【毕业学位论文】（Word原稿）基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究

位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 1 一、前 言 （一）研究背景与研究主题 商业地产是传统房地产行业细分出的一个新兴行业。自从 1958 年房地产被收为国有，中国房地产市场就此消失。 1979 年经济体制的改革给房地产行业带来了重新发展的契机。随着我国房地产业的发展，住宅房地产行业的暴利时代已经结束，房地产开发商也开始寻找新的利润增长点，而商业地产由于利润空间较大迅速成为开发商竞相追求的热点。 2002 年，商业地产从我国房地产行业独立出来，标志着商业地产已经成为我国一个独立行业，因此 2002 年也被称为商业地产元年。进入 21 世纪后，商业地产迅速成为房地产行 业的重要力量，并且由于其具有较高的利润、强劲的市场需求以及地方政府的支持和推动，在全国迅速发展起来。根据国家统计局数据显示，商业地产首先起于北京、上海和广州等经济发达的城市， 2001 年，商业地产的投资年均增长率为 33%，高出住宅投资的年均增长率约 6 个百分点； 2004 年，商业地产在产业布局调整上呈现快速发展的态势，全国商业地产的投资额达到 1842 亿元，在全国房地产投资中的比重超过14%。 商业地产与住宅类房地产项目在开发和营销上具有独特的特点，商业地产一般作为城市的商务中心，是城市财富的汇集地，也是城市经济形 象的品牌象征。因此商业地产相比住宅类地产项目更具有关注度，也更具复杂性，拥有更高的产业链条。而商业地产拥有的热点投资项目种类很多，从小规模的商铺到大规模的以巨大的投资吸引力吸引着不同市场的关注，当然这种关注也导致商业地产的开发出现了一些问题，存在盲目开发的现象。很多开发商是从住宅类地产转型的，因此商业地产的开发往往会生搬硬套住宅地产的开发模式和运营模式，出现很多问题。更具 2010 年国家统计局对全国 40 个重点城市的排查中，商业用房空置面积严重，其中重庆市高居榜首。截止 2010 年 9 月，重庆市商业营业用房的空置面积达 230 万平方米，同比增长了 其中空置一年以上的商业用房面积达 150 万平方米，同比增长 31%。 虽然我国商业地产市场整体处于上升阶段，但是也存在一些问题。无论是从理论研究，还是实践方面，我国商业地产市场都还处在一个初步发展的初级阶段。倚能集团地产项目最初主要是以住宅类地产为主，随着国家调控政策力度的加大，如今已经向商业地产为主的综合性物业类型转变。在转变的过程中，如何通位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 2 过营销与其他物业形成协同效应，提升产业物业的开发和运营，从而实现土地的“集约利用”是本文的研究重点。 （二）研究内容与研究意义 商业地产作为房地产的重要部分，又不同于一般房地产开发项目，其本身概念就与居住地产、工业地产等区分开来。商业地产的运营模式涉及的链条较多，其中包括了设计、开发、招商、管理等一系列过程 , 并不是简单的招商或后期的经营管理。在商业地产整体概念中 , 商业才是核心和本质，项目的成败最终取决于其商业运营的成败。而由于商业地产的内外部环境非常复杂多变，存在的不确定因素众多，具有明显的建设周期长、资金周转慢、高投入、高风险等特点，在商业地产的营销中经常抓不住重点，如果不能以市场为导向，做出合理 的营销策略，盲目投资，无论是对国家还是对开发商，都会造成巨大的损失和浪费。 无论是从实践经验还是理论研究来说，商业地产在我国的发展时间都很短，伴随着城市化进程的加快给城市商业带来的繁荣发展，更多的城市提出了“经济强市”、“经济大市”的口号的目标，商业地产作为城市商业发展的主要物质载体，发展程度与城市经济的发展水平和城市形象提升息息相关，商业地产的营销对开发商和整个社会都有着重要的意义。对于开发商来说，可以提高开发上的品牌提升及其价值提升。商业地产项目是一个资金密集、人才密集的高盈利性行业，高风险带来高利润， 他区别于以往的传统行业，同时受政策和人们消费心理变化的影响都非常大，所以如果不能以前瞻的眼光进行商业地产的营销，以市场为导向，用先进的营销理念对于商业地产来说是在品牌上的一种提升；对整个社会来说，商业地产带动了一个经济区域的繁荣，也促进了当地的就业，上海的南京路、北京的王府井以及万达广场的推广对当地经济的推动力可见一斑。 因此，实践上的需求与理论上的不足的结合，使商业地产营销策略研究具有重要的理论意义和现实价值，本课题针对于这些问题，以市场导向理论为基础，以兰州倚能集团商业地产营销为样本案例，具体分析商业地 产商如何制定正确的适合其的营销模式。 （三）研究方法与研究框架 本论文选择商业地产的营销策略研究作为研究对象，借鉴国内外商业地产营销的成功理论和实践成果，通过对倚能集团商业地产的实证研究，探讨符合中国特色的，在实践中具有充分 可操作性，并且对商业地产营销策划具有系统指导位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 3 意义的营销策略。同时，为我国国内商业地产的未来发展提供必要的显示依据和理论与研究，丰富我国商业地产的研究体系。 论文首先使用文献研究法，阅读了相关文献，初步掌握商业地产的基本概念以及市场导向的基本概念与理论。其次根据营销理论对倚能集团商业地产 进行实地调查和数据引用，使用五力模型和 析法比较该公司与竞争对手之间从内部环境到外部环境的优劣势分析，并对公司目标市场进行定位。并在环境分析和 析的基础上，基于市场导向制定倚能集团商业地产的营销策略，并从客户导向、竞争导向以及跨部门协调等方面提出具体措施，使公司能够充分发挥自身优势，获得充分发展。 图 1文的研究路线 营销诊断 营销策略 倚能商业地产分析 存在问题分析 实施与控制 结论和展望 优势 劣势 机会 威胁 位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 4 二、市场导向的理论概述 进入 21 世纪以后，市场导向理论作为一种对营销具有丰富实践价值、执行有效性以及操作水平的研究成为营销 理论界和实践界研究的热点。而众多实证结果也证明，市场导向理论作为一种渗透性的哲学，对企业绩效会产生各种直接和间接的影响。但是发展至今，市场导向还没有形成一个相对一致的概念，目前对市场导向的研究比较单一，局限在行为层面，而忽视了在文化层面上的探讨。 （一）市场导向的内涵 1、市场导向的定义 近些年，市场导向逐渐在营销研究中处于显著的地位，并成为营销理论界和实践界研究的重点，因此，市场导向的概念非常重要，很多学者也试图对其做出界定，并对市场导向的应用和实施做出探索。自从 出了市场导向 的信息观、 出了市场导向的文化观，分别从行为角度和组织文化的角度对市场导向进行定义，并为市场导向理论的发展和丰富提供了研究的基础。现在，关于市场导向的定义和概念已经有 20 多个，虽然每个界定的侧重点都各有不同，但是都是以信息观或文化观作为基础进行的拓展和延伸。 出营销观念是营销学科的基础，属于经营哲学的一种，也是对观念的陈述，因此，他们提出经营哲学的执行要通过组织活的行为活动进行反应，并提出“市场导向”正是对营销观念的执行，并提出要市场作为导向的企业或组 织的行为要与营销观念保持一致。并且他们通过对文献的回顾和与企业家的深度访谈，将市场导向分为顾客目前和未来的需求市场情报、市场情报的传播以及组织对市场情报的反应三个维度。由于这个定义主要针对企业具体的市场营销活动，因此具有丰富的可操作性，受到研究界众多学者的关注和引进，是、对市场导向比较权威的定义之一。 另一角度提出一个略有不同的观念，在定义中涵盖了竞争对手的信息和组织各职能之间的协调。他们提出以市场为导向的企业和组织通常居于三个行为构成和两个决策标准，三个行为构成是顾客导向、竞争 者导向以及各职能部门间的协调，两个决策标准是关注长期的决策和关于利润的决策。因此，为了帮助企业取得长期最大的绩效，企业要重视建立和维护与客户之间的长期护理的关系。因此，从竞争优势的观念，市场导向是能够帮助企业和客户达成位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 5 这种互利关系最有效率和最有效果的组织文化。 当然除了这两个关于市场导向的经典定义之外，还有学者从其他角度对市导向进行定义， 出在企业内部市场导向的水平是企业获取和利用来自客户的信息，并开发出满足客户实际需要的战略，通过对消费者需要和欲望的响应执行战略的程度。 提出，采取市场 营销观念、具有市场导向意识的企业，往往会关注客户、市场调研和产品开发，并高度重视企业营销部门在组织结构、企业战略地位方面的重要性。 对市场导向进一步进行定义，之处市场导向的四个特征：关注顾客、协同市场营销、市场营销部门对于企业的战略影响以及市场营销职能的专业性。总的来看，众多学者对市场导向的一致认识是：市场导向是一种以营销观念为基础的企业哲学，要通过企业组织的行为活动来实现，最终的目的是超越竞争对手，更好地为客户现在和未来的需求服务；在以市场为导向的企业价值理念下要以最有效的行动为客户 提供服务，包括产品或服务的质量、客户潜在需求的满足以及降低客户的购买成本，从而促进客户与企业的长期联系，为企业创造优秀的经营绩效。 2、市场导向的理论结构 经过二十多年的发展，研究学界关于市场导向的理论结构方面得到大量的研究成果，并形成许多不同的观点。根据 观点，市场导向理论基本上可以分为行为观和文化观两类，行为观是从某些特定的行为描述市场导向，文化观则是从企业或组织文化来描述市场导向。 （ 1）市场导向的行为观 与市场导向的文化观不同，行为观主要是侧重于对市场导向向联系的行为进行研究，将市场导向看做是企业的具体行为，体现企业市场智慧的产生、缝补和反应的过程，或者是某种特定业务的有机组合。通过这些活动，企业与环境不断地进行相互作用。而市场导向的行为观与企业内部导向活动又有很大的不同，它包括了企业的外部环境信息、信息在企业不同部门之间的分享以及对信息采取的外部反应的过程。对此， 人认为，市场导向的行为观主要是对客户当前和潜在的信息的了解，并将信息的搜集、分布和分析作为组织反应活动的前提。 在市场导向的行为观的影响下，也演化出另外几种有关市场导向的行为观点， 它们分别从静态和动态的角度从不同方面对企业市场导向的重要性进行了阐述。第一种是知识观，知识的使用是市场导向的关键。 为成为市场导向型的企业要注意信息的收集、沟通，并将信息传递给企业的内部员工，内部员工不仅能够获得信息，还要与企业其他部门的员工进行分享，充当看门人的角色。位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 6 第二种是学习观， 市场导向理解成一个多阶段的学习过程，包括了调研、信息的获取、信息的解释、信息的分配、信息的利用和产出的评估。 出的学习观框架稍微不同，他认为市场导向主要是从客户取得信息并进行使用，并不断满足客 户需求的战略活动，是一个有效反应的实施过程，是一个不断学习的过程。 （ 2）市场导向的文化观 次提出市场导向的文化观，认为文化同企业价值体系息息相关，对于企业市场导向具有深刻的作用。他们将市场文化看做一种组织文化，通过一系列最有效率和最有效果的方式和行为，为客户创造优越的价值，为企业创造优异的绩效，因此在 市场导向结构中，市场导向包含了三个行为要素（客户导向、竞争者导向以及部门协作）和两个决策准则（长期观点和关注利润）。客户导向主要是为了持续的认识目前客户 以及潜在客户的需求，通过分析和累积为客户创造价值。竞争导向要不停的了解目标客户可供选择的产品、服务以及竞争者的战略能力，从而通过分析和累积为客户创造价值。部门间的协作主要是企业或组织的各个部门要通过协作以及共享市场信息，为客户创造 价值。 图 2场导向的文化观框架 如上图所示，五个构面间的关系如上图所示。因为客户导向和竞争者导向主要是对目标市场进行信息收集和信息在组织体系内的传播，跨职能协调是为客户和竞争信息的处理以及组织的协调进行努力，为客户创造价值，因此组织要对三者同样重视。由客户导向、竞争导 向以及跨职能协调构成了一个等边三角形，表示三种行为同样重要。当然也有学者对此有不同的看法，比如 人认为，市场导向主要是客户导向，没有必要强调竞争者导向，二者有时会出现背道而驰的现象，因此企业要优先考虑客户的利益，同时兼顾其他利益相关人的利益，位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 7 从而建立长期盈利的企业。 因此，基于市场导向的文化观，市场导向的原则就是员工要认识到在为客户创造价值的过程要不断的贡献技术和知识，企业也要将其作为一种文化进行培育，并使之成为一种规则。在市场导向的文化观的影响下，文化的层次性特点也反应在企业的市场导向上 。众多学者也对此进行了研究， 研究中将组织文化分为基础表现和具体表现，前者主要是指价值观和准则，后者准备行动。 这两种观点基本上代表了行为观和文化观的主要内容，之后的很多研究也都是建立在这个基础上进行的，而在研究的过程中两种观点又在不断地交叉中发展。比如在行为观基础上发展出的学习观和创新观，创新的本身也是以学习为基础，在学习的基础上不断地创新，因此，市场导向的行为观和文化观也呈现的和同的趋势。对此， 合了以上两种观点，将市场导向定义为某种特定的业务哲学，既包含了行为观 ，也包含了文化观。总之，行为深层次的动因是文化的影响，而文化有需要行为进行体现，因此他们要不断地交织在一起，但是各种侧重。 3、市场导向的核心思想 市场导向由于思想非常先进，与时代的发展相适应，是现代营销管理理念中非常重要的理念，也被众多企业所认可。在实现企业的长期、可持续发展过程中也发挥了重要的作用。 （ 1）客户至上的理念 客户至上的理念也是市场导向的主要思想内涵，其基本思想就是，向客户提供其所需的产品或服务。简单来说，就是整个企业的市场营销策略必须要从客户的实际需求开始，并且以满足客户的需求而告终。因此 ，企业的经营活动主要围绕一个中心开展，也就是客户满意，那如何让客户满意呢？这就需要企业要调整经营理念，研究客户需求，并辅以适当的方法，在适合的地点和适合的事件，为客户提供需要的产品或服务。这也是市场营销需要遵循的基本原则。 （ 2）创造竞争优势 市场导向的第二个核心理念也就是需要为企业创造竞争优势。这与企业传统重视销售额的理念具有很大的的不同，创造竞争优势更强调企业要具有长期的、最大限度的利润竞争力，而不能采取急功近利的作法，保持长期发展战略。在利润上，企业不要拘泥于每次交易理论的大小，要着眼于企业的长远发展 ，将争取客户信息、扩大市场占有率作为目标，谋求稳定利润来源作为任务。在传统生产导向和推销导向观念的影响下，利润是衡量企业经济效益的唯一标准，但是在市位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 8 场导向的指导下，市场地位、市场占有率和投资收益率成为衡量企业经济效益的标准。虽然以市场占有率作为衡量标准可能企业短时间内无法获得较高的经济利润，但是一旦企业在市场上占有优势地位，就能够获得更为持久的回报。 （ 3）实施整体营销策略 企业实施整体营销策略主要包括两个方面，一方面是市场营销多项活动的密切配合，生产、分配政策、市场研究预测以及广告小树工作的相互配合，统一 整体，并在统一的领导下进行；另一方面企业市场营销活动也要与企业其他部门的活动保持一致。与生产导向从各部门本位的出发相比，市场导向理念下企业的各个部门是相互依赖、相互促进的。比如说，企业的营销部门要根据市场的需求变化增加新产品、生产部门要考虑技术力量和设备能力、财务部门要考虑财务和市场需求的适应。 4、市场导向理念的确立 （ 1）营销调研 市场导向理念确立的第一步就是营销调研，通过系统的设计、收集、分析和报告与企业有关的特定营销状况以及调研数据，分析产品的销售前景和已经获得的成功，为企业做出决策提供重要的依据。 具体的调研流程模式如图： 图 2销调研基本程序 要对市场营销的内外部环境进行分析，主要是使用 析对公司的资源强势、弱势以及企业外部的机遇和威胁进行分析，可以从整体上对企业的业务位置健康与否进行说明。因为营销战略的最终目标始终是寻找能够与公司外部经营环境良好匹配的公司战略，因此要清晰的了解企业的资源、能力以及缺陷，并梳理企业要面临的外部机会和外部威胁，都有重要的意义。企业的战略选择必须以企业的强势和弱势的分析作为基础，充分利用企业的竞争强势和优势，淡化企业位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 9 的竞争弱势。然而现代竞争更多的是企业 核心能力的竞争，核心能力帮助企业具有特定的竞争能力，为企业提供竞争优势和发展机会，也是企业营销策略成功的关键。企业面临的外部机遇和挑战是为企业创造利润和成长之路的主要机会，能够保持企业最大的竞争潜力。因此，企业管理层的主要工作和任务就是确认企业未来要面临的威胁并对其作出评价，判断而已通过何种战略能够抵消或者减轻影响。 采用 法能够将企业的营销战略与面临的形式匹配到一起，如何在企业现有内外部环境的基础下，运用现有资源建立未来的资源，从而对那些能够符合企业现有资源的市场机会，并建立相应的资源能力，防止那 些可能对企业业务产生危害的外部威胁。 （ 2）购买决策 市场导向理念确立的第二步就是对购买者的决策过程进行分析。通常消费往往是以家庭为单位进行，但是进行购买决策的通常是家庭的某位成员或某几位成员，依不同商品一般有不同的决策者。购买决策过程一般是由一系列相关的活动构成，可以分为若干阶段，从而营销者能够根据决策的不同阶段表现出不同的情况，有针对性的采取有效地措施。当然各位学者对决策过程都有不同的划分阶段，但是菲利普科特勒的阶段划分比较经典，他将决策过程分为 5 个阶段，如下图所示： 图 2买决策的阶段划分 （ 3）消费者行为模式 心理学上讲，人的行为模式都要受到心理活动的支配，因此消费者的行为模式也要受到消费者心理活动的支配。消费者的行为决策取决于需求和欲望，当然消费者的欲望、需求以及消费行为和习惯也是在一定的影响因素下形成的。当营销环境的刺激深入到消费者的意识中，消费者的个性导致购买决策的产生，此时，营销者的主要任务就是通过了解外部刺激和购买决策如何在消费者的意识中产生变化，充分研究消费者的心理活动，从而制定并选择企业的营销策略。 位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 10 图 2费者的行为模式 （ 4）营销策略选择 由于企业都是依附市场而存 在的，所以市场变化要左右企业的活动，企业必须在园市场的基础上提供必要的技术改进和策略改进，以满足客户不断变化的需求。因此，营销策略的选择必须从市场演进的阶段进行分析，根据市场演进的动态变化监测企业自身的状况、预测企业的未来需求、应付竞争对手以及决定企业的发展和放弃等等，表现出的综合就是企业营销策略的选择。 详细来说就是企业的需求变化能够表现出行业内各企业的资源拥有情况、生产和销售满足客户需求的状况，能够使市场演进表现出引入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段，不同的市场条件会企业带来不同的市场条件，比如企业 地位、需求情况和竞争者状况，企业在不同阶段要进行不同的策略选择，适应不同的市场演进阶段。 对市场演进各个阶段进行分析之后就要进行企业的定位，这是谋求企业市场地位非常关键的环节，作为营销策略的制定者必须敏锐的发现企业产品、服务、形象以及渠道上与需求之间存在差异。因此，定位的本质也就是产品、市场和企业的三位一体工程，三者互相影响、互相依赖、互相重叠。企业通过营销策略对消费者认知的各个方面建立产品或服务的形象和信誉，借此确定、扩大和巩固企业的竞争地位。 根据波特的竞争理论，企业获得竞争优势主要有三个基本点，即成本 领先、差异化战略和集中化经营，并且企业只能选择其一，绝对不能徘徊其间，犹豫不决。但是营销的最高层次也就是营销理念的竞争，企业要确定以客户利益导向为核心的营销策略，同时也对竞争者进行关注，使企业向“市场导向型”组织进一步前行，这也是企业成长必然要经历的过程。 位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 11 （二）市场导理论的研究概述 自从 20世纪 90年代开始，市场导向逐渐成为国内外营销理论界的研究重点，各国的学者也开始从各种角度对市场导向的内涵、度量以及与企业绩效之间的关系进行研究和探讨，在不断的丰富和发展中构建市场导向理论的框架，形成一套切实可行的实施机 制，取得优秀的成果。 1、国外研究综述 关于市场导向的理论研究是从上个世纪八十年代末、九十年代初，经过二十多年的发展，市场导向逐渐开始与企业绩效联系在一起，并逐渐引起学者、企业家的兴趣和关注。就目前国外的研究文献来看，市场导向与企业绩效的相关研究主要可以分为以下几个内容。如下图所示。 图 2场导向的研究框架 关于企业绩效的测定，本身就是企业管理当中尚待解决的主要问题。其实除了经济绩效之外，更多的研究发现市场绩效是市场导向的重要结果，并且对企业的经济绩效产生积极的正面影响。关于企业市场导向程度的测量 ，在上文已经进行了单独的阐述，此处就不进行赘述。但是目前越来越多的学者都是使用三大市场导向曾度测量表进行研究，并对其进行改造。关于市场导向调节变量的研究也是研究重点，比如环境因素产业竞争度、市场稳定程度以及技术变动程度等等。 综合目前国外关于市场导向的相关文献，有关市场导向的调节变量，主要是有市场环境、绩效关系等的经验研究。如下表所示，分别有十一个研究对调节变量进行了研究和分析。 位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 12 表 2场导向与企业绩效、市场环境的影响研究 研究学者 效 调节变量 预测变量 相关 市场及技术的变动、竞争密度、市场增长 未研究 相关 未识别 技术变化、相对成本、市场增长 相关 未分析 未分析 相关 未识别 供应商力量、竞争密度、产品质量 相关 竞争者敌意 未分析 相关 产品技术变化、市场变动、市场增长 相对成本、进入难度、相对规模、竞争敌意 直接相关 产品技术变化、市场变动、客户力量 相对成本、技 术变化、相对规模、市场成长 正相关 技术变化、竞争程度、客户需求 未分析 相关 分销商力量和影响 未分析 相关 未分析 竞争密度、产品差异 相关 未分析 市场增长、相对规模 最初 研究中，一共访问了 62 位经理，分别从竞争密度、市场变动、技术变动以及市场增长等方面对市场导向和绩效之间的关系进行了分析。文章中认为，在市场环境发生变化时，企业往往会调整市 场导向的水平。但是与其他研究得到的结论却大不相同。后者发现在高度的市场变化和技术变化的情况下，企业对市场变化更加敏感，而市场导向与企业绩效的关系更强。但是在市场需求强劲、客户购买力较低、进入比列较高是，企业对于竞争者和客户需求变动的敏感性较低，竞争者的竞争意识对于市场导向和企业绩效之间的关系也有一定的调节作用。 环境变化对于市场导向和企业绩效之间的关系也存在一定的影响， 研究中使用 型对 444 家意大利企业进行了调查，研究发现，企业的经理人对于市场导向的企业哲学态度 ，而生产、经营工业品的企业相对于生产消费品的企业在市场导向和企业绩效方面具有更强的关联度，这也是由于客户的购买能力不同。另外 发现在美国、新西兰、英国和瑞士等文化环境下，工业品市场和消费品市场中各个企业的市场导向水平与企业财务绩效之间是存在正相关的关系。而 到了新的结论，虽然在市场变化和技术变化十分剧烈、客户权利相对较弱的情况下，市场导向和企业绩效的相关性会较弱，但是仍然呈现正相关的关系。 对英国 178 家外贸公司进行市场导向行为研究后发现，市场导向位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 13 对于出口企业的出口绩 效有直接影响，而客户、技术、竞争者以及规制环境之间存在调节作用。这从组织学习的角度来说， 为，企业的学习能力要比竞争对手快是保持企业持续竞争优势的关键和来源，而市场导向正式组织学习的基础。 2、国内研究综述 国内关于市场导向的研究主要还在学习、吸收和借鉴的阶段，主要是由于国外先进的理论研究成果，国内无法深入的学习和借鉴，正在逐步与国内的企业的市场导向管理思想的萌芽相贴合。按照国外市场导向理论的结构划分来看，国内关于市场导向思想的研究主要集中在对市场导向的研究馆进行研究，从市场导向的 客户导向、竞争者导向以及相互之间的关系进行分析，从文化观的角度进行研究的成果比较少。另外对市场导向和企业绩效之间的关联关系的研究也很少。但是在国内，有关市场导向的研究还没有得到重视和关注，并且有关市场导向的研究文献还只有少数。虽然随着学者和企业家对市场导向的理论研究逐渐开始，但是由于缺乏深入的了解和研究，在现实中许多企业尽管提出“以市场导向为企业经营宗旨”，但是由于绩效并不尽人意，有的企业因此走向破产。 王冉在浅说竞争导向的质量管理一文中分析了企业以市场导向中的竞争导向为核心对企业质量管理进行了研究。在 研究中她认为，竞争导向是企业进行质量管理的基准，并且以竞争导向为核心的质量管理的最终目标是降低生产成本、标新立异以及目标聚集。当企业选择一种竞争主导营销策略时，由于各自具有不同的最佳质量环境，因此需要在适合的环境中使用。那实施竞争导向的质量管理企业能够得到以下好处，首先是企业更容易形成并培养核心竞争力，其次企业的资源利用效率和效益更高，最后企业对供方和买方都拥有了最大的优势。当然为了实现这一目标，企业要从资源有限性和市场需求的角度出发，使企业紧盯市场，将企业的有限资源使用到最有优势的项目上，最大限度的满足消 费者的需求。从竞争角度来看，企业要旗帜鲜明的推出企业的产品、服务和管理的特色，获得消费者的认同和认可。刘芳在竞争导向与企业定价一文中对企业定价的分析时，主要将成本、客户以及竞争作为三个最基本的要素，并引出竞争的三个导向，即成本导向、客户导向以及竞争导向。成本导向主要是以产品的成本为基础，辅以合理的利润作为产品的定价原则。客户导向则是根据消费者意愿支付的价格出发，以客户的最大满意度作为目标制定价格。竞争导向则是根据目前的市场竞争状况确定产品的价格，是根据产品的市场竞争能力确定价格。对于企业来说，定价往往要 综合考虑产品的成本、客户的支付意愿以及市场竞争情况，这与市场导向行为观众的客户导向、竞争导向以及部门之间协调的思想具有一致性。 位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 14 景风杰在研究市场导向的过程中发现了一个奇特的现象，实施市场导向的众多企业中，很多高技术企业最终丧失了企业战略发展的定义，但是另外一些企业却取得了成功。在灯塔客户导向：高技术企业的市场导向研究一文中，他提出，企业最终成功或失败的最终原因是因为企业对主流客户的意见采取了不同的态度，失败的企业选择盲目跟随主流客户的意见，而成功的企业却选择以灯塔客户的意见为主导。在文章中，他们对灯塔客 户的具体特征进行了研究，发现虽然灯塔客户在总体客户中占的比例较少，但是却是企业进行价值创新的主要来源，并为企业提供了技术和市场变化方面的趋势。应该说灯塔客户导向：高技术企业的市场导向研究一文是对市场导向理论进行的深化。 陈洪琪和李志刚认为市场导向是企业营销发展的最高阶段，并且在论客户导向与竞争导向的协调一文提出，市场导向是产品导向和客户导向之后的必然发展选择。客户导向能够为企业提供技术创新、管理创先的思想来源，竞争导向则能够对市场竞争进行及时的、有效地反应，二者相辅相成、不可偏废。张中科则是在客户 导向的局限性及其改进策略一文中对市场导向中的客户导向的局限性进行了分析，并提出了具体的改进策略。文章认为，虽然客户导向能够提升企业的经营观念，并对企业参与市场竞争发挥了重要的作用，但如果企业要去的产业领先地位，甚至领导者地位，以客户导向是不充分的，竞争环境的变化会造成客户导向的失败，盲目的采取客户的建议也会背离市场核心，企业要超越客户导向，与企业技术创新能力进行整合，企业要引导客户的生活方式和消费习惯。尤其是高技术企业，更是如此，不能局限在意识到客户导向，还要对技术和管理资源等进行整合，这也是与市场导向理 论中的协同思想相通。与国外关于市场导向的研究比较接近，从目前掌握的国内外演技资料来说，者可以代表目前国内关于市场导向的研究领先成就。 随后，张玉丽和唐一鸣发表了天津企业市场导向的探索性研究，在文章中他们不仅对国内外市场导向的理论研究进行了回顾和总结，并运用理论对天津企业进行分类，分别是全面市场导向和竞争与客户导向。虽然理论上两者都是由于“企业部门间的协调要满足市场的需求”、“企业对售后服务的重视”、“企业要凭借自身优势吸引顾客”、“企业要为客户创造价值，并将其作为企业制定竞争策略的动力”、“最大程度的实 现客户满意度是企业制定目标的动力”者五个影响，同时也受到“企业核心产品或服务的技术变化情况”这个市场环境因素的影响。最终结论证明，全面市场导向能够帮助企业取得较高的产品成功率和投资回报率，但是无法在组织特征上呈现独特性。总结来说，无论是全面市场导向，还是竞争与客户导向，都是以企业和客户为研究对象的，以客户、竞争者以及内部协调三个方面为主要内容，同以往研究比较，并没有太多差异。属于目前市场位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 15 导向理论研究界比较深入的研究范畴。 但是总结目前国内有关市场导向的研究，还没有形成完整的体系，并且对市场导向的研究在局限在 某些具体的因素分析上，属于定性研究，定量研究比较少见。对于市场导向的架构、如何建立市场导向系统，市场导向的测度以及市场导向与企业绩效之间的关系等，国内研究尚未涉及。 位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 16 三、基于市场导向的倚能集团商业地产项目的营销诊断 （一）公司概况 1、倚能集团简介 兰州倚能电力（集团）有限公司是在原兰州供电局多种经营总公司的基础上，于 2003 年 1 月 18 日按现代企业制度要求，整合内部资源，改制重组的股份制现代企业。倚能集团一直大力弘扬“锐意进取、力求发展”的企业精神，始终坚持“质量第一，用户至上”的质 量方针，不断实施质量改进，致力于为国内外顾客提供更高效优质的产品和服务。 2004 年，公司在质量、环境和职业健康安全三个领域通过 000、 996和 999三个标准的认证；2005 年，公司取得了国家电力工程施工总承包壹级资质暨房屋建筑二级总承包资质。公司依法设董事会、监事会，实行董事会领导下的总经理负责制。兰州倚能电力（集团）有限公司为兰州倚能电力集团的核心母公司， 2008 年集团总资产达 元，总收入 元。集团下设电力建设、工业冶炼、科技 制造、地产置业、服务业等五大支柱产业。 倚能电力建设 创新、超越，电力建设行业的领航军。电力建设是倚能集团的支柱产业。 2005 年 11 月，兰州倚能电力（集团）有限公司取得了国家建设部颁发的电力工程壹级总承包资质及房屋建筑二级总承包资质。倚能建设的发展宗旨是：以电力工程施工为集团公司支柱产业，按设计、咨询、施工、监理产业链特征，向规模化、专业化方向发展，全面提高企业的竞争能力，增强企业经济技术实力，为祖国电力建设行业做出更大贡献。集团旗下拥有 20 多家以电力建安为主营业务的下属企业。 倚能工业冶炼 硬度更高，韧性 更强，新兴单晶硅产业的青睐者。倚能集团旗下兰州河桥硅电资源有限公司主要从事碳化硅、合金生产销售等业务。碳化硅单厂冶炼规模居世界第一，冶炼工艺在全国居于领先水平，产品远销美国、日本、韩国等国。近年来着手开发绿色碳化硅高功率、高密度、高纯度生产工艺的试验工作并取得成功，产品投入市场后得到新兴产业太阳能单晶硅切割行业的极大青睐。倚能集团工业冶炼产业立足于提高产品附加值及产品综合创利能力，加工成产的不定型耐火材料骨料和定型耐火材料用碳化硅产品，在国内外享有较高声誉，是冶金、机械加工、耐火材料、工程陶瓷、电子器材、航 空航天、精密研磨的理想基础材料。在发展冶炼产品的同时，公司还着力于开发兰州境内的小型水位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 17 利发电站，在位于兰州市永登县连城镇上游的大通河干流上主要建设了连成一、二级水电站。 倚能科技制造 科技电力，齐头并进，战略助推跨越式发展。集团科技制造产业拥有兰州倚能电气制造公司、甘肃电力明珠益和电器公司、甘肃电力瑞华电气有限公司、兰州鸿通电力有限公司、兰州倚能东方电讯科技有限公司等知名电气制造企业，紧紧依托行业人才、技术、市场等优势，不断开拓创新、积极进取，致力于进一步完善其在电力设备、电力物资等方面的高科技服务。目前正 抓住城网改造和国家拉动内需的大好机遇，实现企业的跨越式发展。同时，积极涉足高科技领域，下属鸿通公司主要从事通讯技术开发、微波通信领域。在自身发展的同时，集团还非常注重寻找外部战略合作伙伴，先后引进了北京 典国瑞华公司、青岛益和公司等国际知名企业。在提高产品质量、提升产品品牌，巩固和扩大产品的市场占有率方面均取得了积极成效，年产值达 元人民币。 2、倚能集团商业地产发展概况 倚能房产经营分公司成立于 2006 年 3 月，是倚能集团下属的一个分公司，实行的是集团部门分支办公制度，隶属于倚能电力（集团）有 限公司，分公司位于兰州市七里河区西津东路 575 号。后经集团批准，于 2011 年 7 月 1 日实行财务独立核算，成为集团下属的一个分公司。主要从事房产经营管理、购买、出售以及假日时光广场全方位策划装修、招商招租及管理等工作。 作为集团五大支柱产业之一，倚能地产始终秉承“实力建筑梦想，品质成就典范”的房地产开发理念，积极探索人、建筑以及生活之间的关系，并大胆创新，以精益求精的态度，为所在开发区域的居民带来焕然一新的居住体验。我们深知，建筑不仅是物质的，更是精神的，因此，倚能地产致力于打造人与人、人与自然，人与文化相互融 通的环境，创建和谐、健康、舒适、便利、开放的高品质空间，以自身的实力和用心，不断去实现一个个生活梦想。 2005 年，倚能地产开始打造第一个商业房地产项目 倚能黄河家园。项目地处安宁区黄金地段，总投资 10 亿元，项目占地 219 亩，总体量 34 栋楼，包括住宅楼、商务写字楼和临街商铺，建筑面积 平方米，容积率 能地产的用心和实力，成就了这一处典型国际社区，经典演绎了“实力建筑梦想，品质成就典范”的倚能地产开发理念。倚能黄河家园已成为整个兰州市乃至甘肃省颇具影响力的项目。 2007 年 9 月，倚 能地产成功取得兰州市柳家营什字综合地块的开发权，一个囊括公寓、商务酒店、商业步行街、特色餐饮、大型超市、大型电器卖场、酒店式办公、电影院等业态于一体的“城市综合商业体” 倚能 ?城市之光项目位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 18 应运而生。 2007 年 11 月，倚能地产于转战西安，瞄准西安北郊未央湖旅游开发区房地产开发机遇。倚能地产首个兰外房地产项目 倚能 ?维兰德小镇正式启动，迈出了倚能地产全国战略布局的第一步。倚能 ?维兰德小镇规划用地 198 亩，总建面积 16 万平方米，容积率 化率 38%，包含了多层、小高层、叠拼洋房的建筑形态，简约欧式的建 筑基调，融入了更多的洋房风情，独具英伦风情的商业街，带来了诸多的便利，一种隐身于繁华、与自然相亲的生活正在上演。该项目一期目前正在紧张施工中，一期住宅预计 2010 年年底交房。最近，该项目还被西安市未央区政府颁授“未央区重点建设项目”绿卡。 2008 年 5 月，兰州倚能国际公社项目举行奠基仪式。这是一个集休闲、娱乐、餐饮、度假、观景、疗养于一体的大型生态园项目。项目位于中川镇西槽村，毗邻兰州空港循环经济产业园，计划投资 3 亿元，将以不破坏该地区的生态和优美景观为原则，从“天人合一，回归自然”的文化理念出发，以桃花源 生态居住区为目标。该项目的开发得到了甘肃省兰州市各级领导、部门的重视和支持，倚能地产将高起点规划、高标准建设，努力打造一个一流的生态旅游度假场所。 2008 年 7 月，倚能地产在美丽的港口城市 海口，开启了全国战略中最南端的项目 倚能美林湾。项目地处海口市南渡江东岸 100 米处，规划建筑面积约 11 万平方米，包含小高层建筑和“酒店式公寓”等多种产品形态，以建筑的人文精神让自然山水与现代城市文明的和谐交融，全情展现与海相伴的生活感受，诚献现代高品质生态社区。项目将依托区域独有的生态资源优势，为生态、健康、舒适的生活 打下了坚定的基石。 今天，倚能地产已经成为兰州首个征战全国市场并取得一定影响力的房地产开发商。倚能地产兰州、西安、海南，无锡、成都的全国战略布局已初具雏形。倚能地产将始终以自身的实力、努力，对市场敏锐的洞察力，有的放矢、积极进取。在这些特色鲜明的城市，倚能地产用一个个拥有独特性格的项目去向更多人展示新居时代对生活的无限追求 ,为更多的人们建筑居住梦想。未来，倚能地产将致力于为更多区域、更多人群，建筑温暖幸福的家，建筑生活的梦想。从筑家到筑梦，在追求卓越的道路上，倚能地产从未止步。 倚能集团一直秉承“以诚载信， 业主至上”的服务宗旨，以“更新观念，提高服务的主动性；塑造形象，提高服务的亲和性；兑现承诺，提高服务的实效性”为服务要求，遵循“以管理促服务，以服务促效益”的经营理念，提升倚能服务业形象和服务品质。倚能服务业通过内部资源整合，科学布局餐饮、娱乐、广告、旅游等服务业。集团旗下的倚能假日时光、北欧神话度假村、倚能 所、倚能假日厨房、倚能假日小厨、倚能假日影城、 乐俱乐部等酒店、休闲、餐位论文 作者：贺钰杰 基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究 19 饮、娱乐项目在兰州已颇具影响力，成为倚能集团展现自身形象的名片。“倚能”所代表的酒店、餐饮等服务已初步得到市场的认可 。 另外，服务业版块下属物业公司托管着 13 个住宅物业管理区域， 19 个办公物业管理区域， 56 个生产物业管理区域， 28 幢办公楼； 186 万平方米的物业面积，以及 19 万平方米的绿化面积。其中，有一个被评为省级优秀物业小区，五个被评为市级文明小区，四个被评为区级文明小区。 倚能集团以可持续发展为主题，立足地区经济的发展，诚信为本，坚持专业化、规模化经营，为顾客提供优质的产品和服务，为社会创造良好的经济效益和社会效益。 （二）倚能集团商业地产的宏观经济环境分析 宏观环境主要是指在国际和国内大环境中体现出来的对社会、产业 部门以及企业都产生影响的各种政治因素、经济因素的综合。 析法主要是对企业目前面临的宏观环境进行分析和预测。其中 别代表了政治、经济、社会文化和科学技术，而这些因素也是企业存在的外部环境中无法通过自身进行有效控制的因素。 1、政治环境分析 政策法律环境主要涉及了国家的政治形势、政局情况、政治发展状况以及政府颁布、指定的方针、政策、法规等。而自从改革开放以来，我国政局稳定、政策明确，政府也制定了一系列的促进经济发展的政策和法规，推动了我国商业地产的发展。房地产行业作为受到国家政治环境影响最大的行 业，企业决策者在进行战略决策时首先就要考虑到政治法律因素，在一定程度上它制约着企业的行为。 2008 年金融危机和国家 4 万亿资金救市之后，房地产行业在 2009 年至 2010年呈现了井喷式的上涨，虽然知道今天，房地产行业还处于一个上涨阶段，但是自从 2010 年开始，国家就相继出台了多项政策对房地产市场进行严厉的调控，防止房价过快上涨，调控的力度也在逐渐加大。本轮调控的主要文件是国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知