安徽电台及广告业务推广如何出牌.doc

广告市场份额的大小与这样一些因素有关：首先是媒体所处的整体经济环境。应该说，目前安徽经济的整体发展还相对滞后，而广播广告的地域性又相对较强，因此就决定了整体市场规模不是太大。其次，则是每个电台的品牌运作的优势、节目制作的质量、与受众群的深入沟通程度、核心客户群的聚焦能力，以及广告推广的能力密切相关。 那么，当我们无法改变大的经济环境的时候，就要在微观环境上进行着手，从自我变革和自我经营能力综合提升入手，从而能够从现有市场和竞争格局中突围出来，形成自身独特的影响力，而影响力就是竞争力，就是广告力。 我们以为至少在电台品牌塑造和广告经营上，可以有如下一些思路，可以进行延伸和挖掘。其实,这些工作包括安徽交通广播在内的省广播电台或许已经作了，正在做或者将要实施。 一、 利用整合营销传播，塑造并强化品牌优势。 一个电台影响力的大小，已经不能仅仅依靠节目来取胜了，而是要打出多兵种作战的组合拳，采取立体式的全方位营销，要作为一个企业进行经营和推广，从整体品牌的拉动到具体细节产品对一个频率的推广。广播的目标非常明确：塑造个性、加深印象、建立地位、提高市场占有率、提升收听率、在实现社会效益的同时实现经济效益。 这里我们提出以下思路可以作为参考： 1、 频率公益的推广：这种推广各家电台基本都在做，比如关注弱势群体募 捐、爱心送考、听众见面会等等。像安徽交通广播全省巡回的听友见面会、歌友见面会、走进西藏大型活动等等，已经具有了较好的影响力和认知度。 2、 名牌栏目的推广：可以选取在频率内知名度较高或者具有特色的栏目， 直接成立该栏目的俱乐部，并围绕该栏目举办定期的听友见面会、座谈会和广告客户推介会，要让特色栏目体现出价值。 3、 频道特色的推广：频道特色的推广要时时彰显频道的特色和个性，具有 同一的形象和支撑点。 比如安徽交通广播的“平安小天使”的系列挂件和形象推广体现得就比较充分。但这还不是太够，比如在赠品上可以制作出具有汽车元素特色、而且能够锁定频道的车模收音机、方向盘收音机、发动机式收音机等。 另外，在信息员的冠名上，可以以汽车企业、配件企业冠名，也可以以产品品牌冠名等等，一方面彰显频率特色一方面可以获得广告收益。 4、 客户/听众体验式推广：体验式营销是一种趋势，能够让消费者参与其中， 增强消费的透明度，直接感受从而拉进双方之间物理性距离和感情性距离。那么在我们频率的推广中，也同样可以使用类似的手段，比如定期或者以抽签的形式持续不断地选取听众、司机等走进直播间，聊最大众化的话题和感受，这样就可以形成很好的口碑效应。再比如邀请企业方负责人走进直播间，进行系列话题访谈或者多方座谈，比如谈发展、谈经济、谈社会等，同样可以起到对频率好感度的传播效应。 5、 设立街头直播间：利用广播的便捷、灵活、机动的特点，在合肥、淮北、 安庆等不同城市、或者同一城市的不同地点，比如人流量大的地段、比较知名的商场内部、休闲广场等场地，建立具有频率品牌标识的小型直播间，平时起到形象宣传作用，利用双休日或者定期让主持人走进街头直播间进行直播，与听众作近距离的交流和沟通。此举一方面展示广播品牌形象，另一方面则形成城市独特的风景。 6、 出版物的推广：整合频率的方方面面的信息，比如重大活动策划及已经 结束活动的效果评估、近期的新闻动向、第三方监测数据分析等，定期以电子刊物或者印刷品的形式推出，一方面可以传播品牌，另一方面则可以建立与广告客户的最直接和权威性的沟通，让广告公司和客户全面了解广播的发展情况和受关注程度。 7、 频率网站的整合：网络传播不仅仅是一个窗口，运作得当则同样可以产 生附加价值、可以产业化销售广告。尤其频率本身更应该建立自己的频率网站优势，把最好的一面通过自己的网站展示出来。就目前而言至少网站要达到如下的功能： 1）在线收听、在线点听、手机收听、MP3下载收听等等。 2）设立主持人博客，利用听众的追星和猎奇心理通过主持人吸引听众关注。 3）直接利用网站投放广告，或者作为增值项目之一，在广播频率上投放广告达到一定额度后，赠送网站广告等。 二、 实施渠道的精细化开发，形成无缝式传播优势。 当前，广播的覆盖率都比较高，那么接下来的问题就是解决广播的落地率 和有效到达率的问题。那么，对广播的渠道推广和建设就非常重要，必须实现渠道的精细化开拓和管理，才能够在有限的市场中实现最大化的市场份额，巩固和提升频率的地位和价值。 那么，让广播走进商场、卖场、大型企业、院校，形成市场持续性的占有就非常重要。 （1）与专卖连锁或者大型品牌商场合作 不少成规模的连锁店、专卖店、便利店在城区里会有甚至几十间分店，比如苏果、合家福、家乐福、建材市场、百胜等大型商场等，可以与其合作在各店内通过一些包装和展示，鲜明地显示频率的形象，并在店内播放台标、DJ新歌推介及当期活动预告声带、或者定时转播广播节目等。 更进一步，还可以合作在一些店面开设以频率宣传为主的主题餐厅。比如与卖当劳或者肯德基合作，设立主题餐厅，不仅可以张贴展示频率的宣传标识、播放频率的节目和宣传，还可以请主持人到场与就餐的顾客和听众互动交流。 （2）与高校渠道合作推广 大学生听众群是广播的主要听众之一，高校学生也是潜在的广播主持人生力军。高校通常都有校刊、校广播台、宣传栏等宣传渠道。如果我们的广播电台与高校内形成立体渗透、多层面推进则同样可以影响和占有一部分人群。比如与中科大、安徽大学、合肥工业大学、安徽师范大学、安徽财经大学等等众多高校的合作，通过校刊介绍电台的活动宣传和DJ专访，通过校园局域网或海报宣传栏等作电台的节目预告，通过高校广播网转播电台的节目、播放宣传版头甚至合办节目，或者派出电台DJ支持高校的活动，或者举办高校DJ大招募，等等，都有利于电台品牌的推广。 （3）开发大型企业渠道： 省内一些开发区、大型厂矿企业不少都拥有自己的内部广播系统，那么我们同样可以跟这些机构和单位合作，频率的节目通过他们的内部关拨系统定期、定时转播，必要时让主持人、管理层走向基层，与厂矿企业面对面交流。 现在的广播越来越呈现“非居家”收听的新趋势，私家车载、城市交通网络、居民社区、超市卖场、大专院校、厂矿企业等户外或半户外空间都是广播未来必争之地。 三、 充分发挥广告代理公司资源和能量，与广告主零距离接触。 正如前文分析，现在电台大多在推广和实施广告代理制度。那么，既然已经拥有了这样的资源，就要充分给予授权并在最大程度上整合这个资源，尤其要让广告公司在客户开发的同时承担起品牌推广的部分责任： 1、电台与代理公司联合举办行业客户恳谈会、面向广告主的联合广告推介会；大型的联合操作，小型的由广告代理公司主办，电台协助。可以将推广会召开的次数和规模作为对广告代理公司考核的依据。 2、在分行业代理阶段，如果广告公司力量不够强大，在该行业未开发客户则可以允许别的公司进一步挖掘； 3、让广告公司拥有参与广告甚至节目制作的建议权，从而将广告主的反馈意见直接在广告或者节目中加以体现。 4、电台要考虑如何吸纳省外品牌客户、国际品牌客户的广告投放。获得国内尤其省外较大传播机构的关注与合作能够获得大品牌的广告投放。 四、 实施跨媒体合纵连横策略。 实行跨媒体跨区域联合，可以快速形成传播效应，扩大频率品牌的认知度和美誉度，从而对广告主形成强烈的冲击性和认同感。如下几种方式是考虑的方向： 1、 与其他电台、楼于广告、平面媒体、网络媒体、移动电视合作推广。 比如与淮北、阜阳、黄山、六安等各地电台节目交流、人员交流、广告交流合作；与写字楼广告进行合作推广；与网络媒体如中安在线及门户媒体进行合作；再比如与公交移动电视进行节目合作，等等。在这方面，安徽交通广播与安徽卫视合作、与新安晚报的合作都比较成功，但可以更深入。 2、 直邮宣传。向各写字楼、高档社区通过直邮的方式邮寄明信片、宣传资 料等推广。 3、 进行博客营销。积极鼓励主持人在各大网站包括自身网站以电台公职身 份设立博客专栏，以扩大电台影响力和传播力。 4、与外省广播同行联动。比如重大活动跨区域跨省份联动、旅游项目联动、节目资源联动、公益活动的联动；主持人跨省区定期交流与联动；定期广告部门和节目部门团队性互访和交流学习等。 五、 让广告走进节目 广告学有个著名的公式就是：广告效果=创意媒介，可见创意的作用。即使一个小小的寻人启示广告，如果单纯生硬一条广告连续性播出一天或者两天，就电台形象