横店集团贸易有限公司战略发展规划.ppt

此报告仅供客户内部使用 未经融丰行投资有限公司的书面许可 其他任何机构不得擅自传阅 引用或复制 横店集团贸易有限公司业务发展规划 融丰行投资有限公司 目录 一 业务规划整体框架1 业务规划基本逻辑 公司战略三角形2 贸易公司现状3 业务扩张路径4 业务结构优化路径5 相对应的组织结构调整二 汽车事业部业务规划三 IT事业部业务规划 1 业务规划基本逻辑 战略三角形 如左图 真正有效的业务战略规划不仅仅是关注公司的资源 业务 组织和管理等单个组成部分 更重要是把这些组成部分相互联结起来 形成一个整体的 核心竞争力 具体表现在如下步骤 在一定的远景 阶段性目标和步骤指引下 企业的资源决定着企业的业务范围和业务扩张路线 两者共同构成了企业的竞争优势 企业具体业务要求企业建立相应的管理体制和运行机制来与之相适应 两者共同构成了企业的控制体系 企业资源 业务和管理这三者的一致性又共同决定了企业整体的核心竞争力 2 贸易公司现状 资源 从贸易公司的发展历史来看 一直以来支持贸易公司生存并发展的核心资源来自于横店集团对其在业务以及综合管理等方面的支持 这一资源现状可以说对于贸易公司来说是一柄双刃剑 一方面贸易公司的业务是以横店集团内部采购业务为基础发展起来的 虽然未来内部采购业务的模式有所变化 但是仍会有一部分业务流入贸易公司 为贸易公司的经营提供一定的保障 若安于现状 生存暂时不会有问题 另一方面 来自这一资源的支持必将逐步减少 业务萎缩是必然的 而由于此前过分依赖内部采购业务 使得贸易公司在业务结构 组织结构以及运行机制上均不适应于市场化新业务的开拓 对于贸易公司开拓新业务的尝试 可以依赖的资源来自于以上资源间接转化成的财务资源 一方面 此前公司良好的经营业绩为将来的发展积累了一定的资金 另一方面 未来在一定时间内相关业务将仍产生相当的现金流 这种财务资源 资金 是一种公共性资源 这也就意味着贸易公司可以在较宽的业务范围内非排他且非竞争地使用这一资源 注 在本报告中贸易公司为横店集团贸易有限公司简称 以下同 2 贸易公司现状 业务结构 目前贸易公司的业务主要为如下板块 贸易 包括内部采购业务 国际贸易 汽车服务以及IT共三个板块 现有业务的形成主要来源于内部采购 集团需要什么就发展什么业务 缺乏整体的战略考虑 造成各项业务之间的协同性较差 贸易公司的业务结构用波士顿份额 增长矩阵表示如下 2 贸易公司现状 业务结构 续 上页解释如下 贸易板块位于第二象限 金牛 其中的黄色圆圈表示为国际贸易业务 其余部分为内部采购业务 直至目前为止 这部分业务仍是贸易公司的核心业务 从整体上来看 这部分业务的市场占有率较高 表现为对于贸易公司总体收入以及利润的贡献很高 但是增长率较低 甚至正在逐步萎缩 对于此类业务 不宜再大量追加投资 并最大限度榨取其现金来满足第三 四象限的投资需求 汽车服务板块以及IT板块位于第四象限 问题象限 增长率高 但是市场占有率还较低 具体表现为收入以及利润对于贸易公司总体收入以及利润的贡献还较低 对这些业务 还需要加以大力培育 方能转换为战略性明星业务 2 贸易公司现状 组织结构与管理 对应于以上所述的业务结构 贸易公司已经初步建立了职能分部型的组织结构 这种组织结构比较适合处于业务转型阶段的贸易公司 即企业原来赖以生存发展的核心业务已经开始衰退 但仍然可以维持一段时间的发展 而新的核心业务正在迅速成长之中 从稳健角度出发 企业需要两者兼顾 又有所重 职能分部型组织结构能够保证企业业务转型的稳健性 并使有限的资源能够得到相对集中使用 但是 贸易公司现行的组织结构仅仅是建立了职能分部型的雏形 从人员配备 公司决策命令与控制体系 绩效评价上均未能建立合理的管理架构 需要根据现有高管人力资源 不同业务所适应的管理体系与管理风格 以及该业务在整体业务规划所处的地位等方面进行相应调整 垂直整合维度 地理维度 产品市场维度 垂直一体化 区域多元化 贸易公司的扩张方向 业务多元化或者多产品组合 如左图 通常 企业的业务扩张路线有三种选择 一是沿着地理维度扩张的区域多元化战略 二是沿着产业链垂直维度进行扩张的垂直一体化战略 三是沿着产品市场维度的业务多元化战略 根据贸易公司的资源现状 即公共性的财务资源 贸易公司的业务扩张路径为业务多元化 值得注意的是 与成熟的大型企业的业务多元化不同 贸易公司所实施的业务多元化并不简单是由企业核心资源的 公共性 所决定 另一方面也确实因为以前核心业务的萎缩存在业务转型的需要 3 业务扩张路径 业务多元化 4 业务结构优化路径 贸易板块 汽车a 汽车b 贸易板块强化创新 强化创新核心业务 适度关注 现金流 利润 销售收入 净现值 可研价值 业绩考核 贸易a 业务多元化方向 业务扩展路径 ITa ITb 4 业务结构优化路径 续1 强化创新现有核心业务 如前页图示 现在的核心业务为贸易板块 这一块将目前已有的内部采购 商贸城以及国际业务打包处理 组织结构也做相应的改革 从长远来看 这块业务虽然没有成长性 甚至存在逐步萎缩的倾向 但是毕竟是贸易公司生存的基础 也是不得不做的一块 但是由于经营环境的变化 也需要对这块业务进行强化创新 对内部采购业务 一方面针对集团采购模式的变化进行业务流程和管理的改造 另一方面积极开拓针对外部市场的基本建设采购业务 对国际贸易部分 则在现有渠道关系的基础上 扩大现有业务的规模 并积极拓展新的领域经过强化创新 贸易板块在一定时期仍将为新业务板块提供坚实的现金流支持 对这块业务的考核集中于 现金流 以及 利润 4 业务结构优化路径 续2 业务多元化 在强化创新核心业务的基础上 贸易公司着力发展汽车 IT两大板块的业务 汽车板块以新车销售为龙头 带动旧车交易等业务的开展 并逐步在汽车服务领域开拓新的业务领域 如快修 汽车俱乐部等 最终成为区域性大型汽车综合服务提供商 IT板块在现有业务的基础上 着重开发教育网络系统集成市场及增值服务 并尝试开发网络数码摄像机之类的特色外围设备 以上两个板块的具体优化路径在后文详细阐述 汽车业务 IT业务在a阶段的业绩考核目标为 销售收入 市场占有率 和 净现值 而与之相对应的b阶段部分关注其可研价值 并注意由a阶段向b阶段发展的合理路径 5 相对应的组织结构调整 总经理 财会部下属财务 会计 审计部 行政部下属人力资源 后勤总务部 贸易业务部博威家居 特种设备国际业务部 汽车事业部 IT事业部 市场部下属公关 内采部 总经济师 5 相对应的组织结构调整 续1 前页所示为贸易公司的组织结构整体框架 包括财会部 行政部 两个职能单位 市场部一个准业务单位 贸易业务 汽车服务事业部 IT事业部三个业务单位 以及总经济师这一智囊职位 这样总经理的直接管理幅度为7人 财会部包括财务 会计 审计三块 总裁办负责综合行政 人力资源 总务后勤等 其中综合行政负责将总经理的意旨成文下达到各单位 做到令出一门 市场部负责公共关系维护 集团内部采购的竞标 市场分析 市场策划 媒体宣传与品牌形象建设等人员配备 针对IT和国际业务部人员素质较好 而汽车事业部人员能力较弱 博威贸易管理较乱的情况 对于贴近的职位如贸易 行政 财务等职位的负责人选实行 重德 强调其忠诚度 而在需要开拓的职位的负责人选实行 重才 注重作能力 而不过分强调其忠诚度 5 相对应的组织结构调整 续2 业务单位均设计为利润中心 其中老业务 贸易板块 纳入到贸易公司总部的管理体系 而新业务则独立设置 对各利润中心实行预算管理 主要包括如下措施 对预算内的费用支出实行预算管理预算内的投资实行一事一批预算外的投资与费用实行一事一批 5 相对应的组织结构调整 续2 授权与控制 老业务已经定型 风险相对较小 最高管理层不应放过多的精力在此方面 应该适当放权 利用结果控制 不需事事稽核 在此模式下 实行一层层授权体系 每一层对直接上级负责 最后汇总到一人直接对总经理负责 总经理则定期向此人下达业绩指标 如净利润指标 然后将此指标一级级分解下去 总经理对具体经营过程可不过多干涉 新业务在进行结果控制的同时 也需要进行一定的过程控制 以便控制开拓新业务过程中可能出现的风险 目录 一 横店集团贸易有限公司概况二 汽车事业部1 产业分析2 汽车产业链3 汽车销售主流模式4 贸易公司汽车业务发展路径5 贸易公司汽车服务务4P规划6 相对应的组织结构调整三 IT事业部 1 汽车产业分析 1 支柱地位 汽车产业具有极其广泛的社会性 它的兴起大大推动了各产业及整个社会的进步 关联效应强劲 汽车制造业是钢铁业 机床制造业 电子业 计算机业 橡胶轮胎业 塑料和油漆化工业 玻璃业的主要用户 汽车服务业还涉及销售 金融信贷 保险 维修养护 加油站 停车场 道路建设等 由于上述的关联作用和相对行业的发展具有巨大的推动作用 经济发达或经济发展迅猛的国家 都把汽车制造业作为国民经济的支柱产业或者龙头产业 美国曾对汽车制造业与相关行业进行调查分析 汽车是橡胶业 机床业 玻璃 铝材 钢材和半导体产品的主要用户 它对这些产业的需求分别占这些行业总产值的75 40 25 20 15 和20 汽车的发展还将带动石油开采 炼化 油品运输 道路 住宅等一系列产和的发展 如 随着轿车进入普通家庭 原来挤在城区的人口可以向郊区疏散 大大推进城市的郊区化进程 发达国家的经验表明 汽车工业创造一个增加值 将分别给上游和下游带来0 65个和2 63个增加值 我国的实际测算 汽车业中上 中 下游就业人数的比例大约为5 1 20 无论从经济发展还是创造就业机会等方面 汽车产业都具有支柱地位 1 汽车产业分析 2 汽车制造业占工业比重 经过几十年特别是近十几年的快速发展 汽车工业已由过去机械工业中的一个小行业发展壮大为国民经济中的主要行业之一 汽车制造业在整个工业中的比重不断提高 1990年 汽车制造业销售收入占工业的比重为2 2 1995年为3 3 2000年为3 9 2001年和2002年 这一比重提高到4 4 和5 2 到今年一季度 汽车制造业销售收入占工业的比重再度提高到6 2 汽车制造业利润总额占工业的比重上升趋势更为明显 1990年和1995年 汽车制造业利润总额占工业的比重为3 6 2000年为3 9 2001年至今年一季度 汽车制造业利润总额占工业的比重迅速上升到5 7 7 8 和10 3 汽车制造业税金总额占工业的比重税金也由1990年的1 1 提高到今年一季度的6 4 1 汽车产业分析 3 汽车产业已经成为我国第五大支柱产业 从行业位次看 按销售收入排名 汽车制造业1990年列第15位 1995年列第11位 2000年列第10位 2001年超过食品加工业和非金属矿物制品业 列第8位 2002年超过石油加工及炼焦业 列第7位 2003年一季度 汽车制造业销售收入超过纺织业和电气机械及器材制造业 位居通信设备 计算机及其他电子设备制造业 电力行业 黑色冶金行业和化工行业之后 首次成为我国工业第五大支柱行业 汽车制造业按利润总额排名的位次升幅更为明显 1990年列第12位 2000年位居第5位 2001 2002年位居第4位 2003年一季度 汽车制造业利润总额一举超过电力和通信设备 计算机及其他电子设备制造业 在石油和天然气开采业之后 首次位居行业第2位 1 汽车产业分析 4 汽车产量与保有量 2003年是中国汽车工业50年 汽车产业实现了跨越式发展 1971年 汽车产量突破10万辆 1980年 汽车产量突破20万辆 1992年 汽车产量突破100万辆 当年增速达49 79 2000年 汽车产量突破200万辆 2002年 汽车产量突破300万辆 预计2003年将突破400万辆 每上一个台阶所需时间明显缩短 1970 1980年 汽车产量增长1 5倍 1980 1990年 汽车产量增长1 3倍 1990 2000年 汽车产量增长3倍 预计2000 2010年汽车产量将增长4倍以上 2010年我国汽车总产量将超过1000万辆 汽车工业发展在近两个十年呈明显加快的趋势 与此同时全社会的汽车保有辆到2002年底已经突破2100万辆 比1990年增长近3倍 2003年8月17日 北京市机动车保有量超过200万辆 其中私人机动车128万辆 占总数的64 1 汽车产业分析 5 我国汽车产业在国际上的位次 我国汽车产业在世界上的位次迅速提高 2001年我国汽车产量超过意大利 巴西和墨西哥等国 位居世界第八位 2002年超过韩国 西班牙和加拿大 跃居世界第五位 预计今年我国汽车产量将超过法国 从而在美国 日本 德国之后成为世界上第四大汽车生产国 以上资料来源 中国国家统计局工交司 1 汽车产业分析 6 我国汽车产业已经进入加速增长期 从近30年我国汽车增长轨迹看 1970年代 1980年代和1990年代初 我国汽车工业经历了几个短暂的较高增长期 比较主要的有1983 1985年 1987 1988年和1991 1993年 但都是以大起大落为共同特征 据统计 1971 1993年 我国汽车工业超过30 增长的有6年 但负增长的年份却多达8年 大起大落给我国汽车工业的发展带来了很大的负面影响 1991年以来 我国汽车工业出现了有史以来最长的增长期 虽然1994 1998年汽车工业增速较低 1 5 7 3 但随着我国加入WTO形势的明朗化 汽车工业增速重新回到10 以上 1999 2001年为12 4 13 2 2002年我国正式加入WTO后 汽车产量达到325 1万辆 比上年增长38 8 是近十年来增长最快的一年 2003年一季度 汽车产量102万辆 比上年同期增长54 7 近10年来 我国汽车工业已摆脱了大起大落的局面 开始了在较高基数 稳固基础后的加速增长期 1 汽车产业分析 7 影响汽车业发展的因素 市场因素 影响汽车业发展的最大不利市场因素当属石油行业和道路交通条件 目前汽车消耗了国内汽油总量的80 90 柴油总量的20 30 而且国内油价已经全面与国际接轨 自上个世纪90年代初中国转变为石油进口国以后 燃油的供给状况已成为影响中国汽车业发展的一个关键因素 燃油价格的变化 特别是上涨对于汽车运行成本影响极大 目前我国城市道路每年增长仅3 5 而车辆增长达到10 15 的水平 道路发展已经成为制约汽车业发展的又一个关键因素 通过对中国汽车业历年发展情况和包括道路 燃油等相关产业的综合分析 汽车业的年均增长速度在15 20 是一个较为理性的区间 一来可以防止因道路 燃油等制约而导致的大起大落 二来能较好发挥汽车业的支柱产业作用 1 汽车产业分析 8 影响汽车业发展的因素 向好的政策因素 1994年我国颁布 汽车工业产业政策 这一政策明确宣布国家鼓励私人购买汽车 并将汽车消费作为扩大内需 拉动经济增长的终点 这个政策客观上为我国汽车业的发展起到了巨大的推动作用 现时对汽车消费影响最直接 最大的政策因素还有 汽车税费政策 汽车信贷政策 汽车报废政策和城市环境保护政策等 汽车税费政策 一直以来 汽车税费问题是严重束缚汽车消费和汽车生产发展的瓶颈 以1998年为例 当年汽车工业全行业利润为40亿元 而交通和车辆收费达1626亿元 其中越权设立的收费项目占总数的46 包括各种形式的乱收费 乱摊派 乱集资和乱罚款 但是近年来 国家及地方政府逐步认识到这个问题 这种现象已经有了很大的改善 存在 薄赋轻徭 的发展趋势 汽车信贷政策 随着1998年中国人民银行下发的 汽车消费贷款管理办法 的出台以及公安部门对于车辆抵押登记的放宽 汽车信贷规模逐步扩大 并直接促成了2002年以来的汽车销售火爆场面 汽车报废政策 2000年 国家再次修订的汽车报废标准出台 延长了汽车报废年限 城市环境保护政策 我国现行的汽车排放标准于2000年1月1日正式实施 总体格局是向欧洲排放法规体系靠拢 在控制力度上达到欧洲20世纪90年代初的水平 2 汽车产业链 汽车产业涉及的环节很多 汽车产业的产业链极其复杂 如上图 我们把它简化为三个大的部分 即 零部件生产 前市场 整车生产和服务业 后市场 汽车零部件生产商 前市场 整车生产厂 汽车服务业 后市场aftermarket 与后市场中的配件供应 汽车修理 汽车养护 汽车美容 汽车改装等环节直接发生联系 2 汽车产业链三个环节的相互关系 汽车前市场即零部件部分构成整车生产的基础 通过如下途径与后续环节发生联系 一是进入整车生产厂的标准配置 或者跨过整车生产环节 与服务业当中的汽车修理养护 汽车美容 汽车改装等环节直接发生联系 对汽车的消费不同于其它任何商品 一旦购买了汽车 就需要定期的加油 保养 保险 维修 缴纳各种费用 直至汽车报废 解体 其消费支出是全方位的终身消费 庞大的汽车服务体系由此而来 在目前阶段 整车生产部分在这三个环节中占有主导地位 这主要表现在如下方面 利润率最高 中国汽车业的利润率水平达到25 30 毛利率水平更是高达35 40 远高于国际3 5 4 5 的利润率水平 这一方面是由于中国汽车业在产品开发方面的投入较少 另一方面也说明整车制造环节对于上下游的侃价能力较高 能够挤占上下游利润向前 一直以来 中国汽车工业的发展思路是整车带动零部件发展 导致零部件企业对整车企业的依赖严重 尤其是近年来 汽车零部件市场呈现出全球采购 模块供应的发展趋势 这就更加降低了目前研发实力不够 企业规模较小的中国零部件企业针对整车企业的侃价能力 向后 旺盛的消费需求与日益扩大的生产能力之间仍然存在一定的差距 尤其是那些新车型 由于国际生产厂商拥有深厚的技术储备 为了应对越来越激烈的竞争 他们不断推出新车型 经常出现预付定金 甚至全款 等车的现象 由于整车生产多采取批量生产模式 提高质量与降低成本的工艺成为创新活动的核心 其标志为1908年福特T型车的问世 因此纯粹的汽车制造环节 整车生产 的利润率必然处于下降的趋势 而在新的市场条件下 研究与开发能力成为市场竞争的核心 研发成为新的利润源 汽车工业的发展最终必将有赖于零部件的超前发展 汽车零部件技术水平的高低和产品质量的优劣 决定了整车的质量和性能 在国外 汽车的研发往往发端于汽车零部件企业 各大汽车零部件厂商纷纷把航天 航空 安全 电子 节能和环保等技术应用于汽车零部件和总成上 通过对所生产零部件的自主开发 汽车零部件生产厂商主动参与到整车的开发设计之中 从而能够分享高利润 2 汽车产业链利润源变化 1 从全球范围看 汽车产业链必然经过制造环节为主要利润源转向开发环节 服务环节为主要利润源这一演变过程 2 汽车产业链利润源变化 2 在汽车服务业环节 从短期来讲 独立的渠道和终端商 即除制造商自已开办的销售渠道和终端之外的专门从事汽车销售的企业 处于受支配地位 对汽车定价影响力很小 要满足制造商的苛刻条件才能代理销售等等 似乎发展空间不大 但实际上 独立销售商可能通过渠道和终端创新 通过开发销售之中和销售之后的服务市场获得不扉的利润空间 如汽车维修保养 汽车俱乐部 汽车金融服务等 这就是短期的渠道机会 以目前汽车生产厂商力推的四位一体模式来看 国外成熟的销售模式早已将触角延伸到服务市场 2 汽车产业链利润源变化 3 从长期来讲 一个产业越趋于成熟 销售商的地位也就越高 道理就在于成熟的产业表现出明显的需求约束 这时谁越靠近消费者谁就越有控制力 这一规律已在我国家电产业中得到明显的体现 因此 随着我国汽车产业的高速增长 离成熟期也就越来越近 销售商的地位也会越来越高 这就是长期的渠道机会 以下的相关数据也说明了这一点 在一个完全成熟的国际化的汽车市场 汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20 零部件供应利润约占20 而50 60 的利润是在服务领域中产生的 据通用和福特汽车信贷公司的资料 仅汽车金融服务带来的赢利就占这两大集团全部利润的36 美国汽车售后服务业年产值高达1400亿美元 汽车维修业的利润率达到27 再以汽车信贷为例 美国贷款买车的比例为80 85 德国为71 印度为60 70 从长期来看 目前汽车销售的主流模式 多位一体专卖店必将从现在的制造商主导型 意味着苛刻的加盟条件 高昂的投资成本 过渡到变形 分散化的 4S店 即将后续服务功能外化为新的服务连锁 而不必要投入巨额初始投资建一个 大而全 的销售点 支持性产业 汽车信贷 新车销售 配件与用品供应 维修养护 汽车美容 加油站 停车场 汽车保险 救援服务 旧车回收与销售 司机培训 维修技工培训 汽车租赁 汽车金融 汽车业资本运营 汽车提供 汽车使用 汽车娱乐 智能交通 汽车文化消费 汽车模型 汽车影视 汽车报刊 汽车旅游 汽车知识 汽车体育 汽车资讯 汽车广告 人员培训 2 汽车服务业产业链概图 2 汽车服务业产业链 续 前页所示的图为汽车服务业产业链的概图 逻辑上将其分为汽车金融 钱从哪里来 汽车提供 车从哪里来 汽车使用 延伸的汽车文化消费以及汽车支持性产业等几个主要环节 对汽车的消费不同于其它任何商品 一旦购买了汽车 就需要定期的加油 保养 保险 维修 缴纳各种费用 直至汽车报废 解体 其消费支出是全方位的终身消费 正因为汽车消费的全方位 终身性特点 造成了汽车服务业内容的繁杂 汽车服务业产业链远比其它产业的产业链复杂 这就促使汽车服务业企业在进行经营战略选择时应该沿着这一产业链考察相互关联的业务 注重在维护终端客户关系的基础上进行相关业务的整合 贸易公司进军汽车服务业也应遵循以上的思路 即以汽车销售为龙头 整合汽车信贷 保险代理等业务 带动旧车贸易 汽车快修 汽车美容以及汽车俱乐部等后续业务的发展 3 我国汽车销售模式的演变 中国汽车分销渠道的模式 在中国所特有的国情下 经历了从不选择渠道到选择渠道 从单渠道模式到多渠道模式的发展历程 并在市场竞争中逐步走向了成熟 概括起来 中国的汽车分销渠道模式总共分四个阶段 这四个阶段及其特点分别是 一 完全计划的分配渠道 时间段是1953年 1979年 汽车由国家统一下达指令性计划 各汽车制造厂生产以后 全部由国家物资部门按照国家计委下达的分配计划进行分配 其用户全部是国家政府和军警系统的单位 以天汽集团为例 那时还是天津汽车制造厂 还只是生产吉普车和拖拉机 生产的产品基本上由天津市物资局进行分配 其特点 没有市场观念 也没有通常意义上的汽车分销渠道 汽车只是国家重要的生产资料 汽车市场管理的高度集权 国家对汽车资源进行集中统一的分配 其生产与流通渠道分离 相对于市场营销阶段来说 应处于生产与产品观念 3 我国汽车销售模式的演变 续1 二 计划分配双轨制渠道阶段 时间为1979年 1985年 汽车继续在国家计委下达指令性计划的指导下由汽车生产企业生产 生产以后的汽车大部分由国家物资部门按计划进行分配 同时由于汽车需求在中国进行改革开放的大环境下被激发出来后而远远大于供给 虽然政府消费依然是主流 但部分企事业单位在国家没有给分配计划指标的情况下 通过各方面的 关系 而搞到计划外的指标 从而买到一部分汽车 即汽车企业在计划外生产一部分汽车 销售或进贡给某些关键性的单位或部门 以天津汽车制造厂为例 在完成国家指令性计划生产任务的前提下 会计划外生产一定数量的汽车供天津市政府有关部门及其它重要关系单位购买 其特点是 计划分配渠道逐步松动 但计划分配渠道仍然占据绝对主导地位 一少部分汽车经过各种批条成 关系 渠道销售出去 汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制 资源配置实行 国家调节市场 市场指导企业 的模式 3 我国汽车销售模式的演变 续2 三 汽贸分销渠道与机电设备分销渠道时间为1985年 1997年 随着中国改革开放的进一步深入 中国汽车分销渠道也发生了深刻的变化 这一阶段 中国也由计划经济时期逐渐向市场经济时期过渡 在这种转型期间 原来是国家物资行政部门的一些机关也逐渐演变成具有独立法人地位的中央和各省市所属的公司 应运而生的中国汽车贸易总公司系统及中国机电设备总公司系统就是例证 他们凭借一部分计划内分配指标的垄断权力 雄厚的资金实力 政府机关部门的全力支持 员工大多与国家政府实权部门有着千丝万缕的关系及遍布全国的销售网络系统 在中国汽车分销渠道中占据了绝对领导地位 属于渠道首领的范畴 承担了中国国内大部分国产汽车与进口汽车的销售任务 这一阶段 汽车生产企业市场观念仍然不强 没有建立自已的分销渠道 生产与流通仍然是分离的 其特点是 单一经销渠道一统天下 厂家与渠道之间的关系仅仅是互相利用 半是商业往来 半是行政关系的往来 无品牌经营 特别是市场化时期 经销商多 市场混乱 层层批发 市场坚挺时一哄而起 争夺资源 市场疲软时 压价竞争 3 我国汽车销售模式的演变 续3 四 多种渠道模式并存 此消彼长 混合发展阶段时期为1997年以后 由于中国市场经济的迅速发展 中国汽车市场化逐步深入 中国汽车分销渠道进行着巨大变革的阶段 尤其是各汽车生产企业在国家汽车工业产业政策的指导下 大力发展各自的生产能力 追求规模经济效应 导致汽车的产量大量增加 同时由于刺激汽车消费的社会与经济条件的进一步成熟 对于汽车尤其是轿车的需求大大增加 又由于整个大量国外汽车生产大型企业的不断涌入 在中国汽车市场内涌现了很多汽车分销渠道的模式 例如 中国汽贸和机电设备分销渠道 企业自销渠道 代理渠道 汽车交易市场式渠道 专卖店分销渠道 类似北京亚飞汽车连锁总店这样的汽车连锁经营网络等等 呈现了多种渠道模式混杂 各有优劣 群雄割据的局面 其特点是 汽车品牌林立 渠道犬牙交错 多种渠道模式层出不穷 各有优劣 没有一种渠道模式占据主导地位 变革很大 3 我国的汽车销售模式 三种主流分销渠道 在当前的中国汽车市场中 存在着很多种汽车分销渠道模式 有中国汽车贸易总公司销售体系 现正在向中国华星汽车贸易控股公司过渡 中国机电设备总公司销售体系 现正在向中国华星汽车贸易控股公司过渡 中国汽车工业销售总公司销售体系 中国进口汽车贸易中心销售体系 各生产企业的自销渠道 代理渠道 汽车大棚式的汽车交易市场形式的渠道 专卖店分销渠道及网上购车渠道 百货店售车渠道 汽车连锁店经营等多种多样 应该说 任何一种汽车分销渠道模式 其目的都是一样的 那就是 让消费者迅速而方便地买到自己满意的汽车 并能得到良好的售后服务 但占据其中主流形式的分销渠道模式有三种 即 多位一体品牌专卖店分销渠道 汽车交易市场式分销渠道 传统经销渠道 对应目前汽车销售的三种主流模式 贸易公司开展汽车销售业务可能采取的模式有 四 多 位一体品牌专营店 汽车交易市场 零售 4 贸易公司汽车业务规划 贸易公司三种可能的经营模式之比较 4 汽车交易市场 面临激烈竞争 在浙江杭州 市区已建或拟建的大型综合汽车园区就有6 7家 占地近1200亩的杭州汽车工贸园区 占地1600亩的浙江康桥工贸良渚汽车物流园区 占地2200亩的余杭区浙江金恒德汽车物流广场 占地100亩的余杭区临平理想车城 占地200余亩的滨江区浙江之江汽车物流园区 总投资3 5亿元 总占地200亩的萧山浙江世纪汽车市场已建成的一期汽车市场用地100亩 二期工程现已完成设计并动工建设 此外 据不完全统计 杭州市各家汽车销售网点有200多家 占地约1000亩 依此推算 杭州市区范围内已经或将要用于汽车销售的土地面积至少6000亩 据杭州汽车工贸园区总经理方曦介绍 在他们园区周边不到10平方公里的范围内 就有康桥工贸良渚汽车物流园区 拱墅区城市发展中心拟建的占地100亩的汽车文化商城和金恒德汽车物流广场等3家汽车工业园区 总占地超过5000亩 这还不包括在杭州汽车工贸园区周围衍生的汽车专卖店 行内人士介绍 尽管商家有 店多拢市 的说法 但如此高密度的开发 已经远远超过了市场的容量 4 汽车交易市场 面临激烈竞争 续 不独杭州 汽车 圈地运动 的大幕在浙江刚刚拉开 全省11个市在建或拟建的汽车工业园区项目 规模大多上百亩乃至上千亩 如宁波正在建占地2000亩的汽车城 而金华正在打造一个总体规划面积3000亩的金华汽车城 这一汽车城内设市车管所 综合服务区 新车交易区 汽车主题公园 研发园区 景观试车区 生态广场及二手车交易市场等 是集经贸 信息 检测 修理 汽车装饰于一体的大型综合性汽车市场 目前正通过媒体向省内外招商 本来 基于业务特点以及资源状况 贸易公司具备开展汽车交易市场业务的一定条件 但是激烈的竞争状况以及浙江省高昂的地价使得这项业务的风险过大 4 贸易公司 汽车业务发展路径 现有汽车业务 快修 其它 如汽车主题公园等 建立汽车销售体系 4S店与零售并举 汽车服务体系 汽车俱乐部 统一的终端客户资源 4 业务发展路径 续 如上页图示 在现阶段 贸易公司汽车服务业务在近期的目标就是成为一个区域性汽车综合服务提供商 这里所说的综合服务提供商 指的是不仅要从事汽车销售业务 而且还要逐步引入汽车俱乐部 汽车快修等业务 这样做的基础就是统一的终端客户资源 目的就是不仅仅赚取销售的利润 还要赚取销售之后的利润 这里所说的区域性指的是由于提供汽车服务存在一定的服务半径 因此开展业务考虑一定的地域因素 在初期进行销售布点的时候不能处处开花 过程1 在现有汽车销售业务的基础上建立汽车销售体系过程2 在销售体系所带来的终端客户的基础上建立服务体系 5 贸易公司汽车业务4P规划 4P规划逻辑 渠道策略Place 价格策略Price 业务 产品 策略Product 推广策略Promotion 企业拥有的资源条件 市场上消费者需求 5 业务 产品 建立汽车销售体系 终端消费者 其它零售商 自营零售店 其它经销渠道 供车 未取得一级代理的其它品牌车型 供车 已取得一级代理的品牌车型 供车 已取得一级代理的品牌车型 关键点 取得代理权 直接销售 关键点 锁定稳定的供货渠道 5 业务 产品 建立汽车销售体系 续 建立汽车销售体系 采取4S店与零售并举的模式 主流模式为4S店 在前面的分析中 我们看到 建设4S店需要大量的前期投资 对于中小型汽车销售商而言 算是一个不小的进入门槛 而贸易公司拥有一定财务资源 可以跨过这个门槛 中国的4S店销售模式始于广州本田 其后一些中高档汽车如上海通用 奥迪 奇瑞等逐步加入进来 目前实施4S店销售模式的主要为中高档汽车 浙江经济的发展产生了一大批中产阶层 这些人成为汽车消费的主体 他们的消费水平在15 20万之间 贸易公司通过4S店引进中档轿车品牌 抓住中端市场 然后再以零售的方式面向低端以及高端市场 进口车 目前阶段 贸易公司应在以前汽车销售业务的基础上 锁定稳定的供车来源 以零售的方式进一步扩大低端 高端市场 同时利用沉淀的资金和新筹集的资金积极发展4S店 附录 浙江省汽车消费调查 中等收入家庭的汽车消费支出全省60 的家庭是中等收入户 年人均可支配收入为6800 15800元 抽样调查 824户 显示 中等收入家庭家用汽车的拥有率只有0 8 4 5 的家庭在两年内有购买意向 具体如下 贸易公司经营的汽车品牌应以中低档为主 5 贸易公司4S店的发展思路 品牌选择 目前贸易公司正在申请加入北京现代汽车的特约4S店 总体而言 这个品牌是现在贸易公司4S店目前的最好选择 一些成熟品牌 如广州本田 上汽通用等已经完成全国分为内的布局 新的加盟店很难再获得批准现代汽车目前的主力车型 索纳塔 在当地市场十分畅销 杭州首个拿到经销资格的浙江四通汽车公司从2003年3月初至6月中旬销售车辆达700多辆 并于2003年7月9日拿到北京现代的大批量供货授权书 北京现代有意在杭州建立仅次于北京总部的售后支援中心 北京现代汽车的销售网点布局 尤其是在浙江省 尚未完成 目前在浙江省仅四家 杭州韩通 杭州四通 宁波海达京汉 温州奥奔 江苏共7家 品牌选择 在目前现代品牌运作的基础上 积极寻求新的品牌代理 最终达到多品牌代理 再用零售的方式解决更多的品牌 车种来源 形成多品牌的产品组合 附录 4S店的经营方式 4S指集销售 Sales 零配件 sparepart 售后服务 service 信息反馈 survey 为一体盈利模式 以中档车为例 批零差价 一般在每辆10000元左右 但是作为促销手段的一种 销售商将此利润让给消费者 年底厂商返利 一般在每辆10000元左右紧俏车型的加价 如广州本田 别克 海南马自达系列 现代系列等 由于车源紧张 均有一定的价外收费 不开票 一般为每辆10000元左右 广州本田甚至达到每辆30000元 这部分利润成为目前投资4S店的销售商收回投资成本的主要手段 这也说明品牌的选择成为4S店能否尽快收回投资 降低经营风险的一个关键因素 详见后文 紧俏车型的加价调查 维修与配件供应 此部分毛利达到50 左右 据测算 一辆车在其终身进行养护 维修所需花费基本与车价相同 这一份利润成为4S店长期经营的一个利润保障 保险代理 可以享受30 40 的保险代理折扣汽车信贷 汽车信贷成为促销的一个主要手段 维修利润试算模型 车价 30万元使用年限 15年则每年维修 养护 零部件更换需花费2万元 当年毛利为1万元 15年的现值为15万元 附录 紧俏车型的加价调查 日前 2003年10月 央视记者对北京一些地方的专卖店进行了暗访 在两天时间里 记者先后走访了日产阳光 本田雅阁 马自达M6等几家汽车专卖店 得到的答复基本如出一辙 没有车 客户必须等待 按照目前汽车市场的销售程序 汽车销售的一般渠道都是从厂家直接进入厂家授权的专卖店 再由专卖店出售给客户或者其他的二级代理商 专卖店销售的价格事先也都由生产厂家在双方合同中明确规定 但汽车销售的最大渠道却基本没车可卖 那么这些车哪里去了呢 记者去了亚运村汽车市场 刚走到门口 就被几个小伙子给截住了 他们热心地告诉记者 专卖店没有的车 他那儿有 要买车可以跟他走 将信将疑的记者一路随着他往里走 他告诉记者 要去的那个大院被行内人士称为 汽车博览会 可以看到各种款式的新车 附录 紧俏车型的加价调查 续 记者在大院里转了一圈 马自达M6 本田雅阁 别克等车都需要加价才能提到现车 九万多的本田飞度 竟然要加价一万五才能买到 红色的马自达M6汽车加价一万四到一万八 一部红色的广州本田要加价到四万 就在暗访期间 不时有新车开进院子 专卖店里预订排队的消费者迟迟拿不到车 而车市上却有数目众多的加价车 这些车又是哪里来的呢 所有的卖车人都告诉记者 车来自那些专卖店 所有院里卖出的车都可以是专卖店的票 而加价的那部分专卖店只能开装饰票 许多生产厂家对专卖店的汽车销售都定下了严格的程序 比如不允许加价销售 比如预订汽车时 必须有消费者的证件号码等一系列材料 厂家按号发货 但是知情人告诉记者 专卖店虽然自己不能够加价销售汽车给消费者 却可以挪用本来给消费者的车 假手二级代理商进行加价销售 附录 紧俏车型的经销权 以宝马为例 据我所知 参与竞争国产宝马经销权的经销商数字在1000家以上 我们确实碰到过各种人来说情 也完全可以理解 昨日 2003年10月24日 德国宝马公司北京办事处代表马庆生对记者这样表示 目前 只有24家经销商获得国产宝马销售权 华晨宝马高级副总裁方智勇表示 代理商的数字很快就会增加到40家 未来3年内 国产宝马经销商的数目将增加到60家左右 据透露 早在今年年初 经销商的遴选工作就已展开 上千家颇有实力的经销商参与了争夺 他们中的绝大部分已经出局 第一批24家均在进口宝马轿车的代理以及维修体系内选拔而出 德方通过授予24家经销商国产宝马销售权 是为了照顾进口宝马车商的利益 国产宝马对进口宝马市场的冲击是可以预见的 附录 紧俏车型的经销权 续 能否拿到代理权可谓冰火两重天 因为中高档轿车存在暴利 一辆中高档品牌的轿车可以实现10万元的毛利 还不包括其他各种名义的利润 第二轮的经销权争夺已经展开 据透露 为了在接下来的新一轮代理权选拔中胜初胜出 上千家经销商们将各显其能 要拿到国产宝马代理权 除了要具备宝马正式的要求 还需花数百万元甚至上千万元的其它费用 而这在业内早已不是什么秘密 记者联系某汽车公司方面想了解内情时 被告知 不方便透露 所谓其它费用 是指厂商打通各环节所需要的花费 该费用受到产品品牌影响力 预期利润 产品稀缺程度影响而价码各异 以上资料来源 北京青年报10月27日 5 零售业务的发展思路 针对目前零售业务供货渠道不通畅的现状 发展汽车零售业务的关键点在于能否解决稳定的供货渠道 建议加盟北京亚飞汽车集团这样的全国性连锁销售公司 北京亚飞汽车集团于1997年在全国范围内开展汽车 含小轿车 连锁经营 汽车联网租赁特许经营试点 经过多年的实践 已在全国300余座城市建立连锁销售网点近700家 在近60座城市建立了联网租赁分部和站点 形成了目前中国最大的多品牌汽车连锁销售网络和联网租赁网络 具体而言 加盟亚飞不仅可以获得稳定的货源 而且可以引进成熟的管理和营销方法 统购分销 分购分销 地区资源配送为模式的国产资源组织方式及主要港口进口资源组织方式 多品牌汽车营销网络的规模竞争力和规模效益共享先进的经营理念与成熟的市场运作模式集汽车信贷 以旧换新 汽车租赁 租购 二手车交易 汽车服务为一体的独特营销技术目前亚飞在浙江仅有加盟店20多家 远低于江苏的70多家 其中最好的一个加盟店在慈溪 去年一年销售近300辆各类车辆 金华地区尚无加盟店 贸易公司面临很好的的加盟机会 成本 加盟费用10万元 每年管理费2万元 附录 MPV市场分析 目前亚飞正在与广州宝龙汽车公司在全国范围内推广其所生产的MPV一级代理权MPV是从去年才开始进入市场的新产品 由于具有轿车的舒适性 有与轻型客车相当的座位数量 通过座椅的折叠又有厢式载货车的承载能力 因此受到市场的欢迎 目前主要在此市场上竞争的是江淮瑞风 柳州风行和广州宝龙 与去年同期相比 MPV的市场增长速度要高于轿车 今年前7个月比去年前7个月销量增长了291 显示出非常好的市场前景 从左图可以看出 去年前7个月的销量平稳增长 今年一开局形势就非常好 4 5月受非典影响 销量明显下降 6月随着非典疫情的消退 大MPV的销量开始恢复 到7月份销量猛然增高 比去年7月销量增长了293 这种暴长表明 今年中国的大MPV产品正处于成长期 5 汽车销售业务策略 产品组合 通过开发汽车信贷 汽车保险 以旧换新 与二手车经营业务的联动 以租代售 汽车维修 汽车俱乐部等各项业务 形成营销组合 在初期 以上的营销组合以围绕销售的汽车信贷 汽车保险等为主 以后逐步发展其它组合业务 最终形成内容丰富的产品组合 5 汽车销售渠道 place 策略 上游渠道 着重解决几个畅销品牌的一级代理权 4s店 其余品牌的车源通过加盟大型汽车销售连锁企业解决 这在前文已经有所描述下游渠道 1 4S店直销 2 自营零售店 3 其它零售商的代理渠道通过4S店向自营零售店和其它零售商代理渠道供货 可以进一步扩大自营品牌的销售量 并解决价外加价的出口问题 在这个渠道中 4S店向下游零售店 包括自营和其它零售商 的供货价格保持一致 自营零售店销售其它经销渠道来的车型时 在保证一定利润的前提下 也可以向下游渠道批发 5 汽车销售渠道 Place 策略 续 集中布点 即围绕4S店的集中分布零售自营店 集中布点意味着针对同一区域的高 中 低端市场的客户均集中在一定的服务半径内 便于今后开展快修 俱乐部等服务业务 初期阶段主要集中在金华地区及周边的经济较发达的市县 一方面这些地区的经济发展程度较好 1999年 全国综合实力二百强县评比中 浙江有31个 其中浙中的金衢盆地就有7个 义乌 东阳 永康 兰溪 诸暨 新昌 嵊州 2003年7月 浙江省汽车销售比去年同期增长46 温州增长32 1 绍兴增长25 8 1 7月 金华增长近40 另一方面竞争相对较小 现代汽车 亚飞在此地均未有直接销售机构 5 汽车销售价格策略 成本加成 除4S店 盈利模式已在前文述及 以外 零售部分进行汽车销售的基本价格策略就是成本加成 但由于最终消费者的车价信息来源较多 销售价格 包括价外加价 多为全国统一价格 加价的空间不大 因此获得更大利润空间的关键仍在渠道上 即能否获得成本较低且来源稳定的车源 另外 由于组合了汽车保险等其它业务 使得部分积压车可以有一定的降价空间 甚至可以平价卖出 在保险利润得到保证的前提下 以加速资金周转 5 汽车销售促销策略 广告 4S店在当地媒体 广播 报纸 电视台等 投放广告 其中广播 电视广告以形象广告为主 报纸广告以产品 价格广告为主 促销 样车展示 对于新车型 力推车型采取在超市 商场等人流密集区域放置样车展厅展示俱乐部活动 汽车客户还会关注后续服务 在销售一定量以后 可以组织客户进行自驾游等活动 以扩大影响 5 建立汽车服务体系 在汽车销售所建立的客户关系基础上 贸易公司自然会过渡到如快修 俱乐部等业务上来 一方面 销售是以4S店为主流模式 而4S店本身就要求开展维修 售后服务 很多4S店现在已经实行会员制对客户关系进行管理 这就是开展汽车俱乐部业务的基础 目前国内的汽车俱乐部的业务内容为 救援 车务服务 保险代理 自驾游 汽车媒体等 5 建立汽车服务体系 续 会员制又为快修业务提供了坚实的会员基础 目前汽车维修的经营方式正在经历由维修向养护的转变 国外汽车厂家认为坏了修不是真正的服务 真正的服务是要保证用户的正常使用 售后服务的重点转向了维护保养 80年代 美国汽车维修市场开始萎缩 修理工厂锐减了31 5万家 而与此同时 专业汽车养护中心出现爆炸性增长 仅1995年一年就增加了3 1万家 目前 美国的汽车养护业已经占到美国汽车保修行业的80 在国外 已经不再采用 大拆大卸 的维修方式 而是采用维护为主 视情维修的方式 推行免拆维修 无疑这也将成为国内汽车服务的发展方向 从消费者的角度来看 4S店的客户在厂家承诺保修期的二年期限已满后 大多数将养护 小的维修等业务转向费用较为便宜的快修店 这也是目前发展快修业务的业务基础 5 汽车俱乐部 核心业务 汽车使用的软服务 具体形式有救援 车务服务 汽车资讯 自架游等 经营模式 会费 现金流 金卡会员的资金 保险资金沉淀 自身会员 协议会员 快修业务 支持 零配件供应 支持 汽车俱乐部的价值在于其放大功能 6 相对应的组织结构设置 6 相对应的组织结构设置 续 销售部 负责汽车销售中自营零售 卖场 以及其它零售商的销售业务旧车交易部 负责二手车的收购与卖出 此项业务可以逐步和新车销售业务相融合大客户部 负责针对政府采购和单位采购的销售合作代理部 负责汽车品牌的经销代理与厂商或经销商的合作联营市场部 负责市场分析 市场策划 媒体宣传与品牌形象建设等服务部 负责售后服务工作 对会员实行会员制管理 逐步发展为汽车俱乐部可视未来发展引入快修业务时 设置快修连锁管理部其它职能部门 其它常设如财务 办公等部门按公司规定设置 目录 一 横店集团贸易有限公司概况二 汽车事业部三 IT事业部1 产业分析2 贸易公司IT业务总体定位和发展路径3 贸易公司IT业务4P规划4 相对应的组织结构调整 1 信息产业竞争结构 1 信息产业 狭义 结构图 信息产业市场结构 1 信息产业竞争结构 2 主要硬件和平台及中间软件领域被少数几家大型厂商垄断 如CPU由Intel垄断 操作系统由Microsoft Unix等垄断 数据库系统由Oracle Microsoft Lotuse Sybase等垄断