【毕业学位论文】（Word原稿）顾客感知风险视角的广州森视公司网购业务优化研究

位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 I 目 录 一、前言 . 1 （一）研究背景与意义 . 1 （二）研究内容和思路 . 2 二、相关理论综述 . 5 （一）网上购物理论 . 5 （二）消费者行为理论 . 7 （三）感知风险理论 . 9 三、广州森视公司网购业务的现状分析 . 11 （一）广州森视公司网购业务的现状 . 11 （二）广州森视 公司网购业务存在的问题 . 14 （三）广州森视公司网购业务存在问题的原因分析 . 16 四、顾客感知风险视角的广州森视公司网购业 务优化研究 . 21 （一）目标顾客的确定 . 21 （二）目标顾客的感知风险分析 . 23 （三）网络销售商品的选择 . 29 （四）网购平台的改造 . 35 （五）售后服务的完善 . 38 五、广州森视公司网购业务优化方案的实施 . 43 （一）方案的改进与完善 . 43 （二）方案实施中风险的规避 . 45 六、结束语 . 47 （一）主要内容及结论 . 47 （二）尚待研究的问题 . 48 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 考文献 . 49 致 谢 . 51 作者 简历 . 52 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 1 一 、 前言 （一） 研究背景与意义 1、 研究 背景 网络零售 是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息的查询 （ 信息流 ） 、交易（资金流）和交付（物流）等行为。 按照电子商务的交易对象分类，我国目前的电子商务市场主要分为 类。 2012 年，我国电子商务市场发展迅速， 巨大的市场利益 ， 迅猛增加的 网络购物用户 ， 吸引着众多企业纷纷试水网上销售 ，越来越多的企业从线下走到了线上 。 据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到 2012 年 6 月，中国电子商务市场交易额达 亿元，同比增长 其中 网络零售市场交易规模为 5119 亿元， 网 络 购 物 的用户规模达 人，同比增长 国内电子商务服务企业达 38780 家，同比增长 8%， 其中 其它电商模式企业数已达 24620 家 。 市场份额 排名第一的依旧是天猫，占 京东商城名列第二，占据 位于第三位的是腾讯 到 后续 3 10 位排名依次为：苏宁易购、亚马逊中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。 2012年上半年 商企业的价格战引发各界关注。天猫、京东商城、当当网、苏宁易购、国美网上商城、易迅网等纷纷加入价格战行列。网络零售行业的竞争由此可见，优胜劣汰将持续。 但价格战不是长久之计，电商企业已经开始在比拼服务质量上做出尝试。因此， 在竞争激烈的市场环境下 ， 分析网络消费者的行为， 站在顾客的角度去考虑购物平台、商家交易、 售后服务 等方面的实际情况可 以提高 企业 的服务质量和业绩水平 ，增强企业的竞争能 力 。 2、 研究 意义 森森购物为 台湾 东森 国际股份有限公司 在大陆投资建设的电视购物频道 ，公司在继续拓展电视购物的同时，也利用自己的媒体资源进军网购领域。 森森购物网是由上海丰富实业有限公司全资注入成立的子公司广州森视购物有限公司操作经营平台，主要经营中国家庭购物时尚购物电子商务业务，经营的产品有居家生活、数码、家电、美容保健等类。 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 2 目前 子商务市场竞争激烈， 2011 年 业喜 忧参半，特别是下半年电商企业明显感觉到资本寒冬， 西米网、 光大货栈、网易尚品、呼哈网等 站相继停运 。 即便是体量庞大的大型电商也开始 “节衣缩食 ”，京东商城对金额不足 39 元的订单收取 5 元运费；当当向商户分摊 “促销费 ”；乐淘砍掉了 80的营销费等等。 而森森购物 网 这个网购行业的新生儿在这个寒冬尤其显得抵抗能力低弱。 本论文对广州森视公司的网购业务 的现状进行深入分析和研究，从顾客感知风险这个视角剖析当今消费者网络 购物 的 行为和心理，从而根据消费者的喜好，对公司的网购业务进行优化和改造，提升公司的竞争能力。 （ 二） 研究内容和思路 1、 研究内容 台湾东森 国际股份有限公司 成立于 1975 年，主要经营大宗物资仓储及贸易、散装航运业务、两岸物流、传媒与动漫事业等， 2010 年 初 成立森森百货，分别在两岸开展电视购物及网络购物事业 ， 在台湾地区经营 视购物 、络购物， 在中国大陆地区 经营 森森电视购物 和森森购物网 。 虽然 东森国际 拥有丰沛的营运经验与专业人才资源 ， 在台湾地区创造了电视购物的奇迹，而且 其 网络购物 在台湾地区也占有一定的市场份额，但是在中国大陆地区经营的森森电视购物和森森购物网 的业绩却差强人意 ，销售额和市 场占有率远不及国内已有品牌。 出现这个问题的原因有很多方面，台湾地区和中国大陆地区的文化差异 和经济环境的差异 是其中原因之一 ， 如果照搬台湾地区的经营模式则很难在 中国 大陆地区达到同样的效果 。且 内地已有很多很成熟的的电商企业占据着大部分的市场份额， 作为初来乍到的“新人”，对内地网购行业不太熟悉，对顾客的喜恶还了解得不 够清晰， 公司内部运转还不稳定，各部门各环节的配合还不够默契 ，服务质量仍有很多提升空间 。本文意图从顾客感知风险的角度来分析消费者网络购物的行为和心理，并根据这一行为和心理的特点 ，从顾客定位、商品、网购平台 、售后服务这几个方面 来 优化和改造公司的网购业务。 2、 研究思路 从上述思路出发，本文的研究内容包括对广州森视公司网购业务的现状进行研究和分析，找出问题和问题存在的原因。 研究分析定位属于公司网购业务的目标顾客群， 分析顾客群的感知风险，并从顾客感知风险这个视角出发，根据以上分析对公司网购业务商品的选择，网购平台，以及售后服务进行改造和位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 3 优化。对优化方案进行改进和完善，分析方案实施中可能遇到的风险和有效的规避措施。总结研究内容和得到的结论，并指出本文尚未研究的问题。 本论文分为六章内容，主要结构和内容如下： 第一章 ：导论。 介绍了论文的研究背景与意义、研究思路与内容。 第二章：相关理论综述。 简要地介绍了本论文所需要使用的基础理论。主要由三节组成：（一）网上购物 。 此节主要介绍网上购物的概念、存在的问题和网上支付方式 。 （二）消费者行为 。此节主要介绍消费者行为概念、构成、消费者行为影响因素和购买行为的类型。 （三）感知风险 。此节主要介绍感知风险概念、顾客感知风险与购买决策和降低顾客感知风险的措施。 第三章：广州森视公司网购业务的现状分析。本章由三节内容组成：（一）广州森视公司网购业务的现状。此节内容主要介绍 广州森视公司及其母 公司台湾东森 国际股份有限公司 的发展历史、经营范围和广州森视公司的组织结构、运营模式、 网购业务现状 （二）广州森视公司网购业务存在的问题 。此节主要分析公司网购业务的营业数据 和报告 并找出存在的问题。 （三）广州森视公司网购业务存在问题的原因分析 。此节主要分析公司网购业务存在问题 并指出存在这些问题 的原因 。 第四章：顾客感知风险视角的广州森视公司网购业务优化方案。本章由五节内容组成：（一）目标顾客的确定。此节主要根据公司自身的定位和特点结合网络消费者的特征确定目标顾客群。（二）目标顾客的感知风险分析 。此节主要依据感知风 险理论和消费者行为理论分析对目标顾客的网购行为和心理进行 感知风险 分析 。第三、第四、第五节主要根据目标顾客群的感知风险、特点、喜好和兴趣来确定所销售商品的种类、价位以及商品选择原则等，并 对 网购平台进行 改造 、完善 售后服务 。 第五章：广州森视公司网购业务优化方案的实施。本章由两节内容组成：（一）方案的改进与完善 。此节主要是指出方案中需要完善的地方。 （二）方案实施中风险的规避 。此节主要介绍方案实施中会遇到的风险 如技术风险、资金风险、法律风险、信誉风险如何规避。 第六章：结束语。本章由两节内容组成：（一）主要内容和结 论。此节主要是总结全文。（二）尚待研究的问题。此节主要是指出未来进一步研究的问题 。 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 4 本文研究的技术路线如图 1 所示 。 图 1 研究的技术路线示意图 网上购物理论 感知风险理论 消费者行为理论 广州森视公司网购业务的现状分析 网购业务中存在的问题 网购业务存在问题的原因分析 网购业务现状 广州森视公司网购业务优化方案的实施 方案实施中风险的规避 方案的改进与完 善 结论 理论基础 提出问题 顾客感知风险视角的广州森视公司网购业务优化方案 目标顾客的感知风险分析 目标顾客的确定 网络销售商品的选择 网购平台的改造 售后服务的完善 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 5 二 、 相关理论 综述 （一） 网上购物 理论 1、网上购物 通俗来讲 ,网 上 购物就是 在家通过网络逛 虚拟的 商场 ， 在网上 购买 商品 和 服务。专业地讲， 是 交易双方 在网络上 进行 谈判 、签约 、付款 、 通知 交货 等整个交易过程 的 新型购物方式，是电子商务的一个重要组成部 分。 商品 的 网络 销售可分为两种 形式 ：电子商店 和电子商场 ， 电子商店 是网络销售的商家 通过自己的网站直接出售商品或 提供服务 给 网络 消费者 ；电子商场是由 第三方提供一个网络平台，不同的商家进入该平台销售不同的产品和服务 ， 消费者 可以在同一个网站购买不同公司所提供的 不同种类的 商品 和 服务。 第 一种情况 ， 网站 的 经营者同时 也 是商店经营者 ；第二 种情况 ， 网站 的 经营者 只 是 第三方机构提供一个平台让商品销售者 和消费者之间 互相 联系 。 2、网上购物存在的问题 （ 1） 不能明确交易对象 消费者在网上购物遇到的最大的问题是不知道交易对象是谁，交易产生纠纷时不知道该由谁承担法律责任。 消费者权益保护法第二十条规定 ： “ 经营者应当标明其真实名称和标记。租赁他人柜台或者场地的经营者，应当标明其真实名称和标记。 ” 传统购物的模式消费者与商家面对面交流，而且有实体商店 ，产生购物纠纷也可以追根溯源；而 网络 购物模式 ，消费者只 能通过商品网页中的内容和信息了解卖家 ， 但这并不能够保证信息的真实性 。 （ 2） 知情权 得不到保护 消费者 在购物过程中享有知情权 。消 费者权益保护 法第八条明确规定：“ 消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性 能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。 ” 网络购物模式下 ，消费者获取 到的有关商品和商家 信息 有限 ， 与看得见摸得着的传统购物模式 不同， 消费者只能 通过网页中几张商品的照片 和描述文字来了解商品和卖家 。 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 6 （ 3） 延迟 交货。 出于各种原因，消费者常常会遇到商家不按时发货的情况，甚至有的商家干脆一直不发货的情况也时有存在。 （ 4） 退货 困 难。 消 费者权益保护 法 第 二十三 条规定： “ 经营者提供商品或者服务，按照国家规定或者与消费者的约定，承担包 修、包换、包退或者其他责任的，应当按照国家规定或者约定履行，不得无故拖延或者无理拒绝。 ” 网络购物商品的退换货 并 没有商家在网站上宣传的那么简单 ， 实际操作时， 商家 会 找 出 各种各样 拒绝退货 的 理由 ， 有的直接在网站上就 明确告知了 某些 类别的 商品不 可以退货。 即使是 退货范围内的商品， 商家的其他附加规定也使得商品最终无法退换 。 有些商家规定外包装拆开的商品不可以退货，但是如果不拆开又怎么能判断商品是否合适呢？这样一来 消费者合理退货 这一 权利便形同虚设了。 （ 5） 欺诈与虚假广告。 商家 往往 利用 互联 网 隐蔽性强、传播 速度 快 等 特点 发布 虚假 广告 ,行 欺诈之道 。 利用 互联网 监管难 的特点， 通过 匿名的方式 躲避调查 。 （ 6） 售后服务 无人问津 。 网络购物的售后服务问题是业界也是 消费者 关注率最高的问题。 售后服务人员态度差，商家承诺的售后服务条款不能兑现等问题是普遍存在的售后服务问题。 （ 7） 消费者隐私得不到保护 个人隐私 问题是现在大家广泛关注的问题， 是 网络安全 最棘手的问题 。 商家或者物流企业为了一点点利益将消费者的隐私 信用卡帐号、密码、收货地址等信息泄露给第三方，使得消费者蒙受损失甚至面临人身威胁 。这些亟待解决的问题都是制约网络购物发展的主要原因。 3、网 上购物支付方式 支付宝、 财付 通 等 第三方 支付 方式， 在一定 程度的保障了消费者的 资金安全 ，但是网上支付操作复杂 ， 让 很多 对上网不是很熟悉的消费者 望而却步。淘宝网率先和拉卡拉联合起来解决这个问题，消费者购买后记下订单号，即可以在附近的便利店 终端进行支付。其他的 城如卓越亚马逊、当当 等则支持货到付款，消费者收货时确认无误，再支付消费金额给配送人员，这一举措极大程度的方便了消费者 。 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 7 （二） 消费者 行为 理论 1、 消费者行为 消费者 行为 是 指 消费者为 购买 消费品所 实施 的各种行动 和 决定这些行动的决策过程 等一系列复杂的过 程 ， 是与 产品 或 者 服务的 交换 密切联系的。研究消费者行为 ， 目的是为了 长期 与 消费者建立和发展 商品或服务的 交换关系。 研究消费者行为不仅要了 解消费者是如何获取产品 和 服务的， 同时也 要了解消费者是如何消费产品 、如何处理用完的产品 。 旧产品的处 理 方式 ， 消费体验 和感受等因素都 会影响消费者 重复 购买 的可能性，从而对消费者和商家之间长期交换的关系产生影响。 消费者行为是一个整体 过程，获取 或购买只是整个过 程 中 的阶段 之一。 调查 和 了解消费者在 购买 产品 或者 服务之前的评价与选择活动， 关注 产品的使用 和 用完的处理 等活动 是研究消费者行为的必要过程 。 2、 消费者行为 的 构成 消费者行为 是由消费者购买 决策过程和消费者行动构成的。 消费者在 购买产品和服务之前 产 生的 一系列的 心理活动和行为倾向 就是 购买决策 ， 是 消费 意向 的形成过程 ， 购买决策的 实施就 是 消费者行动 。 这两 个过程 相 互 渗透 和 影响 ，构成了 完整的 消费者行为 。 3、 影响 消费者行为 的 因素 感知、 需 求 、 动机 、 态度 、 个性 、 生活方式 等是 影响消费者行为的个体与心理 因素 ， 消费者的决策行为 受到 这些因素 的 影响 。另外， 外部环境与营销刺激 对消费者的行为的影响也会 起 到 放大 或者 抑制作用。文化 程度 、 社会 层次 、社会群体 、 家庭等 是影响消费者行为的环境因素 。 4、购买行为的 分类 商品价格 、 购买频率 的差异会直接影响到消费者 实施 购买的程度 。 根据 消费者 在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度， 西方学者 将 消费者的购买行为 分为 复杂的购买行为、减少不协调感购买行为、广泛选择的购买行为、习惯性购买行为 四种类型。 （ 1） 高度介入 产品 是指 那些 价格 昂贵、购买 频率低 、 高 风险 的商品 ，由于消费者首次选择这些产品时对产品的 性能缺乏了解 ，因此需要付出大量的精力，广泛地收集 产品的相 关信息 ，并且认真对比和分析，从而慎重的做出购买决定 。购买这种高度介入产品的行为过程、就是复杂的购买行为。针 对 消费者 这 一 类位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 8 型的购买行为，企业应 了解消费者心里对产品的不确定来自哪个方面，从而有针对性的主动向消费者展示产品的详细信息，让 他们 了解该 产品 的重要 性能 和产品 的特征 以及 优势 ，从而打消消费者心中关于产品的疑问。 （ 2） 不协调感是指 消费者 选择购买 高度介入产品 时 ， 因为无法辨别各个品牌之间的差异 ， 从而产生彷徨的 购买感觉 。 而对于那些品牌差异不大的商品，消费者的购买态度虽然也是谨慎的 ，但 他们不会去费精力收集各品牌的信息比较他们之间的不同了，而是 更 关注哪个品牌的价格更加优惠，或者说是购买地方和时间更加便利等因素 。 这样一来 从产生购买动机到决定购买 这一过程 的时间 过短 ， 因此消费者购买完商品后容易产生不协调的感觉。这种感觉通常来自对 产品自身的某些方面不 满意 ，或得 是了解到了比已购买产品性价比更好的产品，因 而产生 了后悔购买该产品的心理。 为了 减少这种不协调感和后悔心理，追求心理 上的 平衡，消费者 会 四处 收集 自己 已 经 购 买 产品 的正面消息 ，以 降低对自己购买决策的不自信 。 商家应该充分了解消费者的需求和心理特点，主动向 消费者提供 对自己产品 有利的 产品 信息，帮助消费者消除不平衡心理， 增强其 对所购产品的信心。 （ 3） 广泛选择的购买行为是一种寻求多样化购买的过程 。 假设一个 消费者所想要 购买 的那类 商品 的 品牌 间 差异 大，但 是 可供选择的品牌很多时，他们 可能 不 会 花太多的时间 和精力去 选择品牌，也不 会 专注于某一 品牌去购买 ，而是随心所欲的 经常变换 商品品牌去购买，他们并不是对之前购买的品牌不满意，仅仅是想换个口味而已 。 针对 消费者 这种 多样化 的购买行为，当企业处于 市场的 优势地位 时，应注意 及时补充货源并且将商品置于货架的有利的位置 ，并通过 重复性强的 广告 提醒使 消费者 产生一种思维定势，从而产生 习惯性 的 购买行为 ；而当企业处于 市场 的劣 势地位时，则应 以 低 价格、免费试用 、介绍与其他品牌不同的商品优势 等方式， 激发 消费者进行多种品种的 商品 选择和新产品的试用。 （ 4） 消费者 在购 买 某种商品时常常选择某一品牌的商品进行重复购买，这并不是因为 他们 特别 钟爱这个 品牌，而是 仅仅是 出于 长期的生活 习惯 而选择这一品牌 。 消费者 在 购买 价格低廉、 购买 频率高、 品牌间差异不大的商品时， 通常 不会关心品牌 ，而是跟着习惯走 。针对 习惯性的购买行为 ， 商家 要 以鲜明的标志、通过能突出产品特 点的广告强化消费者对品牌的记忆，让消费者在想到这种商品时首先想到的就是这个品牌。 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 9 （三） 感知风险理论 1、 感知风险 哈佛大学的 960)认为消费者 的 任何购买行为，都可能无法 预先 确定 其 购买决定 是否正确，而某些 决定的结果 可能 会 令消费者不愉快。所以，消费者 的 购买决策中隐含着对 购买 结果的不确定性，而这种不确定性， 就是风险最初的概念。 鲍尔认为 “ 感知风险 ” 包括两个因素： （ 1） 决策结果的不确定性 ，如购买的商品质量不好，影响到正常使用； （ 2） 错误决策后果的严重性 ， 如 商品的质量有问题，使得在使用过程中给自己带来 了严重的后果，或者是因购买了这个质量不好的商品 而受到家人、朋友、同事的嘲笑 。 967)继 960)的研究之后将感知风险的概念予以 了 具体化的说明。他认为 感知风险理论的研究，其基本假设 是基 于消费者的行为是目标导 向的，每次购买时 都有一组购买目标。当消费者主观上不能确定何种消费 （ 地点、产品、品牌、式样、大小、颜色等 ） 最能配合或满足其目标 时就 产生了感知风险。 抑或是 在购买行 为发生后，结果不能达到预期的目标时，所可能产生的不利后果，也 导致 了感知风险 产生 。 2、 顾客感知风险与购买决策 顾客的购买过程一 般可以分为五个阶 段：确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购买后行为，但有时 也 不完全如此，尤其是参与程度较低的购买，顾客可能会跳过或者颠倒某些阶段。 米切尔的研究表明， 顾客 在购买过程的各个阶段，感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有 能 立即解决问题的手段或不存在可利用的产品，使 顾客 的 感知风险不断增加；开始收集信息后， 顾客感受到的感知 风险开始减少；感知风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险 会 轻微上升；假设购买后 使 顾客达到满意状态，则风险 继续 走低。 由于顾客在 整个 购买 过程中 都冒着某种程度的风险，因此，每个顾客都在努力回避或降低这种风险 。从这个意义上讲，顾客的购买行为就是一种减少风险的行为。其中 第 五阶段 ，顾客购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。而顾客改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。 3、降低顾客感知风险的 措施 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 10 研究顾客的感知风险，是企业制订市场营销策略、开展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从顾客 的 视角出发，来分析企业 产品 的 自身 优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费。同时，了解顾客的感知风险也是 企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。 顾客一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法。感知风险可以通过增加结果（满足购买目的）的确定性（购买名牌、购买高价产品等），或者降低结果损失的程度（如退款保证）来减少。当感知风险降低到顾客可以接受的程度或者完全消失 时 ，顾客决定购买。 同时，企业也可以采取一些措施来降低顾客的感知风险：营销人员可以通过提供担保、 退款 保证和自由退换有缺陷的商品等政策来减少失败的结果； 以更低价位 提供小包装的产品，也能使顾客在首次试用该产品时减少风险；当顾客不能确定 是 否 购买 时 ，专家的认证可以使顾客确信产品 的 性能； 通过派发 免费 的 样品 使 顾客购买之前 有 试用新产品的机会。这些都可以使顾客的感知风险有所减少。 1971）认为顾客在面对风险性的消 费行为时，可通过下列四种策略降低感知风险：降低风险发生的概率， 即降低失败的可能性，或者降低后果的严重性；将感知损失降到顾客能忍受的范围；延迟消费行为；进行消费行为并吸收损失。 了进一步了解顾客常用的减少风险的方法，提出了11种可能的方法，针对 472位家庭主妇，在不同的风险情境使用上述方法的可能性作了市场调查 。他提出的 11种方法分别是：背书保证：购买广告中有名人或专家推荐的品牌 ； 品牌忠诚：购买过去曾使用，并感觉满意的品牌 ； 主要的品牌印象：购买主要的、有名的品牌，依赖该品牌的声誉 ； 私人检验：购买经私人检验、机构检验并认可的品牌 ； 商店印象：在顾客认为可信赖的商店购买，依赖于该品牌的信誉 ； 免费样品：在购买前先试用免费的样品 ； 退钱保证：购买附有退钱保证的产品 ； 政府检验：购买政府部门曾检验并认可的产品 ； 选购：多到几家商店，比较几种不同品牌的特性 ； 昂贵的产品：购买最贵的产品 ； 口碑：探寻朋友对于产品的看法。 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 11 三、 广州森视公 司网购业务的现状分析 （一） 广州森视公司网购业务的现状 广州森视购物有限公司 （以下简称广州森视公司） 是由上海丰富实业有限公司全资注入成立的子公司 ， 是 台湾 东森 国际股份有限公司 （以下简称东森国际） 在大陆投资建设的 ，主要经营 虚拟购物，包括 电视购物 、 网络购物业务 和型录 （购物手册） 购物 。森森购物是其 虚拟 购物的名称，森森购物网是 广州森视公司的操作经营平台。 1、 广州森视公司及其母公司台湾东森 国际 概述 1975 年，台湾地区杂粮发展基金联合会相关业者投资兴建码头自动化储卸谷仓， 远东仓储股份有限公司正式成立 ， 此为台湾东森 国际 的前身。三十多年来，随着公司不断壮大，经营范围也不断扩大。公司 过去是以港埠仓储与散装航运为营运本业 ， 九 十 年代起，面对国内外产业结构与经济环境的巨变，开始积极转型，以垂直整合、多角化经营的创新思维，为企业注入新的活力与竞争力，也成功的再造品牌生命力。从仓储起家到航港贸一条龙的国际物流中心；从传统储运业到新兴媒体产业；从不动产事业到休闲 度假 旅游平台；从虚拟购物通路到带动一场多媒体购物通路 的消费革命 。 2009 年公司 投入两岸多媒体购物事业， 并 设立森森百货股份有限公司及 丰 富贸易（上海）有限公司 ， 2010 年初 视购物频道及 物网站正式在台湾开始营运 ，同年， 中国大陆地区成立的森森电视购物 和森森购物网也投入运营。 广州森 视公司成立于 2009 年， 公司业务覆盖广东 、 华东 、 华 北、福建、河北 ， 及 长江 流域城市 近 2000 万用户。主要经营 3C 家电 、 数码通讯 、家居用品、珠宝 精品、 美容服饰 等全方位、高 品质 商品及 服务，目标通过开拓区域 性和 全国市场 ，成为 内 地 关注率 最高的 虚拟购物平台 。公司拥有电视购物 、网络购物、型录购物 三合一的虚拟购物渠道 和 完整的运作团队，下设商品部，负责商品开发；电视部、网络部、型录部分别负责三个渠道的虚拟购物 平台 ；运营 /呼叫 部，负责处理订单信息 及售后、回访等环节及各环节之间的沟通 ；物流部负责送货以及退换货；市场部负责开发新会员和市场营销；行政部负责处理公司日常行政事务。公司各部门各环节之间的沟通运作如图 2 所示。 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 12 图 2 公司运作 示意图 2、 公司运营模式 公司经营 公司通过自己的销售平台代销供应商的产品，将产品销售给消费者。 公司 的商品开发团队与供应商洽谈并签订商品 代售合同，公司将代售商品通过电视、网络、型录这三条销售渠道呈现给消费者，消费者通过与运营 /呼叫中心联系订购商品并完成后续售后等服务；运营 /呼叫中心将订单信处理好发给物流部，并处理与供货商之间的订货、收货、付款等业务；物流部将货物送到消费者手中，并处理相关的退换货服务；消费者使用安全的资金渠道将款项付给公司。 公司运营模式如图 3 所示 消 费 者 订购组 售后服务组 回访组 电视录播 网络上架 型录上刊 时尚流行组 珠宝精品组 居家生活组 休闲文化组 信息电子组 经营策略 /行销宣传 物流 现金流 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 13 图 3 公司运营模式 图 3、 公司网购业务现状 公司目前有员工 约 180 余人，其中网络部 20 多人，拥有约 18000 余网络会员，月均增加会员数 900 人左右。 2011 年度公司网购业务月均总 营业额在 460000元左右，其中有效营业额约 390000元 /月，月均取消营业额为 68829元，月均销退的营业额为 64052元，分别占总营业额的 取消和销退营业额占比均高出业界平均水平很多。 2011年公司网购业务情况如 表 1所示。 表 1 2011 年公司网购业务情况 2011年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7 月 8月 9月 10月 11月 12月 平均值 目标营业额 348,700 321,800 444,600 493,700 592,000 710,200 781,600 938,300 1,125,500 1,237,900 630,000 460,000 总营业额 346,605 339,742 550,477 566,391 548,221 514,164 548,156 544,423 510,731 405,166 328,928 317,768 460,064 有效营业额 292,679 273,318 426,451 479,911 483,196 449,091 461,948 447,733 451,793 358,602 274,281 295,823 391,236 取消营业额 53,926 66,424 124,026 86,480 65,025 65,073 86,208 96,690 58,938 46,564 54,647 21,945 68,829 销退营业额 45,463 45,912 83,301 78,321 90,419 59,518 78,857 76,478 77,907 73,610 35,098 23,739 64,052 日均营业额 9,441 9,111 13,756 15,997 15,587 14,487 15,398 14,443 15,060 11,568 8,848 10,201 12,825 达成率 取消占比 销退占比 公司网站按照商品类别分为“居家生活馆”、“ 3“生活家电馆”、“流行时尚馆”、“美容保健馆”、“珠宝精位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 14 品馆”。“居家生活馆”主要陈列家庭用品，例如床上用品、厨房用品等；“ 3要陈列如手机、电脑等数码产品；“生活家电馆”陈列的商品主要是家用电器；“流行时尚馆”主要陈列流行服饰等时尚产品；“美容保健馆”主要是美容保健品，如化妆品、滋 补品等；“珠宝精品馆”主要是一些珠宝首饰和收藏品。其中“居家生活馆”、“生活家电馆”销售业绩相对较好，而“美容保健馆”、“珠宝精品馆”的销售业绩则相对较差。网站共收录商品 1500 余件。公司设有 24小时专属客服，并承诺一线城市 72小时配送到府，且消费者购买商品后有十天的免费观赏期，只要消费者不拆开商品的外包装，十天内可以无障碍退换货。 公司网站目前的访客主要来自广东和江浙地区，约占总访客量的 60%以上；其次为河北和福建约占访客总量的 6%；剩余为其他省市零星访客。访客订单转化率在 右，远低于业界平均水平 。 公司采用的是第三方物流来配送商品，广州区域由广东一邦和北京星辰两家物流公司配送商品。 公司支持的支付方式 有货到付款、企业购物金、购物卡、第三方线上支付。目前公司顾客选择比较多的支付方式是货到付款，占到八成左右，第三方线上支付和企业购物卡、购物金的使用率较低。 （二） 广州森视公司网购业务存在的问题 从 2011 年 全年 的业绩来看， 公司 目标营业额的达成率 并 不高，月均达成率只有 65%左右，全年仅有两个月的营业额达成率在 90%以上，少的月份甚至不到30%。 公司的网购业务存在着一些问题，至使公司的业绩不佳。以 2012 年 2 月20日 至 3月 25日五周 公司网购业务的 运营 情况来分析，主要存在以下问题。 （ 2012年 2月 20日 至 3月 25日 运营 情况如 表 2所示。 ） 表 2 2012 年 2 月 20 日至 3 月 25 日运营情况 项目 2 月 20 日 2月 27日 日 3 月 5 日 3 月 12 日 3 月 19 日 网站访问次数 14345 13476 14894 14683 13600 目标浏览量 86170 89834 92134 92134 92134 浏览量 59903 61457 67109 65512 55324 浏览量达成率 60% 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 15 项目 2 月 20 日 2月 27日 日 3 月 5 日 3 月 12 日 3 月 19 日 平均浏览页数 目标营业额（元） 97517 97517 110181 110181 110181 有效营业额（元） 52157 62113 74085 89509 94255 日均营业额（元） 7451 8873 10584 12787 13465 完 成率 53% 64% 67% 81% 86% 不重复访客（ a） 11714 10568 10769 11585 11021 有效订单数（ b） 179 185 233 240 208 每日有效订单数 25 26 33 34 30 订单 转换率（ e=b/a） 线上交易数 109 103 154 166 105 线上交易数占比 61% 56% 66% 69% 50% 目标线上交易数占比 80% 80% 80% 80% 80% 线上支付数 25 10 24 26 15 线上支 付数占比 14% 5% 11% 11% 7% 目标线上支付数占比 50% 50% 50% 50% 50% 取消占比 销退占比 1、 网站 浏览量低 网站 顾客浏览网页的页数约为 4 页 /次，也就是说虽然有不少顾客访问了网站，但是都是匆匆过客， 随便翻看了几个网页后就离开了， 从各页面访问情况来看，大部分的顾客都 在 访问过 首页 后 就止步了，只有少数顾客会进行进一步的浏览 。 2、 订单转化率低 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 16 从 2012年 2月 20日 至 3月 25日五周情况看来，每周的不重复访客量在 11000人左右，离公司的既定目标 12000人 虽然相差不大，但是顾客访问后产生的有效订单数在平均每周 200 单左右，周订单转化率平均不超过 2%。看客多，付诸行动 的顾客少。 3、目标营业额完成率低 前三周的 完成率分别为 53%、 64%、 67%，第四周、第五周才达到 80%以上 。公司既定目标在 11 万元 /周左右，对于一家大型的网购企业来说并不高 ， 但是 每周 均不能完成目标 。 4、线上交易率低 网站顾客的线上交易率仅为 60%左右，而公司的既 定目标是达到 80%，仍有约 40%的顾客在网上看好将要购买的商品后，选择通过电话下单这种方式进行下单购买，而非在网站上直接生成订单购买。 5、线上支付率低 网站这五周的线上支付率平均不到 10%， 近 八 成的线上交易客户都选择货到付款这种方式， 选择 企业购物金、购物卡这种预付费模式的客户均只有 5%。离公司既定目标 50%的线上支付率相去甚远。 6、 退换货率较高 每周平 均取消订单金额占比为 15%左右， 每周平 均销退订单金额占比为 14%左右。二者合计将近 30%。较高的取消和销退率会影响公司业务的正常开展，尤其是退换货，会增加 公司的销售成本。 7、顾客投诉率高 据公司营业报告显示，顾客投诉率高也是存在问题之一，主要投诉的原因有：商品有故障或者有瑕疵；退货过程中的物流问题和退款未到账问题；收送货超期等。 （三） 广州森视公司网购业务存在问题的原因分析 公司网购业务之所以存在着上述问题，是由 于 诸多原因造成的。 分析下来主要原因如下： 1、缺乏有力的广告宣传 位论文 作者：李洁玉 顾客感知风险视角 的广州森视公司网购业务优化研究 17 公司 由于新成立 ， 且在内地涉足网购业务时间不长， 网站知名度 不高，相对于那