黑龙江市场—富氧水促销宣传策划方案.docx

娃哈哈“富氧水”营销策划方案团 队 名 称 御风团队 队 员 姓 名 刘俊峰 乔 梁 王一迪 胡进雨 张真珍 周琳琳 王梦蝶 聂雨婷 张子英 邱凤燕 黄 鲸 肖佳姗 李佳佳 柴 源 王 超 参 赛 院 校 哈尔滨商业大学 指 导 老 师 袁慎祥 2014年5月30日40 / 47摘 要 “富氧水”是娃哈哈公司于2014年2月推出的一款新产品，倡导“喝氧”新理念，当身体缺氧时，喝一瓶高含氧量的“富氧水”，通过消化道黏膜渗透方式吸收水中的高浓度氧气，达到高效、简便、无毒副作用的补氧效果。被业内专家评为饮料界“革命性饮品”。本文经过对“富氧水”问卷调查分析，明确了“富氧水”的目标消费群及目标市场，并对产品进行了初步定位。通过对“富氧水”的宏观环境、竞争对手、消费者行为特征、瓶装水行业环境等方面的详尽分析，归纳出了“富氧水”的优势、劣势、机会和威胁。明确了营销目标，针对营销目标制定了相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。为了更好的推广娃哈哈“富氧水”，本文还制定详细的行动方案，针对不同的目标群体实施不同的促销活动，通过线上线下相结合的方式，尽可能的把娃哈哈“富氧水”送进每一户人家。目 录摘 要 1 市场分析 11.1 市场调查分析 1 1.1.1 背景介绍 1 1.1.2 调查目的 1 1.1.3 调查方案实施 1 1.1.4 调查结果分析 2 1.1.5 调查结论 81.2 营销环境分析 91.2.1 市场环境分析 91.2.1.1 瓶装水行业环境分析 91.2.1.2 政治环境分析 9 1.2.1.3 经济环境分析 91.2.1.4 社会文化环境分析 9 1.2.1.5 技术环境分析 10 1.2.1.6 消费者需求分析 11 1.2.2 竞争对手分析 11 1.2.2.1 依云 11 1.2.2.2 康师傅 12 1.2.2.3 农夫山泉 12 1.2.2.4 统一 13 1.2.2.5 乐百氏 14 1.2.2.6 黄金富氧水 14 1.2.2.7 潜在竞争对手分析 15 1.2.2.8 娃哈哈富氧水主要竞争对手状况总结 15 1.2.3 SWOT分析 161.2.3.1 优势（Strength） 161.2.3.2 劣势（Weakness） 171.2.3.3 机会（Opportunity） 17 1.2.3.4 威胁（Threat） 17 1.2.3.5 S、W、O、T归纳总结 181.3 品牌产品市场定位分析 19 1.3.1 品牌及产品诠释 19 1.3.2 目标群体及消费者特征分析 19 1.3.2.1 企业设定的目标群体及消费者特征 19 1.3.2.2 根据调查结论得出的目标群体及消费者特征 20 1.3.2.3 目标市场总结 201.3.3 市场定位分析 21 1.3.3.1 企业对品牌及产品的市场定位 21 1.3.3.2 根据调查问卷得出的品牌及产品的市场定位 211.3.3.3 品牌及产品定位诉求口号 222 营销策略 232.1 营销目标预期效果 232.2 产品策略 23 2.2.1 品牌策略 23 2.2.2 包装策略 24 2.2.3 产品差异化策略 242.3 价格策略 242.4 渠道策略 25 2.4.1 公司原有渠道 25 2.4.2 校园渠道 25 2.4.3 其他渠道 262.5 促销策略 26 2.5.1 广告策略 27 2.5.2 营业推广 28 2.5.3 人员推销 29 2.5.4 公共关系 293 行动方案 303.1 方案一 30 3.1.1 针对市场 30 3.1.2 活动总主题 30 3.1.3 活动目的 30 3.1.4 具体系列活动 30 3.1.4.1 活动一：“富氧”送活力，健美达人网络评选赛 30 3.1.4.2 活动二：“富氧”大自然，户外达人近郊登山赛 31 3.1.4.3 活动三：“富氧”添动力，“篮球达人”争霸赛 323.2 方案二 34 3.2.1 针对市场 34 3.2.2 活动总主题 34 3.2.3 活动目的 34 3.2.4 具体系列活动 34 3.2.4.1 活动一：“富氧”绿书签，激发学习正能量 34 3.2.4.2 活动二：“富氧”紫手环，传递职场真能量 36 3.3 评估程序 37 3.3.1 成功依据 37 3.3.2 售后调查 37 附录：调查问卷 381 市场分析1.1 市场调查分析1.1.1 背景介绍“富氧水”是娃哈哈公司2014年推出的一款具有保健性质的瓶装水，其目标市场是白领、学生、爱运动的人等易疲劳者和高原缺氧群体。娃哈哈研究院斥巨资进行立项研究，采用尖端锁氧技术，历经多年研发，终于使得富氧水生产技术突破了工业化生产的瓶颈，以前昂贵的“富氧水”走进了寻常百姓的身边。并且经CNAS（中国合格评定国家认可委员会）认可，通过实验室检测，该产品中的氧气溶解量是普通瓶装水的610倍，可有效补充人体所需氧气，被业内专家评价为饮料界的“革命性饮品”，为改善人类生活环境开辟了新的途径。1.1.2 调查目的 为了更具体的了解消费者的消费行为及消费者的消费心里特征，我们以调查问卷的形式展开了实地调查，以调查目的为导向设计了调查问卷（调查问卷见附录），具体调查目的如下：1、了解消费者对瓶装水的购买行为特征。 2、了解消费者对娃哈哈“富氧水”的熟悉程度及认可程度。3、明确娃哈哈“富氧水”的目标群体，进行准确市场定位。4、根据消费者的消费习惯，制定营销策略。1.1.3 调查方案实施为了更大程度的挖掘“富氧水”的消费人群，我们以调查目的为导向设计了相应的调查问卷，主要针对哈尔滨市市场展开调研。我们把所有队员分成6个小组，分别分布于哈尔滨市的几个目标市场，发放问卷500份，有效问卷462份。具体情况如下：（1）问卷设计：刘俊峰、乔梁（2）调查问卷执行： 学生（运动人群）：刘俊峰、乔梁、王一迪，共100份；校内研究生、运动俱乐部：聂雨婷、张子英，共80份；学校周边居民区：肖佳姗、邱凤燕，共80份；工大写字楼、教化电子大世界：张真珍、胡进雨，共80份；百脑汇、大型商超：黄鲸、李佳佳，共80份；公园（古梨园）：周琳琳、王梦蝶，共80份。（3）调查问卷数据统计： 经过7天紧张忙碌的市场问卷调研，各组成员已经基本上完成各自的任务。通过整理分析，排除无效问卷，对有效问卷的数据进行整理统计。最后将所有问卷收回，统计汇总各组成员的调查情况。（4）调研问卷分析 针对调查目的，团队成员对问卷的各个题目进行绘图分析，根据题目的性质，分别绘制出了相对应的饼状图、柱状图和表格，然后根据调查数据对消费者的各个特征、竞争对手的情况和娃哈哈“富氧水”产品的目标人群和市场等方面做了详尽的分析。1.1.4 调查结果分析（1）瓶装水消费者特征分析：表1-1：消费者职业情况职业学生白领离退休人员自由职业其他人数26550506433表1-2：消费者购买情况 职业意愿学生白领离退休人员自由职业其他在一定情况下会购买203人32人21人18人11人 不会购买62人18人29人46人22人表1-3：主要消费群体业余活动业余活动职业运动健身网上冲浪休闲娱乐熬夜加班读书学习学生（人）742842366白领（人） 848102从图表中可以看出，在所调查的265位学生中，有203位同学会选择在一定情况下会购买，这部分群体主要业余活动多用来运动健身和读书学习，分别为74人和66人，主要是因为运动后和长时间学习后会有缺氧情况出现，需要补氧；其次是休闲娱乐为42人，其他为31人。另一类主要群体为白领，有32人会选择在一定情况下购买，他们的业余时间多为持续熬夜加班为10人，其次是运动健身和休闲娱乐，主要是在高强压力下他们需要释放，补充氧含量。（2）消费者购买瓶装水的频率和选择瓶装水的首要因素分析： 从消费者平时购买瓶装水的频率看，每周购买12次瓶装水的比重最大，占41%，其次每周购买35次 的消费者比重占30%，其他的较少总共为29%，主要是因为消费者对瓶装水的需求较大，能够满足其生理的需要。消费者选择瓶装水的首要因素是口感为177人，主要是因为消费者的消费习惯在起作用，口感更能让消费者有真实的感觉；其次是价格和知名度，分别为120人和105人，主要是因为瓶装水的实际作用都大同小异，品牌知名度更能体现一种信任；包装和重量较少，说明消费者并不是很看重这些原因。（3）消费者经常购买瓶装水的品牌分析： 在“消费者经常购买的瓶装水品牌”的调查中，康师傅和农夫山泉瓶装水占据较大市场份额，分别占据40%和28%的市场，主要是因为在北方市场这部分品牌有较强实力；娃哈哈公司知名度随然高，但是市场占有率仅为21%，主要是消费者更加认可竞争对手产品；选择其他品牌产品较少。（4）消费者对娃哈哈“富氧水”的熟悉度分析： 在“消费者对富氧水的熟悉度”调查中显示，听说过富氧水的消费者占33%，没听说过富氧水的消费者占67%，没听说过的是听说过的2倍还要多，不难看出一大部分人不仅不了解而且没听过富氧水，说明富氧水的市场推广还没有大范围展开，可以开拓的市场还很广阔。（5） 消费者对“富氧水”氧气含量的期望值分析： 在“消费者认为娃哈哈富氧水氧气含量是瓶装水水氧气含量多少倍”的问题调查中得出，只有17%的消费者对富氧水有过了解，还有43%的人期望富氧水能有更高的含氧量，这说明大部分人都还不了解富氧水的功能属性。（6）娃哈哈“富氧水”的目标顾客分析： 从“消费者在什么条件下会购买娃哈哈富氧水”的调查问卷中显示，有8%的消费者不会购买，92%的消费者会购买，其中在会购买的消费者中有25%的人会在剧烈运动之后购买，22%的人会在感到口渴后购买，17%的人会在工作劳累时购买，22%的人会在持续上网、休闲娱乐等其他情况下购买，由此可以看出娃哈哈“富氧水”的市场前景是很乐观的。（7）娃哈哈“富氧水”的功能分析： 在“娃哈哈富氧水功能”调查中显示，消费者最看中“富氧水”的功能是解渴为256人，主要是现在的消费者更加理性；其次是缓解疲劳为204人，主要是因为对缺氧时氧气的需求；还有较多的人选择调节身体酸碱平衡和促进新陈代谢为154人，说明人们也比较看重富氧水有益身体健康；对其他功能的需求较少。（8）娃哈哈“富氧水”的价格分析： 在“娃哈哈富氧水价格”调查中可以看出，消费者能接受的价格在1.53元的占59%，1.5以下的占25%，当价格高于3元时人们难以接受，主要是因为消费者还不是特别了解产品的功能及价值，认为其只是瓶装水。（9）娃哈哈“富氧水”的购买渠道分析： 从“消费者可能在什么地方购买富氧水”的调查中显示，多数人选择在超市购买“富氧水”为386人，主要是因为人们已经习惯了超市购物的便捷性，其次，在促销现场也获得大部分人的青睐，主要是因为参与感较强；其他方式较少。（10）娃哈哈“富氧水”的宣传方式分析： 在“娃哈哈富氧水宣传方式”的调查中，选择广告宣传所占比例最大为278人，开展具体促销活动的次之为266人，这种传统的宣传方式更为大多数人看重；微信、微博、微电影这些新型的媒体也开始受到新社会力量的支持为178人，还有一部分体育运动爱好者更支持赞助体育赛事为131人，其他方式较少。（11）娃哈哈“富氧水”的发展前景分析： 从“富氧水能否在市场上取得成功”的民意调查数据显示有49%的人不确定是否可以成功，多数原因是由于他们对于这个产品不太了解，不好做出判断；有43%的人认为“富氧水”能推广成功，其原因主要一方面是“富氧水”有益人体健康，卖点新颖，另一方面是娃哈哈品的牌知名度高；其他的8%则认为不可能，主要原因是认为技术水平达不到，只是一个概念。1.1.5 调查结论1. 消费者购买瓶装水的频率对多的为每周1-2次，其次是每周3-5次，市场容量较大；选择瓶装水最看重的是产品的口感，其次是价格和知名度；娃哈哈的最大竞争对手是康师傅和农夫山泉。2. 娃哈哈“富氧水”的主要目标群体是运动类和压力类，他们主要为学生中爱运动和经常学习群体以及工作压力较大的白领，这部分人群大部分都会在剧烈运动和身体疲劳时选择购买“富氧水”来补充能量。3. 消费者对娃哈哈“富氧水”的熟知度还不够高，但对产品的购买意愿较强大多会选择在一定情况下购买，绝大部分的消费者对新上市的“富氧水”抱有很大希望，认为产品能够在市场上取得成功。4. 消费者认为娃哈哈“富氧水”首先应该具有的功能是解渴，其次是缓解疲劳；能够接受的产品价格主要在1.5-3元之间，价格在3元以上较少。5. 消费者更加愿意去超市去购买娃哈哈“富氧水”，其次是在促销现场去购买产品，在网吧、高档会所及其他场所选择购买的人数较少。6. 消费者认为能够让娃哈哈“富氧水”在市场上得到较好宣传的方式主要是广告和开展具体的促销活动，其次是利用微信、微博、微电影等新媒体方式进行广泛的传播。1.2 营销环境分析 1.2.1 市场环境分析1.2.1.1 瓶装水行业环境分析我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，然而为了获取更大的市场份额，树立自身品牌形象，各大水商仍在进行不同形式的商战，最主要的是价格战，导致这一时期少有新品种水的研发。纯净水作为瓶装水中的龙头品类,在经过几年的朝阳发展后，陆续推出几款新产品，也取得过辉煌的销售业绩，但是近年来矿泉水异军突起，大有赶超纯净水销量的势头，各大水商也将重心向矿泉水生产倾斜，由于品牌众多，某一品牌独霸一方的希望曾一度落空，娃哈哈基于现状，推出一款新的纯净水-“富氧弱碱水”。1.2.1.2 政治环境分析我国食品工业“十二五”发展规划指出，饮料工业的重点任务是积极发展具有资源优势的饮料产品，鼓励发展低能量饮料，健康饮料，支持矿泉水企业生产规模化，规划发展桶装水及包装瓶装水，到2015年，力求完善食品工业标准体系，加强食品质量安全体系建设。鼓励创新更是在“十二五规划”反复提及，在各个行业，各个部门，国家奖励发明创新。由此可见，饮料行业的创新刻不容缓，今年三月娃哈哈新推出的“富氧弱碱水”，更是为瓶装瓶装水注入了新鲜的活力。1.2.1.3 经济环境分析我国加入WTO之后，经济迅猛发展，人均GDP逐年上升，人民生活水平提高，购买力增强，这对我国瓶装水市场的深耕开拓提供了有利条件,然而在“十二五”规划年，我国经济也面临着复杂的情况，例如实行货币紧缩政策，物价上升幅度居高不下，负利率阴霾等局面，但随着我国市场经济的发展和改革开放向中西部推进，加入世贸后瓶装水打入国际的步伐也在加快，今年的总体经济环境仍是对瓶装水的发展有利的。1.2.1.4 社会文化环境分析随着经济快速全面地发展，消费者的消费心理逐渐成熟，健康意识日渐增强，受教育程度普遍加深，与此同时，医疗科学水平的提高使得全民平均寿命的延长。消费者越来越倾向于享受资料的消费，休闲娱乐，养生项目越来越受欢迎，特别是精神性消费项目越来越受到青睐。可知，人们对瓶装水的需求逐渐从仅仅满足解渴到越来越关注其保健提神等功能性需求转变。 众所周知，现代社会的发展伴随着生态环境的破坏：雾霾、沙尘暴等人为引起的自然灾害正加剧空气污染，降低空气质量，我们似乎越来越难以呼吸到新鲜空气，人们面临着工作和环境的双重压力，特别在大城市，开始兴起一种纯氧空间的商业项目；不仅如此，与我们生活息息相关的水环境也面临着危机，水资源掠夺过度，水质污染严重，社会对瓶装水安全提出越来越高的要求，具有提神和保健的“富氧水”便应运而生。1.2.1.5 技术环境分析“富氧水”的研发技术并不是中国首创，国外已有较成熟的技术，在国内则由娃哈哈首次推出。从2004年开始，娃哈哈实施“全面创新”战略，致力于研发引领行业发展的心产品。积极培养技术人才，成立精密机械制造公司，打破了技术垄断，在技术上大大降低了成本。富氧水的推出更是历时八年之久，致力于技术攻关，将生物工程和中医药保健理论相结合，成功研发这款“富氧弱碱水”。1.2.1.6 消费者需求分析 根据问卷调查的数据，可以揣测消费者对于还未全面上市“富氧水”的购买心理：一部分消费者对价格与瓶装水量存在顾虑，一部分消费者对“富氧水”的不了解从而产生排斥心理。当然，也存在相当一部分消费者对新新事物抱着一种猎奇心理，表示愿意尝试购买富氧水。诚然，把握好消费者的购买行为类型有利于“富氧水”的推广，消费者的购买行为受多种因素影响，复杂性购买人群易受广告媒体，亲朋好友的影响做出购买行为，习惯性购买人群易受品牌知名度的影响，寻求多样化的购买人群则是最愿意尝试新鲜事物的潜在购买人群。1.2.2 竞争对手分析今时今日，经济发展与环境污染并驾齐驱，“讲品质，重健康”日渐成为人们的主流观念，各种品牌的矿泉水也应运而生，前景广阔，潜力无限，娃哈哈“富氧”水作为一款新品矿泉水面对激烈的市场竞争，只有做到知己知彼，才能立于不败之地。主要竞争对手有以下这些：1.2.2.1 依云（1）策略 1、市场定位策略：来自阿尔卑斯雪山，有内涵，有历史，有品位的水。2、目标市场选择策略：以适量的宣传推广evian在中国的品牌知名度，扩大evian在华中及华南地区的销售量，定位高端消费群体。3、目标市场选择思想：evian在中国市场的销售量正在不断上升，前景较好，中国内地企业生产的产品价格较低，且档次一般不高，为国际高档产品进军中国市场提供了契机。4、渠道策略:与政府单位合作;紧密维系与消费者的关系。5、广告宣传策略：在广告宣传上紧贴evian品牌定位形象，着重突出产品的独特性，所有形象的推广活动均围绕“自然，纯净，健康”的主题，广告传递贵族气质。6、定价策略：300ml:1520元不等。（2）市场定位 依云不仅是一种矿泉水，更是一种概念，一种健康高雅的生活方式；“卖的是天然，健康，纯净， 赢的是高端市场”，是瓶装水中的奢侈品。（3）目标市场-消费主体 追求健康，时尚，有品位的生活方式，且具有一定消费能力的高收入阶层（一般为月收入6000元以上的年轻工作者）。 （4）优势 1、品牌优势：悠久的品牌历史，全球120 多个国家的经销网络，均衡丰富的矿物质成分，是依云成为最具国际影响力的高档瓶装瓶装水品牌的依据；依云提倡的法式生活哲学及其带给消费者的荣誉感和满足感是其他大众品牌无法比拟的。 2、产品优势：生产线完全现代化，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，中间没有人工参与，保证依云水的天然和纯净。1.2.2.2 康师傅（1） 策略 1、市场定位策略：品牌理念：出售水，同时出售健康。 2、产品策略：旧瓶换新装：陈旧的形象给人以落伍低档的印象，水无色无味，富含矿物质又看不到，因此包装就代表水“说话”；产品组合： 600ml、330ml、51大桶装，产品只有做到差异化，系列化，方便顾客使用，才能取得竞争优势。 3、广告宣传策略：借星出名，借星要 “新”“准” “巧”（明星形象与产品特征相一致）;体育营销，支持各种大型体育活动，邀请体育健儿参与广告，提升品牌形象；热心公益事业，赞助国内重大事件活动用水，开展高价回收矿泉水空瓶活动，树立良好品牌形象。（2）市场定位 健康，活力，高品位的矿泉水。（3）目标市场-消费主体 中小学生；知识分子，多用电脑者；游客及视力不佳的中老年人。（4）优势 环保，健康，负责的品牌形象；产品为含硒矿物质水，有助于抗癌，改善心脑血管疾病，保护视力；实惠，价格合理；低碳，低能耗，是所有矿泉水瓶中用材最少的一个；且瓶体结实干净，广告宣传到位。1.2.2.3 农夫山泉（1）策略 1、品牌策略：“农夫山泉”-内涵深刻，让人自然联想到绿色无污染的天然环境，产品名称与广告宣传相得益彰。增加企业无形资产价值的同时也拉近了与消费者的距离。 2、产品策略：采用新颖别致地运动盖包装，时尚别致，在超市瓶装水中格外引人注目，配合电视广告课堂篇中的“上课不要发出这种声音”让人心领神会，产生好感；推出不同的包装规格，以“小瓶装水”打开了儿童市场，“星座”系列瓶贴甚至可以发展为收藏品。 3、广告宣传策略：通过密集的广告宣传迅速提升品牌知名度：“农夫山泉有点甜”这一经典品牌传播标志，不仅在口感上对消费者进行了暗示，更营造了一种美好的意味与情境；“上课时不要发出这种声音”将无声之水变有声，起到了提醒和强化记忆的作用；“农夫山泉奥运装”突出了养生堂水“运动”“健康”的特质。 4、活动行销：开展“千岛湖寻源”大型活动，进行品牌宣传；“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水与纯净水的生物比较试验，这一活动针对青少年进行，着眼于未来市场，着实棋高一着；参加中央电视台抗洪救灾的义演捐赠活动，树立良好的企业形象。 5、定价策略：先以较高价格定位，树立产品高品质形象，其运动装瓶装水是一般市场上普通瓶装水出厂价格的两倍，实现高价高质，再通过扩大规模，推出普通包装水，降低成本，以平价进一步占领市场。（2）市场定位 天然水，健康水，高品质。（3）目标市场-消费主体 15岁以上的学生以及都市白领等追求时尚品质生活的消费者。（4）产品优势 千岛湖源头活水，农夫山泉得天独厚的自然资源，是其他品牌矿泉水无法代替的；采用自动灌装系统，安全卫生；使用价格差异化战略扩大消费市场。1.2.2.4 统一（1） 策略 1、包装策略：绿色为主，绿色瓶盖，四分一圆标签，简洁；统一包装，统一容量。 2、价格策略：采用中价策略，扩大消费者数量。 3、广告宣传策略：在关键时段，关键地点传播关键卖点，在短期内强势烘托出一个“统一”品牌形象；赞助各大城市大型活动用水；从提供再就业机会的角度宣传“统一矿泉水”，有选择地参加一些能引起社会关注的大型招聘会，并在照片网站，报刊发布信息。 4、渠道策略：在全国范围内以各大营销公司为主要销售通路，向各销售区域的周边发展经销商和代理商，扩大“统一”矿泉水在全国各市场的网络建设；以华南地区为中心，全力塑造“统一 ”矿泉水品牌形象。在华中周边城市发展经销商，建立销售通路和销售网络。华南市场以广东为中心实施开发，紧靠香港，有助于对外扩展，而且可以向广西、海南等地扩张，并且建设直销电话及网络销售系统，辐射全国市场。（2）市场定位 核心产品三层次：解渴；提供人体所需的各种微量元素；增强抵抗力；改善人体健康状况，如增寿。（3）目标市场-消费主体 青年人，老年人，白领，学生，体育运动员等。（4）优势 统一是老品牌，在其他系列产品中也颇有建树，知名度极高，得到消费大众的普遍认可；企业在经营管理方面有一定的基础，而且分销渠道多；统一矿泉水产品水源来自世界著名长寿乡巴马和武夷山，“长寿”为其核心竞争力。1.2.2.5 乐百氏（1）策略 1、产品策略：乐百氏矿泉水完全天然，采用山区深层优质地下水，选用先进的加工技术，每一滴都经过十道严密加工程序。产品除含有大量人体必须的宏量元素和微量元素。 2、宣传策略：企业在矿泉水的推广中，从开始时就认识到以理性诉求打头阵来建立品牌认同感的重要性，着力宣传产品的净化程度，采用目前世界上最先进的高科技成果-反渗透技术。 3、产品组合策略：乐百氏矿泉水的包装规格有600ml ,350ml. 和5L 加仑桶装水，既适用于旅游，运动等户外活动，又适用于家庭，单位及公共场所。 4、配运策略：乐百氏对“直运直汇”客户实行直接配送战略，深化分销力度。（2）市场定位 健康，时尚的中档矿泉水。（3）目标市场-消费主体 青年-年轻人追求时尚；中产阶层-注重生活质量和品质。（4）产品优势 矿泉水完全天然，富含微量元素；纯净水推出“27层净化”概念，为其纯净水的纯净度提供了一个有力的支撑点，给消费者留下深刻的印象，迅速在众多品牌中脱颖而出。1.2.2.6 黄金“富氧水”（1）产品策略 采用三层锁氧技术;独创十字硅胶阀运动型瓶盖设计，可自由喷射，增加饮水时的乐趣(但曾因此引发多次瓶盖喷出伤人事件）。（2）市场定位 富含氧的的高端矿泉水。（3）目标市场-消费主体 年轻人追求时尚；中产阶层注重生活质量和品质 。（4）优势 PH呈弱碱性，中和人体多余酸素，水中富氧，可以使运动后的缺氧反应迅速得到改善，从而保护心脏;经常饮用可增加免疫力，且有效调理人体身体机能。1.2.2.7 潜在竞争对手娃哈哈是首个引进锁氧技术推出富氧水的企业，市场潜力巨大，但同时面临着其他企业可能跟进生产同类富氧产品的威胁，引发更激烈的市场竞争。若其他企业成立了一支更为先进严谨的科研队伍，采用更先进的生产技术，拥有更成熟的分销渠道，再加上价格上的低廉，这种产品无疑会大量抢占“富氧”水的市场。1.2.2.8 娃哈哈“富氧水”主要竞争对手状况总结娃哈哈“富氧水”除了本身瓶装水的竞争外，还有众多瓶装水的竞争，如高端水依云、同价位水康师傅、统一、农夫山泉等以及其他瓶装水竞争品牌，对娃哈哈“富氧水”主要竞争对手总结，如图表1-5所示： 表1-4 娃哈哈“富氧水”主要竞争对手总结公司名称消费主体市场定位优势依云追求健康、时尚、高品位生活的群体。高端、时尚、尊贵。品牌优势：高端产品优势：天然纯净。康师傅中小学生、知识分子、多用脑及视力不佳的中老年人等。健康、活力。环保、健康、实惠。农夫山泉15岁以上的学生及都市白领等。天然水、健康水、高品质。千岛湖源头活水，得天独厚的自然资源。统一学生、白领、老年人及体育运动员等。解渴、提供微量元素、增强抵抗力。水源来自长寿山巴马和武夷山，“长寿”是其核心竞争力。乐百氏追求时尚的年轻人；注重生活质量和品质的中产阶级。健康、时尚、中档矿泉水。27层净化，完全天然，富含微量元素。黄金富氧水热衷于时尚的青年人，热爱运动类人群。富含氧气的高端矿泉水 。PH呈弱碱性，调节身体酸碱平衡，富含大量氧气。1.2.3 SWOT分析1.2.3.1 优势（Strength）(1)产品富含高浓度氧气。 娃哈哈”富氧水”氧含量为普通瓶装水的58倍以上,可补充能量，增强注意力，缓解疲劳；清除自由基，抗氧化，保护心脑肾；促进新陈代谢，提高免疫力；PH大于7.0，弱碱性，调节身体酸碱平衡。(2)产品尖端锁氧技术。娃哈哈“富氧水”采用超微氧分散技术，溶解氧含量为普通瓶装水的610倍。实验证明：把富氧水打开盖子一整天后检测氧含量仍达到普通瓶装水的5倍以上，领先科技，溶解氧含量远超世界同类产品。(3)产品包装新颖。娃哈哈“富氧水”整体采用蓝色包装，给消费者清新自然的感受。上方醒目的“OXYGEN”突出富氧的主题，下半部分采用全新的设计理念，半环形包装，从外侧可以看到王力宏手持富氧水，如同在森林中漫步，外圈O2的标志，突出“富氧”的理念，给人以全新的视觉效果。(4)产品适应环境需求。在环境污染及竞争压力日趋增大的社会环境下，“富氧水”补充能量，缓解疲劳的功效可有效的缓解这一现象的发生，为群众减小压力。（5）企业资金实力雄厚。娃哈哈集团有限公司现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。这为娃哈哈开发市场提供强有力的资金支持。(6)企业销售渠道分布较广。 依据公司原有的渠道模式,采取阶梯级代理商模式，设置区域省各市县三层代理商，由物流公司统一配货、发货，各大区域、小区域采取区域保护政策，严禁互相串货，保护价格体系。各分公司严格督导代理商，派专业的客户经理深入市场，并协助开拓市场，有利于扩大市场份额。(7)企业品牌知名度较高。娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是中国最大全球第五的饮料生产企业。多年来，公司以一流的技术、一流的服务、一流的设备打造出一流的品质。哇哈哈始终坚持着它的宗旨“健康你我他，欢乐千万家”并且始终贯彻“先将诚信施于人，才能取信于人”的精神，赢得了消费者的信赖，品牌知名度较高，有着一大批的忠实消费者。1.2.3.2 劣势（Weakness）(1)产品宣传力度不够。娃哈哈企业的自身产品较多，“富氧水”刚刚上市，知名度不高，市场份额较少，消费者对该产品的熟知度低，并不了解娃哈哈“富氧水”的基本情况，无法在市场上引起较多的关注。(2)产品定价较高 在瓶装水市场中，不同消费水平、能力的消费者都拥有比较稳定的消费心理，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场，消费者不会轻易改变自己的消费观念，与同类瓶装水相比，娃哈哈”富氧水“定价较高，不易得到广泛的认可。1.2.3.3 机会（Opportunity）(1)市场潜力大随着人类科技进步和物质生活质量的逐步提高，人们拥有更多的可利用资金来满足自己的需要，中国消费者群体庞大，消费能力也在不断地增强，在竞争日趋激烈的中国瓶装水市场上，具有保健功能的“富氧水”必然占据广阔市场空间。(2)消费者追求健康的理念 近两年来，我国各大城市环境污染严重,雾霾天气普遍存在，呼吸新鲜空气，已经成为一件近乎奢侈的事情；人们生活节奏的加快，熬夜加班已经变成常态，加上过重的心理压力、不规律的饮食等，使得处于亚健康状态的人日渐增多。富氧水为人体补充氧气，缓解疲劳的功能有望获得更多人的认可。(3)明星代言效应较强 由于王力宏为娃哈哈纯净水亲情奉献十五年，消费者对其认知程度较高，富氧水依旧由王力宏代言，产品的明星效应强，市场影响力较大，对消费者的吸引力极强，也更值得消费者信赖。(4) 现有竞争对手较少 “富氧水”是娃哈哈公司经过八年研发取得的成果，其独特的健康理念和尖端的科技技术使得富氧水在同类饮用品市场上竞争对手较少，其他瓶装水产品对富氧水的威胁力较小，潜在市场广阔，推广空间更大。1.2.3.4 威胁（Threat）（1）潜在竞争者较多 目前市场上“富氧弱碱水”产品较少，一旦在市场上推广成功，走势较好，不免有康师傅、统一等大品牌以及众多小品牌模仿推出其同类新产品，在其口味、价格、包装的强烈攻势下，必然会对娃哈哈富氧水造成巨大的威胁。 (2) 负面舆论冲击目前学术界有一些反对的声音认为氧气不能被消化道直接吸收，娃哈哈“富氧水”被一些人披上伪科学的外衣，被人认为是一场市场宣传的噱头，这会对进入市场初期的富氧水造成很多负面影响。1.2.3.5 S、W、O、T归纳总结对娃哈哈“富氧水”的优势、劣势、机会、威胁进行总结,如表14所示： 表1-5 S、W、O、T总结表优势（S）1.产品自身优势，即富含高浓度氧气，具有保健功效。2.技术先进，利用尖端的锁氧技术，使其富含高浓度氧气。3.企业实力雄厚，为娃哈哈开发市场提供强有力的资金支持。4.产品可以有效缓解当下压力较大，环境恶劣的现象。5.娃哈哈产品的高品质赢得了一大批忠实消费者。6.新颖的包装带给消费者清新自然的感受。7.公司原有的销售渠道广，联销体网络覆盖面广。劣势（W）1.娃哈哈“富氧水”刚刚上市，大多数消费者对此产品不了解，产品知名度低，缺乏宣传。2.与普通瓶装水直观感受上区别不大，相比较之下，定价较高，不易被消费者接受。机会（O）1.人的消费理念的转变，有利于产品占据广阔市场空间。2.空气污染严重，恶劣的环境给“富氧水”带来了发展的空间。3.明星效应强，王力宏代言，产品认知度高。4.目前市场上此类高技术的保健“富氧水”较少。威胁（T）1.难免其他品牌模仿者推出同类新产品，产生较多潜在竞争者。2.社会舆论会给娃哈哈“富氧水”带来负面影响。 1.3 品牌产品市场定位分析1.3.1 品牌及产品诠释 杭州娃哈哈集团有限公司是中国制造业企业五百强，行业最具有影响力的品牌之一。主要生产含乳制品、瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、休闲食品等，其中娃哈哈瓶装水因在质量和口感上毫不逊色从而占有大量瓶装水市场。在2014年2月娃哈哈瓶装水阵营又加入了一个新成员-富氧弱碱性瓶装水。这款水的概念很出新：“氧气除了吸、还能喝”。娃哈哈富氧水采用尖端锁氧技术，历经多年研发而成，经CNAS认可实验室检验，产品中的溶解氧含量为普通瓶装水的610倍，且溶解氧可长期稳定存在，可有效补充人体所需要的氧气，从而达到高效、简便、无毒副作用的补养，被业内专家评价为饮料界的“革命性饮料”，为人类从被污染的水源和空气中解脱出来开辟了新的途径。1.3.2 目标群体及消费者特征分析1.3.2.1 企业设定的目标群体及消费者特征娃哈哈“富氧水”的目标群体按地域分可分为高原地区和平原地区，高原地区由于气候和地理因素，空气较稀薄，所以这是一部分消费群体，另一部分平原地区的人群可分为运动类和压力大的两大类群体，运动类群体在运动过程中体能消耗快，耗氧量大。压力大的人群则多为学生和白领，多是在教室和办公室空间闭塞，空气流通不畅，而且经常用脑。随着社会的高速发展，白领人群的工作压力大、时间长、负担重，更需要补充氧气，加快新陈代谢，增强自身免疫力，所以富氧水是白领阶层的必备，且这部分白领通常消费能力强，因此是“富氧水”的目标群体。1.3.2.2 根据调查结论得出的目标群体及消费者特征(1) 运动类群体: 健身运动爱好者：这部分消费者多为青壮年他们热爱健身运动，在业余时间经常去健身房、健身俱乐部，等体力消耗较大。在运动时不仅需要这样一瓶解渴的瓶装水，更需要氧气的补充。 球类运动爱好者：这部分消费者以学生为主，年龄在1825岁，他们多在业余时间进行球类运动，运动中习惯就近买瓶装水，为身体补充水份，现在年轻人也都追求健康，“富氧水”为人体补充氧，正迎合了这样的消费需求。户外运动爱好者：户外运动比较消耗体力而且身体需要较快的新陈代谢，来增强自身的免疫力。瓶装水是这