夫频道比赛时间 2011年8月6 7日 比赛地点 石家庄参赛资格 主办方邀请的嘉宾参加人数 50 100人赛事规则 采用中国高尔夫协会审定的比赛规则 组委会另定当地规则比赛方式 18洞比杆赛目的 通过举行高尔夫挑战赛