《型录设计》教案.doc

所谓 “型录”，实际上是整合了我们在日常生活中常见的各类大大小小的商业或非商业宣传及推广的设计类别，而这些在国外分类相当详细，囊括了包括宣传册设计（主要是公司宣传册以及产品类推广手册设计）、年度报告、折叠宣传单（包括直接邮递广告）、日历以及请柬、贺卡等等类别。在企业推广产品、服务或宣传企业形象时，常常直接把这类设计印刷物直接邮递或发放给大众，有时也针对特定的客户和阶层，以传达特定的信息。“型录”一词在英文中为“Catalog”，即：编目、目录、样册等意思，是直接与消费者接触的商业服务品目。型录设计不仅传递着商业、文化产业等各种各样的信息，还传递着企业、商务公司对消费者的具体关怀，是消费者认识企业，了解商品文化信息，并且与之直接互动的窗口。型录广告最初源于直邮广告，直邮广告最早的中文名字叫“直接邮送广告”，也称为“直投广告”或“小报广告”，在港台则称之为“DM”邮递广告，其英文全称为“Direct Mail Advertising。早期的直邮广告概念比较窄，仅指以直接邮递的方式把信息传递给消费对象的广告，而随着市场经济的不断发展，直邮广告在成长的过程中概念不断扩展，形成了现在丰富的型录广告概念。那么什么是型录广告？型录广告是指以直接或间接的方式把印刷品邮寄或传递到受众手中、家里或公司，是传达信息的一种手段。型录广告包括商业性型录广告与非商业性型录广告两种。商业性型录广告是一种有计划地，有目的地针对特定对象而设计制作的广告媒体，通常采用的投放方式有邮寄、定点派发、专人送达、选择性派送、来函索取、场所展阅等形式。传统广告媒体的对象是广大受众，而型录广告的对象则是特定的目标消费对象。非商业性型录广告是指型录广告在设计与实施过程中不带赢利性的商业广告，如教师节贺卡、婚宴请柬等。型录广告虽然是新兴的媒体，但对于我们来说并不陌生。走在大街上，常常会有一些不知从何处蹦出的冒失鬼，抱着一大摞印刷品，不由分说就往你手里塞上一份。不管你的态度怎样，都妨碍不了他们的热情。还有一些企业是在人气较旺的公众场合，摆放一个精美格子，内置形式多样、内容丰富的型录广告宣传品任需取阅。此外，在节假日里，我们也会收到来自家人或朋友的精美贺卡，以表达真挚的祝福，由此可以看出，型录广告与我们的生活有着紧密的联系。型录广告是一个外来词，它来源于英国。原意是指“关于产品型号的目录”，逐渐被各国设计界沿用，经不断演变成为一种方便阅读、流行、散发、邮寄或提供给用户自行索取的，介绍产品类型、技术参数、使用功能和用途的小型宣传印刷物。在欧美，它发展十分迅猛，是仅次于报纸、电视、网络的第四大媒体。单在美国，型录广告带来的总销售额年逾1000亿美元，占全国广告总量的20%左右。西方国家大多数家庭的邮箱，每天都会被来自各地、各类商家邮来的型录广告塞得满满的，一般消费对象都会充分利用这些详实的免费信息，找到自己想要的东西，一些精明的家庭主妇还会将这些型录广告分类装订成册，为日后查询的需要做准备。由此可以看出，型录广告的发展在国际上已经比较成熟。作为一种营销方式，型录广告是在上个世纪90年代进人中国市场的。它刚刚在中国出现的时候并不被看作一种广告媒体，只是被叫做固定形式的印刷品，也不太为企业和设计师们所重视。但随着时间的推移和内外部环境因素的影响，型录广告以其有效的针对性和准确性等优势逐渐受到企业的青睐。然而，目前型录广告在我国的成熟度还比较低，操作形式不完全规范，主要表现为部分广告主为节约成本对型录广告进行自主演绎。这是因为型录广告在中国是相对年轻的广告媒体，其发展也要经历自由、随意、零星、分散的原始形态，才能成长为自觉、规范、系统的模式。但是当前型录广告的这种模式需要政府、企业、设计师和消费对象共同的配合才能真正形成。因此，在我国的广告市场上，即使型录广告比起其他广告媒体来说仍然占有较低的市场份额。但与国外相比，我国型录广告的成长空间巨大。从设计的角度来看型录广告的发展，我们不难发现它最初受到书籍装帧的影响很大。尤其是在后期的装订上更沿袭了书籍装帧中的很多工艺，也正是这些装订方法给型录广告的设计师们提供了新的思路，并以此为基础使型录广告的表现形式有了一定程度的沿袭和创新，它的灵活性与变化性比书籍装帧来说更加的丰富。初期的型录广告设计大多是在简单的铜版纸上印制上一些文字，并搭配一些并不十分和谐的图片，因此，广告效果可想而知。而型录广告设计发展到今天，随着印刷技术的不断提高，特别是在印刷后期特殊的工艺及装订处理上，表现与创意有了更进一步的突破，而且，设计不再是仅仅停留在平面化的范围内，甚至进一步延伸至立体三维的空间中去。可以看出现代型录广告设计的时尚感越来越鲜明，形式也更加多姿多彩，甚至在一定程度上也已经发展成为企业营销过程中不可缺少的组成部分。在经济全球化的今天，人们获取信息的方式多而有多，互联网的传播更加快了信息传达的方便和迅速。然而，长期以来融入大众生活的传统的广告传播方式并未被消融，但不能不正式在繁多的媒体面前，这些传播方式创新的后续力和拓展度。作为平面二维纸面上的广告方式，一般的报纸杂志会受到相对严格、规范的版面、纸张、印刷等各方面的限制，而型录对比起来，则显得尤为独特。在商业成本的要求下，它可以自由地选择纸张材质和特种印刷、制造开本和切割结构、个性的版式设计风格等等。应当说在型录里，营造出另一设计创意和商业行销的自由天空，可供商业投资者、设计者和消费者共同品位、共同分享的独特商业广告形态。型录既然是广告宣传的一种特殊形式，因此，它也具备广告所带有的一切主要功能，也具有广告宣传前期所必须解决的问题。首先，简单的广告必须了解的一些功能上来看型录设计的主要目的：1.有效传递商品和服务信息型录中没有传达出明确有用的信息则是无效的。误区：设计中在图像、版面编排、纸张甚至印刷上徒有花哨的视觉效果，完全忽略详尽信息的传达。2.树立良好的品牌和企业形象型录中没有突出品牌和企业的形象是不完备的。误区：设计中简单的传达各类混杂的信息，没有统一整体的形象策略思路，最终展现不仅没有更新品牌或企业形象，反而让人忽略其形象价值。3.激发消费者的购买欲求型录针对目标受众没有达成辅助广告宣传效力是空泛的。误区：设计中没有配合其他广告形象针对购买受众心里而突出强势项目的设计，整体设计没有凸显型录的宣传优势，不能激发受众的购买欲。4.说服目标受众改变态度型录没有说服力和信赖度是疲软的。误区：整体设计或者缺乏创意、或者缺乏亲和力，不能说服受众改变其固有购买习惯。5.给与大众审美感受误区：简单的图片罗列，单一的说明文字编排是这类型录设计的通病。本质上，型录是一个销售员。对一些公司来说，型录是他们所拥有的唯一的销售力量对许多商家来说，型录仅仅只是他们销售攻势的第一波。而无论采用任何一种方式，都必须表达出一种意见，一种为了使他更为有效的劝服大众购买产品或改变行为的引人注目的意见。作为流行的便捷的广告方式，型录主要具有以下几个特点：1.可以针对特定的客户群和特定需求，明确具体商业或非商业信息，发挥反复诉求的效力，拓展企业形象，或达成商品销售。2.扩大邮递发放范畴，发展潜在的客户群，维系既有顾客，达成链式宣传，增进企业、商家、业主和消费大众的亲和感。3.可以针对不同企业形象，不同产品特性、不同行销目的，相对自由的选择有效的时期，有效发放方式进行广告推广，以维护或提升企业或商品形象。4.型录造型设计变化丰富，在开本页码、结构切割、纸张的选择、印刷等方式上相对独立自由，容易造成视觉吸引力，给人以触手难忘之感。5.由于型录具有丰富详尽的商业资料讯息，可以帮助业务员熟悉企业、活动或产品细节，加强推广的说服力。6.型录属于广告推广的一种小型方式，因此在制作及预算上具有弹性伸缩，相对比较容易控制进度和成本。型录广告媒体的特点1.针对性强型录广告的接收对象由广告主直接决定，广告主或企业在运用这一广告媒体传播广告信息时，具有自我控制能力，能随时随地把广告信息直接发送到被选定的广告对象手中，而不受他人影响，还可根据需要设计不同形式的型录广告，这是型录广告最突出的特点。2.较强的灵活性型录广告版面的大小和设计样式、发布时间的长短、数量多少、发布地区的范围大小等，都可以根据广告商品的性质及广告主的需要，随意进行调整和变化，不受任何局限。3.费用低廉型录广告的发行十分有限，完全按计划印制，加之邮寄费用较低，因此型录广告成本较低廉，具有一定的普及型。4.广告效果可测由于型录广告的受众是非常清晰的，所以广告主发出型录广告信息后，可以根据产品销售数量和销售额的变化，及时了解广告发布效果，随时调整广告计划。5.人情味浓因为型录广告基本使用的是人际传播的方式，所以很多推销信和明信片是采用具有人情味的设计方式，这使得受众印象深刻，再加上型录广告便于保存和反复阅读，容易促进购买行为。6.信息量不受限制，易于保存受众在购买商品之前，都会对商品的功能特点等信息加以分析，甚至还会与同类商品进行比较，这就需要广告主能够提供足够的有效信息。而这么大量的信息是无法在电视、广播、网络、杂志等广告媒体上充分体现的，并且也不易于受众的保存。但是，型录广告却可以很轻松的解决这一问题，不仅能够对产品信息相识的加以列举和分析，还方便了受众对信息的保存。然而，事物都有两面性，型录广告也不例外。它作为广告媒体的一种，也不可避免的有着一定的局限性。首先，型录广告的传播范围受限制。型录广告是直接投递或发送给收件人本人的，一定程度上具有私人通信性质。这个性质决定了受众在收到型录广告后，一般来说不会进行广泛的传播。其次，型录广告投放不当易引起受众反感。那些印刷质量差、语言枯燥乏味、信息过于复杂的且投放不合理的型录广告，极易引起收件人的反感，从而致使广告主很难收到预期的宣传效果。再次，型录广告受环保、社会公德的影响较大。有些型录广告在投放之前，并没有做好充足的市场调研和投放对象、范围等的分析，造成了受众随意丢弃型录广告的现象。不仅造成了环境的浪费，也造成了资源的浪费。一、推销新产品（功能和服务信息）新时代不断产生层出不穷的新事物，而新事物为大众所接受需要适当的时间段，选择在此时间段密集地宣传，型录当仁不让的成为其中之一。型录的图片和说明文字介绍新产品或新改良的产品，加以新功能、新服务的说明，引导性非常明确。二、传达各类活动信息目前在不同社会领域中的各类商业演出活动或公益活动、纪念活动日益增多，如何在活动开始前就吸引人们的眼球，关注活动的进程并参与到活动中，是组织单位或商家非常关心的问题。在前期的推广中除了给与大众实在的信息资讯外，更能以特别的形象设计和文案介绍为活动营造出特定的文化氛围，并注入文化内涵，时代的气息，成为值得留念的纪念品。三、特殊时段的促销及优惠信息每到一些特殊的时期，如商家周年庆典优惠活动等等，许多单位和消费者都会收到来自商家的型录宣传单。这些实惠往往会促使一些平时没有能达成的销售在这些特定的时段能够完成，而也也会影响很多固定的客户等待这些优惠信息的到来。四、特殊产品或配套信息一些特殊的高价位产品或来自海外的个性产品，不断更新的各企业及后续产品的相关信息。向其特定的客户以型录宣传方式推荐，不仅可以增大销售量，更能全方位地体现出企业周到而完备的服务。五、整合企业或部门形象推广展示设计独特、印刷装帧精美的型录不仅能让人对型录本身留下深刻的印象，更能树立良好的企业形象。这样，通过多年的延续积累也能形成一个企业固有的历史缩影。六、传送各类时尚、生活、服务咨询这个时代是一个消费的时代，是一个注重生活品质的时代，是一个不断刷新生活方式和视觉的时代。现有的时尚杂志、生活杂志、信息杂志清楚的认识到人们对这个时代的渴望和要求。无数附赠的型录无时无刻不在向人们推销各种新型生活方式，引领未来消费。在自驾游、瑜伽等各类丰富的信息里，让人们去感受工作之外真正丰富的生活。一、公司型录和年度报告公司型录和年度报告类型录是一种主要针对行业，在企业和公司内部发行的宣传方式。这类型录的主要目的是为了强化企业形象，加强企业和职员之间的沟通和互动，也包括为了传达给顾客有关企业活动内容而定期或不定期发行的商报或单页、连页、折叠页增刊等。公司型录和年度报告类型录要求内容和设计针对上级部门评估，进行企业形象在文化、产品、行销、团队等方面的整合，货针对批发商、代理商、零售商感兴趣的新产品介绍和各类相关行销资料，或针对从业人员的指导、宣传，或针对客户的企业形象宣传和资讯传达。这种类型的型录设计在形态结构、纸张选择和印刷方式上相对稳定保守，但整体设计和制作保持在相对高规格的品质上，其目的在于使消费者对企业的整体形象保持良好的信赖感。二、产品及服务型录（产品宣传单）产品及服务型录是一种零散式、散页式的广告，也包括一些推销式信函。这类型录强调对产品特点及服务的介绍、说明等详细信息，是型录中最实用的产品及服务广告推广方式。由于其针对不同的产品、时段、客户等，因此有着相对灵活的形式，在开本、页数、形态、设计风格上都可以根据实际需求而定。由于这类宣传型录使用量极大，在获取这类型录极为便捷的同时，其被扔弃的可能性也极大，因此在纸张和印刷上都最好以节约成文为主，不图过分昂贵的特种纸张和印刷，而专注于内页的设计。为了让这类型录在极短的时间内吸引消费者的视线，并能从中轻松快速地获取各种有效信息。设计上要求针对性极强，并尽可能的有着与产品或服务相对应的设计风格。同时，在色彩文字、层次、编排等细节上都极其考究其信息传达的可能性。三、非营利活动、教育、公关以及健康、保健机构型录手册非营利活动、教育、公关以及健康、保健机构型录手册属于公益类宣传方式。诸如各类文化教育展、病疫防治公益活动、医院就医指南、学院招生简介等都属于这类型。这类型录设计大都以整洁、轻松、健康的形式出现，信息的传递和人文关爱成为主要的目的。由于是非营利性活动，一般这类型录在页数、纸张、印刷成本上都有着相对严格的控制，这也就要求其设计在有限的页面内传达完整信息的同时，需要特别注意设计的风格。四、艺术展览、娱乐和体育运动的型录艺术展览、娱乐和体育运动的型录拥有比较开放的形式和设计风格。由于这类型录需要面对有针对性的固定的受众，其设计必然要根据不同活动的性质和内容、受众的年龄和喜好，确定型录的整体风格。所谓开放，是指结构形态上的多样化例如翻阅时各部分能独立陈列出各单元的信息，而全部打开时亦可成为类似海报一样完整的单元信息；纸张印刷上的多样化特别是在艺术类展览宣传型录中运用较多，特种纸张和特种印刷的运用常常能制造完全不同的触感和观感，能将观者迅速带入思维和想象的空间，对展览主题充满向往；设计风格上的多样性不同的主题结构造就不同的情绪和氛围，其设计应该充分调动视觉元素的各种感染力，或古典，货激烈，或明快，让纸面上的所有视觉元素充满情感和力量。五、请柬、贺卡、明信片等请柬、贺卡、明信片都属于小型宣传型录，他们各自针对不同的主题、环境、状态和受众，拥有型录中最为轻松、最为巧妙、最为自由的形态和设计。六、自我推广型录它拥有型录设计中最为释放的设计形式和艺术语言型录广告的分类从前面的介绍中我们已经知道，型录广告因其众多的优势而得以开始在商业营销中扮演了越来越为重要的角色，同时在其成长的过程中，外在表现形式也逐渐丰富起来。从内容上分从型录广告所传递信息的不同内容来看，大致可以分为宣传单、宣传手册、企业年报、产品目录、促销信函、明信片、折价券、请柬、自我宣传、日历、名片、等等。在这里着重介绍几种常用的型录广告：1）宣传单。宣传单，又称小页广告，是企业营销的最为有效的方式之一。它可装入信封中，当作广告的信件发送，也可采取自由的、随时散发的方式供受众索取。宣传单是型录广告中非常经济实惠的一种形式，深受中小型企业，尤其是房地产公司、超市和IT公司的青睐。宣传单的形式多样，如单页传单、多折页传单等。2）宣传手册。宣传手册一般包括企业宣传手册和产品宣传手册两种。企业宣传手册是宣传企业形象的有效手段。对内主要被用于强化企业理念、增强企业的凝聚力等方面；对外主要向消费对象、经销商详细介绍企业情况，从而树立良好的企业形象，以激起消费对象对企业的信赖，并最终实现购买等方面。产品宣传手册主要是向消费对象介绍品牌的特性、产品的功能以及企业为此产品所提供的服务等等。宣传手册形式丰富多彩，在实际运用中大多以册装的形式出现，且页数不等，开本各异，内容也比较唯美，同时成本也较高，受企业的资金投入程度的限制较多。因此，常被一些大中型企业，如珠宝首饰、服饰、汽车等行业采用，并被用于其重要产品的详细介绍和广告的宣传。3）产品目录。产品目录，又称为商品样本，和产品宣传手册有所区别。产品目录能更为细致、详尽地介绍产品的信息，如产品的特征、价格、型号，怎样使用；在何时、何地、以何种价格出售产品；该产品的售前、销售和售后服务是怎样的等具体内容，通常还附有产品照片以引起消费对象的注意。在产品目录里，不同型号、款式的产品罗列得较为单纯、清晰，使消费对象在购买时能一目了然。如手机的产品目录、化妆品的产品目录等。4）请柬(邀请卡)。请柬是我们日常生活中接触得相对较多的型录广告之一。请柬与邀请卡在内容上大致相同，只是请柬比邀请卡更为正式。请柬根据功能的不同，可以分为商业请柬与非商业请柬两种。无论是商业请柬还是非商业请柬，它都有一个明确的时间限定、事件限定和参与人限定，如邀请个人或团体在特定的时间、地点参加具体的主题活动等。5）贺卡。贺卡由于其投递方式不同，可以分为信函式贺卡和非信函式贺卡两类。信函式贺卡即带信封的贺卡，通过邮寄的方式直接投送到对象手中。非信函式贺卡即不带信封，不需要邮寄，是通过直接派送等形式送达到对象手中。6）日历。通常在新年的前夕，各企业团体会印制含有企业信息的特制日历，通过邮递或直接派送等形式发放，以达到在传递时间信息的同时增强企业与客户的感情。日历因为其时效性为一年，所以这种静态的宣传品始终都受到众多企业的青睐。因为其形态不同，日历可以分为单页型、台历型和挂历型等。从结构上分1）型录广告的形态型录广告除了内容上的区分以外，由于其外在形态多种多样，大致可以被分为平面形态与立体形态两种。平面形态是我们最常见的一种，是指型录广告表面没有折叠、起伏等可触摸到的立体变化，是一种既单纯又经济实惠的形态。和平面形态相比，立体形态在视觉上更为生动，通常采用不同的纸张剪裁及折叠等形式创造出立体型的、半立体型的、自动挑开的和其他令人欣喜的展示效果。立体形态常被用在贺卡、请柬、传单、日历等较为单纯的型录广告里。当然，设计师也可以根据需要把少量的立体效果穿插到宣传册里，以起到调节视觉空间、增强丰富形式感的作用。2）型录广告的开本在现代商业设计的今天，人们越来越追求型录广告设计的多元化、个性化，越来越不喜欢看到仅有着漂亮的图片和色彩而形式却平淡无奇的型录广告。型录广告一方面要传递信息，另一方面也必须通过某种特殊的方式吸引受众，让他们阅读信息、了解信息并最终实现购买行为。因此，为了使型录广告更富有吸引力，设计师就不得不花费很多的时间，去研究人们的心理需求和审美爱好，并尝试设计不同的开本与结构，使型录广告更加富有新意，并达到结构与功能和艺术的完美结合。另外，开本的大小可以表达不同的情绪：大的开本显得阔气，小的开本显得精致，宽的开本显得宽阔，窄的开本显得俊俏，而标准化的开本则显得大方稳重。然而，有时为了设计中视觉气氛调节的需要，设计师会在型录广告里以插页的形式穿插一些开本有变化的页面，如改变纸张的大小、色彩、形状等方式，以打破单调、统一的视觉印象。虽然，独特的开本形式的确能引人注目，但值得注意的是型录广告开本的选择不仅仅是为了美观、突出个性，还要以符合型录广告的内容和实用的需要为前提，不能为设计而设计、为新奇而新奇。只有贴近内容的设计才有表现力，脱离了内容，再独特的开本也会失去意义。只有外形美和内在美珠联璧合的型录广告，才能产生形神兼备的艺术魅力。8从功能上分1）服务用的型录广告。服务用的型录广告是针对那些与公司产生了购买行为的用户们的一种型录广告。其内容包括向用户询问购买后的情况、定期检查的通知、使用状况的介绍、报告缴纳款项的结果等。2）活动介绍用的型录广告。活动一词所指涉的范围很广，如“xx展”、“xx展销”等所指的内容都可以叫做活动。通过这种型录广告可以把活动的吸引力更加正确有效地以现实的形式宣传给阅读者，并且让阅读者能够立即了解到活动的内容和销售活动的卖点。3）介绍新产品用的型录广告。新产品介绍用的型录广告就是一种把新产品的相关信息宣传给更多人知道的一种型录广告。在这种类型的型录广告中就要着重从消费对象的角度出发来介绍新产品。4）邮购用的型录广告。邮购的方法，已经渐渐出现将重心转移的趋势，但使用传统邮购方式的型录广告消费对象仍占有一定的优势。特别是近来年，这种邮购用的型录广告更针对消费对象不同的需求，进行了更为细致的种类划分，从在一本册子中展示多种商品的百货商店式的介绍方式转向将内容分成专卖店式的册子、特刊形式的读物等的方式。这样做的目的无非是为了进一步刺激消费对象的购买欲望，并最终实现产品的购买。5）特卖用的型录广告。“特卖”是近些年来的一个新兴名词，已经被清仓、特价销售和大型销售等名称界定下来。特卖型录广告，有些是面向已经成为客户的人发送的，入会员制的特卖活动；而有些则是面向所有符合参与特卖条件的消费对象的发送的。因此，在这种型录广告中，不仅要特别强调活动的内容，而且还要以活动时间的通告、折扣率和对主要商品的展示为最重要的信息。6）新闻性的型录广告。新闻性的型录广告是企业与会员进行交流的工具，也是维持企业与会员关系的纽带。通过这种型录广告，会员可以看到企业的新闻，并能够对企业的近期动向有充分的了解。9广告策划的主要内容广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。虽然在这里我们暂时分别论述，但在后面的程序中，要将它们像珍珠一样串起来，形成一条项链，使广告活动按策划的内容有条不紊地顺