品牌定位：抢占消费者的心智资源

品牌定位：抢占消费者的心智资源一、信息和商品过剩的时代21世纪是信息的时代，互联网、电视、报刊、杂志等媒体作为信息的载体，将人们吞噬在信息的海洋。全世界每年出版近70万种期刊，60余万种新书，登记40多万项专利；并且900多万个电视台、几十万个微波通讯塔、几万个雷达站、30多万个民用电台，使人们从睁开眼睛就会遭受到各种信息的轰炸。21世纪是商品过剩的时代，商品的种类和品牌越来越多。据统计，美国现有的商品高达100万个库存单位，平均每个超级市场就有四万个。而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。也就是说，每个商场里另外的39850样东西，很有可能会被人们忽略。如此多的产品、如此多的信息，不仅使消费者应接不暇、疲于应付，并且很多企业的广告和促销也往往是徒劳无功，得不到理想的效果。二、品牌定位是抢占消费者的心智资源如何在众多品牌中脱颖而出，杰克特劳特和阿尔里斯先生提出了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出，消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买商品时，更多的优先选择该类商品的代表品牌，如购买方便面，选择康师傅，购买创口贴，选择邦迪，购买防上火饮料，选择王老吉。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业需要全力以赴让品牌在消费者的心智中占据某个独特的定位，成为该类别的代表品牌，一旦消费者产生相关需求时该品牌将成为其首选。“定位”强调的是对消费者大脑的定位，是抢占消费者的心智资源，而不是对产品的定位。品牌定位是企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。一则关于“谁是撒切尔夫人”的故事对于定位进行了很好的诠释。一天深夜，撒切尔夫人忙完所有的应酬疲惫地回到家，她很想好好地休息一下，却发现房门被丈夫从里面反锁了。撒切尔夫人敲敲门，这时，从房间里传出丈夫不满的声音：“谁呀？”撒切尔夫人没好气地说：“是我，撒切尔夫人！”房门没有开。撒切尔夫人再次敲门，丈夫的声音更加不悦：“谁呀？！”撒切尔夫人生气地说：“是我！撒切尔夫人！”丈夫没好气地问道：“撒切尔夫人是谁？”撒切尔夫人仿佛意识到什么，她语气温柔地说：“是我，您的太太回来了。”于是，房门打开了。在撒切尔夫人丈夫的头脑中，撒切尔夫人并不是那个在政坛中呼风唤雨的铁娘子和政客，而是一个女人、一个妻子。定位的不准确，让撒切尔夫人吃了闭门羹。而又有多少个企业是因为定位不准确，从而在消费者面前吃了闭门羹，落得企业破产的境地；同时，也有不少的企业通过准确的定位，在市场中获得了领导者的地位，从而快速发展。三、品牌重新定位成就王老吉凉茶是广东、广西地区的一种由中草药煎制、具有清热祛湿功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，已有175年历史，是公认的凉茶始祖。近代，王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉品牌隶属加宝多公司，由香港王氏后人提供配方，王老吉药业特许大陆独家生产经营红色罐装王老吉，注册为食健字号。1995-2002年间，红色王老吉销售业绩处于不温不火的状态，但是销量稳定，2002年销售收入1亿多元人民币，赢利状况良好，有比较稳定的客户群。随着企业的发展，一方面需要增加销售额扩大企业规模，另一方面需要把王老吉由地方性品牌（广东、浙南）拓展为全国性品牌。但是有几个问题一直阻碍着企业目标的实现：1、品牌定位：当“药”卖还是当“饮料”卖？在广东，消费者把王老吉当作“药”而非饮料，饮用只限在特定场合并且饮用频次不高。另外，王老吉口感偏甜，消费者感觉“降火”药力不足。2、地域限制：两广以外消费者对凉茶缺乏认知。在两广以外，消费者对于“凉茶”没有正确的概念认识，很难推广。内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补。在饮料领域（碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料）无法进行品牌区隔。3、宣传推广：概念模糊。因为企业不愿意以“凉茶”推广王老吉品牌，用“健康家庭、永远相伴”的广告语进行宣传推广无法体现出王老吉的独特价值。为了实现企业目标，需要对王老吉重新进行品牌定位。首先，进行消费者认知和购买动机研究。消费者购买产品一般有五个步骤：王老吉品牌重新定位的研究重点是对消费者的认知问题阶段进行研究。问题认知来自于消费者目前的生活状态和理想生活状态之间的差异分析：当消费者认知到问题后，会被激发出消费需求，从而产生购买动机。广东、浙南消费者对于王老吉的饮用原因进一步验证了消费者认知问题：从产品的品类来看，目前市场上还没有预防上火的饮料：目前市场上尚没有预防上火的饮料，如果王老吉首先定位为预防上火的饮料的话，将会是首创预防上火饮料产品，在饮料市场中形成一个全新品类。通过市场研究，对王老吉的品牌进行了重新的定位：1、竞争行业：饮料行业。2、品牌定位：“预防上火的饮料”-在饮料行业中开创一个新的品类，形成自己独特的竞争优势。3、围绕新的品牌定位，王老吉开展了以“怕上火，喝王老吉”为 推广主题的一系列营销推广活动。王老吉通过重新定位取得了巨大的成功，而这可以从王老吉历年的销售量上表现出来：1、2002年1.8亿元；2、2003年6亿元；3、2004年14.3亿元；4、2005年25亿元（含盒装）；5、2006年近40亿元（含盒装）6、2007年近90亿元（含盒装）；7、2008年近120亿元（含盒装）。四、天然水和纯净水之战成就农夫山泉1997年4月，养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句有独特诉求的广告语引起了消费者的普遍关注。我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位：用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者心智资源。1999年，农夫山泉的广告传播侧重点逐渐从“农夫山泉有点甜”转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水源品质，同时也力求证明农夫山泉之所以甘甜的根本原因。从广告诉求角度看，农夫山泉开始更侧重于诉求水源千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。作为一个市场上的新品牌，农夫山泉凭借通过独特的定位，终于坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。2000年4月，在中央电视台的“水仙花生长对比实验”广告上，养生堂宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水。与其说这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书，还不如说这是对公司品牌定位的颠覆式的改变，而这一改变将是引领消费者回归自然，回归天然。当时，养生堂的这种做法闹出了轩然大波。69家纯净水企业建立“纯净水联盟”并发布了一个联合声明：“养生堂公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向全国消费者、广大少年儿童以及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉，消除不良影响。”对于纯净水企业来说，这一切都为时已晚，农夫山泉在国家没有出台“天然水标准”的情况下，其天然水的品牌定位已经赢得了广大消费者的认同。这场养生堂主导的天然水与纯净水之争，以农夫山泉的全面胜出为终结，农夫山泉的天然水这一品牌定位对这一役的胜利来说可谓功不可没。2008年，农夫山泉的广告语悄然换成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这个广告宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇，紧紧扣住健康的理念，告诉消费者：我们的水不是生产加工来的，不是后续添加矿物质生产出来的。“大自然的搬运工”，“水源地建厂，水源地罐装”把自然的精华天然水呈现在消费者的面前。农夫山泉用差异化的品牌定位将竞争对手越甩越远。2008年，“农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。五、真功夫如何突破“蒸”的定位真功夫全球华人餐饮连锁创立于1994年，至今已有16年的历史。当年叶茂中提出“营养还是蒸的好”的独特定位促成了真功夫的快速发展。中国自古以来就推崇健食补养生，加之近年接连发生的食品安全危机，让中国人对餐饮安全和营养更加重视。正是在这一背景下，真功夫对“营养”诉求进行了深入挖掘，并形成了“营养还是蒸的好”的独特定位。中国人都认为蒸的东西比较营养，这种认可尤其在岭南人的心目中更是根深蒂固，他们甚至在潜意识里把“蒸”等同于营养。因此，“蒸”成了真功夫表达“营养”的最好方式，“营养还是蒸的好”也成了真功夫的品牌口号。同时，真功夫也是中国内地首家进行中式快餐标准化操作的企业，通过标准化操作和独特的品牌定位，真功夫实现了快速的扩张。在2005年，真功夫的直营店数量就突破了100家，这也是整个中式快餐业首次突破100家直营店大关。但是，靠独特的品牌定位获得成功的真功夫，目前也正因为这个定位而无法获得更大的发展。用“成也萧何，败也萧何”来形容真功夫的品牌定位有失偏颇，但是“营养还是蒸的好”这一定位确实影响了真功夫的进一步发展。在此，我们可以进一步分析这个定位的缺陷。从产品而言，蒸饭、清蒸菜只适合广东人的口味，在中国其它的地方并不受欢迎，所以真功夫想从广东走向全国较难；从营养角度而言，蒸的营养实际更胜一筹，但现实中很多人喜欢湘菜、川菜，难道真功夫要把那些中国著名菜系一棍子打死？从客户角度而言，真功夫的定位是白领阶层，所以只有在大城市真功夫才能找到这小部份消费人群，才能生存，品牌无法拓展到二三线城市。正是有了这些定位的缺陷，真功夫的进一步发展步履蹒跚。一个成功的定位能否持续的成功，需要看这个定位是否有一定的高度和扩展度。肯德基的“有了肯德基，生活好滋味！”，倡导的是一种快乐的生活观念；麦当劳的“我就喜欢”，倡导的是一种张扬的个性。真功夫如何走出“蒸”的定位，从而更上一个台阶，需要有更深入的思考的。六、寻找你的定位品牌定位的核心是STP，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）、定位（Positioning），通过这三个步骤，企业可以寻找到自身独特的定位，并进而抢占消费者的心智资源。1、市场细分市场细分是指根据消费者的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为几个具有不同消费特征的“子市场”的过程。市场细分一般会从人口因素、经济因素、地理因素、心理因素等几个不同的维度进行细分。2、目标市场选择在市场细分的基础上，企业选择一个或几个细分子市场，并通过相应的产品或服务去满足其需求。市场细分是目标市场选择的前提