商场营销策划案例.doc

吉林市中东商场营销策划一个项目要在市场上得到推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须由多方面专业人士担任，如策划、形象包装、宣传策略、市场定位、装璜标准等工作，均需要严谨地执行。明年吉林的住宅小区发展渐趋成熟，不断有新项目推出市场，主题更加是层出不穷。但相对而言，竞争也进入白热化阶段，要争取这个城的住宅消费购买力实在不容易，当中成败的关键在于对项目是否进行精心策划和推广。关键在于怎样结合本项目所处的地理环境，适时适当地调整商场的营销策略，更好地迎合各类消费者不断改变不断索求的需要。一、区域总体分析区域分析于两个部分展开。第一部分阐述了大环境该市船营区的社会经济发展状况,以研究项目的社会经济背景。第二部分以分析项目的商业环境为出发点，用大范围吉林市及周围的小范围越山路沿线两个尺度，从人口、消费结构、基础设施条件几个方面分析项目所处的区位条件。(1) 项目所在地城市主要发展区域，出于商业圈的周边，这属于一块真空地带，更有施展空间，随着商圈的扩大，客运站建成，项目将很快接受其辐射，商业大环境将曰趋成熟；(2) 项目所在地的交通条件较好，面越山路，车流如水，况且客运站设在家门口；(3)项目所在地是个高尚住宅集中地，人口结构较年青，文化素质较高，消费水平较高。二、项目所在区域的既竞争对手的市场调研三、项目竞争条件分析从吉林中东商场周边环境调查情况看，项目自身环境既存在有利条件，又存在不利因素。1、项目有利条件分析(1)越山路是既有旧城区亦有新区，聚集社会成功人员，其收入高，消费力较强，再加上购置新居的外来人口多，与外地的商品流通活跃，利于商场的非常规辐射的培养；(2) 项目地处主要交通要道，四面云集能聚集人流，为本项目奠定了一定的目标消费人群 ；(3) 项目处在四面环路地头，与四边交通网络较容易联结；(4) 项目在设计上拥有一个露天广场，有利于推广促销活动。2、项目劣势分析(1) 现阶段项目所在地段缺乏商业氛围，周围没有与本项目形成相互补充的商业项目，暂时难以形成聚集效应 ；(2) 从项目的内部来看，商铺分隔不合理，本来应该改主打超市与小吃，但外来人并无法找到轻易找到 超市（我去的时候花了些时间才找到）和小吃城(小吃城还好些)，娱乐设施却在显著位置，但商场想以娱乐设施为主很难达成。四、项目的营销策划1、市场定位的依据对目标消费对象的分析 根据本项目所处的地理环境、交通现状、人口结构、消费水平等因素分析，本项目的目标消费对象主要由如下消费群体构成，具体是：第一，基本消费群体。现住船营区的常住及流动人口，特别是居住在越山路一带的住宅小区，该区人口状态有三个特点： A、随着房地产商住楼盘的开发，人口规模增长快。 B、由于购置住宅，流动人口中，暂住人已经带有常住人口性质 ； 第二，潜在消费群体。随着客运站的搬入，流动人口，也是一个可观的数字，日常来往和旅游观光的人流量十分大，可见这部分人将成为本项目潜在的消费群体。2、项目的市场定位 (1)主题定位 ；突出青春活力的特色。意在与本项目周边的环境相吻合，同时与其区域的大型商场起到错位经营的作用，目的是有力地吸引活力消费群体，主要经营适合儿童、少年、青年日常消费的项目(如休闲品牌和时尚、潮流精品以及特色餐饮、娱乐游戏等) ； (2)市场定位：中偏高的档次； (3)功能定位 ；集购物、美食、娱乐、文化、展销于一体的服务中心。具体功能分布如下： A显眼的位置和人群必经位置安排一些品牌的商户及小铺商户； B于死角的位置安排能吸引人流的商户，如经营餐饮、娱乐、流行前线等项目的大商户；这样可以带动整个商场。 C在一些不规则和不宜间隔铺位的位置安排合作经营和展销场。五、项目的营销策略建议1、考虑卖点的几个因素 主要根据大、小商户的需求心理，善于作必要的回应，处理好商产在共性和个性上的需要，促其承租。商户共性关注的几个问题： 1) 商场地理位置、交通条件、人口结构、消费水平、商场档次、质素、规模、人流量、临街马路状态等； 2) 租金和售价水平、管理费额度、集资费，并与周边同一档次与规模的商场作比较 ；2、租售结合的操作办法 目前，房地产开发商在开拓商场项目的营销手法有三种： 一是开发场地后，不直接参与经营，将场地全部出租经营，这种方式属于长线收益，经济回报期较长。只有在很好的地头(主要聚人流)且发展商很有经济实力才采取这种方式。这种做法有利于发展控制商场。 二是开发场地后，根据自身的经济实力和商场的市场营销走势，采取租售结合的办法，即卖掉部分铺位，短期回笼资金，另部分则作长线收益，这种做法，有利于发展商在营销中随机应变。 三是将开发的商场全部卖掉，这种做法，可短期回笼资金，但不利于控制商场的档次和各功能分布。对本项目营销策略的建议 ： 根据本项目的实际情况，考虑到既能在短期回笼资金，又能适当控制商场的档次，提高知名度，建议总的营销设想 ：为先租后卖。具体视不同类别来操作。头3年关键考虑将商场搞旺，对一些品牌的商户，如要求买铺可以考虑 ；对一些经营娱乐、餐饮的大商户要求买铺也可以考虑。若是考虑地产投资的买家，建议暂不考虑，将重点放在租，待3年租旺后，商铺必然升价，这时候就可以出售高价值。4、销售的推广手段根据目前商场入市销售状况，在销售中可考虑采取各种灵活应变的推广手段，目的要吸引买家。具体有：银行灵活按揭合作经营(即返租回报)；代理租赁；先租后买等营销策略。5、招商计划(1)短期 建立知名度 制造人流(2)中期 建立休闲消费娱乐好地方之形象(3)长期 为发展商奠优质物业创造者的形象(标榜名牌发展商)六、结论与建议通过本项目所在区域的市场分析，以及结合本项目的具体情况，并提出以下建议： 1、本项目位于开发城区，随着船营区的发展规划的实施，本项目具有较大的市场发展潜质； 2、本项目要根据周边楼盘和商场业态分布现状，扬长避短，努力发掘自身的潜力，力争在区域内形成一个新的消费热点 。 3、项目现阶段商业气氛较差，同时由于该市几个区一些大型商场的强大辐射作用，加上本项目上不完备，本项目今后的经营竞争压力将会相当大。6、 为了使本项目达到预定的目标，应注意把把握几个问题： 1)要准确把握市场和主题定位。要考虑到本项目处在高尚住宅集中地，有一定的消费力，关键要在弥补竞争强于缺陷上创意，在主题定位上实行错位经营，将青春活力主题引进商场，才能吸引商家驻场经营，才能吸引消费者来消费； 2)在营销策略上要注意把握时机，现时要抓品牌牵头商户进场，一个商场若不能引进几家名牌商家将会在招商中直