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“广告的艺术”实践活动课案例温岭市教师进修学校 蔡亚卿教学目的：1、了解广告语的基本特征和基本修辞方法 2、学会赏析经典广告语和生活中常见广告语 3、尝试写作一定主题的广告语教学前的准备：课前布置每个同学收集电视中或街上看到的最喜欢的、印象最深的广告语10句。教学过程：一、明确概念：什么是广告以及广告的作用1、广告是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。在如今这个信息时代，广告已深入到社会生活的各个方面，它用简练、生动的语言，集中而形象地介绍商品的特色和品质；它用富有感情色彩和鼓动性的语言来吸引受众、感染受众，不仅使人们其了解商品、信任其商品，同时也成为一种社会文化。2、 提问：虽然你知道有虚假广告，或者广告中所说的也不一定都是事实，但当你购买商品时，广告对你的影响大不大？为什么？明确：广告对人们的购买影响非常大，因为对连广告都没有的商品，可信度往往更低。所以，“酒好也怕巷子深”，广告的作用是巨大的，而一句让受众印象特别深刻的广告语产生的作用更是无法估量的，所以说，学习如何写好广告语是语文能力的直接体现，在现代经济生活中十分重要。二、优秀广告语的基本特征(先让学生讨论，再归纳补充完整)1、简洁凝练 广告是花钱传递信息的活动，在当今社会，各种广告铺天盖地，目不暇接，而人们的生活节奏越来越快。据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过10秒，若超过这个时间，人的兴趣就会下降。因此广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如我国知名民族企业海尔集团的广告语海尔真诚到永远；爱立信手机沟通就是爱，正是应了那句话：浓缩的都是精华！2、明白易懂 广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告味道好极了，仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的妈妈我要喝，取自孩子的生活语言，明明白白，最能勾起孩子的兴趣，也沟通了父母与孩子感情的桥梁，非常有助于推销产品。 3、朗朗上口 广告语要流畅，朗朗上口，才有利于记忆和广泛流传，要达到这样的效果，可以采用整句和押韵的方法。比如：好空调，格力造，头屑去无踪，秀发更出众，“壮志在心头，好运伴我走”等等。4、富有感情色彩 一条能够引起大多数人们美好情感的广告语，往往能取得意想不到的效果，如雕牌洗衣粉的那一句“妈妈，我能帮你干活了！”，不知感动了多少人。我曾经看过一则新闻，说一个房地产商征集广告语，入选的奖金是一套高级商品房，参与者十分踊跃，结果入选的是这样一句广告语：XX房产,给你一个放“心”的家。这个看起来平平谈谈的广告语为什么能入选呢？因为这个“放心”是一语双关，既暗示了该房产的质量令人放心，又蕴含“家”是人们心灵的归宿这层含义，令人顿生亲切之感，迎合了人们对家的期望的心理，所以受到青睐。5、新颖独特，富有情趣 人们在设计广告词时，总是千方百计地运用各种表现手法对文字、语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更明确、鲜明生动而有力，从而提高语言表达效果，运用各种修辞手法是极为有效的一种，下面加以专门阐述。三、修辞在广告语中的巧妙运用修辞在广告词中的运用，主要有双关、仿词、对比、对偶、比喻、拟人、夸张、顶针、回环、反问、设问、排比等。1、 双关是指在特定的语言环境中借助语音或语义，使语句同时关涉两事物，言在此而意在彼。广告创作中经常运用双关手法，以增加广告的趣味，引起联想，帮助记忆。例如：（1）谐音双关：特步，“非”一般的感觉！ “咳”不容缓，请用桂龙。（2）语义双关：不“打”不相识 （某打字机）万事俱备，只欠东风（东风汽车）口服心服（某矿泉水）2、 仿词在广告语中，有时利用人们熟悉的成语谚语或诗文名句，加以巧妙的改变，或赋予不一样的含义，显得新颖别致。例如：（1）汾酒必喝，喝酒必汾。（山西汾酒广告）仿三国演义的开场语“话说天下大势，分久必合，合久必分。”（2）大石化小，小石化了。（胆舒囊）仿熟语“大事化小，小事化了。”（3）此味只应天上有，人间能得几回尝。（成都全聚德烤鸭）仿“此曲只应天上有，人间能得几回闻？（杜甫赠花卿）3、对比对比是把两个两对或相反的事物放在一起比较，具有形象鲜明、语义突出的艺术效果。例如：（1）节约用电，不如用电节约。（松下电器）（2）过去卖瓜，自卖自夸；如今卖它，不用我夸。（红桃K生血剂）（3）聪明的人以教训制止流血，愚蠢的人以流血换取教训。（交通公益广告）4、对偶 对偶就是两句字数相同，结构相同或相似的语句，表现相关的意思，往往结合押韵，具有形式美和音韵美。例如：（1）壮志在心头，好运伴我走。（“鞋业公司”广告词）（2）品味迎客松，独领中国风。（“迎客松”香烟广告词）5、比喻在广告语中运用比喻，是利用事物的相似点，使要说明的事物更形象生动，进而引起人们美好的联想，突出产品的优点。例如：（1）纯净、柔和，全心呵护，恰似妈妈的温柔。（雪馥儿童护肤品）（2）酸酸甜甜，有初恋的味道。（酸奶）6、拟人（1）给你的电脑一颗奔腾的“芯”（英特尔“奔腾“）（2）不要踩我，我会痛的。（绿地公益广告）7、顶针即用上句结尾的词语作下句的开头，使前后两句首尾蝉联，上传下接，它可以产生气势连贯的效果，令人有行云流水般的语言节奏美。例如：（1）车到山前必有路，有路必有丰田车。（2）时代需要人才，人才需要口才。（演讲与口才征订广告）8、回环回环的语句给人一种特别奇妙的感觉，可谓妙语天成，当然，这种方式往往可遇不可求。例如北京“天然居”餐馆的广告语是“客上天然居，居然天上客”，别致的店名，巧妙的回环诗句，又蕴含餐馆和客人的高雅之意，十分耐人回味。9、反问关键时刻，怎能感冒？（999感冒灵）此外还有排比、夸张、设问等，都比较容易理解，不再一一阐述。四、幽默在广告中的巧妙运用幽默广告词摘录（幻灯片放映）某音响公司广告“一呼四应！” 某饺子铺广告“无所不包！” 某石灰厂广告“白手起家！” 某当铺广告“当之无愧！” 某帽子公司广告“以帽取人！” 某理发店广告“一毛不拔！” 某药店广告“自讨苦吃！” 某戒烟协会广告“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！” 某公路交通广告“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。” 某化妆品广告“趁早下斑，请勿痘留。” 某洗衣机广告“闲妻良母！” 某印刷公司广告“除钞票外，承印一切。” 作用：人人都喜欢笑和幽默，在广告语上幽上一默就是在博人一笑的同时，让人记住了你的产品并且回味无穷，也是智慧的体现。五、经典广告词赏析发下资料，让学生用刚才学过的广告词的知识分析“2009经典广告语”，说说每一个广告具有什么优点。通过具体分析，可以总结出以下结论：1、好的广告词几乎都是整句，很多是对偶，押韵十分普遍，所以给人简洁凝练，琅琅上口的感觉，一些广告词采用了双关、仿词、对比、顶针等修辞形式，更显得新颖独特，富有情趣。2、单是形式上的美还不够，最重要的是内容贴切，主题突出，感情真挚。内容和形式的完美统一，才是上好的广告语。所以看似简单的一句广告词，它的创作都是作者灵感的火花，智慧的结晶。3、从以上的分析我们可以再把广告词的特点总结为四种基本类型或是四种基本路线（1）语言路线（语言优美）（2）情感路线（情感动人）（3）实用路线（内容真实）（4）幽默路线（富有趣味）六、分析学生收集到的广告语上课前我让大家在生活中或电视上收集喜欢的广告，现在我请几位同学写在黑板上，然后用学到的广告语知识进行分析，看看我们喜欢的广告词是否都符合这些特点？并说说走的是什么路线？七、推陈出新 创意无限学写广告语好的广告语可以说是一字千金，一字万金，甚至一字亿金，一条人们耳熟能详琅琅上口深入人心的广告语产生的有形和无形的价值甚至是无法用金钱估算的。我们如果学会写广告语，那么在很多地方都可以大展身手，体现你的语文水平。比如家里开个店，往往需要在门口贴一些广告语，促销传单上有广告语，单位举办活动也需要广告语。大家可以设想一种情况进行模仿写作训练，比如，我可以想象将来办一个幼儿园或开一个服装店、餐饮店、花店等等，你用什么广告语吸引顾客呢？教师举例启发：跑腿公司的广告语是：有事您call我！（简单俏皮）家政公司：优质及时的服务解决您的一切后顾之忧！（简洁实用）小天使幼儿园：孩子开心，家长放心新发展电脑学校：今日的小投资，明日的新发展（对比 对偶）好日子女装店：品味高雅做靓女人，精打细算过好日子(对偶)八、广告语模仿秀大赛模仿播音员的语音读好广告语也很有意思，下面我们进行一次模仿秀大赛，用你梦幻般的声音、激情四溢的声音、富有鼓动性的声音、醇厚甜美的声音吸引人们的注意，引起人们的购买或参与的欲望吧！（内容可以从举例的广告中选，也可以是自己创作的广告语）九、附录：学生创作广告语摘录1、小树成材真不易，用火切莫入林地。 (公益广告毛玲红)2、拥有万紫红，事业更成功。 （万紫红服装店潘丹婷）3、洁净双手，随时拥有。 （洗手液广告陈云雅）4、浓情脉脉，温暖你我心。 （奶茶广告徐佳妮）5、只管往前走。 （鞋业广告徐佳妮）6、美丽如此简单。（化妆品广告李微）7、牌羽绒服，穿出春天般的温暖。（孙婷）8、孩子的健康掌握在妈妈手里，早餐奶，让您的孩子健康快乐的每一天。（戴恬恬）9、我的品牌是你们吹出来的。（泡泡糖广告王丽雅）10、你的最爱，就是我的最爱。（手机广告颜京西）九、补充资料：1、2009流行广告语魅力空间，创意无限。（时尚创意节目广告词） 一生追随，无怨无悔。（企业广告词） 自始至衷，有你感动。（“情感”节目广告词） 美好滋味，自己体会。（“快餐店”广告词） 朋友一齐干杯，知己为我而醉。（酒企业广告词） 让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放。（“梦想中国”节目广告词） 品味迎客松，独领中国风。（“迎客松”香烟广告词） 感受阳光，给予希望。（“希望工程”宣传语） 营养作主，我行我素。（“绿色蔬菜”广告词） 开启欢乐时刻，收获美好时光。（“美好时光食品”广告词） 等待时光穿梭，共享美好时刻。（“美好时光”食品广告词） 最动女人情，最懂女人心。（“女人用品专卖店”广告词） 心的渴望，梦的起点。（“职业技术院校”宣传语） 亲近“阳光”，新鲜自然。（“阳光牧场”乳品广告词） 色彩女人，缤纷世界。（女性化妆品公司广告词） 有梦相随，永不言退。（企业、公司广告词） 五味生活，七彩生命。（照相机胶卷广告词） 飘逸留香，丝丝动人。（洗发水广告词） 香浓情怀，滴滴忘我。（速溶咖啡饮品广告词） 有主张，不夸张。（“服饰”公司广告词） 品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企业广告词） 2、经典英语广告语Anything is ossible. 一切皆有可能。-李宁 Good to the last drop 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡） Obey your thirst 服从你的渴望。（雪碧） No business too small,no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）To me, the past black and white, but the future is always color 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋） Ask for more. 渴望无限。（百事流行鞋） The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡） Feel the new space. 感受新境界。（三星电子Lets make thing btter.让我们做得更好。（飞利浦电子）A diamond lasts forever. (De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯) 3、旅游地广告宣传词夏威夷：夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂香港：魅力香港、万象之都。动感之都新加坡：无限的新加坡，无限的旅游业；尽情享受，难以忘怀；新亚洲-新加坡新感觉澳大利亚：令人心旷神怡的澳大利亚桂林：桂林山水甲天下苏州、杭州：上有天堂、下有苏杭宋城：给我一天，还你千年美国好莱坞宇宙城公园：让游人进入侏罗纪时代4、幽默广告词 某音响公司广告“一呼四应！” 某饺子铺广告“无所不包！” 某石灰厂广告“白手起家！” 某当铺广告“当之无愧！” 某帽子公司广告“以帽取人！” 某理发店广告“一毛不拔！” 某药店广告“自讨苦吃！” 某戒烟协会广告“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！” 某打字机广告“不打不相识！” 某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。” 某公共场所禁烟广告“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。” 某公路交通广告“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。” 某新书广告“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！” 某交通安全广告“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 某化妆品广告“趁早下斑，请勿痘留。” 某洗衣机广告“闲妻良母！” 某酸汁饮料广告“小别意酸酸，欢聚心甜甜。” 某印刷公司广告“除钞票外，承印一切。” 某鲜花店广告“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。” 一家美容院挂一块广告牌：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。 某一法语学习班的招生广告说： 如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。 眼药水广告：滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。 5、台湾历届广告金句奖选粹 好东西和好朋友分享（ 慈母心、豆腐心（中华豆腐） 挡不住的感觉（可口可乐） 学琴的孩子不会变坏（功学社） 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表） 安全是回家唯一的路（台湾省交通处） 认真的女人最美丽（台新银行） 他傻瓜、你聪明（柯尼卡） 我不认识你，但是我谢谢你（中华血液基金会） 知识使你更有魅力（中国时报） 生命就该浪费在美好的事物上（统昂 曼仕德咖啡） 这种鬼地方都收得到（和信电讯） 万事皆可达，唯有情无价(万事达卡) 再忙，也要和你喝杯咖啡(雀巢咖啡) 6、国内外经典广告语赏析好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语是如何造就世界级的品牌的。 *M&M巧克力：不溶在手，只溶在口 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 *百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 *大众甲克虫汽车：想想还是小的好 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 *耐克：just do it 耐克通过以justdoit为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”，耐克的影响力逐渐势微。 *诺基亚：科技以人为本 科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致，事证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊的格外有力，因为言之有物。 *戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。 *麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 *山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。 山叶高明于此。 *麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场