市场营销复习要点.doc

1、市场：狭义是指商品交换的场所，由商品的买卖双方、实现商品买卖行为的地点及设施等简单的要素组成。广义是指买卖双方交易商品交换关系的总和。（1）市场是商品交换的场所，是买卖双方发生交易的时空区域（2）市场是买卖双方多思维撞击的交集点（3）市场是买者与卖者“视界”的重合区域（4）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力量相互作用的总和。2、市场构成3要素：消费者人口、购买欲望、有货币支付能力的购买力3、市场功能：（1）交换和集聚功能（2）引领和自洁功能（3）调节和再分配功能4、市场营销学发展阶段及特点：（1）初创阶段 19世纪末20世纪30年代：主要研究推销术、分销及广告等方面问题，未应用到社会活动中。（2）形成阶段 1931年第二次世界大战爆发：仍处于流通领域。（3）发展阶段 二战后20世纪60年代末70年代初：营销观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。（4）完善阶段 20世纪70年代至今：理论有4p组合、营销近视症、生活方式、买方行为理论、扩大的营销观念、社会营销、低营销、定位、战略营销、营销战、内部营销、全球营销、直接营销、关系营销、大市场营销、服务营销。5、市场营销思维的演进：P12（1）旧观念以企业为中心的观念（2）新观念阶段以消费者为中心的观念和已社会利益为中心的观念。6、营销策略含义：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。7、市场营销：是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。满足顾客需求，通过交换方式，实现产品与消费者的联接 。8、推销：它是一种“以推销为中心，以产品为出发点的”经营指导思想。推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其特点是：其一产品不变，其二加强推销，其三企业开始关注顾客，其四开始设立销售部门。推销观念典型的口号是：“我们卖什么，就让人们买什么”。P139、五种营销思维的比较：P1510、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括体力成本、时间成本、精神成本和货币成本等。11、怎样最大化实现顾客让渡价值：（1）改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值（2）降低生产和销售成本，减少顾客购买产品时间、精力、体力的耗费，降低货币与非货币成本。顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。12、提高顾客满意度途径：（1）服务承诺企业向顾客公开表达的要达到的服务质量。2）顾客服务。指除牵涉销售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的交流和互动。（3）服务补救。道歉、紧急复原、移情、象征性赎罪、跟踪。13、波士顿矩阵：又称“产品系列结构管理法”，或“市场增长率市场占有率矩阵，是没过波士顿咨询公司提出的一种规划企业产品组合的方法。幼童，明星，金牛，瘦狗。P5414、市场渗透：一是刺激现有顾客更多购买本公司现有产品，二是吸引竞争对手的顾客，三是激发潜在顾客，扩大市场占有率。15、市场营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统，营销决策系统P12316、市场调研类型：（1）探测性研究：指企业对发生的问题缺少认识和了解，为弄清问题的性质、范围、原因而进行的初始调研。 （2）描述性研究：是在市场调研中如实反映、收集和记录有关市场资料的一种调研方式。 （3）因果性研究：是企业为了弄清市场经营活动中出现的有关现象存在的因果关系而进行的一种研究活动。 （4）预测性研究：指企业通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用科学的方法和手段，估计未来一段时间内市场变化趋势的一种调研活动。17、抽样调研：就是从需要调研对象的总体中，按照一定的规则和方法，抽取若干个个体进行调研，然后以这些个体的特性来推断、估计总体特性的一种调研方式。抽样调研主要有两种方法：随机抽样，非随机抽样。18、抽样误差：就是指由于抽样的随机性引起的样本结果与总体真值之间的误差。19、如何减少误差：增加样本容量，则样本的特性就越接近总体的特征。20、问卷的基本结构/要素：问卷编号 调查者情况 问卷说明 调查问题 被调查者的基本信息资料21、目标市场营销（STP）的3步骤：市场细分、选择目标市场、定位22、市场细分：是指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一产品的整体消费者市场划分为若干个不同需求差别的群体的过程或行为。23、如何市场细分：（1）单一变数法，选择一个细分标准进行的细分市场的方法。（2）综和变数法，选择两个以上的细分标准进行细分市场的方法。（3）系列变数法，选择多个细分标准，由大到小，粗到细。24、目标市场的步骤：细分市场-评价细分市场-确定目标市场-制定目标市场策略25、确定目标市场策略：（1）无差异性市场策略（2）差异性市场策略（3）密集型市场策略26、企业市场领导者的策略（营销战略）：为维护其领导者的地位，把自身形象定位在消费者偏爱范围的中心位置，这样最能适合广大顾客的需要，市场占有率也最大。（1）发现和扩大市场。寻找新的使用者，扩大使用量。（2）保护现有市场份额，阵地防御策略，侧翼防御策略，以攻为守策略，退却防御策略。（3）进一步可扩大现有市场份额。27、产品：能通过交换满足消费者特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。有5各层次，核心产品，形式，期望，延伸，潜在。28、核心产品：指广大顾客在购买产品时所追求的最本质的东西，是满足顾客需求的最基本层次，是顾客真正想要的东西。29、产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期30、导入期营销策略：（1）稳定产品质量，并及时根据市场反馈，对产品进行改进（2）积极开展广告宣传，采用多种方式，对产品进行推广，提高产品的认知度（3）采取行之有效的价格和促销组合策略31、成长期营销策略：（1）产品方面，提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，并改进产品包装，提高优良售后服务，扩大产量，力创品牌。（2）价格方面，适时适度降低产品价格（3）渠道方面，重新评价和选择分销渠道，巩固原有的销售渠道，并不断进行市场细分（4）促销方面，将广告宣传的重心从介绍产品转移到树立产品形象32成熟期营销策略：（1）市场改进策略（2）产品改进策略（3）市场营销组合改进策略33衰退期营销策略：（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略34产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，也就是企业的业务经营范围。35、 产品组合四个变数，宽度，长度，深度，相关性。宽度：指一个企业的产品组合中所拥有产品线的数目。长度：一个企业的产品组合中产品项目的数目。36产品组合策略：产品组合的扩张。产品组合的收缩。对现有产品的改进。37、新产品开发8个阶段:寻求创意，创意筛选，形成产品概念，制定营销计划，商业分析，产品开发，市场试销，商业化运营。P20821038、品牌：是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。39为什么做品牌:品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌具有相应的价值，品牌的竞争力是形成品牌价值的基础。品牌因其价值的存在而成为企业的一种无形资产。P21140、价格对定价的影响：价格是营销组合中十分敏感而又难以控制的因素。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，产品、渠道和促销等因素均表现为成本。价格是决定企业盈利的重要因素，但不是唯一的决定性因素。企业定价是为了促进销售、获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。P22141、影响定价的因素：定价目标，产品成本，市场需求，竞争状况和政府等其他因素42、定价方法：（1）成本导向定价方法，（2）需求导向定价法，（3）竞争导向定价法43、定价策略：（1）新产品定价策略：撇脂定价策略，渗透定价策略，满意定价策略（2）折扣定价策略：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣，价格转让（3）地区定价策略：FOB产地定价，统一交货定价，区域定价，基点定价，运费免收定价（4）心理定价策略（5）差别定价策略（6）产品组合定价策略44、分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。类型：直接和间接渠道。45、宽渠道与窄渠道：分销渠道的宽度是指每一分销层级使用同种类型中间商的数目，数目越多就越宽，反之，则越窄。46、密集分销：指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。47、选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最适合的中间商推销产品。48独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。49窜货：经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售。50窜货原因：窜货是商业行为，其目的是赢利。（1）多拿回扣，抢占市场（2）供货商给予中间商的优惠政策不同。（3）供应商对中间商的销货情况把握不准（4）辖区销货不畅，造成积压，厂家不予退货，经销商只好将商品拿到畅销市场销售。（5）运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间（6）厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货（7）市场报复，目的是恶意破坏对方市场。51、设计与选择渠道结构：（1）渠道层级设计（2）渠道密度设计（3）渠道成员类型的选择52推销和营销区别（百度）：1）出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少。因此，市场是工作的起点，但市场又是终点，生产只是中间环节，研究的范围是循环往复的一个圆。（2）目的不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。（3）手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。因此，不能单凭是否运用广告手段来区分是搞推