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旅游市场营销学案例第一章东京迪斯尼乐园的情感营销自1983年开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客3亿多人次，年平均接待游客近1550万人次，2002年度到访游客人数更是高达2482万人次。自它开业以来，有五成的游客是再次光临，甚至还有光临 200 次以上的游客。调查显示，游客一再重复光临的原因在于“受到感动”，而感动的原因是“认真而热心的服务”。“让园内所有的人都能感到幸福”是东京迪斯尼乐园的基本经营目标，这一目标不仅仅针对游客，也针对游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园能够持之以恒地为众多游客提供令人感动、难忘、津津乐道的高质量服务，依靠的是对全体员工存在价值的认同。在这一基础上，经营者注重企业内的情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。众所周知，日本的消费者时服务质量的要求非常高，一次不尽如人意的服务就可能意味着永远失去了该游客和他周围的潜在游客。而东京迪斯尼乐园却获得了固客率 90 这一近乎幻想的数字，这不仅仅是因为梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容和推陈出新的游乐设施，而是因为它充满亲情的、细致入微的人性化服务赢得了游客的钟爱。案例思考：东京迪斯尼乐园固客率高的主要原因是什么？其员工在营销当中起到了什么作用？东京迪斯尼乐园是如何提高员工服务质量的？建立新的营销理念香格里拉饭店集团是亚洲饭店业的龙头、世界饭店业的后起之秀，其骄人业绩的获得与其自始至终坚持的营销理念息息相关。香格里拉饭店集团创始于20世纪70年代，自1972年首家饭店在新加坡正式归属郭氏集团以来，20年间其饭店规模已达40多家，经营范围覆盖东南亚、东亚及北美地区，尤其令人称颂的是，在每年度评选的世界十大饭店排行榜上，都有多家香格里拉饭店入围。在香格里拉的经营哲学中，顾客为尊、员工利益及领导行业潮流是其重要组成部分。为了使其经营理念融入经营体系中，饭店集团开展了系列的培训活动和服务体系的完美活动，包括“超值服务”、“殷勤好客亚洲情”等。配合这些理念，饭店又针对住店客人需求，推出了“服务中心”的概念，将原来的分散服务变为回头客的“常客优惠计划”，包括给予常客的价格优惠、客房升级优惠、免费机场接送、免费洗衣等。在香格里拉的营销理念中，保持与顾客的联系、建立长期稳定的业务关系是其最根本的层面。香格里拉饭店集团认为，当客人的合理需求与饭店现行的服务程序和政策发生矛盾时，饭店应以顾客的需求满足为原则；当满足顾客需求会给饭店带来一定的经济损失时，饭店员工主要考虑的不仅是客人此次能为饭店创造价值，更主要的在于赢得顾客忠诚而带来顾客的终身价值。思考并回答：1、你认为香格里拉饭店集团在其经营中采用了什么营销理念？2、现代饭店业为什么必须运用这种营销理念？Ben Jerry s Homemade 公司的社会营销导向如果你最喜欢的品牌是 Ben Jerry s，那么你就可以为吃冰激凌找到一个好理由。这个佛蒙特州的公司出产冰激凌、冰冻酸奶、果冻和其他新奇产品，与全美 230 余个“汤匙店”建立了特许经营业务。这是旅游服务业中采取社会营销导向行动的经典案例。 Ben & Jerry s 公司 1 9 78 年建于佛蒙特州柏灵顿，仅投资 1.2 万美元，公司名源自两个创办人的名字： Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 。公司的社会导向源于其使命宣言： Ben Jerry s公司致力于创造和展示互联繁荣的一种新的公司理念，公司的使命包括三个互相关联的部分。产品使命：生产、分销和销售最优质的自然冰激凌和相关产品，有佛蒙特州的乳制品创造的各种各样的口味。经济使命：在赢利增长的财务基础上运营公司，提高股东收益，为员工创造就业机会和经济利益。社会使命：强烈认知公司在社会结构中发挥的中心作用，以此方式运营公司，首创富于创造性的方法来提升大社区 当地、全国和世界层次的生活质量。 Ben Jerry s公司的使命宣言深刻揭示了要寻找新的富于创造力的方法来结合这三个部分，同时尊重公司的员工和客户，以及他们置身的社区。Ben Jerry s公司是少数几个把社会绩效报告作为其年度报告内容的公司。该公司 1998 年的报告包括八个方面：工作地点、制造运营、环境、特许权运营、营销和销售、国际运营、社会使命和慈善业、财务和股东。 1998 年，公司将 792 595 美元，亦即其税前利润的 7.5 捐献给非营利组织。Ben Jerry s公司有三种不同的捐资方式： Ben & Jerry s 基金、员工社区活动小组以及由公司社会使命部经理颁发的公司慈善资金。这种社会导向的公司价值观和美味的冰激凌一起，为Ben & Jerry s公司赢取了良好的效益。 1984 年，公司的销售额仅为 400 万美元。 1999 年则攀升至约 2 . 37 亿美元。现在，公司在其他好几个国家有连锁店，包括加拿大、法国、以色列、荷兰、秘鲁和英国。这个冰激凌连锁小企业于 1978 年在佛蒙特州柏灵顿一个重建的车库里开业，现在已经成为资产达几百万美元的环球冰激凌巨头。下次你看到Ben & Jerry s公司的独特的黑白奶牛徽标时，你会联想起与一系列良好的公司宗旨结合在一起的好产品是如何写就成功的营销故事的。（案例来源： Alastair Morrison ： 旅游服务营销 ，朱虹译，北京，电子工业出版社， 2004 )思考题：1 . Den & Jerry s 公司是如何阐释其社会营销导向的？ 2 其他旅游服务公司能从 Ben & Jerry s公司的例子中学习到什么？3 哪些旅游服务公司表明其为社会营销导向，方式是什么？第二章受飞行风暴影响的旅游企业经营如何突出重围1990年8月2日，飞往科威特、吉隆坡的英国航空公司149航班经历了一场“风暴”。这场风暴给毫无思想准备的世界带来了空前的骚乱，时间长达8个月之久。当149航班在海湾例行停靠时，飞机及乘客和机组人员受伊拉克侵略科威特的战争的影响，所有乘客及机组成员都被羁绊在该地，直到5个月后，飞机上的所有乘客才返回家园。此事件给英国各行业尤其是旅游业造成了巨大的冲击。同年底，又由于局势动荡不安，加上受恐怖主义的威胁，不少家庭大幅削减了旅游开支，全世界将近几百万人停止了乘坐飞机。一系列的打击使英国入境旅游市场损失惨重，如何摆脱困境，解决燃眉之急成了各大旅行社老总们最为关心的问题。试用本章所学理论知识，对上述事件进行分析，并能设计几种解决问题的营销方案和对策。营销决策的前提条件M饭店是西北某工业城市的一家三星级饭店，自1994年开业以来，惨淡经营，年均出租率不及40%，平均房价不足400元，面临破产边缘。M饭店在投资兴建前，该市已有5家三星级饭店，近期还有7家将建成，而该市平均外来旅游者不足2万人，本地旅游资源匮乏，工业发展也不景气，商务客人不多，由于没有足够客源支撑，饭店纷纷降价以吸引本地客源，然而受消费水平所限，M饭店推出的18元早餐也无人问津，M饭店的客房主要靠低价来吸引省内地市县会议，但这样又造成一系列破坏性使用行为，致使客房成本居高不下，且维修费用极高。M饭店也尝试加大促销力度来吸引客源，但几番广告宣传过后，并未带来相应收获。尽管随着旅游业升温，客源出现上升趋势，然而由于多年经营中设备设施老化，破损严重，M饭店又没有充足资金进行更新改造，因而无力与其他几家饭店抗衡，只能靠低价来勉强支撑。思考并回答：1.你认为M饭店经营失败的原因是什么？2.M饭店应该如何摆脱经营困境？SWOT分析之下的接待型宾馆的营销方略接待型宾馆是指全国各级党政军机关的直属国有宾馆。据统计，全国共有这类宾馆约2500家，资产上千亿元。在上世纪80年代至90年代中期，在全国旅游业繁荣的大背景下，接待型宾馆一度占据了相当多的市场份额，经济效益位居酒店业的前列，然而，随着市场经济的发展和商务酒店的纷至沓来，国内的酒店业经历了一场巨大的整合，曾为行业翘楚的接待宾馆受到了严峻挑战。普遍市场化程度不高，只能艰难维持。如何提升接待型宾馆的经营效益水平，是各级政府和酒店行业丞待解决的重要课题。一、当前酒店业的竞争形势1、竞争日趋激烈。近年来商务酒店、经济型酒店、产权式酒店迅猛发展，洗浴中心等新型业态也日益向酒店化发展，酒店业客源的分流越演越烈。2、市场日趋规范。我国加入WTO后，各市场主体按照同一规则有序竞争，接待型宾馆先前拥有的一些政策上的比较优势已逐渐丧失。3、竞争层次不断提高。随着供大于求带来的竞争加剧，高档次酒店经常加入到中档酒店的竞争中来，使得酒店之间由价格和服务的竞争演化为特色、品牌、人才乃至战略层面的竞争。从立足于打败对手转变为着眼于创造市场，通过打造舆论导向影响消费者，通过新的产品走向市场，通过开发新的地区促销市场。二、接待型宾馆的SWOT分析接待型宾馆的职能与当地各大宾馆，酒店有着质的区别。因此，其产品和市场的前景既需要与国内传统的涉外星级酒店比较，也必须与其它类似产品，特别是现代商务酒店进行比较，只有找出其真正优势、劣势、机会和威胁所在，才能结合自身特点，正确定位其未来的经营管理模式。1、会议优势。无论是高档次商务酒店，还是近几年出现的经济型酒店和产权式酒店，其产品主要以客房为主。相反，接待型宾馆的产品除了客房之外，还有众多的会议室和餐厅，适合承接大型会议活动。2、环境优势。大多数的接待型宾馆选址考究，位置得天行独厚，建筑风格独特，景色优美，大房、大院、大停车场，形成了其他社会酒店所无法与之相比的园林式环境。3、品牌优势。在人们心目中，接待宾馆的服务对象是国家元首、政府首脑和名流“国宾馆”的金字招牌绝不比“五星级”差，是形象和地位的象征。4、餐饮优势。商务酒店把酒店内部的餐饮作为全店整体经营的一个配套服务场所来对待。有些经济型酒店更是不设餐厅，相反，接待型宾馆是因接待政务活动而建的，为了政务接待活动特别是承办政务性会议所需，接待型宾馆的餐厅规模大、数量多、烹饪技术精湛，自成体系，适合独立对外经营劣势1硬件老化，装修落后，投入不足。2、上级指令干预过多，体制陈旧，机制不活，作为市场主体仍然要受到各方面的制约。3、历史积压了人员的包袱沉重。4、市场定位不清，管理模式粗放，营销手段单一，在竞争处于被动。机会1、随着经济飞速发展，各类行业和商务的会议，如培训班、交流会、订货会、产品发布会等活动将频繁举办。2、我国加入WTO之后，外资企业以及外省企业驻本地分支机构的数量及业务活动日渐增多，对宾馆的套房，标房和餐饮、会议室将有长期，稳定的需求。3、商务酒店林立，但专业的会议型酒店很少，具有相当的市场空间接待宾馆“国”字号的正宗形象，正好适应日益增多的商务会议举办方的心理需求。 4、酒店业对自然环境，社会环境等因素的依存度很高，遇有国内外危机事件，以散客住宿为主的酒店将受到致命的打击，反之，拥有大量会议室，大型餐饮和良好信誉的接待型宾馆的抗风险能力将更强復苏速度更快。 威胁1、酒店市场供大于求，竞争异常激烈，中国酒店业自1998年起出现了全行业的亏损，酒店业利润空间不断压缩。2、政府会议大幅“瘦身”的改革，使会期，会议次数，会议规模及会议预算方面都将缩短走低。3、随着市场的认同，高档次商务酒店在新一轮装修改造中将不断完善会议功能，参与会议市场的竞争。三、接待型宾馆的经营对策。市场从有千变万化，酒店自有一定之规，接待型宾馆既不能走传统接待宾馆的老路，也不能跟在商务酒店后面随波逐流，吃别人的残羹剩饭，惟有大胆创新，闯出一条属于接待宾馆的特色之路。1、创新定位策略，走会议型宾馆的特色经营之路，一个酒店的人、财，物等可支配的资源有限的，此消彼长，只有定好位，明确主次，才能合理配置有限的资源，发挥更大的效用，否则，要么错误的选择主攻方向，浪费资源；要么面面俱到战线拉得过长，却在每个市场上都没有鲜明的特色和优势。事倍功半，接待宾馆要想在竞争中取胜，就得扬长避短，发挥优势，构筑自己的核心竞争力，什么是核心竞争力呢？核心竞争力就是酒店能满足市场需求却难以被对手模仿的能力。通过当前酒店业的竞争形势和接待型宾馆的SWOT分析可知，“会议经济”就是接待型宾馆的核心竞争力，会议对于酒店一说是一种能产生较大的经济效益的“辐射”性产品，即会议客人除了使用会议室之外，还可能使用客房、餐厅、娱乐设施等酒店的其它服务设施，接待型宾馆定位为“会议型”宾馆，可谓应了“天时、地利、人和”。天时-会议经济被誉为朝阳产业，蓬勃发展；地利-接待型宾馆的功能布局的客观实际；人和-丰富的接待会议的经验。接待型宾馆确定了“会议型”宾馆的市场定位之后，就可能把握住营销的主攻方向，按照会议型宾馆的特点和要求事例内部的优势资源，有效地避开高档次商务酒店的竞争，旗帜鲜明地打出会议的特色牌，围绕会议这个经营主题，做足销售促进，管理模式，服务规范，设施改造，人员培训、物资调配，品牌塑造等各方面的文章，力争做成当地会议型宾馆的第一品牌，以会议为先导，就把整个宾馆带动起来。2、创新营销机制。走接待型宾馆的市场化之路。仅选准市场定位是远远不够的，要想使销售工作打开新局面，就要求接待型宾馆必须以新的思维、新的模式、新的渠道、新的手段，构建起自身的市场体系，力足市内、省内、国内，全方位开展市场营销。市场营销，市场是导向，销售围绕着市场转，不了解市场和市场变化，只能是盲目销售，接待宾馆的市场有会议，长包房住客、协议散客、主动上门散客、网络预订客人，豪华团队、城际连锁销售等几类。以会议市场为例细分为中直市场，省市直机关市场，省市属企业市场，外资企业市场，外省企业驻当地分公司分支机构市场大型民营企业及批发商市场，做好会议营销一要提供一站式的专业会议服务，二要紧跟形势和市场脉搏捕捉信息，三要悉心培育，灵活公开，四要善于掌握不同季节营销重点。3、创新管理体制，走内涵式发展新路。对于问题成堆的老接待宾馆，冗员，债务、设施改造维修等各种沉重的历史包袱无情地吞噬着利润，使其与其它商务酒店在竞争中不在同一起跑线上，每一分利润的赚取都意味着必须付出更多的努力和艰辛，因而，在接待型宾馆的整体营销工作中，降低成本是最基本也是最重要的，举个例子说明：“成本”、策划、销售这三个环节对于接待型宾馆，就好比排球赛中的“一傅”、二傅、强攻、三个环节“一傅”没接好，“二傅”就没能有效地组织起战术进攻，“强攻”也就往往被对方阻击，同样道理，如果酒店的成本不能降到低点的话，很多营销战术就不能得以策划、展开、销售也就无法有效达成，在某种程度上讲，成本对于营销起着决定性的作用。因此，接待型宾馆的管理要由粗放转为精细，由外延式发展改变为内涵式发展，各极限挑战，向管理要效益。从转变员工的思想观念和经营意识入手，划小核算单位，分块激活，以计划为核心，以资金和成本管理为重点，以开展二线核算为手段的新型集约化管理体系，通过指标对比和比例控制，降低综合成本消耗，实行员工工资与效益，部门绩效、个人表现挂钩，加强制度建设和责任制落实，使宾馆能出现营业收入上升，费用支出下降的良好局面。 4、创新经营理念，走宾馆餐饮社会化之路。与客房、会议室等产品相比，餐饮的需求弹性更高一些，搞活餐饮所需的时间短，收效快，能迅速形成客流量，从而揭下“国宾馆”神秘面纱，扭转接待宾馆封闭的局面，走向市场，走进广大消费者的心中。接待型宾馆在从困境整体战略突围中，要立足宾馆实际，积极推进宾馆餐饮的社会化，餐饮经营的主攻方向可以确定为研制开展代表当地饮食文化的主打菜肴上，引领当地餐饮时尚潮流，还可大胆突破接待宾馆的禁区，活跃人气聚来财气，举办举办圣诞狂欢夜大型综艺晚会等活动，使餐饮和客房火爆。顺应社会发展，积极开发旅游产业，弘扬武当文化武当山是我国的重点风景名胜区，道教文化名山，也是联合国教科文组织公布的世界文化遗产。保护武当山经过上千年积淀而成的文化遗产是武当山人近年来最有成效的作为。同时，如何利用这些“财富”促进当地经济发展，也是武当山人思考的问题。 2001 年 4 月 15 日（农历三月初三），来自全国各地道教人士 300 余人，佛教人士 40 余人及近千名中外武当武术爱好者，近万名道教文化爱好者聚集在中国道教圣地，中国武当拳发祥地 湖北省丹江口市武当山风景名胜区，参加融道家文化、武当武术、武当医术、民俗风情为一体的大型传统“三月三”庙会。庙会期间，祥和度假村、太子坡道教养生堂等一批旅游项目被中外旅游开发商抢滩，这是道教文化为武当山旅游产业发展奏响的又一道和谐的音符。 保护武当文化遗产促进旅游产业发育武当山，又名太和山、仙室山，背倚苍茫千里的神农架原始森林，面临碧波万项的丹江水库，是世界文化遗产，也是我国重点风景名胜区、避暑胜地、道教名山和武当拳发祥地。春秋时期武当山就有道教活动，到唐代形成全国惟一儒、道、佛三教合一的宗教中心；至明代永乐年间，朝廷征集民工 30 万，历时 12 年，修建了庞大的九宫九观，使武当山一跃成为“皇室家庙”和全国道教中心，正是这种特殊环境孕育了丰富而独特的武当道教文化生态。保护武当山经过上千年积淀而成的文化遗产是武当山人近年来最有成效的作为。特区政府为此成立了武当文化研究所，武当地方志办，武当拳法研究协会，武当山医术研究协会等以武当文化为内容的机构 8 家，发掘整理出了道教音乐乐调 32 种，挖掘出民俗民歌曲调达 72 种。除玄教乐章和宫廷雅乐外，包括了闽、南、苏、浙、川、陕甘、鄂豫、黑吉辽等地曲调，陆续发现了轰动中外的武当民歌村，武当故事村；通过对道教医术疗法的研究，挖掘出道教秘传针灸按摩疗疾法 30 余种，世传膏、丸、锭、丹等中成药近百种；收集整理出武当拳、剑、棍 32 种，太极、形意、八卦、周易等博大精深的道教养生文化。茶道、斋膳、地方名吃等独具特色的饮食文化也得到了全面发掘整理。为了扩大交流，特区政府与武当山道教协会每年举办“三月三庙会”、中国武当文化国际旅游节、中国武当拳国际交流大会等大型活动，通过活动研究发掘成果，汇集武当文化精华，展示这一民族文化的社会价值。针对武当山独特的文化生态优势，特区将旅游主题功能定位于：以文化旅游为根本，以宗教朝圣、休闲度假、观光旅游为基础，适应不同区域、不同层次、不同品味旅客的需求。他们围绕文化旅游开发了以亚洲第一人造湖 丹江水库为主线的水上游览项目 6 个；开发了以道教活动为主线的道教法事、道教音乐等活动项目 12 个；开发了以武术为主线的武当武术表演、传播项目 16 个；开发了以道教医学、养生修性为主线的项目 6 个；开发了以人文景观、自然景观为主线的观光项目 26 个；开发了以地方风情民俗、地方特色产品、小吃为主线的民间文化项目 32 个。通过组合包装形成了金顶朝圣、南岩观景、紫霄法事、太子坡道教养生、玉虚岩探险、以江水上游乐、吕家河民俗、五龙宫回归自然、琼台道医问诊等各具特色参与性强的景点。仅南岩一个景点通过开发武当茶道、武当根艺、道医问诊、武当民俗等项目，每年旅游收入就由 20 世纪 90 年代的 16 万元上升到如今的 200 万元，翻了 12 倍。组合包装后的武当旅游产业出现了超常规的发展。老营镇以前不到 2 000 人的小巷子和成片的耕地现在已变成高楼大厦林立、功能齐全的拥有 4 . 6 万人的武当山政治、文化商贸中心。二、三产业发展迅速，目前全区共有接待 60 人以上的宾馆、饭店 31 家，其中星级达 12 家，现有以旅游经营为主的门店摊位 1 200 家，从业人员达 1 . 3 万人，景区内从事客运的车辆达 214 辆，现已开发出武当剑、武当干菜、武当道酒等旅游产品 53 个，形成了集吃、住、行、游、购、娱于一体，具有一定规模的综合旅游产业体系。据武当山特区区长孙建文介绍：武当山现已发展以道教音乐、道教医学养生、武当武术等内容的研究机构 140 多个，遍及全球 30 多个国家和地区，全区围绕武当文化传播的从业人员达 1 000 多人，这些机构每年为世界各地输送培训各类人才 3 000 多人。太子坡、遇真宫、琼台、紫霄等宫观成了澳大利亚、新加坡、德国、中国台湾等 30 多个国家和地区武当文化爱好者的培训基地。目前已有 32 个国家邀请武当山有关方面人士到国外讲经布道，传播医术、武术、音乐。武当文化不仅叫响了旅游经济的大品牌，更为这一品牌增添了无限的商机。北京 十堰对开 505 / 506 次特快列车易名“武当”号后客源大增，中国邮政将武当名胜印制成邮票、信封后首发就售出 9000 万枚，目前老河口机场、汉江航道部分航船亦打出武当山的牌子。武当文化的挖掘开发引起了中外人士的关注，目前已引进以文化旅游市场开发为内容的大型旅游发展项目 14 项，引进资金达 2 . 4 亿元。太子坡、紫霄宫、南岩宫经中外人士联袂开发由单一的“白天看庙，晚上睡觉”演变成为集游览、观赏、参与为一体的综合性文物景点。 以合理的旅游开发促进文物保护人文景观这张王牌为武当山旅游经济发展建设召来了八方财源， 2001 年通过武当文化这一渠道引进大型建设项目 8 项，其中 6 项是文化生态资源开发项目，项目总造价达 2 . 4 亿元，太和大道改造、剑河河道治理、火车站改造、太子坡生态园建设、古神道维修、玉虚宫开发及博物馆建设等一批政府财力紧张、银行投放不足的建设项目通过与文化旅游产品的配套，得以寻找到融资合作伙伴。景区排水、供水、排污、生态环境等基础设施建设亦通过社会力量得到了合理规划和完善；景区产品老化，功能陈旧的旅游产业状况得到了彻底的改观。更重要的是通过旅游产业的开发促进了全山的文物保护。武当山有文物古建筑遗产面积 200 多万平方米。近年武当山的科学开发，合理规划引发的市场潜力引起了中外人士的关注，通过融资、捐资、合资，这批依赖国家投放资金维修的古建筑得到了抢救、维修、开发。据统计：仅 2001 年全山投入抢救、维修、开发资金达 3 200 余万元，是国家投放资金 50 万元的 22 倍。目前遇真宫、琼台观、太子坡、五龙宫等景区的濒危文物已得到抢救、维修。 2001 年之初，武当山特区将道教文化作为应对入世，打好武当山名山品牌的拳头产品进行打造。打好武术牌是实现这一拳头产品的重头戏。他们通过对武当功夫团的包装、举办武术进学堂、全民习武、巡回表演、武当拳国际交流大会、武当武术研讨会、武当武术周末擂台赛，大造武术奥运声势等形式促使武当武术成为固定的旅游产品。二是以景点开发为突破口，加速道教文化产品的开发，特区政府已聘请文物、旅游、古建筑、道教等方面的专家学者对武当山重点庙观进行道教文化氛围的深度包装，围绕道教文化产品建设，精心组织包装周易预测、道医问诊、讲经布道、武当悬棺、铁件磨针、太子读书、三月三庙会、九月九大法会、武当茶道、武当道乐等产品，让神秘的道教和玄妙的武当武术真正成为旅游精品娱名牌产品。思考题：武当山特区是怎样有效地针对旅游宏观环境进行有针对性的营销活动的？取得了什么样的效果？对我国其他旅游景区有什么启示？第三章中国山水风情游旅游其实是一种异质性活动，人们旅游就是想尝试与自己日常生活状态不一样的生活方式。都市人钟情山水，既有减轻压力方面的原因，也有求异的心理作用。越来越多的都市人选择远离城市的喧嚣，去青山绿水之间放松身心。现在，武汉有多家旅行社共同组建旅游合作集团公司，推出“汉之旅”活动品牌，在黄金周之中推出“山水游”旅游线路。旅行社在推荐线路之时以自然风光为重，精选的路线几乎都是山水景点。这其中固然有旅行社的炒作原因，但从侧面也反映了市民们想亲近山水的念头。神农架旅游活动目前在江城武汉旅游市场刮起旅游旋风，去神农架旅游的出游人数占所有出游总人数的三到四成。现提供有关神农架林区旅游的相关基本信息，请你综合考虑旅游者在购买决策时的内外部影响因素，分析旅游者实际购买决策过程，充分运用本章节所学的相关知识。1、谈谈为什么现在的都市人想去进行山水游。2、现代人进行山水游会有哪些选择趋势？3、拟写出一份有关引导旅游者进行购买“神农架之旅”活动的宣传材料。附：神农架林区的基本信息神农架林区在湖北省的西部，对外既无铁路、亦无水路和空中航线，惟有一条国道与外界相通，且山路盘旋陡峭，路面起伏不平，不少路段只能在晴天通车而雨天难以出行，若在下雪时还会封山。去神农架林区虽然要费十余个小时，但中途在湖北省宜昌市可以做短暂的停留与浏览，可以缓解旅途的辛苦与疲劳。在林区里面的消费十分低，与外面的消费水平相比，外面的一元钱在里面可以当二至三元用，同样的一笔旅游资金，在实际使用方面因地域的不同表现出不同的使用价值和实际效益。此外，论起林区内的资源品味优势，神农架林区有中华第一峰、茫茫原始森林、神奇白化动物、高山金丝燕、野人之谜等等，名气绝不亚于九寨沟、张家界。林区旅游资源以自然性见长，以神秘称著，以丰富叫绝，以整体显奇，融自然风光与历史文化于一体，有着浓厚的地方色彩和民间情调，给人以返璞归真、回归大自然的感受，最为适合进行度假、消闲、观光、揽幽、猎奇、避暑、科学考察与实验等为一体的生态旅游活动。强调市场调研的马里沃特公司 马里沃特先生非常理解“倾听客户需求”的重要性。他亲自阅读来自于快速扩大的连锁旅馆中客户的抱怨卡片，这说明马里沃特是以市场营销为导向的。公司遵循马里沃特的理念来发展事业，使用市场营销调研来指明新的市场营销机会，是市场营销研究的一个经典实例。 在 1980 年以前，马里沃特公司调查了成千上万的人，以确定旅馆业的扩充空间。在亚特兰大开始建造庭院旅馆前，马里沃特建造了一个墙壁可以移动的旅馆客房，并向所选择的旅游者展示不同的构造形态，然后调查他们对不同的房间构造的观点。它使用了四级初级信息的采集方法：实验（通过在亚特兰大建造庭院旅馆来检验市场营销情况）、观察（观察客户对于模拟房屋的反应）、调查（包括对主要的市场细分部分的研究和使用聚类分析来调查客户所喜欢的产品特征）以及模拟（房屋模拟）。经过几年的研究和分析之后，马里沃特得出了主要的结论，那就是市场需要新型的旅馆。经常性的旅行者愿意住在这样的旅馆中，比如有一个比较大的前厅，食物和饮料种类广泛，有较好的客房，多居所的“感觉”等，哪怕因此多支付一些额外的费用也可以接受。马里沃特继续进行其他的旅馆概念的研究检测和介绍，包括马里沃特套房、小间客房旅馆和平价客栈，它们都是以经济实惠为定位的旅馆概念。后来，从自身所进行的全国性调查结果中得到启示，开始着重促销周末的旅馆包装。调查表明来美国的 73 的旅行者只停留三天或更短的时间，这些短期旅行将近 60 是在周末进行的。基于这些调查结果和其他的发现，公司开始推出“两份早餐”的服务，马里沃特大部分旅馆，平均每个房间每晚的费用低到 69 一 89 美元，这包括周末连续两个早晨为两个人准备的整套早餐。马里沃特的研究证实了，美国人的生活方式已从传统的两到三周的度假转变成时间更短、更频繁的旅行。马里沃特也从市场调研中抓住了更多的市场机会，取得了巨大的成功。案例讨论题：中国旅馆业可以从马里沃特的市场调研做法中借鉴哪些经验？两个月快速启动韩国客源市场2003 年初，某旅游公司在分析上年度景区游客流量变动趋势时，发现一个市场异动迹象：境外市场这一块，韩国团数量在悄然增长。从表面看团量时大时小，并不惹眼。其绝对值也不算大，在整个大盘中甚至可以忽略不计，但若把四季度团队人数累计相加，其总量排名已经悄悄升至海外团前五名。这是一个不同寻常的变化，他们在第一时间做出了快速反应。 1.寻根问底，定量与定性调查并举 2003 年的正月初一，该旅游公司调整工作部署，对韩国团入境游市场展开了深入的调查。 （1）各大片区经理立即将手里的日常工作转交给内勤人员，全部赶赴所辖片区有海外组团和地接能力的旅行社，逐一拜访韩国部（或日韩部、出境部）的部长、经理、导游、计调甚至会计，详细了解该社本年度韩国团业务运作情况，包括人数、线路、报价、走团方式、收益状况、游客反映、对来年的预期等，要求尽可能全面了解该社韩国团资料。考虑到旅行社处于极度繁忙的时期，要求片区经理拜访时既要问题逐一问到位，又要尽可能缩短拜访时间。同时，还要有极大的诚意和耐心。 （2）票房主管在市场营销部专人指导下，重新编制动态的海外游客流量变化简明报表。区别于静态的普通财务报表，该简明报表的编制必须体现两条基本原则：一是主要趋势线简单明了；二是重要细节绝不漏过。除了纵向的数据统计和分析，还应有横向的交叉比较。对于趋势发生改变的海外团，应清楚标示发生变动的具体时间点，并追溯三年，将该国旅行团来我景区的时间、数量、来源、排名、地接社、地区分布的增减数目图表化。（3）市场宣传人员要通过媒体渠道和各种人脉关系，尽可能收集韩国对华旅游的实际市场状况及其走势的相关资料；了解国内热门景区如黄山、张家界、九寨沟等接待韩国游客的相关数据；研究和收集韩国对华旅游宣传的报纸、网站、平面印刷品、影像资料，并比较分析韩国旅游业界对华市场宣传方法跟我们的异同；通过媒介渠道和旅行社中对韩国社会有较深认知的人士，了解韩国本土文化的基本特征。 2.把握大势，快速切入分销渠道通过全方位的迅速调研，他们在一周内收集了大量的数据和信息。根据这些信息，他们判断出：现在是他们全面介入这一快速成长的新市场最好的，也是最后的机会。于是，该旅游公司决定，一改以往的按照团量大小累计返点的传统票务政策，三天内出台了面对海外组团社、地接社的年终额外奖励系列政策和一步到位的韩国团特别优惠措施。旅游经销商在意外惊喜之余，还都非常愉快地接受了他们提出的将游览景区列为韩国团无锡行程的要求。 3.线路推演，确定营销工作重点就旅游产品的角度而言，在“无锡十八景”之中，景区“影视文化”的产品特质，对于深受美国电影文化影响的韩国游客来说，并不具有天然优势。就营销渠道角度而言，涉及的问题更多，至少有三方面的不稳定因素客观存在：一是分销环节多，二是线路未定型，三是同行业竞争强。基于以上分析，他们决定把下一步的营销工作重点，确定为韩国本土组团的旅行社。 4.兵分两路，深入韩国本土市场离春节只有半个月的时间。考虑到韩国人也有过春节的习惯，加之办理出境手续的旅行社韩国部的朝鲜族导游都要赶回延吉过年，春节前赴韩从时间上难以成行。因此，他们打算先完成景区内部的各项准备工作，如韩语解说词、指路牌、导游图、纪念品的设计制作，韩国游客餐饮口味习惯研究，导游基本韩语会话训练，以及旅游经销商春节联谊活动等。春节一过，旅游公司集中了几乎全部的市场营销主力倾巢而出，在旅行社“韩国通”的引导下，深入韩国汉城、釜山、济州等主要城市，逐一登门拜访韩国的对华组团社。在一周时间里，他们马不停蹄地拜访了 38 家韩国本土旅行社和相关的韩国主流媒体。随之赠送的所有韩文旅游介绍资料和景区音像制品，都是完全符合韩国人文化习惯的。政府主要领导亲自带队的大型旅游促销活动，全市各旅游相关单位自然全力以赴。各大景区无不使出浑身解数，组织精兵强将，力图在日韩行程的各项活动中精彩亮相。 2003 年 3 月 8 日，景区同时迎来了 3个韩国团。这3个韩国团分别来自华东地区的3 个不同城市，但是，有一个共同点是均为韩国组团社直接指名的景区。至此，韩国客源市场正式启动，一周后景区内每天的韩国团增至10个以上，蔚然成为让其他景区艳羡不已的独特景观。 4 月初，他们联合当地最好的一家五星级酒店，高标准共同举办“我们都是一家人”旅游经销商联谊活动，进一步巩固韩国入境游市场。案例分析思考题：（1）本案例中对韩国客源市场采用了什么市场调研方法？（2）在市场调研的基础上，这个旅游公司又做了怎样的市场分析？肯德基的“神秘顾客”一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量进行了 3 次鉴定评分，得分分别为 83 分、 85 分、 88 分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这 3 个分数是如何得出的？原来这是肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务。美国肯德基国际公司遍布全球 60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。除了公司管理制度与管理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮作顾客，进入店内感受服务工作的过程和质量，进行检查评分，这些人被称作“神秘顾客”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，这样，既可以进行市场调研，向公司总部及时反馈市场信息，又可以使快餐厅的所有员工时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作的质量。思考题：旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？万豪国际酒店管理集团（ Marriott ）的市场营销调研在我们的行业中，万豪代表了组织把营销调研放到最高位置的最佳例子。他继承了已故的创立者 J 韦拉德 马利奥特爵士（ J . williad Mariot Knight ）的精神，了解倾听顾客需求的重要性。它通过亲自阅读快速发展的住宿连锁店的每份顾客意见卡，概括出营销导向。万豪开发庭院酒店的方式是营销调研应用于识别营销机会的优秀例子（庭院酒店中文官方名为万怡酒店。 译者注）。万豪第一个庭院酒店于 1980 年创建， 1983 年在亚特兰大开幕，花费了几十万美元用于调查和选择中心组，判断住宿服务中存在的缺陷。亚特兰大庭院酒店开工之前，万豪建造了一间有可拆墙体的样板房，为选定的游客展示不同的外形，然后调查他们对不同型号的观点。调研过程持续到第一家亚特兰大庭院酒店开业，这期间被用于测试庭院这种酒店概念的市场。万豪在开发庭院酒店时同时使用了二手调研（主要是竞争者分析）和原始调研。另外使用了所有四种原始信，息收集方法：实验（在亚特兰大进行测试营销）、观察（观察顾客对样板客房的反应）、调查（包括细分市场研究和使用聚类分析的产品特性偏好调查）和模拟（样板客房）。开发小组经过多年的调研和分析之后，得出的主要结论是新型的接待设施有良好的增长空间。常客愿意拿一般酒店的额外利益，例如宽敞的大厅和餐饮区，来和更好的客房、更为家居的感觉以及更低的房费进行交换。庭院酒店相对较小，大约 150 个客房，一般有一个 90 座的餐厅和休息室，看起来更像低层公寓或共管大厦而非典型的酒店。和住宅不同的是，客房围绕着一个中心水池建造，水池周围是庭院（因此成为庭院酒店）。万豪的调研表明，客人不喜欢在床上工作，也不喜欢在没有舒适座位的情况下与生意伙伴谈话。因此，客房考虑到商务旅游者的需求，每个庭院酒店客房包括了一个工作台和单独的座位供座谈使用。万豪对其他的接待概念也开发了调研一测试一导入的方法，包括万豪套房酒店和仙境酒店的经济实用型等概念。第一家万豪套房酒店于 1987 年 3 月在亚特兰大开业，之前做了大量的消费者调研。万豪同时也更加重视推销基于全国范围调查结果之上的周末全包服务。调查显示，美国娱乐旅游大约 73 在三天以内，而这类小型旅游正好有 60 发生在周末。根据这些结果和其他发现，公司首先在 1986 年到 1987 年之间的冬季导入其双人早餐式全包服务，从此以后每年都执行这项计划。全包服务包括提供住宿两天双人房的服务，在连续四天的周末时间（星期四晚上到星期天上午）提供双人份早餐。万豪的调研确定了美国的度假方式已经从传统的外出两周到三周变为更短、更频繁的模式。有了这些全包服务，他们实际上是在引领一种细分市场的生活方式。案例讨论题：1.万豪使用了哪种调研方法？使用了哪种特定的营销调研技术？这些调研技术的发现结果如何应用？2.万豪开展和应用调研的方法有何优势？第四章 “双世遗”武夷山定位的变化武夷山原来叫做“崇安县”，是一个“崇山峻岭”的农业小县。改革开放、尤其是邓小平南巡讲话后，武夷山市委提出了“旅游兴市”的发展战略，旅游业焕发了前所未有的生机。十多年间，武夷山市先后创建获得了首批国家重点风景名胜区、首批国家重点自然保护区、首批国家优秀旅游城市、首批全国4A级景区、第四批全国重点文物保护单位、第二批全国全国文明风景示范点、国家一类航空口岸等众多品牌。尤其是在1999年被列入世界自然与文化遗产名录，成为世界23处、中国4处双重遗产之一。武夷山从一个偏僻的山区小县一跃成为著名的旅游胜地，旅游接待人数和旅游总收入每年以两位数递增。2001年武夷山共接待250.3万人次，其中境外游客15.81万人次，旅游收入突破10亿元大关，达10.36亿元，旅游创汇1.96亿元人民币（2381.5万美元），旅游业占GDP比重达到51.2%，成为绝对的龙头支柱产业。武夷山风光奇秀，历史悠久，人文荟萃。其最大的特点就属真山水、纯文化，具有独特、稀有、绝妙的自然景观，属罕见的自然美地带，是人类与自然环境和谐统一的代表；武夷山保存了世界同纬度最完整、最典型、面积最大的中亚热带原生性森林生态系统，是全球生物多样性保护的关键地区，是尚存的珍稀、濒危物种的栖息地，是代表生物演化过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证；武夷山县有丰富的历史文化遗存，其境内的“古闽族”文化遗存是古代文明的历史见证，朱子理学在此发祥、传播，使武夷山成为研究东方的重要基地之一。这些构成了武夷山“双世遗”的主要内容。根据武夷山旅游资源的价值、武夷山坚持“环保立市、旅游兴市、科教强市、开放富市”的战略，推动旅游经济发展。做大旅游支柱产业。武夷山的目标是：“十五”期间，发展超过福建省平均水平，做强武夷山在全国名胜大川中的地位；2010年进入福建省经济强市行列，做大武夷山在世界旅游中的名气；到本世纪中叶，把武夷山基本建成国际性旅游度假地区。要扩大旅游容量，提高质量，拓展景区范围，立足大武夷，发展大旅游，将武夷山全境作为一个大景区来经营。努力把武夷山的更多生产要素和生活要素都变成旅游要素，大力拓展保护区生态旅游、城村古汉城旅游、民俗旅游、乡村旅游。开发度假休闲旅游、会展商务旅游和体育康乐旅游。增加文化内涵。增加文化遗产可视性，挖掘汉城文化、茶文化、民俗文化、朱子文化、宗教文化以及革命历史文化等武夷山特色文化。背景材料选自中共武夷山市委书记张建光在福建省旅游行政管理高级研讨班上的讲话的部分内容，有所改动。武夷山曾定位于“千古儒释道，万世山水茶”现已偏向于“纯山水、真文化”。试用本章所学，分析武夷山定位变化的依据。实行归核经营的福建省旅游公司福建省旅游公司在1984年成立时，员工只有十余人，资产不足20万，与当时福建省的一些老牌旅行社相比在各方面都存在着巨大的差距。如今，它已发展成为福建省旅行社行业的知名企业之一，2001年旅游业务收入超过1亿元，创利600万。该公司正是依靠“坚持主业、做大主业、做强主业，培养和提升核心竞争力”，从而获得了稳健长足的发展。1992年新上任的总经理陈重庆先生接手福建省旅游公司时，虽然该公司已具备了相当的实力和基础，但与其他老牌旅行社的差距并未缩小。这时候，我国旅游业已经从卖方市场变为买方市场，旅行社之间的竞争空前激烈，盈利潜力大幅下降，新的旅行社又不断成立，而老的旅行社的成长速度开始放慢，还有相当一部分停滞不前甚至衰退。对于已经有一定实力、基础和规模的旅行社而言，如何进一步发展成了既不容易而又迫切需要解决的问题。同一时期，多元化经营之风盛行，许多大型旅行社团为具备良好的基础、一定的实力和相当数量的资金积累，都开始了多元化经营，将资金投向盈利率较高的其他行业或相关领域。面对这种趋势，新的领导班子清醒地认识到福建省旅游公司只是在入境旅游方面具有一定实力，机票代理业务尚处于起步阶段，国内旅游业务的开展还不能跟上市场的发展形势，还需要努力争取出境、出国旅游经营权。因为有限的力量不能分散，应集中精力发展旅游业务，健全旅行社功能，走专业化经营道路。同时制定了“重点发展入境旅游，大力开发国内旅游，争取机票国际代理权和处境游经营权”的发展战略。在专业化发展战略指导下。该公司1992年当年入境旅游业绩比最好的1988年上了一个台阶，机票代理业务迅速成长，公司创利超过100万，比1991年将近翻了一番，并获得一类旅行社资格。1993年之后连年进入中国百强国际旅行社排行榜，同期国内旅游业务突飞猛进。1997年获得中国国内旅游百强旅行社称号，同年还获得国家旅游局授权，成为全国首批具有出国旅游经营权的67家国际旅行社之一。从此，公司业务和实力均跃上一个新的台阶。即使在获得了巨大发展之后，福建省旅游公司仍然致力于旅行社主业的发展，力争保持和扩大各市场占有份额，终于成为福建省旅行社的强社之一。相比之下，国内原来搞多元化经营的旅行社因分散了力量、或因为管理不力、缺乏人才和专业经验而最终没有获得发展，有的背上沉重债务，甚至拖累其主业的发展；有的从原有领先位置退到第二梯级；有的甚至一蹶不振。试用本章所学对多元化发展战略与本案例中“归核经营战略”进行比较分析。营销不等于推销G饭店是北京一家四星级商务型饭店，原有280间标准客房和各式套房，并拥有较为完备的商务和其他服务实施。饭店开业7年来，出租率一直居于同星级前茅。为此，饭店对原有的另一幢非出租的内部公寓进行更新改造，使它增加了250间客房。与此同时，北京其他四星级饭店也纷纷进入市场，加上市场外部环境的影响致使G饭店出租率下滑到40%。因此，该饭店管理层调整营销策略，促使销售部采取各种方式来提升出租率。经过3个多月努力，饭店的出租率上升了30多个百分点。然而，由于新增客源主要为旅行团队，致使平均房价由原来的95美元下滑至不足60美元。此外，原有饭店老客户由于不满意目前客源混杂现象，纷纷对饭店提出抱怨，有些常住客户决定搬出饭店。员工对接待旅游团也不适应，因而当来客登记和客人离开结账时大堂经常出现混乱现象，客房清理不及时和行李不能按时送达等现象时有发生。这些都对饭店的经营提出了挑战。问题：1.你认为该饭店所做的营销决策是否正确，存在哪些缺陷？2.你认为饭店在调整营销决策时应注意哪些问题？第五章内地游客赴港旅游模式开始转变被港人称为“超级黄金周”的国庆假期已经结束，其间内地访港旅客达36.7万人，低于预期人数。业内人士认为，这一情况预示着内地人赴港旅游模式开始转变，他们不再喜欢在旺季去凑热闹。据香港特区政府入境事务处统计， 2005 年 9 月 30 日至 10 月 6 日，约有 36 . 7 万名内地旅客到香港旅游，少于去年同期的 43 万人。香港旅游事务专员郑汝桦分析说，内地游客访港人数已进入平稳增长期，内地游客的旅游模式开始转变，不再喜欢集中在旅游旺季出游。另外，内地部分企业开始实行带薪假期，旅客可以更自由地选择外出旅游时间。她说，考虑到香港的承受能力，内地游客平稳