市场营销学教案(第一到第三章) 2

市场营销学教案(第一到第三章) 2 教案首页课程名称课程类别任课教师授课对象市场营销学专业限选课学分职称3总计48学时讲课48学时实验0学时上机0学时专业班级共1个班教材市场营销实务（主编吴国章）主要参考书市场营销（主编赵亚翔）基本参市场营销（作者菲利普科特勒）考资料市场营销学（主编周立华）和教材现代市场营销案例教程（主编张岩松）教学目的任务目的系统地介绍和讲解营销学原理，在实际问题和案例分析中讲解本课程的基本内容和核心内容，完成本课程的教学任务和基本要求。 任务通过本课程的学习，使学生比较系统地了解和掌握市场营销的基本原理、基本技能和基本方法，能够胜任市场营销的工作。 市场营销的基础知识部分是营销学的原理，也是这门课程的基础，应该重点讲解。 本课程营销战略中的STP理论是营销学中营销战略的三要素，即第五章内容，是营销学的重点的难点，此部分内容应结合案例灵活地讲解。 市场营销学是一门应用性很强的学与难点科，应注重理论和实践相结合，在讲解理论知识的同时，应该与实际中的案例紧分析密结合。 课程类别公共基础课、专业基础课、专业必修课、专业选修课、集中实践、实验课、公共选修课教案纸第一次课4学时上次课内容复习第1章市场营销导论1.1市场和市场营销的含义1.2市场营销学的产生和发展章节题目1.3市场营销观念及其演进掌握市场营销的基本含义与相关概念理解市场营销学的产生、发展及其研究内容与方法教学要求教学重点理解市场营销观念及其演进教学难点市场营销学科的形成教学手段课堂讲授、案例分析及方法 1、课程内容介绍、学习目的、学习方法30分钟讲授内容的时间分配 2、市场的含义及市场的类型35分钟 3、市场营销的含义及要点35分钟 4、市场营销学的含义30分钟 5、市场营销学的产生、发展30分钟 6、市场营销观念的演进过程40分钟第一章案例思考p15课后作业参考资料市场营销学北京交通大学出版社主编周立华第1章市场营销导论市场的基本含义，市场营销的含义及要点，市场营销学的产生、发展，市场营销观念的演进过程。 1.1市场和市场营销的含义1.1.1市场的含义市场是商品经济的产物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。 市场的原始概念，即在商品交换尚不发达的时代，市场是指商品交换的具体场所。 市场=人口+购买力+购买欲望市场的类型 （1）根据购买者的身份划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。 （2）根据经营的对象和用途划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场等。 （3）根据商品销售的区域划分为国际市场和国内市场。 1.1.2市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1.2市场营销学的产生和发展1.2.1市场营销学的含义市场营销学是研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律的科学，它是市场经济高度发展的产物，是一门具有综合性、边缘性特点的应用学科。 1.2.2市场营销学科的形式市场营销活动从市场出现时就开始了，但它作为一门独立的学科出现是在19世纪末20世纪初的美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家。 1.2.3市场营销学的发展 （1）形成阶段19世纪末20世纪初，主要研究推销术、分销及广告等。 （2） （2）应用阶段20世纪30年代二战结束，理论与实践结合促进了企业营销活动的发展。 （3）变革阶段20世纪五十年代后，企业营销观念从“以生产为中心”转向“以消费者为中心”。 （4）发展阶段20世纪七十年代，市场营销学结合经济学、哲学、心理学、社会学及统计学，成为一门综合性边缘应用科学。 1.3市场营销观念及其演进1.3.1市场营销观念的含义市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 1.3.2以企业为中心的观念 （1）生产观念（盛行于19世纪末20世纪初，是一种重生产轻市场的观念） （2）产品观念（消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品） （3）推销观念（20世纪三四十年代，以销售为中心）1.3.3以消费者为中心的观念（产生于20世纪五十年代，也称为市场营销观念）1.3.4以社会长远利益为中心的观念（倡导统筹企业利润、消费者需要的满足和社会生态三方的利益）1.3.5现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别 （1）营销导向不同 （2）营销重点不同 （3）营销手段不同 （4）营销目标不同教案纸第二次课2学时上次课内容复习市场的基本含义，市场营销的含义及要点，市场营销学的产生、发展，市场营销观念的演进过程第2章市场营销环境2.1市场营销环境概述章节题目2.2市场营销微观环境教学要求掌握环境是企业营销活动不可或缺的因素理解微观环境的构成要素教学重点理解微观的市场营销环境教学难点市场营销环境SWOT分析法教学手段课堂讲授、案例分析、课堂练习及方法讲授内容的时间分配 1、市场营销环境概述45分钟 2、市场营销微观环境55分钟课后作业第二章复习思考题1p38参考资料市场营销华夏出版社作者菲利普科特勒第2章市场营销环境市场营销环境的概念和特点，SWOT分析法，微观环境的内容。 2.1市场营销环境概述市场营销环境对企业的经营成败有很大的影响力，企业只有积极地分析与研究它，才能捕捉到环境变动给企业带来的营销机会，规避环境变动造成的威胁。 2.1.1市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及目标实现的各种因素的动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 2.1.2市场营销环境的特点 1、客观性 2、差异性 3、不可控性 4、动态性 5、相关性2.1.3市场营销环境的SWOT分析法 1、SWOT分析法的含义SWOT分析法是四个英文单词第一个字母的缩写，其中，S(Strength)表示优势，W（Weakness）表示略势，O（Opportunities）表示机会，T(Threats)表示威胁。 2、SWOT分析法的步骤 （1）收集信息 （2）信息的与分析 （3）确定企业具体业务的态势 3、SWOT分析法的意义为企业的营销决策提供了一个十分有价值的逻辑分析框架，使企业认识到自身的优势、劣势，让企业了解外部环境中蕴藏的机会和威胁，有助于营销决策者提高营销策划的质量。 2.2市场营销微观环境2.2.1什么是市场营销的微观环境市场营销微观环境是与企业或公司关系密切，能够影响公司服务顾客能力的各种因素。 2.2.2微观市场营销环境的内容 1、企业/公司企业有最高管理层、营销部门、财务部门、采购部门、生产部门、会计部门和研发部门。 这些相关部门构成了企业的内部环境，他们有各自的职责和人员构成，同时又密切配合以共同实现企业总体目标。 2、供应商供应商是指企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人。 供应商所提供的生产要素有原材料、设备、能源、劳务、资金等。 供应商对企业的营销活动有实质性的影响，其供应的原材料数量和质量将直接影响产品的质量和数量，所提供的资源价格会直接影响产品的成本、利润和价格。 3、营销中介营销中介是协助企业推广、销售和配销产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、物流公司、营销服务机构和金融机构。 4、市场/顾客顾客就是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是企业营销活动的出发点和归宿点。 市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 5、竞争者竞争者分为愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。 6、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。 主要分为金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众。 2.3市场营销宏观环境2.3.1什么是市场营销的宏观环境市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 2.3.2宏观市场营销环境的内容 1、人口环境 （1）人口环境主要动向（世界人口增长、发达国家人口出生率下降、许多国家人口趋于老龄化、家庭结构发生变化、非家庭住户在迅速增加、人口流动性大、一些国家的人口有多民族构成） （2）人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构和民族结构） （3）人口的地理分布和区间流动 2、经济环境经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 （1）消费者收入水平的变化收入水平决定购买力大小。 消费者收入是指消费者个人从各种中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、红利、退休金、租金、赠予等。 （2）消费者支出模式和消费结构的变化消费结构是消费者在各种消费支出中的比例关系，主要受消费者收入的影响。 西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映经济的变化。 1857年，世界著名的德国统计学家恩格尔阐明了一个定律随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。 恩格尔系数（）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额100恩格尔系数揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄一般有两种形式一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证劵。 所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 3、自然环境自然环境是指影响社会生产过程的自然因素。 目前自然环境方面的主要动向是 （1）某些自然资源短缺或即将短缺 （2）环境污染日益严重 （3）政府对自然资源管理的干预日益加强 4、技术环境 5、政治法律环境 (1)政治因素（政治局势、方针政策、国际关系） （2）法律因素 6、社会文化环境 （1）教育水平 （2）宗教信仰 （3）价值观念 （4）道德规范 （5）消费习俗 （6）消费时尚 （7）审美观第三次课4学时上次课内市场营销环境的概念和特点，SWOT分析法，微观环境的内容。 容复习第2章市场营销环境2.3市场营销宏观环境第3章购买者行为分析3.1消费者购买行章节题目3.2组织购买者行为教学要求掌握消费者市场的基本特征理解影响购买者行为的主要因素教学重点理解参与消费者购买决策的角色教学难点消费者购买决策过程教学手段课堂讲授、板书讲解及方法 1、宏观市场营销环境35分钟讲授内容的时间分配 2、与消费者购买行为相关的概念30分钟 3、消费者市场的基本含义及基本特征50分钟 4、影响消费者行为的主要因素35分钟 5、消费者购买决策过程50分钟课后作业影响消费者购买行为的因素有哪些？参考资料市场营销华夏出版社作者菲利普科特勒第2章市场营销环境2.3市场营销宏观环境2.3.1什么是市场营销的宏观环境市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 2.3.2宏观市场营销环境的内容 1、人口环境 （1）人口环境主要动向（世界人口增长、发达国家人口出生率下降、许多国家人口趋于老龄化、家庭结构发生变化、非家庭住户在迅速增加、人口流动性大、一些国家的人口有多民族构成） （2）人口结构（年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构和民族结构） （3）人口的地理分布和区间流动 2、经济环境经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 （1）消费者收入水平的变化收入水平决定购买力大小。 消费者收入是指消费者个人从各种中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、红利、退休金、租金、赠予等。 （2）消费者支出模式和消费结构的变化消费结构是消费者在各种消费支出中的比例关系，主要受消费者收入的影响。 西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映经济的变化。 1857年，世界著名的德国统计学家恩格尔阐明了一个定律随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。 恩格尔系数（）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额100恩格尔系数揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄一般有两种形式一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证劵。 所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 3、自然环境自然环境是指影响社会生产过程的自然因素。 目前自然环境方面的主要动向是 （4）某些自然资源短缺或即将短缺 （5）环境污染日益严重 （6）政府对自然资源管理的干预日益加强 4、技术环境 5、政治法律环境 (1)政治因素（政治局势、方针政策、国际关系） （2）法律因素 6、社会文化环境 （1）教育水平 （2）宗教信仰 （3）价值观念 （4）道德规范 （5）消费习俗 （6）消费时尚 （7）审美观第3章购买者行为分析需要、欲望和需求的基本内涵，消费者市场的概念，消费者的购买决策过程。 3.1消费者购买行为3.1.1与消费者购买行为相关的几个概念 1、需要需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内容紧张，从而形成与周围环境之间的不平衡状态。 马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论是美国著名心理学家马斯洛提出的，他将需要划分为五种生理需要、安全需要、情感需要（爱与归属）、尊重需要和自我实现的需要。 前三种需要通过外部条件就能满足，后两种需要通过内部条件才能满足。 2、欲望欲望是需要的具体体现和具体指向，营销者并不创造需要，却能够影响消费者的欲望。 3、需求需求是人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 影响需求的因素有七种商品本身的价格、相关商品的价格、消费者的收入水平、消费偏好、人口数量及结构的变动、政府的消费政策和消费者对未来的预期。 3.1.2什么是消费者市场消费者市场也成为最终消费者市场/消费品市场/生产资料市场，是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 3.1.3消费者的市场的基本特征 1、广泛性、分散性 2、少量多次性 3、多样性、复杂性 4、消费者市场上的购买者大多属于非专家购买 5、周期性 6、时代性3.1.4影响消费者购买行为的主要因素 1、环境因素（文化、亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭、情境、消费者保护、角色与地位） 2、个体因素（年龄与生命周期、阶段、职业、经济资源、生活方式、个性与自我概念） 3、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）3.1.5购买者行为模式6W+1H Who消费者市场由谁构成（购买者）What购买什么（购买对象）Why为何购买（购买目的）Where何地购买（购买地点）When何时购买（购买时间）Who消费者购买活动中有谁参与（购买组织）How如何购买（购买方式）3.1.6参与决策的角色以及消费者购买行为的分类 1、参与决策的角色发起者、影响者、决策者、购买者和使用者 2、消费者购买行为的分类 （1）按消费行为目标的确定程度划分为确定型、半确定型和不确定型。 （2）按购买行为的态度与要求划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型。 （3）按消费者在购买现场的情绪反应划分为沉着型、温顺型、活泼型、反抗型和激动型。 3.1.7消费者购买决策过程 （1）引起需要消费者的需要由内部刺激和外部刺激引起。 企业或营销人员在这一阶段应该制作品质精良的广告对消费者进行诱导。 （2）收集信息消费者寻求信息的主要有个人、商业、公共和经验等。 企业应该在广告宣传的基础上展示商品或服务的特性和优点。 （3）评价方案消费者评价行为的标准有产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型。 企业应开展试销和赠与活动，宣传一系列售前、售中和售后服务。 （4）决定购买他人的态度和意外情况会影响消费者的购买决策。 企业要为消费者提供全方位的优质服务，如终身保修等，以坚定消费者的购买意愿。 （5）购后行为消费者在购买产品后会产生某种程度的满意度和不满意度。 消费者对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品；如果消费者对产品不满意，则尽量减少不和谐感。 这是企业对诸多服务承诺予以兑现的阶段，如果企业所宣传的全方位优质服务均能实现，消费者会产生良好的购后体验，这一购买行为将有助于企业形象的树立。 3.2组织购买者行为3.2.1组织市场的含义组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品或服务的市场。 3.2.2组织市场的构成 1、产业市场（生产者市场或组织市场）它是指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供给他人的个人或组织。 2、中间商市场中间商市场是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。 中间商市场是由各种批发商和零售商组成。 3、政府市场政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 3.2.3组织市场的特点 1、购买者的数量较少，规模较大。 2、购买量较大。 3、购买者的地理分布集中化。 4、组织市场的需求是引申需求。 5、组织市场的需求是缺乏弹性的需求。 6、市场的需求是波动的需求。 7、专业化采购。 8、直接购买。 9、互惠。 10、购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 3.2.4组织市场的购买决策过程 1、提出要求 2、确认总体需要 3、详述产品规格 4、寻找供应商 5、征求供应信息 6、供应商选择、发出正式订单、绩效评估78第四次课2学时上次课内容复习章节题目需要、欲望和需求的基本内涵，消费者市场的概念，消费者的购买决策过程。 第3章购买者行为分析3.3产业市场购买行为3.4中间商购买与政府采购教学要求掌握影响产业购买者决策的主要因素，政府采购的基本原则理解产业购买者、中间商购买行为的类型教学重点理解产业购买者决策的主要因素教学难点中间商的主要购买决策教学手段课堂讲授、举例讲解及方法 1、产业购买决策的参与者及行为类型30分钟讲授内容的时间分配 2、影响产业购买者决策的主要因素20分钟 3、产业购买者决策过程20分钟 4、中间商购买15分钟 5、政府采购15分钟课后作业第三章案例思考p62参考资料市场营销大连理工出版社主编赵亚翔第3章购买者行为分析产业购买者的行为类型及决策过程，影响产业购买者决策的主要因素，中间商购买行为的主要类型及购买决策，政府采购及基本概念与原则。 3.3产业市场购买行为3.3.1产业购买决策的参与者所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。 企业的采购中心通常包括五种成员使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。 3.3.2产业购买者的行为类型产业购买者不是只做出单一的购买决策，而是要做出一系列的购买决策。 产业购买者的行为类型大体分为三种直接重购、修正重购和全新采购。 3.3.3影响产业购买者决