齐云山茶油营销策划书

策 划 人 ：刘 婕、伍 映 军、谢 耀 锋、 宋 玉 婷时 间：2 0 1 5 年 0 5月0 3日齐云山茶油营销策划书目录一.企业背景-2二.市场状况- 产品状况- 竞争状况-4 分销状况-4三.SWOT问题分析- 优势-5 劣势-6 市场威胁-6 市场机会-64. 营销战略及具体行销方案-7 STP战略- 4P策略-五.风险控制-9六.总结-10一、企业背景 为更好的发挥赣南苏区油茶资源丰富的优势， 提升传统产业加工技 术，提高茶油产品品质，满足不断增长的市场需求，推动特色经济的快 速发展， 江西齐云山食品有限公司联合其它投资者共同投资超亿元在赣 南苏区-赣州市区香港工业园组建江西齐云山油茶科技有限公司，专业 从事油茶种植、加工、产品研发、市场销售，形成油茶种植、加工和市 场销售完整的油茶产业链并按现代企业的标准建立的科技型企业，于 2013 年元月竣工投产。 江西齐云山油茶科技有限公司立足赣南油茶产区， 针对目前油茶加 工行业油茶资源利用率低、能耗大、出油率低、品质不稳定、产品科技 含量不高， 市场竞争弱的状况， 高标准建设 3 万平方米的油脂生产车间， 引进德国、瑞典、美国、英国等世界上一流的油脂压榨、精炼自控技术 和设备，进行茶籽冷压榨制油、茶油精炼、茶皂素深加工，年加工油茶 籽 9 万吨，年产“齐云山”牌有机山茶油 3 万吨，打造油茶加工产业航 母，成为国内油茶加工规模最大、设备最先进的油茶专业加工企业。公司与国内外大学、科研院所构建起长期的战略联盟，聘请了多名 国内油脂加工的专家、 教授和高级工程师， 拥有一支高水平的科研团队， 建立企业自身的油茶产品开发、科研工程中心，企业产品和技术研发在 国内处于领先水平。江西齐云山油茶科技有限公司成立于2012年生产型股份有限公司，是投资7100万元建立起来的现代化企业，专业从事油茶种植、加工、科研和产品深加工。公司座落在赣州市经济开发区香港工业园内，占地面积113亩，年产茶油可达3万吨。齐云山高纯山茶油，甄选原始生态林中汲天地精华自然成熟的珍稀油茶籽，采用原生态压榨技术，不调和、不勾兑、无添加，充分保留山茶油的原色原味，富含不饱和脂肪酸、维生素E、角鲨烯、茶多酚、黄酮等天然物质，轻脂肪、高烟点，成就非凡健康生活。天赐齐云山，稀世自然纯！ 公司以素有“东方橄榄”之称的木本油茶籽为原料，引进德国鲁奇，科尔庭，西门子、瑞典阿伐拉阀、美国皇冠、比利时迪斯美等世界上一流的油脂低温冷压榨、精炼工艺技术和设备。年产3万吨“齐云山”牌高纯山茶油，为全国最大的山茶油深加工企业。二、市场状况 茶油市场供不应求的卖方市场使茶油加工能力迅速扩张，各地新建了一批茶油精深加工企业，到2009年，全国油茶种植面积已突破4500万亩，油茶籽年产量89 万吨左右，年产茶油约25万吨，全国14个油茶主产省（区、市）共有油茶加工企业600多家，产值约110 亿元。油茶加工业已形成一定规模，具备一定基础。油茶副产品综合开发利用技术进一步成熟，油茶籽利用程度接近100%，资源利用水平较高。 2008年以来，我国食用植物油市场上茶油突然走俏，目前整个行业属于急于扩张阶段，以江西系、浙江系、安徽系、广西系、湖南系为主要龙头的各大茶油开发企业积极备战，随着中国人生活水平的提高，绿色、健康成为一种不可阻挡的时尚潮流，茶油产品将会迅速的瓜分高端市场份额。再加上中央和地方政府对茶油产业的发展予以充分重视，极大地调动了各方发展油茶产业的积极性，中国油茶产业迎来发展新契机，将进入快速发展阶段，茶油产业发展已经具备了良好的发展条件和广阔的市场空间。（一）、产品状况1、原料优 甄选出自深山，天生天养的油茶籽：齐云山国家级原始森林，纯天然环境自然成长，远离化肥、农药污染，从源头把控茶油品质。2、工艺精 原生态压榨工艺：师从古法，并精心改良，配合现代工艺进行原生态压榨，充分保留山茶油的天然营养、本色原香，符合欧盟标准，无须担心苯并（a）芘的危害，更安全，更健康。3、纯度高 采用国际领先的生产设备和工艺提纯，充分保留山茶油的天然营养、本色原香和超高纯度：引进德国、瑞典、美国、英国等世界上一流的油脂冷压榨、精炼工艺技术和设备，专业生产高纯度山茶油，确保了山茶油的超高纯度。4、营养全 富含单不饱和脂肪酸、维生素E、角鲨烯等天然物质：美国卫生研究院营养合作委员会主席西莫奥普勒斯博士说：“目前世界完全符合国际营养要求的保健油只有中国的山茶油，其次比较接近的是橄榄油，而茶油更适合中国人的饮食和烹饪习惯”。5、好身材 轻脂肪，无负担，成就非凡健康生活，好身材“油”此开始：齐云山高纯山茶油是典型的“轻脂油”，其单不饱和脂肪酸含量均在78%以上。“单不饱和脂肪酸”具有良好的“不聚脂”性，山茶油富含的单不饱和脂肪酸可与体内的脂肪酶比较轻易地发生作用，被CO2分解、转化为能量，可阻断脂肪在内脏及皮下生成，所以，相较于普通食用油，齐云山高纯山茶油可使身体持久“无负担、好身材”。（二）、竞争状况 当然，利好的市场前景和巨大的发展潜力，也伴随着激烈的市场竞争。其中，湖南的金浩茶油，江西永丰的绿海茶油，是目前国内山茶油行业的领军人物。而齐云山集团早年是做酸枣糕而在国内成名的，现在又进军山茶油市场，具有一定的局限性和挑战性。再加之其他种类的食用油：如金龙鱼调和油、鲁花花生油等国内食用油龙头企业的打压，齐云山茶油在竞争中是处于劣势的。（三）、分销状况 主要采用 代理商-批发商-零售商-消费者 的传统分销渠道。基于当前电商行业的高速发展时代，齐云山建立了自己的天猫旗舰店，但销量一直很不理想。3、 齐云山山茶油SWOT分析（一）、优势 1、地理气候优势：江西地势多以山丘和丘陵为主，全省气候温暖，日照充足，雨量充沛，无霜期长，为亚热带湿润气候，十分有利于农作物生长。江西非常适合种植山茶树，栽培出来的山茶树品质优良。2、品牌优势：江西齐云山食品有限公司成立于1958年，2005年被评为“江西省农业产业化龙头企业”，主打产品为齐云山南酸枣糕，在全国的销量特别是在江西省范围内的销量都很好，有一定的知名度，可以利用齐云山南酸枣糕的名气来为我们的齐云山山茶油带动宣传。3、产品优势：齐云山高纯山茶油,甄选原始生态林中汲天地精华自然成熟的珍稀油茶籽,采用原生态压榨技术,不调和、不勾兑、无添加,充分保留山茶油的原色原味,富含不饱和脂肪酸、维生素E、角鲨烯、茶多酚、黄酮等天然物质,轻脂肪、高烟点,成就非凡健康生活.天赐齐云山,稀世自然纯。4、企业科技设备优势：江西齐云山油茶科技有限公司是投资5650万元巨资建立起来的现代化大型企业，专业从事油茶种植、加工、科研和产品深加工。公司以素有“东方橄榄”之称的木本油茶籽为原料，引进德国、瑞典、美国皇冠、英国等世界上一流的油脂低温冷压榨、精炼工艺技术和设备。年产3万吨“齐云山”牌高纯山茶油，为全国最大的山茶油深加工企业。（二）、劣势1、消费者对茶油信息了解不多，是少部分人和家庭在使用茶油烹饪。2、与其他小品牌相比较，价格略高，普遍消费者可能难以接受。3、高档产品未进入普通商超销售渠道，难以扩大销量。4、低端价格虽然低，但是品质有明显的差异。5、以“面向三高人群的降脂食用油”为切入点，就自然排除了其他很大一部分健康人士但又追求生活品质的消费者，消费受众不是很广泛。（三）、威胁1、山茶油品牌众多，选择性也多。2、市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥市场，难以管理。3、我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构认可。4、有负面新闻的报道使得消费者对茶油选购一再慎重，削弱了消费者对茶油消费的信任。5、目前茶油产品市场定位多、乱、杂，消费者面临各种选择，如果产品定位不够清晰，很难在消费者心中留下印象。（四）、机会1、现在消费者由于生活水平的提高，越来越注重健康，更多的考虑对烹饪油的选择，市场前进非常乐观。2、江西齐云山食品有限公司作为一个老牌的食品公司，有一大批忠实的老顾客，他们会有更强烈的意愿去尝试，购买和支持品牌，产品接受空间大。3、中央以及地方政府对茶油产业发张给予很大的重视，极大的调动了茶油企业发展的积极性，茶油具备了良好的发展条件和广阔的市场空间。4、以“三高”健康隐患为诉求的新鲜切人点能引起部分消费者的兴趣，刺激他们的消费诉求。这样清晰集中的消费切入点容易找到集中的消费受众。4. 营销战略及具体行销方案（1） 齐云山茶油STP战略（1）市场细分由于消费者经济条件以及个人喜好的不同，并不是每一个有能力消费茶油的人都会选择价格高的茶油。可能他的长期生活习惯和消费习惯导致他对使用或更换另外一种品质的烹饪油不感兴趣，再或者消费者有良好的经济收入，但是如果没有足够高的健康意识和品味意识， 那么他选择使用茶油的可能性就略低。也就是说，只有在满足个人经济水平条件下，同时又追求健康，追求品质生活的这一类消费者，才有更大的概率选择使用茶油。（2）确定市场目标 目前市面上，各种品牌和各种品质的茶油慢慢涌现，虽然不到泛滥的地步，各种诉求也是参差不齐，目前的茶油产品市场具有品牌不明确、多、杂、乱、小的特点。所以对于齐云山茶油来说，我们必须有明确的市场目标和市场细分，才能很好的打入消费者市场，被消费者接受。 由于生活水平的不断提高，家庭个人收入的不断增加，“三高”（高血压、高血脂、高血糖）作为一种人们所称的“富贵病”出现。年轻时不注意对身体的保养和爱护，饮食过于随意，想吃什么吃什么，不考虑身体本身的健康需求，导致人到中年甚至很多的年轻人，都已早早患上“富贵病”，身体血液的基本三项指标远超过正常人体需要的水平，这一类患有“三高”健康隐患的人群更需要更换使用健康的茶油，为自己的健康做更好的选择。 所以我们认为要把市场目标放在具有三高健康问题困扰的消费者身上，将产品设定为“面向三高人群的降脂食用油”。（3）市场定位 自从各种品牌的茶油出现在市场开始，受其自身功能(价值)与价格双重因素的影响，与普通食用油比较，其高品质健康食用油的形象已经在消费者心目中逐渐形成。既然是高品质健康食用油，至少在现阶段，由于经济发展水平的影响，齐云山茶油的目标消费者不应当是最广大的消费大众，而是高收入家庭和患有三高健康问题的人群。高端食用油应有两个不容忽略的重要因素：一是产品具有稀缺性；二是具有高品质的消费体验和附加值，能够满足高端消费人群的物质精神需求和健康需求。拿白酒行业为例，茅台酒体现了产品自身尊贵、稀缺的价值，而这种价值正是高收入、高阶层消费人群的价值取向所在，所以茅台成为自酒行业中的高端产品。因此，对高端食用油的准确定位应该是：以某种稀缺的植物油种为原料精炼而成，具有尊贵的、健康的消费体验，只满足部分高收入、高阶层消费人群需求的高价位产品。在这一定位下，就不应突出齐云山茶油相对于橄榄油的价格优势，而应突出齐云山茶油的保健功能和消费附加值。同样的，这一定位也是针对当前市场情况，所采取的提升齐云山茶油认知度和接受度的措施，曲高必定和寡，市场定位高带来的往往是市场占有率较低，随着人们生活水平的提高，未来可以通过品牌和产品延伸的方法，将齐云山茶油的目标市场转为家庭市场。（二）4P战略（1）产品策略与价格策略 此次针对三高人群主推新产品降脂食用油，具有“降血压、降血糖、降血脂”等功能有效调节人体酸碱平衡、均衡营养，满足消费者对于时尚健康的生活追求。1)产品营销理念：齐云山茶油，三低更健康2）产品路线：走专业化产品道路，树立专业化品牌形象3）产品策略（三高策略）： a.高价值策略：更开胃，吃更多，不发胖，富含单不饱和脂肪酸，主要是油酸、亚油酸和亚麻酸，比进口橄榄油高7个百分点，为所有食用油之冠，且在烹饪过程中，野茶油的单不饱和脂肪酸更不容易损失，能有效预防、降低三高。 b.高价格策略:齐云山茶油，一开始就树立了一个高质高价的形象价格见图 c.高品牌形象策略：从包装突出、品牌文化显示品牌形象4）产品发展战略1.齐云山茶油核心卖点a.产品功能：富含80%的油酸；珍稀、天然、无污染；不含有害物质b.消费者需求：预防三高等疾病；低脂、低胆固醇；营养健康c.核心USP：含80%油酸；三高降了、身体健康了d.产品主诉求：80%油酸，100%健康2.坚持“关爱健康，远离三高”的功能诉求，增加“清香不油腻”的感性诉求，形成相互呼应的利益点；坚持茶油的外在属性：色泽（清淡）和口味（清淡、清爽、有苦味、香味）形成清淡不腻的感觉，即齐云山茶油的核心卖点：好油不腻3.通过实施差异化、专业化的品牌定位，凝聚齐云山茶油品牌的核心价值-降脂健康，塑造符合茶油百年内涵和特色的品牌形象，建立品牌忠诚度，全面提升和明晰品牌在消费者心目中的认知度，占领消费者心目中的第一茶油贵族位置5）产品设计1.产品分类：预防三高茶油系列，降低三高茶油系列2.产品线结构：金品系列（细分为贡品、野茶油和精品） 100% 纯茶油系列（第一代和低温冷榨） 茶油调和油系列 在茶油品类中围绕预防三高、降低三高分普通类和礼品类从高到低全系列占位。主打金品系列、100% 纯茶油系列，以它们树立品牌形象，在消费者接受“齐云山”专业好茶油品牌形象后，再借助高端品牌势能，推动茶油调和油系列，抢占大众消费市场份额。3.产品包装设计：a.标签:有齐云山低脂茶油（字迹突出明晰），标明预防三高系列还是降低三高系列，注明产品配料，原产地，保质期等，还有温馨提示普及齐云山茶油对三高人群等健康价值。b.包装产品分类产品名称规格包装单品定位价位：元纯茶油系列齐云山有机降脂茶油120ML瓶装盈利性产品18齐云山有机降脂茶油480ML瓶装形象产品48齐云山有机降脂茶油1.6L瓶装盈利性产品158齐云山有机降脂茶油4.8L桶装盈利性产品268金品系列齐云山有机降脂茶油480ML2中档礼盒盈利性产品118齐云山野生降脂茶油480ML2高档礼盒形象产品128调和油系列齐云山食用调和油4.8L桶装基础性产品1386)产品策略重点：重视科研开发，提高品牌创新能力。通过设立专业研究机构，专门从事研究、测试消费者对齐云山茶油的反响，以及更好地开发出预防、降低三高的茶油，满足消费者的需要(2)齐云山茶油营销渠道设计 1.前期区域渠道建设 终端销售被认为最有效的营销利器，就像踢足球一样，广告只是在创造机会，营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果，所以卖场，超市，商场的终端，便成为众多茶油品牌抢占的风水