广州市2012年营销技能竞赛.doc

广州市2012年营销技能竞赛营销策划方案题目： Baby Bear玩具新产品营销推广方案参赛学校：广州大学纺织服装学院参赛选手：指导教师：联系方式：LOGO目录1 产品简介31.1产品理念31.2产品创新42 市场定位42.1市场细分 42.2目标市场42.3消费细分43 环境分析43.1 宏观分析53.2 微观分析53.3 SWOT分析54市场营销策略64.1营销整合策略65财务预算85.1投入费用85.2价格定位86结束语87参考文献9摘要毛绒玩具能给人一种温暖且想拥抱的感觉，这种独特的魅力是其它玩具不能替代的。所以孩子都对它都有特别的眷恋，。随着城市独生子女人群增加以及人情的淡漠让人们更加孤独，我们更需要温暖和亲情的寄托。目前玩偶市场上以“孩子成长的伙伴,从此不再孤独并学会关爱别人”为出发点并以心灵依靠和人文关怀为立意的主题产品还存在空缺。因此，我们的产品围绕这点展开策划，结合环境、消费者心理分析以及不同的营销方式对产品进行简要概述。1、 产品简介（一）产品理念洛克出生在一个单亲家庭里，他是个10岁的男孩，居住在父亲生前留下的豪宅里。陪伴他的，除了一直在他身边，给予他关爱的母亲之外，就是一只整天伴随他左右的玩具熊。每天早晨，母亲总会轻吻洛克的额头，然后在熊的身上贴张便利贴，告诉他“记得微笑，宝贝”！ 一开始，洛克不明白母亲这样做的用意，他只知道，和母亲在一起的日子是最幸福的，但是，随着年纪的增长，当他透过窗口，看见邻居那对玩耍中的兄妹以及父亲温暖的怀抱，他忽然好像意识到了什么。但是他又无法用言语准确表达，只能通过沉默、安静来宣泄。母亲意识到了洛克的变化，次日早晨，她在洛克经常抱的熊身上贴上新的便利贴，并告诉他“孩子，你永远是我和你父亲的宝贝。父亲送你的熊会陪伴你一辈子”。正因为这个故事让我们团队想到了为现在的青少年设计一款熊猫玩偶。据国家统计局提供的数据显示：2011年中国毛绒玩具销售额达40亿元，而且这个数字还将在未来3-5年内出现“快速发展”现象，以每年25%的速度递增。到2012年，中国毛绒玩具市场消费额将超过50亿元。中国16岁以下的少年儿童及婴幼儿人口接近3亿多人，占全国人口的25%。其中城市儿童有8000万人，构成了一个庞大的玩具消费群体。中国当前的“计划生育”政策也使得父母对独生子女爱护有加，加上现在的父母工作过于繁忙，陪子女的时间越来越少，所以对子女们的小小要求也会尽量去满足。现在的子女都是父母口中的宝贝，因此熊猫玩偶的名字是baby bear（宝贝熊），也希望青少年能有一个共同成长的伙伴,并像对弟弟妹妹一样照顾这个熊，让他们感受有成长伙伴的快乐以及关爱别人的责任。（2）产品创新产品特征：岁数为1岁，年龄会定期增长；具有孩子般阳光、可爱、亲和力的笑容产品自身拥有自己的家族系列，比如熊爸爸、熊妈妈以及熊弟弟熊妹妹等，可让独生 子女等类似群体感受家族成员的温暖以及庞大家族系列的热闹可根据消费者需要更改玩具熊的衣物。感性型：以各具阳光、亲和力的笑容借以安慰失落、孤独人群；储物型：用以收集各情感垃圾产物或纪念性物品；特点：每只小熊都设有一可装物品的口袋，可用于收藏消费者心情不好使写下的纸条或者物品；二、市场定位（一）市场细分独生家庭儿童及青少年 独生子女家庭对玩偶的热情显得更为积极，他们不仅喜欢追求玩偶的造型特征，更喜欢玩偶所带来的亲切感以及舒适感，而不会特别计较产品的价格。一般家庭对玩偶的热衷有的只是出自对公仔造型的喜爱，也有的只是即兴而买，对价格的反应比较大。（二）目标市场 经过不同消费人群以及他们所具备的不同的消费心理的分析，独生子女群体对玩偶的需求量比其他消费群体要大，在产品发展方面，独生子女群体具有更大的市场潜力。（三）消费细分 目标市场确定之后，我们将产品的特点设定为：优质、舒适、可爱、亲和力强。购买者分析：1.80、90的父母购买：让小孩实现自己没有的童年愿望；不太懂得和孩子沟通；结婚快离婚也快，单亲子女和独生子女多，给他们找个玩伴。2.大龄独生子女自己购买：消费随意性大；可支配额度相应较大；追新求异，崇尚品牌时尚；在装饰包装自己的物品上花费高；对玩偶的喜爱度极高。三、营销环境分析（一）宏观环境分析1.经济环境分析 主要消费人群的年人居玩具消费：农村成年人城市成年人农村儿童城市儿童0 10 20 30 40 （￥）据统计，国内城市儿童每年的人均玩具消费约35元（人民币，下同），农村儿童不足10元，城市成年人为12元，农村成年人则几乎为零。2文化环境分析 一方面受经济发展影响，个人文化需求加大，思想理念以及个人主观性提高；另一方面中国改革开放以及加入WTO之后，受西方文化思想影响，“养儿防老”等观念逐渐被打破，取而代之的是节育。3 国家政策 由于我国人口增长过快，国家施行了“计划生育”等抑制人口膨胀政策，人民生育观念受到压迫。4 消费者思想观念的改变经济的进步以及文化的错综交叉，迫使追求个人自由等思想发展，婚后不想生育的人群或者只生一个孩子的现象增加。（二） 微观经济分析1 竞争对手分析 我们的主要竞争对手是品牌知名度较高的国际玩偶，例如芭比娃娃、Hello kitty以及新兴起的海贼王等产品。 他们拥有自己的品牌优势，并在发展过程中不断提高自己的产品质量以及产品理念，以产品的形象立意及其可爱造型获取消费者的认可，他们拥有自己的产品系列，每个系列里边都有各自独特的角色。目前的玩偶大多集聚在产品形象等方面吸引消费者，市场上目前缺少为青少年独生子女量身打造的玩偶，而我国青少年独生子女家庭的数量正在不断增加，且购买力普遍比较强，因此，青少年独生子女市场的发展潜力比较大，竞争空间广。2 消费需求封闭性；中国还没有自身出名的玩偶。容量大；中国人口多，现在的青少年可以说是主要的消费群体。集中性强；喜欢玩偶的消费群体多。延续性；市场是有未来导向性的，具有连续性。占领这个市场不仅会带来短期的效益， 而且，当代年轻人一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的 品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为 未来社会中消费的主导力量。（三） SWOT分析S优势12010年，中国毛绒玩偶市场消费额超过300亿元，还以每年40%不断增长，可见， 中国玩偶的发展空间是巨大的。2 成人玩偶的毛利率是120%到130%，根据中国社会调查事务所资料所得，我国成人玩 偶市场有着难以估量的发展潜力。3玩偶具有自身的设计理念，具有自己的独特性。4产品有庞大的销售渠道跟创新团队跟进，与时俱进。创造时尚与创新的营销。5根据了解，中国还没有自身的一个玩偶品牌，市场还存在着空白。我们的产品就是 一个新面孔。W劣势1.产品概念模糊，更新周期慢。2.产品技术引用3.市面上还存在着很多强大的竞争对手4.产品刚生成，还没形成品牌效应，容易衰退。5.产品线还未形成，导致其终端谈判能力相对较弱，同时渠道成本也非常高。6.规模小O机会1.玩具是青少年的物品之一；2父母对子女的偏爱；3.青少年喜欢收集可爱、好看的毛绒玩具； 4.多了个放心的玩伴T威胁1.市场很难打开；2.对消费群体有一定的限制；3.同类易模仿；4.越来越多大品牌；5.竞争对手多。四、市场营销策略（一）营销整合策略1.产品策略（1）产品特征：A.产品自身针对不同的消费者的心理，分别设计成：感性型产品：即以各具阳光、亲和力的笑容借以安慰失落、孤独人群；储物型产品：用以收集各情感垃圾产物或纪念性物品；B.根据消费者不同需求，可为产品更换衣服、美容以及购买装饰品等；C.产品自身拥有自己的家族系列，比如熊爸爸、熊妈妈以及熊弟弟熊妹妹等，可让独生子女等感受家族成员的温暖以及庞大家族的热闹。D.以玩具熊自身成长为主线，比如分幼儿期、成长期、恋爱期;（2）产品多元化营销渠道：A.根据我国玩具熊在亲自互动这一方面的空缺，我们可在幼稚园、公园或者节假日等摆设宝贝熊家族系列，并让家长与孩子在其中扮演不同角色进行亲子互动。B.宝贝熊的产品是多元化的，它的产品延伸出手饰、手表、家具等众多用品，同时还开发出宝贝熊爸爸、宝贝熊妈妈等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的Baby Bear（宝贝熊）家族。还可以推出了宝贝熊杂志，人们不仅能从中了解到Baby Bear（宝贝熊）的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的Baby Bear（宝贝熊）配各式各样的服装、家具、鞋随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者2.价格策略（1）影响产品定价的因素：A.市场竞争状况产品刚进入市场在价格上难以跟知名品牌对比，在优质以及满足消费者心里满意程度观念盛行的时代，我们可以通过优质、廉价的产品销售方法获取市场。B.企业营销人员的素质和能力本企业的性质要求要拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员。（2）产品价格策略：消费者自主定价法理由：该产品本身就是为了满足消费者心理精神需求而设计的，我们在营销本产品的同时，可以通过提及竞争对手相同价位产品的价格来提醒我们的顾客，但不明说我们的产品价格，而是由消费者凭借自己对产品的感觉来自主定价。这样不仅可以打破传统的固定价格格式，引来消费热点，又可以保证自己产品的相应价格。3. 产品促销：（1） 宝贝熊认领： 通过消费者对宝贝熊的认领来对产品进行促销： 目的：满足独生子女渴望兄妹陪伴以及80、90后父母领养孩子的心理需求 特点：改变以往的价格促销方式，以消费者的心理需求为出发点，赋予宝贝熊真 实的个体体验，让宝贝熊真正成为家庭一员。 形式： A.通过消费者以利是或现金等形式，自主给出宝贝熊的认领费来认领产品，金额 多少由消费者自主决定，也可以不给。 B.选择目标人群较为集中的地方，对产品理念进行宣传并促销。 C.产品相关饰物按规定价格进行购买。（2） 亲子互动游戏： 针对玩偶产品在亲自互动环节的空缺，可选择以幼稚园、公园或文化广场等目标 人群相对集中的地方进行互动。通过让消费者扮演宝贝熊家族的不同角色来进行产品 促销。 游戏内容大致如： 游戏一：我给爸爸妈妈穿衣服 玩法：一名家长在终点，幼儿在起点，哨声响起时，幼儿拿起宝贝熊衣服跑向终点，给其家长穿上衣服，拉上拉链后，家长背起孩子迅速跑向起点，先到者为胜。 游戏二：我是小小领路人 目标：培养幼儿与成人的合作能力。 准备：宝贝熊公仔10个，间隔着摆成两行，红绸带两条。 玩法：爸爸或妈妈和小朋友站在起点处，游戏开始，爸爸或妈妈用绸带蒙好眼睛，小朋友牵着爸爸或妈妈的手绕着宝贝熊走S路线。走到终点后宝贝熊不倒下为胜。4.销售渠道;（1）搜索引擎推广: 搜索引擎是客户找到您的网站和产品的最主要的方式。客户通过搜索引擎找到我们的网站，而竞争对手的网站。这样已经在互联网的的竞争上战胜了竞争对手。搜索引擎带来的流量是购买率极高的优质客户，因为他们正是通过搜索引擎在寻找您的产品或者服务。（2） 口碑传销 通过进行着一系列对全世界有益的活动：为促进世界和平，Baby Bear（宝贝熊）用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对Baby Bear（宝贝熊）的产品和服务产生偏好（3） 微博营销 在微博上宣传小熊的形象，销售，寓意，等等的方式。五、财务预算（一）总体预算费用(1）市场调研费用总计：10,000元外部调查问卷发放500元小礼品费用1,000元调查人员工资2,500元相关费用1,000元内部调查调查人员工资4,000元其他耗费1,000元小计10,000元(2）宣传费用报纸新闻媒体户外广告赠品合计3万元10万元3万元5000元16.5万元（二）价格定价 据统计，国内城市儿童每年的人均玩具消费约35元（人民币，下同），农村儿童不足10元，城市成年人为12元，农村成年人则几乎为零。相对其他国家，国内的人均玩具消费偏低，一些发达国家的人均玩具消费达到340美元，欧洲国家为144美元，亚洲国家为13美元。 因此，结合产品费用预算，把产品价格定低于竞争者的价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，是由于该企业出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。六、结束语 国内的玩具市场前景广阔，如何能在这块人人垂涎三尺的大蛋糕上分得属于我们的一杯羹? 不仅仅只取决于一份营销方案的好坏，更多的还在于营销计划的执行力度并要根据市场的情况及时做出相应的调整，以达到市场营销的最优化。看问题能始终站在市场的角度出发，处处能以客户和消费者的需求来作