会展市场营销复习资料

会展市场营销,任课教师 刘少湃Email：,1、营销核心概念之间的相互关系,产品和服务,价值、满意和质量,交换、交易和关系,市场,需要、欲望和需求,绪论 市场营销基本理论,2、马斯洛需要层次理论,生理需要,心理需要,3、“顾客让渡价值”理论,5、现代营销系统构成,供应商,最终用户,营销中介,竞争者,公司（销售人员）,环境,环境,6、营销管理理念演变,生产观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,顾客接受任何他能买到、并且买得起的产品，提高生产和分销效率顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能， 最多的产品.如果组织不进行大规模促销和推销，顾客就 不会购买足够多的产品.正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争 者更有效地满足顾客的欲望和需要.集中于目标市场的欲望、需要，提供超值的产品和服务.,产品观念,7、营销生产导向与需求导向比较,8、推销观念与营销观念对比,推销观念,起点,中心,方法,终点,9、营销组合演变,1、营销组合是指企业为了满足目标市场的需要，对产品、报价等各种可控变量（Controllable Factors）的组合使用。可控因素概括为四个基本变量（4 P s）：即产品、价格、分销渠道和促销手段。其中，每一种变量又包含许多内容，从而形成若干亚组合。1984年，菲利普科特勒（Philip Koetler）提出了大市场营销（Mega-marketing）的思想，即人们俗称的6PS理论。他认为企业不应该简单地顺从和适应外部环境，而是要尽力去影响自己所处的营销环境。鉴于此，他在4PS的基础上又提出了两个P权力（Power）和公共关系（Public Relations）。,10、大市场营销与常规营销比较,第一章 会展市场营销基本概念,1、什么是会展？MICE的组成 会议（meeting）主要是指公司会议；奖励旅游（incentive tour）；大型会议（conference）主要是指协会/团体组织会议；展览会（exhibition or exposition）；随着会展业的不断发展，MICE中的E又包含了新的含义：节事活动（event）。,2、会展企业分类,会展企业的主体是会议或展览会的组织者及举办场地，即会议策划/服务公司和展览公司，以及会议中心、展览场馆（博物馆、展览中心、博览中心等）；外围服务企业主要有展品运输公司、广告公司、展台设计与搭建公司等。根据会展活动的运行规律，会展企业可分为核心企业、服务企业和公共机构三类，其中，核心企业和服务企业是主体，政府主管部门、银行、消防、卫生等公共机构虽然不以赢利为主要目的，但却在很大程度上决定了会展活动是否能顺利进行，因而也被纳入到会展企业的范畴。,3、会展营销体系,4、会展营销的作用,会展城市 举办国际性的会议或展览会，不仅能给城市带来巨大的直接经济效益，在提升城市形象、促进城市建设、促进相关产业发展等方面也有着极大的作用。会展企业 对于会展场馆，根据自身的设施条件及服务水平，寻找合适的会议或展览会，并与会展组织者建立良好的关系，这样才能保证场馆实现物以致用、避免空置；对于会议服务公司或展览公司，营销的目的是使自己的会议或展览会更具吸引力、更加适销对路。与会者/参展商 作为一种宣传、公关、销售的手段，来实现其树立企业形象、展示新产品乃至达到销售产品的目的。专业观众 通过适当的途径和营销手段，让更多的展览会组织者认知自己，让参展商关心自己的需求，从而更好地实现参展目的。,第二章 发达国家会展营销概述,1、发达国家会展业的整合营销,政府/协会支持成立专业组织展览公司/展会联合全球推广战略,2、发达国家会展公司的营销战略,全球化战略持续性战略品牌化战略网络化战略多元化战略,3、发达国家会展营销对中国的启示,切实更新营销观念；争取相关组织支持；理顺行业管理体制；积极开展联合促销；推进营销技术创新。,第三章 我国会展营销现状,从会议举办地的角度，就是将理想的办会环境（包括交通、设施、安全、自然条件等因素）传达给外界，以吸引广大会议主办单位和会议组织者，从而为本地赢来更多的会议尤其是大规模的国际性会议；从单个会议的角度，就是在特定的时期和外部环境下，精心设计一个或几个会议主题，并采用经济、有效的途径，将其传达给特定的受众，从而使会议具有预期的与会人数和达到预期的办会目的。,1、会议业营销理念,2、我国会议业营销现状,1、会议目的地整体促销明显滞后2、会议业促销的配套措施不得力 3、营销重点不突出，会议吸引力不强 4、营销承诺与实际情况脱节现象严重,3、会议业营销对策,1、大力开展城市整体促销 2、积极推行各种优惠措施 3、集中宣传预期与会利益 4、认真履行各项服务承诺,4、展览企业营销涵义,1、塑造和推广企业形象2、紧紧依托品牌展览会3、制定长远的营销战略,5、我国展览企业营销现状,1、越来越重视品牌的作用2、营销计划缺乏战略思考3、对营销手段运用不充分缺乏对各种促销手段的有机组合；没有充分运用互联网等高新技术。 4、未建立完善的营销网络,三、展览公司营销策略,1、展览企业营销战略管理 营销战略管理即指展览企业分析、识别、选择和发展市场机会的过程，主要目的是使企业的营销活动动态地适应变化的内部条件及营销环境，保证企业营销活动的顺利开展，进而实现企业的营销战略目标。,6、展览企业营销战略管理过程,7、 SWOT分析,SWOT分析是企业进行营销分析的基本方法之一，通过SWOT分析，展览企业可以明确营销战略地位、外部营销环境和内部营销能力，进而选择相应的营销战略。,与老客户保持紧密联系，通过老客户开发新客户；经常走访国外领事馆、办事处、各地商会、行业协会和参展企业；合理选择参加同类会议、展览会、洽谈会等活动，学习经验，结交新老客户；建立网站，发布招展信息，设计和制作本企业或展览会的宣传册；建立数据库，广泛收集和整理各个行业的发展特点及阶段、企业规模、主要企业，以及产品特性、市场前景、潜在客户等方面的资料；通过讲座、推介会等方式推广本企业主办的展会；利用媒体，宣传企业的展览计划，扩大影响。,8、展览企业常用营销策略,第四章 会展城市营销,1、城市识别系统理念识别（MI）即城市发展的指导思想或目标定位；视觉识别（VI）即用一套符号系统把城市的发展定位、远景目标及管理理念等提炼出来，使其形象化、标志化，其核心内容是视觉符号设计；行为识别（BI）是城市发展定位和管理理念的动态体现，可分为对内的行为规范和对外的行为识别两大类。,2、城市营销体系,3、会展城市营销的对象,协会会议协会是会议市场上最主要的客源。公司会议公司会议市场发展迅猛，其中，销售会议是公司会议市场中最重要的部分。非营利组织会议,第五章 会议营销策略,1、根据主办者的身份来划分,2、会议的吸引力因素分析,3、会议营销的主要手段,直接邮寄；电话营销；广告宣传；网络促销；公共关系；媒体策略。,第六章 会议场地营销,1、会议中心与酒店的不同点：,定价策略会议设施时间自由度专业化服务,首先，从有形产品方面分析： 会议室的结构；客房的大小、多少；丰富的娱乐设施。其次，在无形服务方面：专业服务水平；为会议提供的辅助性服务；接待会议的经验；专门的会议联络人。,2、会议中心与酒店的相同点,3、定价目标,利润导向销售导向竞争导向成本导向,4、定价策略,心理定价策略折扣与让价策略,第七章 展览会营销策略,1、展览会的价值其根本原因在于展览会是一种联系买家和卖家的理想的纽带，在短时间内集中业内主要的生产厂家和买主,为双方提供交易平台。展览会营销一方面要靠“展”来吸引专业观众，另一方面又要靠“览”和服务来吸引参展商，这正是推广展览会的基本原理。参展商的参展动机： 展示新产品或企业形象； 收集市场信息； 产品直接销售。,2、展览基本流程,展览会的基本流程：产品设计（市场调研、确定展览会主题）产品生产（专业观众组织、租赁场馆、员工培训与配备）产品销售（招展、展览会推广）售后服务（答谢客户、展览会评估）产品改进（更新数据库、调整薄弱环节、新一轮营销）。,3、展览会营销的特点,综合性复杂性人本性品牌性,4、选择目标市场的策略,5、展览会的不同营销对象,第八章 展览场馆营销,展馆形象展馆性质展厅能够细分配套设施完善没有侵害展商权益的规定展馆实行价格单轨制定期名牌展，档期有保证,1、展览公司选择展馆考虑的因素:,2、展览场馆的品牌竞争战略,以人为本服务至上科技领先文化支撑生态设计,3、展览场馆营销的主要手段,参与城市整体促销加入专业协会、组织实施名牌战略开展网络营销与旅游企业合作,第九章 会展企业网络营销,1、CRM 概念理解宏观上，是一种现代经营管理理念，起源于西方的市场营销理论，又逐步融合了近年来信息技术带来的新发展；中观上，包含一整套解决方案，集合了互联网、电子商务、多媒体等当今世界最新的信息技术，还包括相关的专业咨询等；微观上，核心是一套应用软件系统，凝聚了市场营销、企业管理等学科的思想，将管理理念通过信息技术的手段集成在软件上。,2、会展企业CRM的功能,会展企业实施CRM主要的收益：,整合客户资源降低客户成本增强营销能力减少销售成本提高服务品质,3、会展企业实施CRM的流程,4、 展览会生命周期与企业营销策略,第十章 国际会展营销的发展趋势,会展发展品