晚安家纺品牌整合推广方案

. 品牌 整合推广方案 晚安家纺 时间 :2005年 11月 4日 . 前 言 通过对家纺行业的调查和分析，我们发现现阶段家纺行业中的竞争已呈现白热化的趋势，作为行业新进品牌的晚安家纺，要想在众多强大的竞争对手中脱颖而出，就必须寻求一种新的定位。 在这本策划方案中，我们针对现在的市场状况，提出了一套适合晚安家纺的可行的品牌整合推广方案。 . 目 录 一、 市 场 概 况 二、 品 牌 分 析 诊 断 三、 品 牌 推 广 方 案 四、 媒 介 预 算 . 一、 市 场 概 况 . 市 场 概 况 根据国家有关部门资料显示，我国每年有 10,000,000对新人结婚，以 每对新人在家用纺织品上消费 2000元计算，则每年仅此市场就有 200亿元的市场容量 内房地产市场发展迅速，居民住房条件的改善，促使家用纺织品行业的进一步发展。旅游业的发展，使涉外单位在配套的卧具、装饰用品的使用上，有了新的增长需求。另外，随着全球经济一体化和我国加入 际市场对中国家用纺织品的需求非常旺盛。国内专家普遍认为，中国家用纺织品行业在未来拥有着巨大的发展空间和市场容量。 全国市场 . 随着人们工资水平的不断提高以及对软装修的日益重视，加上四季分明的气候特点，湖南的家纺市场正逐渐走向成熟。 现在的湖南家纺市场上，虽然聚集了大量的品牌，但梦洁和多喜爱两大品牌占据了市场的大部分。其中梦洁凭借其豪华复古的设计风格和精细的制作工艺成功的定位了高端的高价市场，而多喜爱则依靠其一贯的时尚风格和适中的价格受到了许多年青消费者的青睐。 随着家纺行业的发展，品牌间的竞争也逐渐跳脱了样式和价格的局限，而将眼光放在了产品的科技创新上，演绎健康家纺的概念。 湖南市场 市 场 概 况 . 二、 品 牌 分 析 诊 断 我们的主张 预期市场分析 竞争者分析 自身优、劣势分析 品牌诊断结论 . 我 们 的 主 张 . 品牌分析诊断 根据我们对湖南家纺市场的分析，我们认为晚安家纺作为市场的新进品牌要在市场中成功卡位，必须： 换 个 切 法 . 将现有家纺重新定义为 成人家纺产品 和 儿童家纺产品 ，将竞品划入到成人家纺的范畴之中，进而全面立足于儿童家纺市场的开发，打造湖南儿童家纺市场的第一品牌 晚安儿童家纺。 我 们 的 主 张 . . 预 期 市 场 分 析 . 主张的由来 1 机会市场：儿童家纺 据统计，中国一天大约出生 年净生 1500至 1800多万人口。儿童用品市场进入高速发展期，儿童用品消费以每年 17的速度递增，远远高于同期社会商品零售的增幅。 家纺由于是消耗品，顾客需要反复消费，加上产品的逐步深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展，如此大的市场空间，竞争对手又呈现寥寥无几的态势，将成为目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产业。 全国市场状况 . 第五次人口普查显示： 2000年湖南总人口达到 全国人口总数的第 7位，儿童数在总人口中所占比例仍将近 1/4。 这说明湖南的儿童市场是相当广阔的，青少年儿童的人口数量将有力地支持着湖南儿童消费市场的迅速发展。 本土市场容量 主张的由来 1 . 随着儿童消费主义的日益兴起，孩子已经构成家庭消费预算的一个决定性因素之一。孩子的消费，成为家庭消费预算的优先考虑因素。儿童消费市场成为众多商家竞相争夺的领域。在消费日趋谨慎的消费者面前， “ 以孩子的名义 ” 是最能让家长爽快地掏钱的营销攻略。因此，即使是消费萎靡的情况下，儿童消费市场始终是 “ 风景这边独好 ” 。 市场消费力 儿童消费主义兴起 主张的由来 1 . 辅 证（一） 主张的由来 1 最近的一项国内城市家具市场调查表明，约有 4/10的家庭，孩子已经有了自己的单间居室和家具， 46%的家庭有购买儿童家具的欲望。而且在儿童房的布置上父母往往投入很大。 据了解，儿童家具的销售利润与成人家具持平或稍高。许多家长表示，即使自己省吃俭用也要满足子女的愿望，因此，年轻的家长们不太计较价格，但对质量和环保的要求格外挑剔，也特别在意销售商的态度。 儿童家具市场的持续升温 . 辅 证（二） 主张的由来 1 据统计，我国 14岁以下的儿童有 装年消费需 求量在 8亿件左右。 而且现在家长们也逐渐接受了童装的品牌概念，品牌童 装的销售单价也一直呈现攀升的态势。 这也说明，儿童的消费是呈不断加强趋势的。 童装市场的持续升温 . 预期市场现状 现在的儿童家纺市场正处于启动的初期，在行业内众多厂家看来，儿童家纺产品市场是具有相当潜力的，也在产品设计、研发、营销方面进行了相当的投入；而且，一些原本没有涉足家纺产品的儿童用品厂商，也正在将自己的“触角”延伸到这一领域。 但是从现在的整体销售情况看来，预期消费者对其反应仍属较为冷淡。 主张的由来 1 . 关于现在儿童家纺产品市场反应冷淡的原因分析 儿童家纺市场并非真冷，而是由于市场没有被充分开发。儿童家纺产品市场是一个新兴的市场，市场中存在的问题也是多方面的。 现在市场上已推出儿童家纺产品的厂商并没有明确的儿童家纺的品 牌概念，所以不论制作、设计、定价，还是促销手段、卖场的选择 等方面都有不周之处。 对儿童心理需求和喜好的深层次挖掘力度不够。 市场培育也缺乏整体的概念和一致的行为，处于以销售为出发点的 营销初级阶段。 预期市场现状 主张的由来 1 . 关于现在儿童家纺产品市场反应冷淡的看待 从现有的儿童家纺产品的销售状况来看，市场正处于 “ 冷 ” 的状态中。 市场现状的相对平静说明，儿童家纺是一个尚未被合理开发的潜力市 场。这样的市场对企业而言具有以下吸引： 各厂商间竞争态势不明，市场上也尚未出现一个具有很强影响力的领 导品牌，相对而言易于企业成功定位。 市场处于开发的初期阶段，产品样式、价格、通路等营销组合的基本 要素将成为开发的重心，较之于产品的技术开发而言开发难度较小， 企业资源的投资汇报率相对较高。 主张的由来 1 预期市场现状 . 结论 1 儿童家纺市场是一个 容量大 ， 消费潜能大 、且 有待被合理开发 的优质市场。 主张的由来 1 预期市场现状 . 竞 争 者 分 析 . 竞 争 者 状 况 现在湖南家纺市场上有梦洁、多喜爱、富安娜、佳丽斯、杜邦安睡宝、黛安妮、恒源祥、梦之杰、杉杉、民光、故园、安竹堂、紫罗兰 、 龙及来自英国的 玛）、 禄普）等众多品牌。其中，梦洁的领导地位确立已久，长期占领高端高价市场，多喜爱作为家纺类时尚的标杆，在中档市场也表现出色，近段又通过其喜玫瑰系列成功进军了婚嫁市场。 竞争者概况 主张的由来 2 . 晚安家纺作为家纺行业的新进品牌，正面对着一个市场潜力巨大但 竞争内容涉及广泛 预期消费者头脑里家纺行业阶梯已基本成形 品牌林立，竞争激烈 现有竞争中的相对劣势 要摆脱这些因素在竞争中带来的不利影响，必然会对晚安家纺有限的企业资源产生大量的消耗，给企业的有序发展造成巨大压力。 主张的由来 2 竞 争 者 状 况 . 相较于正处于 “ 暂冷 ” 状态的儿童家纺市场，发展较早的成人家纺市场的竞争态势可以称为白热化，市场已有饱和趋势，而这种态势在湖南市场也同样存在。 成人家纺市场不仅正被梦洁、多喜爱、富丽真金、富安娜等众多的品牌瓜分，并且由于这个市场上的激烈竞争，许多的产品特色都被发掘并演绎出来，想在这样成熟的市场中发掘属于自身品牌的、可替代小的优势特征不仅难度大，同时对企业资源而言，能耗也是相当大的。 主张的由来 2 竞 争 者 状 况 . 与这些品牌进行正面的交锋对于晚安家纺而言并非明智选择。 但建立品牌是晚安家纺的必经之路，所以在品牌建立初期的现阶段，晚安家纺想要从众品牌中脱颖而出就必须要独辟溪径，将有限的企业资源进行最有效的使用。 在这样的情况下： 主张的由来 2 竞 争 者 状 况 结论 2 . 梦 洁 多喜爱 晚安家纺 晚安家纺 儿童家纺市场阶梯 成人家纺市场阶梯 重申我们的方法：重新定义现有市场，将现有家纺重新定义为 成人家纺产品 和 儿童家纺产品 ，跳脱出所谓新婚、新居的限制，将市场上其他品牌全部划归到成人家纺的范畴之中，自己则全面立足于儿童家纺市场的开发。 主张的由来 2 竞 争 者 状 况 对 策 . 自身优、劣势分析 . 湖南儿童家纺市场正处在开发的初期阶段，开发的重点也将只停留在样式、质量和价格的层面上，这就对企业的工艺水平提出相对较高要求，相应对企业的技术创新能力的要求则暂时较低。这样的要求对于晚安家纺而言，无疑是极有利的，它不仅可以充分发挥晚安家纺在产品质量方面优势还可以有效规避在产品技术创新能力方面的欠缺。 主张的由来 相 对 优 势 因为晚安在床垫市场上的广泛知名度和良好口碑，晚安家纺作为家纺行业的新进品牌在短时间内便树立了质量好，价格适中的良好形象。 . 又因为晚安家纺是新进品牌，在产品创新与更新等方面的能力同市场上其他知名品牌相比还有一定的差距。这也一定程度的决定了在成人家纺市场上，晚安家纺对其他品牌（特别是梦洁、多喜爱这样的领导品牌）产生的冲击是有一定局限性的，而且面对这样相对成熟的成人家纺市场，要想成功卡位变得难上加难。 相 对 劣 势 主张的由来 . 品 牌 诊 断 结 论 . 综上所述，得出结论： 品牌诊断结论 结论一：晚安家纺在现阶段内应该规避成人家纺的竞争 ,转而全 力打造儿童家纺市场 ,成为儿童家纺市场的领导品牌 。 结论二：推出 “ 晚安宝贝 ” 这一儿童家纺品牌。 晚安宝贝 . 推广手段 推广方案 三、品 牌 推 广 方 案 . 推 广 手 段 . 推 广 手 段 根据打造湖南儿童家纺市场第一品牌的定位，在市场上推出 “ 晚安宝贝 ”这一儿童家纺品牌。为了在预期消费者头脑中有效的将晚安与儿童家纺的概念相连接，率先占领儿童家纺品牌的第一顺位，我们认为需要在全省范围内进行高中低空全方位、大规模、高强度的广告宣传活动，旨在全面提高“晚安宝贝”的知名度与好感度，形成优势地位。 . 推 广 手 段 为了进一步配合儿童的审美取向和心理偏向，建议在进行 “ 晚安宝贝 ” 的品牌推广的过程中采用 “ 的手段。 将角色营销的观念注入到高、中、低空的广告运动的制定和执行之中，通过全方位的广告覆盖和配合，迅速建立目标消费者对于 “ 晚安宝贝 ” 的关注和喜爱，拉近与受众的心理距离。 . 销 . 卡通 孩子心中的时尚 对于家纺产品而言，成人用品的时尚源于国际流行趋势，而儿童 用品的流行却紧跟热播的卡通片。 小孩子容易被那些当下流行的卡通人物吸引，天线宝宝、猫和 老鼠、蜡笔小新、加菲猫处处可见，卡通是孩子们的时尚所在。 儿童的家纺用品要与成人用品区别对待，时下比较流行的是带有 卡通图案的家纺产品，特别是正在热播的动画片中的人物和造型。 销 卡通人物形象 . 设计“晚安宝贝”卡通人物形象 可以将卡通形象作为产品设计的元素，建立一致的品牌风格。 在品牌推广的广告活动中，可以利用卡通形象对孩子的吸引力，拉近与孩子间的距离 . 销 一个受到欢迎的卡通形象不仅可以让孩子们更快的记住 “ 晚安宝贝 ” ，而且可以提高品牌的被提及率，在市场上也会获得稳定的地位。 卡通人物形象 . 推出代表“晚安宝贝”的卡通形象 ,这一卡通形象将出现在产品、卖场以及品牌推广活动的各个环节中。 Suoo Suoo 销 卡通人物形象 . 推 广 方 案 . 以告知为直接目的，以硬广告投放为主要形式，利用电视媒体在全省范围内进行全方位的广告宣传活动。 在媒体选择方面采取“大众媒体 +分众媒体”的组合方式，以期在广泛提高品牌认知率的同时，对预期消费者进行针对性的宣传，以告知“晚安宝贝”品牌的推出，使其对“晚安宝贝”的产品形象有初步认识。 推 广 方 案 高空覆盖 . 大众媒体： 为了获得广泛的认知度，而非仅局限于目标消费者，我们选择了收视率高且观众喜爱度高的湖南经视综合频道进行广告投放。 分众媒体： 在获得广泛的认知度的同时，也必须有针对性的向目标消费者进行高密度、高强度的信息传达。所以我们选择了金鹰卡通频道。该频道的特殊定位能够有效的聚集“晚安宝贝”产品的使用者和购买者 孩子和他们的父母，从而确保广告信息的有效到达。 高空覆盖 推 广 方 案 . 媒介策略由两支电视广告配合，其一为了告知消费者“晚安宝贝”这一儿童家纺品牌的推出，其二是在告知的基础上通过使用品牌自身的卡通形象代言人 引起目标受众的关注与喜爱。 高空覆盖 推 广 方 案 Suoo Suoo . 晚安家纺 15秒 产品篇 高空覆盖 推 广 方 案 镜号 分镜头 旁 白 字 幕 音 乐 时 间 1 一间漂亮的儿童房（产品特写） 轻 音 乐 2秒 2 爸爸妈妈推开房门，将孩子领进她的新房间 1 5 秒 3 （特写）小女孩开心的笑 1 5秒 4 一家人躲在被子里讲故事（被子上的“ Suo 2秒 5 小女孩和妈妈把被单当作披风披在身上，神气十足（晚安宝贝 2秒 6 小女孩安稳的睡在被子里 1 5秒 7 爸爸妈妈轻轻关上房门，相视一笑 1 5秒 8 画面定格 晚安宝贝 安宝贝，儿童家纺专家 晚安宝贝，全新上市 3秒 . 推 广 方 案 高空覆盖 媒体投放策略 湖南经视综合频道： 730（一）剧场片头平播 周六 超级英雄电力网 插播一次 周日 一家老小向前冲 （一）、（二）片头 投放时间： 11月 20日 12月 31日（共 42天，含 4个周六， 5个周日） 湖南经视都市频道： 寻情记 （三）插播 . 大家好 我叫 Suoo 今年 5岁了 我要做 世界上 最乖的小孩 会好好 吃饭， 不会挑食 我会听 妈妈话， 不闹别扭 大家好 我叫 Suoo 今年 5岁了 （ 3秒） 我要做 世界上 最乖的小孩 （ 3秒） Suoo 我会听 妈妈话， 不闹别扭 （ 3秒） 会乖乖 吃饭， 不会挑食 （ 2秒） 高空覆盖 晚安家纺 Suo 推 广 方 案 . 会好好 学习 , 不会骄傲 会勇敢， 不哭鼻子 大家一定要 记得我哦 每天都 会开开 心心的 会好好 学习 , 不会骄傲 （ 2秒） 会勇敢， 不哭鼻子 （ 2秒） 每天都 会开开 心心的 （ 3秒） 大家一定要 记得我哦 Suoo （ 3秒） Suoo 高空覆盖 推 广 方 案 . 推 广 方 案 高空覆盖 媒体投放策略 在金鹰卡通卫视 飞行家族酷乐园 栏目播出中间插播广告，该广告的 8个画面分 8次出现，每次 2隔时间约为 4分钟。 Suoo . 由于儿童产品的特殊性在于使用者与购买者的相对分离，因此，尊重儿童消费者时，首先面临的问题就是要研究并发现亲子双方的冲突或者差异，然后提供一个他们共同可以接受的解决方案，把双方需求较好地结合并体现出来。比如孩子喜欢刺激性与参与性强的儿童游戏，而家长希望孩子参加知识性强或者人文性强的知识性比赛和古文化参观。那么他们双方的 共同之处 在于游乐性和运动性，因此我们将“我的晚安宝贝”的主题活动设定两个部分 亲子运动会及参加湖南经济电视台超级电力网栏目。 推 广 方 案 中空推广 . （ 1） Suoo 亲子运动会 该活动由学校以校运动会的名义开展，要求家长们带领孩子共同参加，而由“晚安宝贝”进行冠名并负责奖品的提供，这样一来不仅有效的锁定了目标受众，在预期消费者之中能够产生广泛的影响，而且以自然的方式缩短了和消费者之间的距离，提高了品牌的知名度与好感度。 活动由地面部分和媒体部分组成，以期做到确实有效地传达信息，产生关注的效果。 中空推广 推 广 方 案 . A、地面活动部分 活动时间： 2005年 11月： 26日 12月： 3日 10日 17日 活动范围：长沙市八所幼儿园或小学 活动形式：在选取的八所幼儿园或小学中举办以家长与孩子为基 本单位参加的亲子运动会，家长与孩子需团结合作完成各项比赛，优胜家庭可获得由晚安家纺提供的丰厚礼品，各赛点的总分前三名可以参加在 1 2月 2 4日由金鹰卡通频道举行的“晚安宝贝 飞行亲子运动会”。 推 广 方 案 中空推广 . 新闻报道： 推 广 方 案 中空推广 Suoo 亲子运动会活动当天， 飞行家族酷乐园 在当天的节目中进行 5分钟的专题报道，主持人将去到活动现场进行报道。 B、媒介配合部分： 在 12月 31日由 飞行家族酷乐园 栏目举办的 Suoo 亲子运动会，节目中邀请湖南本土明星家庭以及各个幼儿园比赛中的优胜家庭一起参加，进一步推广“我的晚安宝贝”这一儿童家纺产品，同时体现晚安家纺关爱家庭的企业理念。 金鹰卡通： 飞行家族酷乐园 专场 . （ 2） 超级电力网 晚安宝贝专场 “我的圣诞愿望 我的 Suoo ” 活动时间：