空气净化器营销策划书.doc

空气净化器营销策划书夏普空气净化器专卖 市场营销策划书组长：陈奕腾 组员：邱昌华、郑祥乐、黄祖煌、 林文辉、李凡 班级：08国物（2） 指导教师：张卓绮- 提纲 1 前言1.1产品介绍2 网络营销环境分析2.1 市场环境分析 2.2 企业形象分析 2.3 产品分析 2.4 竞争分析 2.5 消费者分析3 目标市场 4 价格策略 SWOT分析 5 SWOT分析 6 营销战略方案6.1产品策略 6.2价格策略 6.3渠道策略7 服务 8 推广策略8.1广告宣传 8.2宣传活动 8.3氛围营造 8.4费用预算1 前言11产品介绍“人不吃饭可以活5个星期，不喝水可以活5 “人不吃饭可以活5个星期，不喝水可以活5天， 但如果没有空气，却连5 但如果没有空气，却连5分钟都活不了。人们常常发问， 经济发达、科学和医疗先进的今天，一些闻所未闻的 怪病为何接踵而来？如SARS、禽流感；为何患癌症、 怪病为何接踵而来？如SARS、禽流感；为何患癌症、 白血病的人越来越多，而且呈低龄化趋势？这些除了 与人们的饮食、生活习惯有关系外，被污染的空气也 是致病的罪魁祸首。为了解决室内空气的污染问题，空气净化器应运而 生，不同于以往的加湿器，它除了可以调节房间内的温 度外还能控制室内空气的质量。 夏普空气净化器是一款拥有正负离子群除菌技术的 产品，正负离子群能够主动出击，迅速到达房间的各个 角落，有效去除空气中的浮游菌。正负离子群对香烟烟 味、厕所臭味等异味臭味有脱臭效果，并能分解香烟烟 雾中含有的一氧化氮。而且经过除菌除臭，空气得到净 化之后，净离子群能够调高负离子的释放比例以平衡离 子状态，使空气更加自然清新，令人心旷神怡。2 网络营销环境分析2.1 市场环境分析据国家统计局为我们提供的资料，截至2009年11月底， 国内共有规模以上家用空气调节器制造企业258家，比 2008年底的227家增加了31家，比2007年的223家增加 了35家。而从近三年整体的数据来看，平均每年规模以 上企业数量的增长率为5.91%，即平均每年增加的规模 企业数量为5 家。如下图所示2006-2009年11月中国家用空气调 节器制造企业数量增长趋势图目前，中国的消费者对装修产生的污染越来越重视。 数据显示，93.2%的被访者知道室内装饰装修会造成室内环 境污染。同时，消费者对住宅和写字楼室内空气有害气体 的认识在逐步提高，60.7%的消费者知道室内存留甲醛是有 害的，46%的消费者知道室内残存苯也有害。所以，这是 中国空气净化器市场的最大机遇。国内大部分中小企业的 空气净化器都用于海外市场，中国国内市场还需要很长时 间来培育。目前来看，国内家用空气净化器市场已经处在 快速成长期，到2010年前，国内的销售量将以年均80%左 右的水平快速增长。2.2 企业形象分析夏普于1992年建立了中国首个工厂-上海夏普，主要生产白 色家电产品。特别是，在上海夏普生产的空气净化器，获得了 健康和生活环境意识高的消费人群的好评，夏普的净化器在日 本市场占有很高的市场份额，业绩骄人。夏普作为一家深深根 植于中国，拥有良好公民形象的高科技企业，一直致力于利用 自身领先的技术实力服务于中国人民，长期以来积极投身中国 公益事业。据了解，目前夏普已经将最新的空气净化器产品引 入中国，相信能够为中国的市民健康事业做出相应的贡献。2.3 产品分析根据其独特的纤维构 集中的离子群气流在 造，通过高效控制微生物 强烈和平缓之间交替循环， 的制菌加工纤维一体化 如沐浴般在房间内散开约 HEPA滤网，控制微生物 15分钟 通过“除菌喷 的生长以及有效抑制空气 淋”，大量喷射出强效的 中的过敏源（螨类尸体碎 净离子群除菌离子，从人 屑、花粉）等病菌。 体周围到房间各个角落， 当空气净化器以清洁 都能快速除菌、净化空气。 模式运行为自动模式，且 产品内部采用强效 室内空气污浊时，离子指 活性炭滤尘网，并且通过 定期水洗，能够恢复除臭 示灯为蓝色点亮。而当空 性能，方便反复使用。 气净化器为自动模式，且 室内空气干净时，离子指 示灯为绿色点亮。2.4竞争分析 2.4竞争分析目前，国际市场上主要以日本产品为主，有东芝、松下、 三洋、合利埃等主导品牌。在国内空气净化器市场上介入较 早且在业内有较高知名度的品牌主要有亚都、飞利浦、海尔、 万利达、新技、奥得奥等。近年来，国内从事空气净化器生 产的企业数量急速增长，目前已达数百家，品种近千个，可 见竞争的火爆。但是整体来讲，国内空气净化器市场还远未 成熟，销售数量还非常有限。2.5消费者分析 2.5消费者分析 家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段和 时尚消费阶段。通过咨询活动发现，消费者对空气 净化器的认识还非常有限，存在很多偏差，例如有 很多消费者把空气净化器当成是氧吧的一种，还有 局部消费者把空气净化器当作吹风机。 由于对净化室内空气的重要性认识不足及价格 因素的制约，空气净化器在现阶段还无法达到普及， 只有局部层次较高的消费者才有购买意识和购买能 力。 通过调查，我们发现对于空气净化器，普通消 费者普遍关心产品的价格、净化效果、使用寿命等 问题，高端消费者则更关注其真正的净化效果、使 用寿命、方便性等问题。3 目标市场3.1 导入期和成长期： 导入期和成长期： 主要目标市场是政府 （如博物馆，教育机 构）、高端的服务行业 （高档宾馆，高档会所， 旅游景点）和对生活品 质要求高的人。 成熟期： 3.2 成熟期：目标市场 政府机构，高端服务行 业扩展到普通的消费群 体（如白领等）。4 价格策略4.1 适中定价策略：我 适中定价策略： 们的产品不是以高价格 获取高额利润，而是以 优良的品质、可靠的性 能占领市场，我们的产 品的采用许多高新技术 打造而成，认知价值很 高，虽然大多比同类产 品昂贵，市场占有率仍 会很高。 价格定价： 4.2 价格定价： 20004000元 20004000元/个5 SWOT分析 SWOT分析S优势: 优势: 夏普从2000年开始研 夏普从2000年开始研 制家用空气净化产品，在技 术和功能上是目前世界最先 进的品牌之一。采用吸附过 滤和“净离子群” 滤和“净离子群”双重净化 技术制造的夏普空气净化器， 具有去菌、除尘、清除甲醛、 清除油烟异味和纯净加湿5 清除油烟异味和纯净加湿5 大功能，5 大功能，5大功能在电子检 测器的指挥和帮助下采取主 动出击的方式，使居室空气 不断地被清洗过滤和“ 不断地被清洗过滤和“消 毒”，最终得到净化 夏普品牌空气净化器九大优点： 1、祛除空气中浮游的细菌； 2、吸附并杀死多种致命病菌； 3、强力祛除室内异味，净化空 气； 4、强力除甲醛功能； 5、净离子加湿功能； 6、强力祛除室内灰尘和花 粉； 7、三大美肤效果：保湿、增加 皮肤弹性和细腻肌肤； 8、操作宁静，轻巧美观； 9、节能省电，低碳环保。它只是空气净化，而不是空气清新，就算有空 W劣势 气净化器，也必须得开窗通风；空气净化器的进风口 有粗效滤网或集尘网，要注意经常清洗；最主要一点 就是价格比较贵。 尽管家用空气净化器市场在我国还处于起步阶 O机会 段和时尚消费阶段，但是随着人们对生活质量要求的 不断提高，家用空气净化器必将会进入更多的平常百 姓家。 目前，国际市场上主要以日本产品为主，有东 T威胁 芝、松下、三洋、合利埃等主导品牌。在国内空气净 化器市场上介入较早且在业内有较高知名度的品牌主 要有亚都、飞利浦、海尔、万利达、新技、奥得奥等。 近年来，国内从事空气净化器生产的企业数量急速增 长，目前已达数百家，品种近千个，可见竞争的火爆。6 营销战略方案6.1产品策略 6.1产品策略公众对空气净化器产品的认知和接受程度还很低，传统 管道的销售量还十分有限（通过对竞品在传统管道的销量调 查可见端倪）。初期可通过直接拜访目标很明确的有潜在购 买需求及购买能力的集团客户（如OFFICE、酒店、医院、娱 乐场所、车商等）的方式，进行面对面的沟通和演示让顾客 了解产品的功能和特点，并通过为客户提供贴切、具说服力 的方案，使其发生购买爱好。与此同时设法与大的集团客户 建立长期的合作联系，并结成利益联盟，为其提供类似产品 或者服务及问题解决方案，实现企业效益最大化。6.2价格策略 6.2价格策略先将价格定的较高，或者在一般中上水平，再用降价作为渲 染吸引顾客。 商品价格一开始就定的较低，从开始就主动采取对消费者有 吸引力的价格，将顾客吸引过来。 6.3渠道策略 6.3渠道策略 （一）主要渠道： 1、大、中型商场 2、网络直销、人员直销 3、各高档宾馆、政府、高档会所购买 （二）辅助渠道：电视购物等7 服务（一）成立“夏普空气净化”售后服务中心，定期为用户进行 产品检查、维修和保养服务，还可根据用户的特殊要求提供 服务。 （二）专设“夏普空气净化”热线，提供业务技术咨询与服务。 （三）客户投诉受理中心。 （四）建立客户档案，接待来访和访问用户。 （五）质量保证承诺；信用服务。8 推广策略8.1 广告宣传 现代市场竞争日趋激烈，要使产品脱颖而出，我们采用的广 告媒介主要为电视、广告、路牌、灯箱、POP海报和网络。 以轰炸式的广告投放提升品牌知名度。 1电视：邀请专业的广告公司制作广告，投放于收视率较好 1 的电视台等黄金时段。 2制作简短精致的广告语通过广播和出租车流动显示屏宣传。 3在客流量较大的商场附近制作路牌灯箱。 4在卖场用POP海报宣传。 5制作网络广告，与建材、家电等网站绑定，只要用户一打 开浏览网页，广告就会主动弹出。8.2宣传活动 8.2宣传活动 1.活动主题：呼吸清新口气，享受美好生活 2.广告牌宣传，内容设计为：主题活动的内容及品牌的功能 信息。进行现场造势，拱门、帐篷、太阳伞等现场物料搭建， 样机产品线的设计摆放。这时的样机需要精心打扮，让她尽 可能美观。 3.宣传数据，内容设计为：各种优惠活动。1.要求宣传的 3000份，派专人在店面周围分发，特别注重人流量大的时