social touch社会化营销的三个案例.doc

#献给最美的笑容#Olay借势营销又出新招媒体平台微博、微信行业标签快消品服务亮点Olay在结合这次热点的营销上，做到了“快，准，狠案例介绍【案例背景】2013年12月31日，网友眠无棉在其新浪微博上发布了一条翻拍妈妈年轻时候照片的长微博，微博中深情的文字表达，照片中女儿与母亲惟妙惟肖的神情，戳中了许多人的泪点，使得这条微博迅速传播开来。著名护肤品牌Olay在翻拍照片内容传播开来之后，反应极其迅速，立即与作者眠无棉 取得了联系，借势这个热点，Olay与时趣Social Touch 携手合作，拉开一场品牌营销战役。【营销目标】增强品牌与目标受众的深层情感联系，传递Olay关爱消费者、让消费者永葆青春美丽的品牌理念和价值【执行策略】Olay的迅速追击网友眠无棉在12月31号发出翻拍妈妈旧照片的长微博后， 经过了1月1日一天各个蓝V媒体的轮番轰炸式扩散，Olay在1月2日迅速进行了回应，表示已经与女生取得联系，并会继续把她的这个温情故事扩散开来延续 下去。但这个时候，Olay并没有直接告诉粉丝接下来品牌会做什么，而是在社交平台上埋了一个伏笔，卖起了关子。1月5日， Olay官方微博发布了根据眠无棉 翻拍妈妈旧照片故事改编的微电影预告反应之迅速让人惊叹不已，预告一经发出，快速得到众多网友的转发，引起了网友的持续关注。让爱延续 让感动传递1月9日， Olay在其官方微博平台发布微电影视频。视频以献给最美的笑容为名，以眠无棉 的故事改编，讲述一个在外地工作的女孩，过年回家前，通过翻拍妈妈旧照片的形式，为妈妈准备新年礼物的故事。Olay除了把网友的真实故事放进视频里，让 这份温情更加真实形象地展现出来以外，融入了更多的品牌洞察在里面。单单是视频中的角色设定在外地工作的女儿和与之相隔两地的妈妈，就能引发相当大一部分人群的共鸣。尤其是结合快过新年这一时间节点，恰到好处地把真实生活中这一部分在外地工作的年轻人心里的情感，通过视频中的女生，自然巧妙地表达了出来。其次，视频中的场景，也是无数次真实出现在现 实生活里的：独自一人在家的妈妈，忙于工作忽略与妈妈沟通感情的女儿，短暂的通话，人潮涌动的都市街头，排长队的购票窗口，在厨房里忙前忙后的妈妈的身 影每一帧画面都让人情不自禁地对号入座：想一想此时此刻的你，和此时此刻的妈妈。视频的最后，女儿把早已准备好的这组翻拍照片，和限量版Olay新生塑颜金纯面霜（大红瓶）一起送给妈妈。希望通过自己翻拍妈妈年轻时候的照片，来重现妈妈的青春；同时，也希望通过Olay大红瓶，延续这份青春，让美丽绽放，让笑容永恒。【效果】微电影视频的微博转发10000+，评论1000+【亮点分析】Olay在结合这次热点的营销上，可以说是做到了“快，准， 狠” 。 首先是反应速度快 ，在女生发布翻拍热帖的短短两天后 ，品牌立即响应，做出要把该事件翻拍成视频的决定；其次受众目标洞察得很准，虽然是通过一篇翻拍旧照片的长微博引出话题，但两者的受众却是能够几乎百分之 百重合；最后除了“天时与地利”，Olay在视频创作中也非常巧妙地将自己的品牌诉求融入进去，做到了“人和”狠狠给品牌赚足了声量。在2014农历 新年快要到来前夕，这次充满正能量的“献给最美的笑容”网络事件想必也启发到了更多的人，尤其是在外工作要回家过年的游子们，回家记得要给妈妈带上一份礼 物，留住他们最美的笑容。褚橙精准社会化广告推广案例介绍媒体平台微博行业标签电商/农副产品服务亮点将大数据技术和内容营销完美结合，不断优化社会化广告投放【案例背景】本来生活网独家代理了褚橙的线上销售，促进销售是本次推广最重要的目标和背景。趋势到来，大数据技术和社会化广告平台应用对于营销模式产生了巨大影响，我们需要尝试将创新的推广方法，特别是技术应用补充到本次推广过程中来。面临褚橙官方微博账号刚刚新建立，褚橙在社会化媒体中的粉丝识别度几乎为“0”的情形，同时也面临品类市场产品差别度低的特点，我们需要迎难而上，在短期内快速聚集褚粉并希望他们的自我分享内容转化形成能够为产品推广进行传播的资源。【营销目标】1、提升褚橙的知名度2、精准挖掘褚橙的目标消费群体和KOL，与之进行互动3、管理并积累社会化媒体资产，为后续传播和粉丝维护提供保证4、促进褚橙售卖，测算出褚橙基于社交媒体精准营销的ROI【策略】1、利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据精准锁定目标人群，进行定向推广（搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达人意见领袖等）2、为产品传播进行内容营销制定了三组适合社会化传播的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志方向、微博粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁3、将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配制定不同投放组合计划，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上4、邀请达人品尝励志橙活动开展“无任何门槛”形式的馈赠活动搜集了1000名不同行业的80后创业达人进行了褚橙无偿激励赠送活动。30%的达人接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题【效果】推广期间通过粉丝优惠券的使用情况监测出互动率最高的内容日订单转化率最高达22%ROI最高30：1推广前新建微博粉丝几乎为0，推广后积累近4000优质真实粉丝，其中订阅粉丝近千人【亮点分析】1、首次通过大数据技术精准锁定目标人群，根据不同的维度：如人群属性、兴趣图谱、竞品粉丝挖掘目标人群和意见领袖2、将几组创意内容和不同的投放人群组合交叉匹配，并在进行社会化广告投放中不断测算和优化，在调整中进行内容营销。最终获得了理想的ROI3、抓住微博意见领袖、达人的影响力，开展“0”门槛的赠品活动，大大提升了品牌知名度和影响力春秋航空：精准投放+粉丝服务组合拳 提升销售转化36%媒体平台微博行业标签交通运输服务亮点通过大数据挖掘，精准锁定目标人群。案例介绍【营销背景】近年来国民生活质量的不断提高以及国民对出行旅游需求的不断增加，使航空公司获得了更大的商机。春秋航空作为国内唯一一家低成本航空公司，面临大量竞品及旅行社的铺天盖地的宣传，同时也面临服务品质的质疑，因此需要迎难而上，借助价格优势，通过宣传在短期内快速聚集春粉并引导粉丝将分享内容转化成能够为产品推广进行传播的资源。趋势到来，大数据技术和社会化广告平台应用对于营销模式产生了巨大影响，我们需要尝试创新的推广方法，特别是技术应用补充到本次推广过程中来。【营销目标】1、提升春秋航空知名度2、基于大数据进行目标消费群体的挖掘，并进行精准投放3、管理并积累社会化媒体资产，为后续传播和粉丝维护提供保证4、促进机票及相关产品售卖，测算出春秋航空基于社交媒体精准营销的ROI【策略】利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据：精准锁定目标人群，进行定向推广（搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、背包客达人粉丝等）。把广告变成内容，让传播更加自然：制定了四组适合社会化传播的内容方向，包括：99系列特价机票活动、感恩节专享机票秒杀活动、订阅粉丝享优惠方向、春运亲情套票方向，建立起与目标消费者联系的桥梁。将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配：制定不同投放组合计划进行轮播展示，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上。通过粉丝订阅沉淀优质粉丝，自助化推送优惠福利，最大化实现粉丝营销：其中吸引潜在粉丝订阅的投放计划通过精准投放粉丝订阅率1%+，后续针对订阅粉丝定期开展内容推送，订单转化率高达36%。【效果】1、推广期间通过官网购票记录监测出推广内容转化率平均1%，ROI平均高达14：12、通过推广累计来带曝光2000W+，累计互动数18W+3、相同内容针对正常传播和精准推广做了对比测试，通过时趣社会化广告投放策略可以将日常微博营收放大20倍【亮点分析】1、通过大数据挖掘，精准锁定目标人群。数据筛选维度参考：人群属性、兴趣图谱、粉丝共同关注的优质账号。2、将几组创意内容和不同的投放人群组合交叉匹