房地产营销课程设计.doc

（一）宏观形势分析长城实业：具备国家一级房地产开发资质，在时代浪潮中与时俱进，独领潮流，成就非凡宏图。目前已开发住宅面积逾百万平方，在行业内率先通过了ISO9001：2000国际质量认证体系；投资开发的长城别苑、水蓝郡、锦绣良缘、长城健吾公馆、“光谷坐标城”项目，多次获得“中国健康住区”、“湖北名盘”、“武汉十大经典楼盘”、“高尚住宅奖”、“明星楼盘”、“最佳别墅奖”、“文明样板小区”以及“引领城市升级特别影响力楼盘”等荣誉。区域：位于光谷民族大道，紧邻两湖大道、近邻南湖、汤逊湖，形成两湖怀抱的极佳地理优势，与“光谷核心商圈”-鲁巷商圈仅8分钟的直达距离，中环线的开通，形成城市第一环线，交通辐射武汉三镇，仅30分钟到汉口武广商圈，约60分钟到天河机场。在社区内的龙城大道上，有 572、583、811三路公交车起点站。570、739、901、168等多路公汽也可直达，出行方便，畅享便捷的都市生活是光谷圈中名闻遐迩的超大规模醇熟公园生活社区基础设施：社区内配备大型综合商业区、风情商业街网罗都市时尚，文化茶社、儿童天地，五星级水蓝郡会所等咫尺之遥，篮球场，网球场、游泳馆、健身房等满足日常生活以及娱乐休闲需求，为生活增添更多趣味。毗邻武汉大学科技园、华工科技园、武汉信息港、华中师大科技园，人文气息浓郁；中南财经政法大学、中南民族学院、华中科技大学、武汉科技学院，中国地质大学，关山中学、华师一附中，武汉枫叶国际学校等教育配套成熟完备，社区内特别引进新乔国际双语幼儿园，让您后顾无忧。 主观环境：源自意大利的托斯卡纳风格建筑，以宽檐红瓦顶和黄色、桔色的墙，廊吹响了城市浪漫复兴的号角。建筑外立面具有地中海休闲建筑特点，并具备清新高雅的风格，建筑立面采用米黄为主，配以浅棕等色彩，层次分明，轮郭线丰富，优雅地与大自然有机融合，和浓绿的坡地、茂密的树林一同沐浴在阳光下，总体规划约6500余户，总居住人口约22000余人，规模在光谷片区首屈一指,营造了一种浪漫温馨的家居氛围小区内300棵成年香柚分立龙城大道两旁，入口广场绿草如茵，树木微地形与小径的融会贯通形成“龙脉”。漫步在石子铺就的小跑道上，曲曲折折，环环绕绕，路旁错落有致的花草树木和近40%的绿化面积，营造出一个天然的氧吧。公园位于80万醇熟大社区内百亩坡地公园之上，零距离亲密接触公园四季美景，归家即是逛公园。高层瞰景美宅组成，居高处可享受广阔无垠的视野宽度，实现了长期困于空调间、疏于健身的都市人亲近自然的梦想。开阔的视野、纯净自然鲜氧环境不但成功构筑了一个自然养生的居住环境，更为理性思维为主调的光谷带来自然纯粹的生活风景。客观环境2009年三季度，我市房地产市场整体运行继续保持平稳发展，预计2010年呈现出量升价稳的态势。（一）企业信心逐渐恢复，开发投资稳步增长。国家出台的鼓励政策陆续实施后，对激活房地产市场起到积极作用，开发企业信心有所恢复，开发建设投资保持了稳中有升的增长势头。随着我市重点项目和基础设施配套力度的加大，城市建设日新月异，商业地产、工业地产和旅游地产的开发规模不断扩大，房地产市场正在向积极的方向发展。（二）传统销售旺季促进了市场成交。由于市民购房心态原因，三季度处于市场传统销售旺季，市民购房热情较高，前期积累的刚性需求有所释放，开发企业抓住销售旺季的时机加大促销力度，市场供应量增加，市民可供选择的房源充足，促进了市场成交。9月底的房交会为市民提供购房参考和集中购房的平台，带动了市场销量稳步上升。此外，受价格向上预期影响，投资性购房需求增加，也促进了市场销售。（三）房地产市场价格稳中有升。三季度，我市住房价格基本保持稳定，呈小幅上涨态势。目前全市商品住房平均价格为5327.74元/平方米，环比上升2.54%，存量住房成交均价为4079.13元/平方米，环比上涨2.26%。主要由于中心城区高价位楼盘销量占比加大，郊区中低价位楼盘销量相对萎缩，拉动了全市整体房价的上涨。（四）房地产信贷政策推动促使房地产市场回暖。我市各商业银行在贯彻落实房地产信贷政策的同时，努力改进和完善房地产金融服务，继续支持房地产行业平稳健康发展。截止9月底，我市房地产新增贷款保持良好增长势头,新增房地产各项贷款余额同比增21.46%，住房开发企业贷款余额同比增长15.42%，增速自年初以来持续稳步提高,对我市商品房的销售回升起到了积极的支撑作用，同时商业性房地产贷款显著回升,也有效地拉动了居民住房消费信贷。但是2008年金融危机对中国的房地产市场的影响是有惊无险，市场的刚性需求依然存在，危机改变了购房者的消费预期，但这种消费需求并没有消失，所以2009年房地产市场持续火爆，购房者的热情居高不减，2010年国家四万亿的基础设施投资，将推动经济继续发展，房地产从中受益颇大,消费能力将提高。（二）.楼盘供需求范围分析 武汉经济现状国家的中部崛起战略，武汉作为中部的核心，而光谷为中部的高新产业园，武汉必将是中部崛起的引擎，武汉国家光电子产业基地（“武汉中国光谷”）是我国同领域惟一一个。目前基地内有光电子企业500多家，国际国内大公司纷纷进驻，一大批海外人才加盟，资金源源注入，品牌效应、集聚效应正逐步显现。光谷光纤生产全国第一、全球第四基地，全国最大的光电器件研发及产业化基地，全国综合配套能力强、规模最大、技术先进的激光加工及应用设备基地。近几年富士康，神龙等聚集武汉，核心地位的不可否认。武汉经济的初步起飞，有目共睹，企业的入住，必将带动人才的流动，特别是高薪人才的的聚集，然而房地产必将随着经济腾飞，住房的刚性需求将增大，这种潜在的市场，只有明确的目标，定位，战略，才能在激烈的市场竞争中占优势。目标群体：a)置业客户年龄分析 在很多国家，都有一个社会中层阶层的概念，中层阶层作为市场的消费主力军，房地产中层阶层客户年龄25-40岁的比例占到了62%，首次置业的占55%。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅或者是豪宅，而是需要价格适中、品质优良、交通方便的 “适宜居住的住宅”。而本项目位于光谷，武昌中环线上，该区位周边聚集了光谷的白领阶层，还有东湖高薪开发区也潜在着很多目标客户，庙山作为近几年来的开发区，工业经济的发展如火如荼，潜在的目标客户也逐渐的增多，所以中层阶层的购房群体日益的增大，市场还有足够的空间。武昌作为全国知名的城市，近几年发展迅速，大面积改造旧城区，给武汉中档或中低档项目提供了大量的购买市场。本区域品质好，性价比高的项目目前并不多，武汉的白领阶层的消费水平和薪酬还不是很高，本地段交通方便，商业区逐渐完善，无论是置业还是投资，客户对本项目的认可度高。b) 置业客户对面积的意向要求通过调查，此区域客户购买面积在70-150之间不等，销售意向价格在4500元左右，并有一定上升空间。锦绣龙城5期团彩虹公园是锦绣龙城首次推出的百亩坡地公园中心的稀缺房源，户型涵盖63一房、83-89两房、125-135三房、141四房。由于单身或刚新婚二人的经济能力有限，本次推出的63平米的房子能满足其住房要求，此次推出的83-89两房、125-135三房的目标群体是经济能力稳定的标准小康家庭户型，141四房满足的是经济来源丰裕，手头资金充足的中上层客户，此群体一般是属于事业上成功的类型，事业有成后对生活的质量标准要求高，所以此次的房型能满足中高层购房群体的需求。c) 置业客户对价格的意向要求作为主城区的项目而言本项目的价格，通过调查，此区域客户购买面积在70-150之间不等。销售意向价格在5000元左右，并有一定上升空间，本项目适宜的主要群体是居家型，纵观全市的城区价格，主城区商品住宅价格11月份走势，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，全市主城区在售楼盘331个，成交均价为6174.元/平方米，所以对房价款及面积的需求，本项目的价格有相当大的优势，也能被客户所接受。d) 置业客户对装修标准的意向要求这说明在现代社会中，随着工作、生活节奏的加快，更多的人已不愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给发展商去考虑。客户更多看中的也是发展商从材料的集团采购到整体工程施工而带来的成本下降，以及入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。但武汉的人口多，构成复杂，对装修的看法不一，本项目全部是毛坯房，让客户更多的选择空间，强调自由，生活。可以协助客户装修，沟通装修公司，在每个细节给与客户关心，铸就楼盘品质，服务深入人心。e) 置业客户认知项目的渠道分析 由于周边项目目前销售推广渠道比较传统，基本以报纸、路牌、网站广告为主。这说明本区域客户对宣传认知的途径比较传统，基本适合武汉房地产大部分住宅项目所面向的客户层面。21世纪的房地产时代必将是实现与网络、相结合的房地产网络时代。开拓房地产业未来,房地产销售渠道的设计也必然要实现与网络、的结合;渠道的设计也要遵循以消费者为中心的设计思路。这样,企业才可以在日益激烈的市场竞争中处于有利地位。重点：注重视觉冲击 （三）.楼盘分析：周边楼盘，优势与劣势光谷周边楼盘分析楼盘开发商优 点缺 点综 合 分 析丽岛漫城学府地产紧邻国际企业中心，对在这里上班的人来说有地理优势所有配套都不齐全目前交通和生活等方面都不算便利，但对于在国际企业中心工作的人来说，还是具有一定优势的。中建康城中建三局多路公交起点，附近有一些小餐馆，且价格在周边算是比较低的前有铁路，旁有高架，户型设计不合理，便宜的户型采光不好如果能够承受火车24h不停休，且能找到满意的户型，可以考虑清江山水清江置业大社区，全部修建完工后应该是值得期待的，目前价格比开盘的时候低了不少，在软件园工作有地理优势交通只有529，或者步行10分钟到中建康城处搭车；户型设计有种华而不实的感觉；生活配套不齐全大社区的建成需要很多很多年的期待，配套有待完善，如果确定长期在软件园工作，可以考虑巴比伦堡宏腾地产和清江山水很近，价格却比清江实惠很多交通情况同上，户型同上，配套同上，还被亲切的称为“卧铺票”比中建康城更加接近铁路，但价格尚可，小区很小，修得再秀气也有人觉得不好世界城利嘉置业光谷中心商圈，开盘价格尚可太过喧嚣，且可能同许多小公司称为邻居，节假日赌车严重，流动人员多。所谓中心商圈势必为一繁华喧嚣之地，居住于此，自然不必费心日常消遣的地方太少，一出门就能欣赏到世界城的人山人海，居住嘛，还是要看究竟喜欢灯红酒绿还是温馨宁静了紫菘枫林上城紫菘地产距离光谷中心2站地，成熟生活社区价格居高不下，容积率高，也有人认为那几栋大高层的外立面极易产生审美疲劳地理位置不错，周边生活配套都很齐全，要是价格也能低一档次估计售楼部很快就可以解散了尚谷杰座佳辉置业距离光谷中心几步之遥小KFS，小社区，价格居高不下，性价比不是那么高也算繁华中一宁静地，布局比较紧凑，除了地理位置比较好，其他都马马虎虎了金地中心城深圳金地品牌KFS，成熟生活社区雄楚大街实在是太破了，金地也不肯放下其大FFS的架子，价格不那么实惠位于雄楚大街交通线上不知道该算是优势还是劣势，因为那里又乱又挤，线路有，可是车子总是满的；售楼小姐一再坚称自己是中心城区，可是从这里到鲁巷还要费好大的劲；周边配套还算比较齐全卡迪亚公馆成熟生活社区，在南湖边上清水源的KFS似乎不着急开盘，更不愿意放弃高价位，独2栋的高层点式，户型也不尽如人意位于中南财经政法大学西苑西侧，这里是学生们吃喝玩乐混日子的宝地，当然生活成本也比其他地方低一些；若作为出租屋会比较俏，只是KFS给出的报价跟光谷中心区相差无几。新都 汇洪荣物业光谷中心商圈贵，且可能和许多小公司称为邻居和世界城一样，作为投资型地产尚可，只是价格比较高巴黎豪 庭南益置业成熟生活社区，有人说是光谷质量最好贵，每一期都有大量房源囤积，性价比不高。有人说多花几十万就是买门前的那几只马，而且还是共有的，是否真的有巴黎的浪漫勒，可以想象，和中心城区差不多，但不是中心城区恒大华 府恒大地产品牌KFS，户型设计不错便宜的是铁路房，生活配套尚不完善，地理位置稍嫌偏僻恒大的品牌和得体的户型设计还是获得了一定的好评，只是位置偏了点，更适合有车一族，华贵一族（四）.楼盘供需分析市场特点（1）住房销量情况1、商品住房交易量小幅波动。据统计，2009年三季度，我市商品住房成交套数为31901套，环比增加1.8%，成交面积为333.32万平方米，环比减少0.32%。2、存量住房交易量增幅较大。三季度，存量住房交易量有所增加，交易套数为14424套，环比增加18.65%，销售面积为122.51万平方米，环比增加19.55%。 （3）商品住房销售结构情况1、高层住房销量占比较大。高层住房仍是市场的销售主力，其销售量为21510套，占全市总销售量的67.43%，其次是小高层，销售套数为7716套，占全市商品住房销售套数的24.19%，两者合计占比达91.62%。2、120平方米以下商品住房为市场销售主流。三季度，全市户型在90以下的商品住房销售11969套，占商品住房总销售量的37.52；户型在90-120的商品住房销售10191套，占商品住房总销售量的31.94；两者合计120以下商品住房销量占商品住房总销售量的69.46。3、单价在6000元/平方米以下的商品住房销量占比较大。三季度，5000-6000元/平方米（6000）的商品住房成交6505套，占全市商品住房总销量的20.39%；5000元/平方米以下（含5000）的商品住房成交15711套，占全市商品住房总销量的49.25%；即6000元/平方米以下的商品住房共成交22216套，占商品住房总销量的69.64%。2009年三季度，全市商品房新增供应套数为19768套,其中商品住房新增供应套数为16227套。商品住房中90平方米以下户型的供应套数所占比重最大，新增供应套数为7762套，占全市新增供应套数的47.83；其次为90-120平方米户型，占全市新增供应套数的24.88；其他供应套数占全市新增供应套数的27.29。三季度, 商品房实现销售面积370.04万平方米，商品住房按户型结构统计，中小户型销售量较大，90平方米以下和90-120平方米户型占全市总销售套数的69.46。商品住房按价格段统计，中低价位商品住房销售量较大，价位在5000元/平方米以下的商品住房占全市总销售套数的49.25%。 （3）市场价格2009年三季度，商品房综合平均价格为5412.37元/平方米，环比上涨2.87%，同比上涨0.5。商品房价格指数为1890.97点。商品住房平均价格为5327.74元/平方米，环比上涨2.54%，同比上涨8.58。其中，多层均价为3997.81元/平方米，小高层均价为4189.74元/平方米，高层均价为5827.8元/平方米。商品住房价格指数为2749.99点。2009年三季度重点区域销售价格情况区域商品住房价格同比环比价格指数环比元/（点）江岸6929.3318.19%7.27%2866.157.27%江汉6403.1621.06%12.14%2890.2712.14%桥口5596.7213.73%8.51%2648.648.51%汉阳5147.5314.74%0.67%2797.800.67%武昌6749.63-0.95%8.68%3111.218.68%洪山5559.0316.55%6.49%3256.936.49%青山5780.012.67%9.94%4800.459.94%东西湖4258.950.50%2.50%3723.342.50%江夏3384.269.08%3.57%1035.723.57%黄陂3096.44-15.35%8.77%1253.898.77%合计5327.748.58%2.54%2749.992.54%。（五）.销售策略（决策）3P3C原则来确定营销组合产品（product） 渠道（channels）价格（price） 消费者（consumers）促销（promotion） 竞争者（competitors）（1）产品策略（Product）1核心产品。 绿色生活，产品多元化结构。2有形产品。 托斯卡纳风格建筑，绿化公园。3延伸产品。 （2）价格策略（price）1“限量低开高走”策略 由于国家的房地产方面的政策还不明确，消费者大多处于观望状态，先限量的低价策略吸引消费者的注意，试探市场反应。以吸引消费者,扩大市场占有量,等经济形势好转后逐步提高价格分级定价：13层5678元/平方米综合朝向定价47层5678元/平方米加上加权价格7层以上, 5678元/平方米按照不同的层数逐减，结合朝向定价。不同的层数，朝向和区位，房子质量不同,制定不同的销售价格，创造高质高价的印象。心理定价：价格定下5678元/平方米，吻合顾客以心理上的特性。加权定价：朝南单元5678+元/平方米、西南向5678, 元/平方米朝北5678 -元/平方米所有厅和卧室都朝南5678+。（综合小区的房子区位）折扣定价：开盘当天付定金1.5%折扣开盘当天付款认购的可享受2%折扣,7天内付款则可享受1%折扣。(3)促销策略 1设置户外广告。 房地产推出时机确定后，先竖立大型围墙型宣传牌，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。户外广告还包括霓虹灯塔、指示路标、气球等。 2邮递说明书。 针对目标市场邮寄具有说服力、激发好奇心的说明书，吸引潜在购买者到公司或工地参观。预售说明书的制作应附有平面配置图、透视图，将产品格局、面积标示清楚、取信于消费者。 3以报纸、电视为主媒体、以本地市场为目标，广为宣传，制造声势，塑造产品独特形象。 广告时机主要放在星期六、星朝日及法定节假日，版面应有显著生动的文字和画面诉求，大型版面效果最佳。电视广告费用十分昂贵。一般只选择本地电视台的黄金时间插播。 4布置精致样品屋。 由于预售房地产的产品还没存在，消费者很难从一片荒芜的空地上激起美丽的幻想，平面图上的几何图形也不具空间感，房地产企业可先设计样品屋，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。消费者很容易被美丽精致样品屋所吸引，根据国外经验，看了样品屋而产生购买决策的人数很多。 5采取海报张贴方式。 海报是房地产众多广告媒体费用较低廉且最重要的媒体。房地产海报印制精致美观才能引起消费者购买欲望。海报除张贴于特定目标外，也可选择特定地区，作挨家挨户的密集派送，很能配合房屋产品区域性的市场需要（5）渠道策略 1设置接待中心展厅。 接待中心展厅是购屋者与销售人员接洽的第一现场。布置舒适气派，且设置模型、图表说明的接待中心，可以让顾客产生良好的印象，得到详实的信息。接待中心也象征房地产公司的企业形象，应讲求稳重、整洁和高格调。并选择能力高、反应机智、经验丰富、服务热情、熟悉市场行情及居民习性的销售人员留守现场，进行产品说明与销售。 2建立直销店。 房地产销售渠道的另一方主要方式是由母公司以连锁的形式在各地设立直销店，负责某地区的销售业务。直销店应设立在交通便利地点，方便区域内顾客上门。这种销售方式的优点是人员精简，讲究服务质量，强调企业形象。缺点则为等待顾客上门，缺乏积极性，潜在顾客易被采用入海战术为主的中介公司所拦截，销售额较小。 3派员销售。 这种销售方式即由公司派大量销售人员到市场主动寻找开发，即采取人海战术，主动出击。推销人员携带产品说明书、广告传单上门推销。优点是针对性较强，销售效果较好，服务成功率较高；缺点是这种零散的组织形式，需要人员多，管理难度大，而且易因从业人员良莠不齐4.网络销售 挂靠网站，网上介绍项目，以方便远城地区人员的了解，和上班人员的关注，全面营销。(5)消费者策略（consumers）1、营销环境格局设计注重家的概念，和心里感受，强调生活氛围，让客户有家的归属感。2、物业公司的人员开盘当天要与物业人员相结合，物业是客户日常生活的服务人员。让物业人员参与开盘现场的活动，以真诚的服务感化消费者。3、社会文化习俗心理目标群体大多是武汉人，营销中心要有武汉文化特点，还有有一定的包容，配备多贯籍现场服务与促销人员，让客户有亲切感，感受无微不至的关怀！（6）竞争策略（competitors）、差异化竞争策略开盘当天送纪念礼品，强化产品。开盘当天预付定金抽奖活动，赠送家具，等以吸引消费者，调动开盘抢购气氛网络秒杀活动，适量的房子放在网上进行秒杀活动，调动客户的关注。、战略联盟与品牌装修公司形成战略联盟，解决客户装修的后顾之忧。 （六）.销售计划销售阶段划分2010.3.15-2010.4.15 筹备期2010.4.16-2010.4.30 内部认购期2010 . 5 . 1 开盘期2010.5.2-2010.5.18 强销期2010.5.19-2010.6.30 续销期2011.7.1-2011.9.30 清盘期(一)筹备期任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：1、建筑设计定案2、园林景观定案3、会所项目定案4、艺术大堂定案5、行销策略定案6、研究市场实时情