【毕业学位论文】（Word原稿）顺应论视角下广告话语中的性别身份建构研究-外国语言学及应用语言学

研 究 生 毕 业 论 文 （申请硕士学位） 论文题目 顺 应 论 视 角 下 广 告 话 语 中 的 性 别 身 份 建 构 研 究 作者姓名 赵 筠 学科、专业名 称 外国语言学及应用语言学 研 究 方 向 语用学 指导教师 陈新仁 教授 2011年 5月 21日 学 号： 文答辩日期： 2011年 5月 21日 指 导 教 师： （签字） of or 011 I is my to of my it no or by or to a of or at or of in 12011 I to to my to me in my my to me on I am me in A i u s on my be to my go to my me to of to of my is to in 南京大学研究生毕业论文英文摘要首页用纸 of So on to in in it at an is to to of in in A 44 as 3 of 008. or or in in of in of to of as a) in to In be or in of b) to of in In to to to as as or to to as to c) to to be of as as is to of of of in of on us a to to it to in 南京大学研究生毕业论文中文摘要首页用纸 毕业论文题目： 顺应论视角下广告话语中的性别身份建构研究 外国语言学及应用语言学 专业 2008 级硕士生姓名： 赵筠 指导教师（姓名、职称）： 陈新仁 教授 摘 要 随着经济的发展，广告行业日趋繁荣。广告话语也在多个领域被学者们所研究。作为语用学中一个新兴的热点话题，身份建构吸引了越来越多的研究者们的目光。本研究试图在顺应论的框架下，采用语用预设的分析方法，对现今流行杂志广告中性别身份的建构情况进行实证研究。 本研究主要试图弄清以下几个问题：首先，广告商们对于具有性别形象描绘广告的角色选取是否有什么特殊的倾向？如果有，它们是怎么样并且以何种程度展现这种倾向性的？除此之外，广告中性别的倾向性是否与被广告的物品类型有关？其次，这些倾向性又 是怎样通过语用语言形式呈现的？广告商们所使用的策略有哪些？此外，这些被语用标记的倾向性是如何顺应消费者需求的？顺应的结果如何？ 本文的研究语料来源于 13 种不同类型的杂志，共 344 篇广告被选作样本。这些广告有些是女性为主要读者的杂志，有些是男性为主要读者的杂志，还有一些是综合类型的。笔者从语用预设角度切入，对这些广告进行分析及归类。研究者还在南京街头随机选取六位市民参与访谈，以调查消费者们对于中文杂志广告的态度和感觉。 本研究的主要发现包括： 1）不同的商品类型确实存在广告的性别倾向性。一些特殊的产品例如化妆品 、医疗保健产品、珠宝首饰等大部分呈现女性角色，一些汽车、摩托车等广告大部分呈现男性角色。此外，诸如电子产品等可由男性或女性或者家庭的形象呈现给读者。广告里关于性别身份构建的语用预设可以分类 为性别形象预设、性别角色预设和性别心理需求预设。 2）语用预设存在于广告话语中并且为广告话语中性别身份建构做出了贡献。为了顺应消费者的需求，广告商力图用最少的话语去传递更多的信息，从而吸引潜在的消费者购买其产品或者服务。中国杂志广告商通常使用提问和对比的手法作为吸引消费者的手段，拉近和消费者的距离。 3）广告商们大多努力从顾客 的心理需求出发去推销他们的产品。他们的意图不可能完全实现，效果也肯定不如他们所预想。明星效应对于年轻人的作用比较明显，成年人则更注重产品自身的功能和品质，并关注自己的需求。 本研究具有一定的理论价值及应用价值。在理论上，本研究关于广告话语中性别身份建构的分析，可以加深和扩大研究者们关于身份建构这一现象的认识，并且展示了一个可以用来分析广告话语的新视角。在实践上，此研究可以为广告商们创作广告提供一定的启示，也可以帮助消费者们认清商家的策略和意图，更好地进行理性消费。 关键词： 性别建构；广告话语；顺应；语用预 设 F . F . v . 1 of . 1 . 2 of . 3 of . 4 . 5 . 5 of . 5 on . 7 . 8 he of . 8 of in . 9 . 11 . 11 on . 12 . 15 . 16 . 16 as . 17 of . 17 . 19 . 19 as a . 21 . 23 . 24 . 24 . 25 . 26 . 26 . 28 . 28 . 29 . 30 . 31 in . 31 in . 31 of in . 32 of in . 33 of in . 34 in . 35 of in . 35 of in . 36 of in . 37 he in 39 he of . 39 in . 41 in . 42 by . 43 by . 44 in . 45 . 49 . 51 of . 51 of . 52 of . 53 . 54 . 55 . 61 v F in . 25 of . 27 of . 40 of . 18 1 of of It is by of of of of of up to in of a to to as a as as a is a or to In of is a of 2 is as a of So to it to a On on a to a in an on 1993). s In to on so it to to as In is by as a to in So no in of is to by to be (a) in in If do To do to of (b) (c) In be 3 to on is to of in s on of is to in of in of us a to As o