灵感之笔渠道策划.doc

灵感之笔渠道策划 奥美营销策划小组黄杰揭香香徐婷婷翁建伟沈龙跃童航峰1渠道模式策划1.1分析顾客需要的服务产出水平要明确该产品的目标市场是特殊人群市场，而且所选的目标市场中消费者要购买的产品是灵感之笔，主要功能是捕捉特殊人群的瞬间灵感。 确定消费者的购买地点专卖店、新华书店设专柜、网上销售、与一些大商家的合作。 （1）大型文具商场(新华书店）、大型超市（好又多超市、人本超市等)、大型百货商场设专柜(银泰百货、开太百货等）人流量大，企业投入成本不高，让高档人群接触或知道这个新产品，因为本产品定位与高档特殊人群原因流动人群多，便于宣传。 （2）开专卖店、旗舰店前期宣传工作OK，确定销售思路后开设专卖店、旗舰店，有利于树立本产品形象 （3）网站推广、销售.0/0/LG pen图一产品网站示意图它只需要在笔的上端装上喷液。 在特殊人群的灵感出现的时候，及时捕捉到。 为因不及时而遗忘灵感的特殊人群解决很多困扰。 因为灵感之笔的主要作用是捕捉特殊人群的瞬间灵感。 因此我们在上市后的不同时期，采取相应的价格措施。 1.2建立渠道目标和限制因素我们建立渠道的目标是想在实现所期望达到的目标服务产出水平的同时使得整个渠道的成本最小，从而更能满足消费者的要求。 在建立渠道的时候，我们需要考虑到多方面的限制条件，例如产品条件、市场条件、企业自身条件、环境条件。 在产品条件上，该产品属于一种高档产品，在技术上，蕴含着很高的科技含量。 主要功能是捕捉特殊人群的瞬间灵感。 在市场条件上，我们估计，每瓶零售只需288元左右，按20%的特殊人群使用灵感之笔，市场竞争上，灵感之笔会存在一定的竞争者。 在企业自身条件上，一个规模大、实力强的企业可以轻易获得消费者的信任，在声望和市场地位上还存在一定的不足，在控制渠道的要求上，尽量缩短渠道长度，减少成本。 并要注重渠道窜货治理。 在坏境条件上，我们的产品需要企业策划人员的直接推广，我们的产品在一定条件上会得到国家政策的支持。 1.3选择渠道模式我们的产品主要是从交易方式上选择采用佣金代理和买断代理. （1）代理商模式我们的产品主要是从交易方式上选择采用佣金代理和买断代理，佣金代理主要是用于代理商在其代理区域代理销售，我们可以将该产品放在他们那里进行销售，使之达到一定的销售数额及利润；买断代理主要用于专门销售这种产品的销售点，其地点基本选择在市区等人流量大的地段（银泰商厦等类似大型商场），这样可以显示我们的产品高档地位和企业的形象。 （2）直销模式是一种厂家直接把商品销售给消费者的销售模式。 我们采用直销模式的方式主要有专卖店直接销售，网购，旗舰店等。 由于我们的产品灵感之笔适合直销，所以我们决定投入大量的广告进行宣传，进而打响该产品的知名度，同时我们要培育优秀的销售服务队伍，建立庞大的全球信息和通信网络，这样做有利于厂家与顾客之间的直接互动，从而建立良好的顾客关系。 1.4对渠道进行评价1.4.1经济效益分析经济效益是首要衡量指标，我们的最终目的在于获取最佳经济效益。 由于不同的分销方案会产生不同的经济效益，因此要全面进行衡量。 分销渠道的衡量最基本的是计算和比较销售量、售价、成本及利润。 在估算、比较过程中，我们追求的并不一定是销售量最高或者成本最低的渠道，而是在于求得销售量与成本之间维持一个最适当的比例，从而使得采用这种渠道结构时企业的长期经济效益最大。 1.4.2控制程度分析主要考虑衡量渠道成员之间的纵向关系、横向关系以及渠道成员的稳固性等具体因素。 渠道成员之间的纵向、横向关系出现问题，如出现大的矛盾和激烈的冲突或者由于利益的一致而结成的无原则的联合迫使生产企业作出更大的让步，都会损害生产企业的利益。 同时还要考虑所选择的渠道成员的地位的稳固性，主要指代理商的法律地位。 这方面在国际营销活动中尤其重要，许多国家和地区的法律对代理商有特定的限制。 当企业采取集中性渠道策略选定代理企业时，尤其要重视这一点。 1.4.3适应性分析由于市场环境需求和由此产生的各方面的变化，要求我们企业有一定的适应能力。 这种适应能力表现在渠道选择上要求企业积极采取更适当的渠道方式及结构。 而在实际营销活动中，企业选定任何中间商，都应承担一定的责任，不能随时变动。 如与一代理企业签定五年的合作条约，这期间便不宜变动，限制了企业新的渠道的采用。 因此，企业在择定渠道结构或成员时，要全面考察，用发展的观点分析，特别在选用承担责任期限较长的渠道成员的，尤其要注意。 2渠道管理策划2.1选择渠道成员在渠道成员选择之前，确定相应的标准是必要的。 从财务实力、销售能力、产品组合特征、管理效率和公司文化这五方面。 这五个方面是互相制约的，一好皆好，一坏皆坏。 企业选择渠道成员有两个最重要标准可匹配的产品线和适宜的市场覆盖区域。 再加上双方合作的意愿与相融性，也能选择出合适的渠道成员。 我们公司并不是一家实力雄厚老店，而是一家刚创立不久的新公司，所以我们选择的渠道成员为制造商代理商消费者。 我们将找一些代理商来为我们的产品做宣传，此来提高我们产品的知名度。 另外，派些营销人员进行直销，令我们与消费者零距离接触，更好地明白消费者的需求。 2.2评价渠道成员渠道成员的好坏，实际上是决定我们的成本、利润的增减，因为每一个成员的素质与行为直接影响着合作效率。 为确保营销渠道的高效运转，我们还应定期按一定标准衡量渠道成员的表现，了解销售配额完成情况，接着要对渠道成员绩效评价，要对绩效考评结果好的渠道成员给予物质或精神上的激励，同时对于绩效考评结果低于既定标准的渠道成员，我们要尽力帮助他们分析原因，考虑可能的补救办法。 如果发现原因是渠道成员缺乏应有的职业道德，不思进取，或跟不上企业步伐、缺乏长期合作意愿，有必要对该渠道成员进行适当的调整，取消合作计划，以保证整个营销链的正常运转。 我们盈亏，在于渠道成员做出贡献，要保证每条渠道的低成本和顺畅于每个成员的素质与行为直接影响。 （1）对中间商的评价标准包括销售业绩、财务绩效、竞争能力（销售能力、市场占有率）、应变能力（态度、适时调整）、本产品位置（持有竞争品或本产品份额）和顾客满意（顾客满意或抱怨）等。 （2）对内部销售人员的评价标准。 分为评价和效果评价。 行为评价销售人员做正确的事，他们的销售效果自然会与期望一致。 如访问数量、客户覆盖、态度、产品知识、销售技能、外表和举止、沟通能力、创造性和进取心等。 效果评价，销售效果是业绩的最佳体现。 如销售人员的销售额、新客户数目。 从总体来看，二者结合进行评价更为准确和客观。 因为单纯的行为评价，可能无法判定实际业绩；而单纯的效果评价，又无法预测长期效果。 评价的时间可依具体情况分为月度评价、季度评价和年度评价，而年度评价启动的指标体系最为完善评价的结果，要对渠道成员进行分级，分级的确定要公平、公正、准确，以备下一步调整参考。 2.3激励渠道成员内部和外部渠道有着不同的需要，同是内部渠道成员或同是外部渠道成员也有着不同的需要。 需要就像是一种病症，而激励就像是处方，对症下药才能取得最佳疗效。 （1）确定激励的目标如寻找新客户、介绍新产品、提高士气、组建网络等。 激励措施应该针对与此相关的行为给予激励。 要事先通告达到目标后的奖励，这样就会使渠道成员更积极地为实现目标而努力。 这一激励过程依据的是预期理论。 预期理论是指某个渠道成员相信自己能够完成被要求的事情，坚信会得到相应的激励收益，从而断定这是值得努力去做的事情。 （2）制定激励的原则一定要制定相应的激励原则。 首先是公平原则，公平的标准是一个渠道成员所得与所投入的比率基本上与另一个成员的这个比率是一致的，否则就是不公平；其次是内在原则，是指激励的对象是由于内在努力而获得的成功，而非运气或外在因素取得的成功。 依据归因理论，渠道成员常常把成功归因于自己努力的结果，而把失败归因于所处区域不佳或运气差。 应当倡导内在原则，促使渠道成员认识到，业绩与他们努力程度直接相关，奖励的是业绩，更是努力。 否则，这个激励对于没有获奖的人无法产生激励作用。 （3）选择激励工具必须依据渠道成员的实际需要，要分别满足渠道成员生存、关系和成长三方面的需要。 对于外部渠道成员来说，“物本管理”还是最有效的激励工具，对于内部渠道成员“能本管理”变得越来越重要。 可见，物质激励和精神激励相结合的原则并没有过时，只是在特定的情况下，其各自作用有所不同罢了。 代理商给予物质奖励。 我们的产品是一种高档产品，在规定的季度里，按代理商的销售额的比重，给予较高的佣金、交易中给予特殊照顾，奖金等额外酬劳、合作广告补助以及销售竞赛等方法，激励代理商的积极性。 消费者消费者不仅是产品或服务的最终购买者、使用者，更是渠道中基本的渠道成员。 我们对于新老顾客，都极力做好我们的销售、服务工作，在一定的情况下，我们给予相应的激励，回报给消费者。 销售人员:对于推销人员，我们要给予合理的管理方式，在好的环镜下，带动他们长期的推销积极性。 给予物质（提成、奖金、福利等）、精神奖励（职位的提升等）2.4渠道改进为了能够更好的适应市场的新动态，随着消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，我们就会对渠道进行有效地改进。 我们的渠道改进主要目的是能让分销系统走向目标顾客