保险营销渠道新思路探索.doc

保险营销渠道新思路探索2010-10中国保险市场，在营销层面，是各家公司的重中之重，在保险市场恢复以来的20多年时间，营销渠道已经初具雏形，同时在渠道创新、渠道整合方面，也有一些保险公司未雨绸缪，开始进行探索和尝试，本文从现有保险市场的营销渠道入手，进行分析，然后借鉴发达保险市场的营销渠道特点，纵观整体保险营销现状，从缺陷中发掘机会，在渠道创新和整合两方面进行探索。当然，保险营销不仅仅是营销单个职能部门的事情，也是整个保险行业、每个保险公司各部门的综合职能，比如产品开发，行业联合等。名次释义直销：指保险公司签约的员工产生的销售，一般指团险，个险直销非常小，忽略不计营销员：代表某个保险公司的销售人员，代理人，员工制理财顾问等中介渠道：主要指银行、邮政和其他代理销售保险公司产品的渠道目录一、我国保险营销渠道现状1二、发达国家保险营销模式4三、我国保险营销渠道缺陷分析4四、保险公司内部营销渠道机会探讨51、渠道内部变革52、渠道整合行销73、新建销售渠道74、开拓新的地理空间9五、保险公司与外部合作伙伴的渠道关系处理10六、保险产品的创新探讨12七、渠道建设实施思路12一、我国保险营销渠道现状目前国内保险公司营销渠道可以分为：个人代理、公司直销、保险专业代理、银行邮政代理、其他兼业代理、保险经纪业务六大类，以保监会7月月报数据为例，可以大致了解到各个渠道的保费收入情况，7月份整个寿险行业各个渠道的保费情况如下：从中可以看到，外资仍然处于绝对弱势，保费规模为5.32%，中资达到了94.68%。下面是总保费、中资与外资六个渠道的占比：总体保费渠道排名为：银行邮政、个人代理、公司直销、其他兼业代理、保险专业代理、保险经纪业务。中资保费渠道排名为：银行邮政、个人代理、公司直销、其他兼业代理、保险专业代理、保险经纪业务。外资保费渠道排名为：银行邮政、个人代理、公司直销、其他兼业代理、保险专业代理、保险经纪业务。但外资的个人代理占比明显低于中资，在公司直销、专业代理、兼业代理方面占比高于中资。二、发达国家保险营销模式1、美国美国保险市场非常成熟，有5000多家保险公司，代理人制度完善，保险营销体系健全，包括代理人、经纪人、公司职员、直销等。保险代理人是美国保险市场的中心特色，也是寿险主要营销渠道。直销也是一种常见方式，通过邮寄、报刊、电话、网络等销售简单的产品，占20%左右市场份额。2、日本保险公司和经纪人数量少，营业职员销售是主要的销售模式。营业员的工资，包括工龄和资格确定的固定工资，近几个月的平均业绩计算的准固定工资，由上个月业绩计算的比例工资，根据下一年度续保计算的续保比例工资。另外，日本的寿险采用全行业统一教育制度。3、英国代理人与经纪人都起到较大作用。代理人占主导地位，另外英国市场也采用直销模式。在英国，人寿保险营销必须服务金融服务法，经纪人与代理人只能选择一种。三、我国保险营销渠道缺陷分析宏观来看，保险营销的各个环节都呈现出割裂的状态，不仅各个营销渠道之间互不联通，在产品、客户、市场、政策各个方面都各行其是，一方面资源浪费，另一方面效率低下，这可以说是我国保险营销渠道面临的最大问题。1、销售人员割裂代理人、银邮代理、团险，这是一般保险公司最主要的三类销售人员，另外还有员工制，但是规模很小，可以不计。针对不同类型的销售人员，保险公司都制定了独立的销售管理方法，俗称“基本法”。每个体系之间相对封闭，关联性很小。目前一些公司也意识到了这个问题，并在着手进行改进，比如平安在团、个险交叉销售做的就比较好。2、销售产品割裂针对不同渠道，开发不同产品，并且因为在厘定产品费率时考虑到不同渠道的营销服务成本的差异，即使类似产品，保费价格差异较大。3、客户需求割裂因不同渠道各自有相应的产品组合，客户与某渠道接触时往往只能在该渠道产品组合中进行挑选，而不能在一个渠道内得到其他渠道的产品，如果需要其他类型的产品，只能再次与另外的营销渠道打交道。由此可见，客户的需求被分裂的渠道撕裂开来，客户不能得到一站式的服务。4.销售活动割裂不同渠道内的销售人员分别接受不同销售管理部门的销售活动规划和指导，接受不同的活动管理，并分别享有实力不等的培训资源。虽然三类渠道都分别建立了相对独立的培训体系，但由于个人营销渠道的培训实践开始早、投入多、力量强、成效显着，而团险培训和兼代培训力量相对较弱。 5.薪酬政策割裂三类营销渠道在薪酬待遇方面最大的差别在于有无底薪、是否享有社会保障、业务提成比例等，一般而言，在编人员才能销售团体保险，而个人营销人员和兼代专管员往往是从社会招募的代理人员，没有底薪和不能享受社会福利保障待遇等。6.前勤系统与后勤系统割裂前勤销售系统与销售后勤支援系统之间缺乏有效沟通和联动。另外，保险公司之间也是各自只管耕耘自己的领地，缺乏相互之间的营销联盟。以中国的市场来看，33家中资寿险，28家外资，完全可以各家公司共存。四、保险公司内部营销渠道机会探讨1、渠道内部变革 在寿险业发展初期，增长主要依赖资源的大量投入带动，属于粗放型发展模式。在经历了10年左右的快速发展后，寿险公司都迫切需要实现增长方式的转变，这时候，采取内部变革是比较常用的创新模式。在东南亚和我国台湾地区都有过类似案例。主要是针对渠道自身存在的不足，进行理念、方法、制度和管理等方面的创新，实现从粗放式管理到精细化管理的跨越，提升现有渠道的潜力。渠道内部创新的优点在于可以破除不利于渠道发展的生产关系，解放生产力，增强渠道的可持续发展能力，缺点是这种方式需要充足的资源投入和较长的时间。比如金盛的AA体制，可以看做是渠道内部的一种创新，金盛进入中国10年，在2008年启动AA体制，希望在个险营销渠道打造一种创新模式，虽然存在种种问题，但是在人均产能方面，确实远高于行业平均水平。渠道内部创新是四大渠道创新路径的首选。针对个人营销渠道而言，要实现渠道创新，必须多管齐下： 一是创新增长思路。从依靠人力增长实现扩张的粗放式增长模式，转变为依靠人力素质的不断提高和人均绩效的增加来实现扩张的集约式增长模式，其核心是通过严格甄选，逐步提升现有代理人的整体素质，实现个人代理人队伍的稳步增长。 二是创新人才培养模式。加大对个人营销队伍的投入；现有的代理人队伍培养模式远远不能适应市场发展的需求，尤其是针对城区市场，关键是增加对代理人队伍的培训和辅导，增强代理人销售技能，延长队伍的培育周期，尊重人才成长规律。 三是创新考核模式。从以保费规模为关键考核指标转变成以业务结构、质量和可持续发展能力为关键指标。 四是创新销售队伍管理模式。对现有营销队伍逐步实现分级管理，建立不同绩效的队伍培训、交流和销售支持的平台，变现有的单一管理模式为差异化管理。针对团体直销渠道而言，渠道内部创新的方式：一是要创新销售模式，要重点通过推进员工福利计划、发展企业年金等为客户提供一揽子风险保障等手段提高团体直销渠道的创费创利能力。二是创新人才培养，要重点培养一支职业化、专业化、具有丰富团体保险和员工福利知识以及销售经验的员工队伍，为迎接市场竞争奠定基础。针对银行这样的大中介渠道而言，要实现渠道创新， 一是创新合作模式，银行保险渠道的创新一方面有赖于公司和银行的共同努力，另一方面也可以借助监管机关和行业组织的影响力，推进相关法律法规的改进，为银行和保险公司之间的深层次合作尤其是资本合作铺平道路。 二是创新销售队伍建设模式，变现在单纯的客户经理队伍为顾问式销售队伍，尤其是部分大中城市市场，要力争通过逐步培养顾问式销售队伍进驻银行来强化渠道控制能力。 三是创新银行保险产品设计，从市场角度来看，方便银行销售和客户购买、可提费用多、利润空间大的期交产品应成为未来产品设计的方向。2、渠道整合行销 所谓渠道整合就是利用不同渠道的优势，建立资源共享平台，整合销售渠道资源，对消费者市场展开立体、全方位、持续的行销。整合行销是上世纪90年底才开始提出的概念，北美寿险市场是开展整合行销历史最长的地域，在发展相对成熟的寿险公司，整合行销是比较常用的手段。渠道整合的优点在于可以充分发挥各个渠道的潜能，增强公司的整体行销力，帮助客户形成对公司的统一和全方位的品牌、产品和服务认知，提高销售效率，增强客户忠诚度；缺点在于对公司整合渠道资源能力的要求较高。比如平安，是开展整合营销比较成功的公司。而对于比较新的保险公司，整合营销在内部是实现不了的，只有通过外部的渠道整合，这一点在“新建销售渠道”中会谈到。整合渠道行销主要是通过建立渠道资源共享平台来强化渠道之间的合作，充分挖掘客户市场的多样化需求，挖掘市场机会，进而充分发挥渠道的销售能力，为客户提供多元化服务，提高客户忠诚度，建立系统的营销架构，真正实现全面行销。实现渠道整合行销，必须做到以下三点： 建立渠道资源的共享平台。要充分打通渠道之间的行政区隔，建立渠道之间统一的资源共享平台，最核心的就是实现客户资源的共享；其次是实现产品资源的共享，销售渠道之间的产品资源应互通有无；最后销售队伍资源共享，即销售队伍之间要实现一定程度的职能共享。 对客户资源进行共同开发。尤其是银行渠道和团体渠道客户资源，完全可以通过资源共享的方式，借助代理人队伍实现二次开发；针对个人营销渠道的客户资源，可以借助代理人个人开展团体保险的销售，实现客户资源的深度开发；客户资源共同开发的前提是开发工作要实现定期化、流程化，规范化，否则客户资源共同开发完全可能只停留在字面上。 对客户资源进行共同维护和管理。客户是寿险行业最宝贵的资源，尤其是进行多次开发的客户资源，更是公司的主要价值来源。要通过全面、规范的客户服务体系来实现对客户资源的维护和管理，提高客户忠诚度，确保客户资源的可持续开发。3、新建销售渠道 新建销售渠道的方式，一是根据客户市场细分建立销售队伍；二是根据销售媒介建立销售渠道，比如通过建立网络、电话和门店等专业队伍来推进销售；三是借助中介渠道开展销售，比如通过代理公司、经纪公司、大型卖场和证券公司等机构销售寿险产品。新建渠道的优点是可以按公司的经营思路重绘蓝图，没有任何羁绊，缺点是需要充足、持续的资源投入。新建销售渠道的案例主要集中在日本和韩国市场，在部分欧洲国家寿险公司(比如意大利)也有案例。但从目前来看，在现有渠道之外再新建渠道成功的概率并不高，须慎重选择。同样以金盛的AA为例，它也属于一种新建的渠道，是定位于高端的客户群，以高素质的理财顾问（员工制）提供专业的理财需求分析服务，从研究客户需求出发，从而实现销售。是根据客户市场细分建立的一支销售队伍，但是客户定位、员工定位出现了一些问题，使这个渠道发展较慢。新兴渠道的建设，包括： 大力发展职场营销。职场营销成本低、效率高，具有与员工保险福利计划相适应的二元销售结构，能解决多层级、多对象的销售问题，是开发员工保险福利市场的利器，也是解决团险渠道许多问题的有效办法。在团险渠道创建职场营销系统开发员工保险福利市场，是一项具有战略意义的重大举措，其对团险渠道的创新意义不亚于上个世纪90年代个险渠道建立的代理人销售制度。 探索建立针对中高端客户市场的营销队伍。中高端客户市场的快速崛起将给中国寿险业带来巨大的发展机遇，中高端客户也必将成为公司重要的保费和利润来源。然而，中高端客户在给公司创造高价值的同时也对销售人员提出了更高的要求，尤其是专业素质和道德水准。从国际市场来看，就中高端客户市场建立单独的销售队伍也有很多成功案例，比如韩国的大都会人寿，在面对整体市场的传统销售队伍之外，单独建立了一支高端队伍。但失败的案例也较多，客观来说，尚没有一家公司真正探索出一条开拓中高端客户的有效途径，即使部分成功的公司，也面临着业务规模小、人员流失率高等无法规避的现象，因此，在开拓中高端客户市场时必须慎重。金盛即属于此类。 探索建立专门面向证券和基金等金融机构的销售队伍。证券和基金等金融机构的客户大多为市场认定的中高端客户，公司可以通过和这类机构建立合作关系来实现对客户资源的共同开发。一方面，可以利用这类金融机构代理销售产品，另一方面，也可以建立单独的销售队伍来对这类客户资源进行更深入的开发，这种销售队伍既可以是代理人管理模式，也可以是员工化的管理模式。 积极探索借助中介组织的销售模式。保险代理、经纪、电话及网络直销、门店销售和超市代理都是可以值得尝试的中介渠道，公司可以选择在不同地区进行试点，在拥有成功经验的基础上再进行推广。 直销模式。直复营销(Direct Marketing)最初是在零售业、通讯业的快速发展和激烈竞争中产生的，由于其成本低廉、针对性的准确销售以及过程有效监控的特点，逐渐成为广泛推行的销售模式，而国外寿险业也正是看到这些优势，在逐渐恶化的激烈市场竞争的压力下，开始摸索这种有效销售模式。由于寿险产品的特性，国外寿险业开展直复营销是从直邮开始的，随着媒体的多元化、成熟化到电子媒体发展、电子商务时代的到来，逐渐在美国和西欧保险业发达国家广泛推广。更具体来说，它是营销者通过使用客户数据库、在分析客户的购买行为和需求的前提下，综合利用一种或多种广告媒体，例如电话、电视、报纸、广播、直邮、电邮、户外活动和优惠券等媒介，直接与顾客进行针对性地接触，形成顾客主动向营销者咨询购买或营销者主动邀请顾客购买的营销模式，该营销过程由于在营销者的直接监控下，且是在实时数据的反馈下，所以营销过程的反应可度量，同时充实客户信息数据库、用以进一步客户关系维护。随着保险业的全面开放、国内外保险业的对接，很多国外营销渠道创新思维冲击着国内保险业，近几年，国内寿险业开始刮起了一股渠道创新的风潮即“直复营销”模式。直邮、电邮、网络、Call Center、其他媒体(帐单、插页、优惠券、汽车卡)等等这些形式和活动的单一或组合来实现直复式销售4、开拓新的地理空间 对寿险公司来说，新的地理空间意味着新的市场机遇，这从国外寿险公司纷纷入驻中国市场就可以看出。目前，欧美发达市场已经进入增长瓶颈期，最实际的增长点主要来自寿险业发展潜力大的国家。除进入尚未开拓的市场外，进入发展不充分的区域市场也是重要手段，这也是当前保险监管机构大力倡导发展县域保险的重要原因。应该说，开拓新的地理空间对任何一家公司来说都是可以采取的有效举措。对于国内保险公司而言，二级城市甚至三级城市，也许是不错的选择。目前北京、上海、广州等一线城市，新的保险公司很难找到立足之本，一方面，代理人的高成本高流动性使投入与产出的风险很大，一方面，现有保险公司将市场控制的比较死，所以针对不同的城市可以采用不同的策略，一线大城市可以开展渠道创新、渠道整合和精兵作战的模式，在二三线城市可以采用高素质的、数量多的、有所创新的、培训完善的营销员队伍，在人员素质、产品、市场策略各个方面大兵力、集中优势出击市场。五、保险公司与外部合作伙伴的渠道关系处理在内部的渠道整合、创新的同时，也不要忽视保险公司在整个金融行业内的大渠道体系中的整合与关系处理。在整个市场上，各家保险公司与代理人、经纪人、银行等联合成为一个统一体，从交易型向伙伴型转变。在整合市场营销渠道统一体中，其中一个渠道成员 (通常是保险公司或银行)拥有其他成员的所有权，或有其他足够的实力使别的渠道成员愿意合作。它能够使得保险公司与分销伙伴一体化经营，共同致力于提高市场营销网络的运行效 率，实现保险公司对于渠道的集团控制，消除各个代理人等为追求各自利益而造成的冲突，追求双赢乃至多赢。在实践中，整合型市场营销渠道关系有三种主要类型： 1所有权的整合市场营销渠道是指产品生产和营销的各个环节互相参股，即相关的生产部门和营销部门通过股权的形式达成战略联盟。偏重对渠道有高度控制权的公司往往采用这种形式。这其中有前向一体化和后向一体化之分。例如最近中保国际与工银亚洲组成策略联盟就是典型的前向一体化所有权的整合市场营销渠道。在这次联盟中，工银亚洲以4.7亿元港币取得中保国际9.9的股权，其中2400万股为向中保集团购得，其余则是中保国际配售的新股。中保国际此次引进工银亚洲作为策略投资者，目的就是透过工银亚洲的母公司中国工商银行，取得推进银行保险最理想的物质载体遍布全国的销售网络。这种整合方式使得保险公司与分销伙伴的联系最为巩固，虽然渠道成员的独立性部分丧失，但是渠道的经营能力大为提高。2管理式的整合市场营销渠道这是通过某一规模较大、实力较强的成员(即渠道领袖)，把不在同一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的市场营销渠道系统。渠道成员一般会主动进行紧密合作来降低交易成本和提高渠道运转效率，权利主要运用于协助与支持。3契约式的整合市场营销渠道这是由不同层次的各自独立的金融产品生产者和营销商在合约的基础上进行联合，以契约为基础来统一他们的行动，以达到各自独立时所不能取得的高经济效益和营销绩效。这可以被称为“增值伙伴关系”。在以上任何一种类型的整合型渠道系统中，权利的运用都影响着控制经营政策的能力、合作的性质与水平、冲突的解决以及渠道成员的满意程度，而渠道领袖则是权利运用的主体。具体来说，为了协调渠道成员之间的关系，利于渠道整体的健康发展，保险公司应力争成为渠道领袖。渠道领袖的权利来源有两方面：一方面是经济来源的权利，它来源于对稀缺资源的掌握和公司的规模；另一方面是非经济来源的权利，有付酬权、专家权、声誉权、法定权、胁迫权。那么，保险公司可以从如下几方面增强自身的实力：(1)针对客户群的化分，进行产品的差异化发展。如果保险公司的产品具有其他保险公司产品无法比拟的优势，消费者竞相购买，那么该产品就是一种稀缺资源，该保险公司在与代理人、经纪人的交易中就占据优势。反之，如果市场上所有的产品差异性微小，那么客户就成为稀缺资源，代理公司、经纪公司就有可能处于有利地位。(2)由于保险公司的规模相对分销成员来说较大，因此保险公司在必要时可以通过兼并、收购等手段实现前后向一体化策略，来达到对经营状态、员工调配与培训等的完全控制。当然，此时公司的经营风险会增大。(3)积累合作经验。在不具备的情况下可以以转让股权的方式引进具有经验的合作者，那么在渠道中，保险公司就拥有了对于渠道相当重要的专业知识，即专家权。例如，保险公司在与银行的合作中，谁具有先进的银行保险经验，那么谁就拥有专家权。(4)注重品牌宣传，巩固和维护公司的声誉。当保险公司在市场上拥有了较高的品牌知名度，经营状况良好时就会吸引分销商志愿加盟，而且他们还会自觉维护与保险公司的良好关系。(5)在目前保险营销渠道中，由于不存在系统的渠道或行业标准，因此法定权还是一个空白。法定权的重要之处在于指明了渠道成员的可为与不可为的行为，如果我们注意到其他行业特别是IT或通信产业的发展，就会清楚法定权在整个产业发展中的重要作用。谁是行业标准的制定者，谁就拥有了渠道的法定权。所以强化纵向合作，制定严格的行业或渠道标准将会极大地促进保险公司对渠道的管理。六、保险产品的创新探讨在本文的最后，必须要进行保险产品的探讨，无论是什么渠道，都要有产品作为销售的内容，而我国目前的保险产品，同质化的现象很严重，不妨参考一下发达国家的产品，相信对我们的产品策略会有很好的借鉴意义。发达国家常见的人寿险产品，而我国目前还没有的：（1）抵押偿还人寿保险。当被保险人在保险期内死亡时，用死亡给付金偿还抵押品所担保的债务，并且保险金额随着债务数额的逐渐偿还而相应减少。我国正在进行住房制度改革，寿险公司如能与之相适应，开发出类似的住房抵押信用贷款，将会有较大的市场空间。（2）家庭收入保险。当被保险人在保险期内死亡，在规定的一段时间里将按月给付规定的金额给受益人。寿险公司可以针对年轻的家庭开发此类寿险产品，以满足年轻父母为孩子提供抚养费用的要求。（3）联合终身人寿险。这种寿险产品承保的是两个或两个以上的生命，如果联合被保险人中有一人死亡，保险人给付尚生存的被保险人保险金。寿险公司开发此种寿险产品，适宜于家庭投保，如以夫妻作为联合被保险人，无论谁先死，未亡人都能领到一笔保险金作为生活的保障。这种寿险产品也