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从百事可乐看整合营销传播东北财经大学 王彩衣摘要：随着经济全球化和互联网的发展，传统营销面临种种问题促使企业开始找寻新的战略方法，整合营销传播也得到越来越多的支持和广泛应用。本文阐述了整合营销传播的理论方法，并通过百事可乐的具体案例分析其对整合营销传播的成功运用，并总结其经验，分析还需要注意的地方。关键词：百事可乐 多媒介传播 互联网思维 竞争合作时代背景：随着经济全球化、信息数字化时代的发展，全球经济发生了翻天覆地的变化，市场经济持续高速地腾飞发展，企业竞争愈加激烈残酷。网络的普及增加了受众获得信息的渠道，改变了媒体传播表达方式，受众作为个体传播信息的能力方法也日益不同，坚持传统营销将会产生的“信息爆炸”和被市场淘汰的威胁促使越来越多的企业转换思维寻找新的营销方法。舒尔茨等人提出的整合营销传播理论，顺应市场需求跟随时代发展为众多企业接受并学习运用。传统营销面临问题：伴随着网络普及化、传播媒介多样化、信息多元化时代的到来，市场环境发生着日新月异的变化，竞争越发得激烈，传统营销4p理论（产品、定价、促销、渠道）以生产为导向已经不适应市场化境。整合营销传播概述：IMC在20世纪90年代由舒尔茨等人提出，兴起于经济发达的美国，整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客，所有的活动都发出一个声音，实现1+12达到效果最大化.“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这是唐E舒尔茨对整合营销传播下的定义。从中我们可以看出整合营销传播并不是最终目的而是一种手段一个过程，强调了消费者及潜在客户对企业的价值以及潜在价值。IMC在传统营销4p的基础上发展为4c理论，将重点放在客户、成本、便捷、传播上， 以消费者为中心，将整个活动的中心由生产商转向消费者。以百事可乐为案例分析IMC百事可乐发展历程：百事可乐最初于19世纪90年代由美国北卡罗莱纳州一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，后来被命名“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是美国可口可乐公司的主要竞争对手，与可口可乐公司一个世纪以来在可乐行业相互竞争，从一开始的处处被打压，甚至一度濒临破产，但是到二战过后，百事公司调整其战略，得以迅速崛起。之后对整合营销传播的成功运用更是使公司在全球排行榜上步步高升，逐步追赶甚至有赶超可口可乐的时候，现在与可口可乐公司在软饮料行业分庭抗礼，是可口可乐公司的最强竞争对手。百事可乐品牌定位：品牌是区别于其它类似产品的标志，品牌定位分为两类，一类是现实的产品特征，譬如其价格低廉还有精美的包装、强大的功效或是独特新颖的设计等等；另一类使产品的形象，也可以说是产品给消费者留下的印象或使消费者对其产生的意想，比如说百事可乐的一则广告中只显示了一群年轻人在畅饮百事可乐，广告配乐Shake your body，就能让观众想象饮用了百事可乐能够全身充满活力，激情无限。品牌定位代表了公司及产品对消费者的承诺，要求企业找准自己在市场中的位置和为消费者提供什么样的服务，这些都必须有自己独特的定位才能够有独特的卖点，才能够在激烈竞争中立于不败之地。百事可乐的品牌定位正如以上所述采用的是第二类品牌定位，它并没有说明百事可乐究竟是什么口味，与可口可乐究竟有什么区别，百事可乐的品牌定位就是渴望无限，快乐自由倡导年轻人积极进取活力青春的生活态度，鼓励年轻人追求梦想。其一系列的营销传播也全部都围绕这一品牌定位，让受众对其的印象都是仅此一个，成功地树立了百事可乐的品牌形象。百事可乐目标人群：众所周知，可乐这类碳酸型饮料的消费者大都是年轻人。百事可乐将其目标瞄准15-30的青年，这一阶段的年轻人追求自由快乐，充满活力，有丰富的想象力和创造力。百事可乐便针对这类目标群体进行整合营销传播，将产品风格定位也打造的符合其消费需求。产品分析：产品名称：百事可乐。拥有一百多年历史的著名碳酸饮料。主要有百事可乐、七喜以及美年达。产品包装：以蓝色为主色，代表清爽活力，与可口可乐的酷热红色区别分明；瓶身上有冰块的图让人感到清爽；产品商标为蓝红相间的圆形图案，瓶子也多为直筒型与可口可乐的流线型相区分。百事可乐SWOT分析：StrengthsWeakness品牌历史悠久成功树立品牌形象具有创新精神、挑战精神强大的营销战略饮料对身体健康无益地位不如历史更久的可口可乐产品运输成本高OpportunitiesThreats加大市场占有率参加大型社会活动研究健康配方人们健康意识加强同类产品品种繁多全球经济陷入低迷广告定位：围绕百事可乐渴望无限的品牌形象进行广告创作。l 代言人：百事邀请代言人多为年轻人心目中的偶像，在美国花重金请迈克尔杰克逊、麦当娜等大腕儿，还包括罗纳尔多、贝克汉姆和梅西等体育明星，在中国市场则是张国荣、谢霆锋、王菲、蔡依林等各时代的青春偶像，使百事的自由快乐青春活力形象受到众多青年人的喜爱。l 广告词：“把握百事精神，赋予百事挑战”，“年轻、开心、喝百事”，“百事，渴望无限”，“突破 创造 发现”，“Dare For More，Dare to be NO.1”配合广告内容，百事可乐广告语大都富有活力，很快赢得了年轻人的认可。l 广告内容：百事广告一般是音乐、运动，比如罗志祥蔡依林等的劲歌劲舞，还有贝克汉姆的足球牌，都是动感无限。l 广告音乐：百事可乐音乐大都激情充满活力，迎合百事可乐的品牌定位。营销传播手段：网络营销：在互联网时代随着受众群体与互联网的接触越发密切，网络营销变为越来越重要的营销手段。网络营销具有跨越时空、多媒体性、交互性和经济性的特点，可以实现更快、更广、更深的推广宣传作用。百事可乐在网络营销上也是大费苦心。l “百事我创，全民上罐”活动，通过上传自己的照片，用网络投票的方式决出10位登上百事纪念包装。l 在各大搜索引擎投入。在各大搜索引擎都可以看到百事可乐位居前沿，这让受众对其的印象更加深入。l 与天猫雅虎广告合作。在瓶身上印Tmall和雅虎的广告，以换来在天猫和雅虎对自己的广告宣传。雅虎更是专门做了一个网站为奥斯卡颁奖典礼布兰妮于百事可乐广告的全球首映。l 在新浪、百度贴吧、论坛等多网站加入广告。l 拍摄百事可乐微电影，邀刘亦菲、黄晓明、吴莫愁等新生代偶像出演。l 邀五月天为百事可乐写主题歌。电视广告：电视仍是举足轻重的传统媒介，电视广告能够使品牌保持高知名度，使受众对品牌建立正面的品质认知度，促进品牌忠诚度。百事可乐借助各种类型电视广告，用了名人效应，采用足球和音乐两个主题来吸引自己的目标人群。广告元素的立体化运用给年轻受众建立了酷帅活力的品牌形象，迎合了百事可乐“渴望无限”的品牌理念。事件营销：l 百事可乐与可口可乐的竞争一直都是一场精彩赛事，百事可乐就抓住这个卖掉，曾经推出各种漫画等幽默诙谐的嘲讽竞争对手，引来大家的关注，进而树立其品牌形象。l 百事可乐举办音乐大赛以营造话题宣传品牌。l 为纪念迈克尔杰克逊BAD专辑发行25周年推出纪念装百事可乐公共关系：公共关系是非常重要的营销手段之一。公共关系建设包括设计用来推广和保护一个公司形象和产品的各种计划。一家企业不仅要和顾客、供应者和营销商建立公共关系，还要和大量对其有兴趣的公众建立关系，因为公众有促进或阻碍其达到目标的能力。百事可乐的公关建设举例：l 捐助灾区，积极主持和赞助各种公益慈善环保活动；如建立百事博爱图书馆，资助母亲水窖项目，向四川地震灾区捐献物资，建希望小学等等，在消费者心中建中了良好的企业形象。l 在2006年世界杯期间借助世界杯造势，将其音乐运动的风格展现出来，制造了一场独特的足球营销；l 帮助被可口可乐拒绝的尼克松，在后来成功打入俄罗斯市场；l 环保项目建设也是百事重要的公关建设，水处理系统和废瓶回收都有利于百事可乐的品牌形象建设。报纸杂志户外广告牌：尽管互联网时代到来了，传统媒介仍是不可轻视的传播媒介，报刊之中或是杂志扉页，有创意的广告也会得到受众的喜爱，大幅的户外广告更能给人视觉上的冲击。将广告覆盖在传统媒介领域，使百事可乐的标志渗透到生活的每一个角落。跨媒体营销：跨媒体营销是近年来新兴的营销方式，企业合作能够合作互赢，产生最大的营销效果。如百事可乐在2009年的百事群音活动中,成功地运用浙江卫视电视直播、PPlive网络直播、网上博客点播、投票等互动手段进行跨媒体营销,达到各个角度的营销，创造了网络选秀直播参与人数多,互动形式强,直达效果好等多项营销记录,成功地将百事可乐的品牌形象根植于消费者心中。 促销活动：促销多是以低价促使多销，促销成本低廉，通常见效很快速，但促销并不依赖于产品的品牌，而是追求产品的快速销售，对品牌形象有不良的负面效果。所以百事可乐几乎没有低于标准售价的大量廉价促销活动，决策者们深深明白，快要到期的可乐宁愿倒掉也不能廉价销售，虽然这样做能挽回一点点损失，但会带