咖啡馆创业策划

编号：成绩： 学 年 论 文题 目：遇见咖啡馆创业企划案 院 系：工商管理系专 业：09工商管理班 级：人力资源1班学 号：姓 名：郭炳俊2012 年8月25日遇见咖啡馆创业策划案【摘要】目前，我国经济飞速发展，国民个人收入增加，家庭经济水平基本进入了小康社会，同时大量高端消费品牌进入中国，这些都大大促进了人们的消费能力和消费意愿，进而形成了有效的需求。由于改革开放和中国加入WTO，西方文化越来越多的进入中国，而西方餐饮也越来越吸引人们的注意。因此新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣。天河区内，有各大高校，而且天河属于广州比较中心经济地点，附近有汇景，五山花园等高级住宅群环绕，周边也有太古汇，天河城等大型购物商场，而且也是白领上班集中区域，但是就是缺少了一间能在繁荣都市让人放下压力浅尝一杯咖啡的地方。基于天河区环境的市场分析，发现这是一个比较有市场潜力的地段，可以辐射到不同消费群体，所以决定在这里开一家比较有特色的咖啡馆。【关键词】市场分析market analysis 营销策略.marketing policy 营销组合Marketing mix 行动策划Action planning一、市场分析1. 企业的目标和任务我们市场目标市场为学生与白领群体。他们由于学习工作压力大，需要一个能减压的地方放松一下。而且他们当中不乏有许多情侣，乐于追求生活情调，乐于享受生活。我们的咖啡馆要做到符合他们的需求，所以我们的目标定位为：香醇的咖啡，可口的美食，并定在合理的价格，为大多数人所接受，而且提供多种动能服务，能为活动提供场所。2. 市场现状和策略天河五山一带是高校集中的地方，据统计，华南理工大学、华南师范大学、暨南大学位于五山校区或石牌桥校区的学生总数在4.7万左右。这附近还有几所高中，其中广州市第四十七中学共有学生3000多人，现有专任教师157人；华南师范大学附属中学，学生约2000人，教职工200余人。五山街道辖区内有茶山新村、五山花园、汇景新城、翠华苑、东芙庒等住宅小区。总人数约99601人，其中常住人口约为69601人，外来暂住人口约为30000。另外，五山一带还有五山综合大厦、五山科技广场等办公写字楼及邮政、农行、工行等办公机构。总体来说，附近的市场容量较大。然而咖啡作为一项相对较奢侈的消费品，价格弹性较小。对于大多数消费者来说，价格小幅度的变化对于消费的影响不大。但咖啡作为一种非生活必须品，价格太大范围的调整会极大地影响消费需求。所以要制定合理的价格是非常重要的。同时，顾客渴望在遇见咖啡厅享受悠闲的时光与宁静的心情。因此，除去食物因素，大多数消费者对于环境及服务的要求也较高，根据调查问卷的结果显示，有大约95%的被调查者认为舒适的店内环境是吸引他们消费的重要因素。因此，建立一个优美的环境也是应该是咖啡馆主打的点。3. 主要竞争对手及其优劣势因为大学生是消费主体，所以他们常去的休闲约会聚餐场所就构成了我们的咖啡馆的竞争者。据调查，他们更喜欢在这些地方消费，必胜客，麦当劳，肯德基，奶茶店。另外，与我们咖啡馆产品和经营模式差异不大的也构成我们咖啡馆的竟争对象，如星巴克，绿茵阁，上岛咖啡。肯德基，麦当劳熟悉度：自从进入中国市场，立即风靡了中国大江南北，家喻户晓，几乎成了中国的快餐霸主，已经有了很硬的品牌效应。市场：所有年龄段的消费者均有可能去那里消费。涵盖的人群很广。服务点很多，连锁模式。优点：方便快捷。遇见咖啡馆熟悉度人群只仅限于华农周围。消费人群主要是大学生。服务点只有一个。是休闲，高雅，享受生活的地方。 vs 遇见咖啡馆相比下较低学生为主体没有品牌影响力装修风格比其它西餐厅更为独特必胜客，星巴客，绿茵阁，上岛咖啡消费水平：较高市场：学生不是主体熟悉度：在市场上有了一定的占有率和品牌影响力环境：高雅 vs 4. 营销外部环境分析 1) 经济（1）2010年中国经济开局良好，对外贸易加快恢复，国内工业生产快速增长，消费增长较快，固定资产投资增幅回落，消费价格基本稳定，货币信贷调控初见成效，经济回升向好势头更加巩固。 （2）统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包。而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万40万包。从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场前景非常广阔。而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。 2) 法律法规（1）部分地区出台了咖啡行业的优惠政策，鼓励支持咖啡行业的发展。（2）由于三鹿奶粉事件和海南毒豇豆事件，国家加强了食品业的质量监测。所以在这种情况下必须要更加注意食品质量，生产放心产品，同时，国家加大监控力度使得消费者对于消费更有信心。 3) 竞争由于遇见咖啡馆成立时间较短，面临的威胁自然较大，在各个不同的市场占有消费者量不多，现列表如下：竞争项目竞争对手对手优势软饮类天河街道各饮品店品种多样、价格低廉小吃类天河各街道小食店价格低廉西餐扒饭类校园内设饭堂单点价格较低廉、最为普遍小吃、西点、快餐类肯德基、麦当劳等知名度高、可外送主题活动类欢乐之家等主题餐点设备较多，包括K歌房、桌球等甜品类校园内部西点屋价格低廉，被学生熟知情调气氛类校园内外的休闲吧价格相对较低 4) 技术（1）国已经或将举办的各种国际咖啡及技术设备展览会将有利与中国的咖啡技术与世界最先进的技术水平接轨。（2）咖啡机的研制推陈出新，甚至出现投币式咖啡机和车载咖啡机。咖啡机的最新技术研制方向趋近于它的便利性，这对咖啡馆的设备更新和经营都不太有利。5) 社会因素（1）加入WTO经济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。（2）咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。（3）据科学研究，发现咖啡对人体具有多种疗效，除了有兴奋神经、强心(强化心脏)、健胃、利尿等功能外，美国有一项最新的研究发现，咖啡因能够有助提高人类的记忆力，并且能够使人类的思维变得更加敏捷。科学研究人员认为一天如果能喝几杯咖啡就可以有效的扭转阿尔茨海默氏症(早老性痴呆症)的恶化趋势。 （4）但是咖啡毕竟是一种西方饮食文化，鉴于中西方的饮食差异，存在很大部分人群接受不了咖啡的苦涩味道。5. 内部环境分析 1) 优势1、在经营管理的工作上，企业以严格的规章制度结合企业理念教育，锻炼出了一支朝气蓬勃、凝聚力强、敢于拼搏的员工队伍。2、专业化的团队：聘请有经验的咖啡师傅3、良好的环境氛围： 处于各大高校周围，有人文书香，香色满园的环境4、优良的品质:（1)原材料选用：品牌的，天然的，进口的（2)设备选用：专业的；（3)操作人员：进行专业化培训5、多功能服务:（1）专门设立的多功能厅，配套多媒体设备，单独的出入通道，自由拼配的桌椅， 可以提供给学生（2）举办各种如画展、摄影展、英语沙龙、聚会、会议、自助餐等主题活动。 （3）免费提供无线上网，书刊杂志阅读，各种棋牌6、相对于同行大企业，价格实惠，性价比高 2) 劣势1、企业创业初期，各方面的社会关系网还没有建立起来，尤其是外部重要客户和媒体关系的操作。（关系网不完善）2、新品牌要深入人心，一定有一个长期的、大量的投入宣传过程，宣传成本所占比率高。（品牌知名度低，传宣费用高）3、因为是新品牌，很少合作的相关企业（相关合作企业少）4、咖啡的种类不够完善，难以满足消费者多层次的需求（多样的消费需求与有限供给形成矛盾）3) 预期变化1、消费者还没有普遍的接受咖啡：目前咖啡对中国人的吸引力还不够，咖啡饮用率不高。2、随着国家对饮食行业政策支持，行业发展态势一片大好，必将有大量的餐饮经营者涌入市场，加上现有的竞争者，餐饮业这一市场的竞争将会变得十分激烈。（除了星巴克、上岛咖啡外，麦当劳、肯德基和广州的各类餐饮店也会与遇见咖啡馆形成一定的竞争）（有大量实力强大的竞争者）二、营销策略总目标：建立遇见咖啡馆品牌文化，成为各高校中具有竞争力与影响力的企业1.营销目标/预期效果短期目标扩大市场、建立良好的市场效益与信誉中期目标实现规范化、制度化、标准化经营长期目标实现高校连锁经营模式2.目标市场描述1)识别特征1尊重餐饮业人员的独立人格2下管一级:上级对下级进行规划管理,下级应服从上级的工作指导,尽力完成上级发放的任务.3互相监督:管理层监督员工的工作,同时员工也可以向上级提出自己的意见或见解.4营造集体氛围:既要上下属感受到咖啡屋纪律的严明,也要关怀员工,让员工感受到来自集体的温暖,有利于加强凝聚力,提高工作积极性.5公平对待,一视同仁,各尽所能,发挥才干2)独特的需求、态度和行为3.市场定位遇见咖啡屋位于各大高校附近， 在格调方面,遇见咖啡屋仍为温馨浪漫的风格,为顾客提供优质的服务,给顾客最好的享受 .咖啡屋面向的消费群体主要是各大高校的学生及教职工人员以及周围居民与白领 咖啡屋内食品初期定位于中等价格水平,因为考虑到各大高校附近都是学生,消费意识不强,所以我们在价格方面会考虑得较全面,多推出大众价格的饮品;当大学城逐渐完善,学生层增多时,逐渐将咖啡屋的格调提升到中高层次,增加高格调的消费产品,同时保证价位的平衡,在不降低咖啡屋格调的前提下尽量满足各种档次的消费需求.咖啡屋将划分一部分区域进行书吧式服务,在这里提供一些比较时尚的或畅销的书籍,但对在这部分区域进行最低消费的设置,以保证成本的回收.4.营销组合描述（1）产品服务分销产品图片产品名称产品介绍 卡布奇诺卡布奇诺是在偏浓的咖啡上，倒入以蒸汽发泡的牛奶。此时咖啡的颜色，就象卡布奇诺教会的修士在深褐色的外衣上覆上一条头巾一样，咖啡因此而得名。属于花式咖啡。 黑咖啡黑咖啡是不加任何修饰的咖啡，黑咖啡带来的是品味咖啡的原始感受。黑咖啡集合了咖啡香甘醇酸苦五味的特点，它原始而又粗犷，深邃而又耐人寻味 爱尔兰咖啡爱尔兰咖啡是一种既像酒又像咖啡的咖啡，原料是爱尔兰威士忌加咖啡豆，特殊的咖啡杯，特殊的煮法，认真而执着，古老而简朴。 法式牛奶咖啡加入牛奶的咖啡，喝起来更加润滑顺口，在浓郁的咖啡香外，还有一股淡淡的奶香。正宗的法式牛奶咖啡中牛奶和咖啡的比例为1：1。 拿铁咖啡是意大利咖啡的另一种变化，冲泡步骤也一样，只是咖啡、牛奶、奶泡的比例稍有不同，拿铁咖啡中牛奶的比例比卡布其诺多一倍，即咖啡、牛奶、奶泡的比例为1：2：1。 焦糖玛奇朵焦糖与咖啡的融合完美保持了咖啡的原味。玛奇朵是一种咖啡泡法，原文意指盖上薄薄热奶泡的espresso,以保持咖啡温度.玛奇朵上洒上焦糖就成了焦糖玛奇朵 维也纳咖啡维也纳咖啡为“单头马车”。以浓浓的鲜奶油和巧克力的甜美风味迷倒全球人士。雪白的鲜奶油上，洒落五色缤纷七彩米，扮相非常漂亮；隔着甜甜的巧克力糖浆、冰凉的鲜奶油啜饮滚烫的热咖啡，更是别有风味！甜品类产品图片产品名称产品介绍比利时白巧克力慕思精选比利时白巧克力与鸡蛋，鲜奶油等材料制作而成的慕思蛋糕，是意大利的经典甜品。传统意大利提拉米苏提拉米苏是一种带咖啡酒味儿的蛋糕，由鲜奶油、可可粉、巧克力、面粉制成，最上面是薄薄的一层可可粉，下面是浓浓的奶油制品，而奶油中间是类似巧克力蛋糕般的慕司。心动热巧克力蛋糕由于是由热巧克力制作而成，其脂肪及卡路里的含量较高，但香滑温暖的热巧克力给人美好的味觉享受。总结：以上图表只列出了遇见咖啡馆内比较有特色有优势的产品。还有许多主食及除咖啡以外的饮料未在此列出。与其他西餐厅（如：绿茵阁、必胜客）和咖啡厅（上岛咖啡、星巴克）相比较，遇见咖啡馆内的咖啡种类齐全，且咖啡豆选料天然、上乘，因此，咖啡质量好。同时，遇见的主食和甜品种类也比较丰富，主要是以意大利食品为主，迎合了大学生追求时尚，享受高品位生活的要求。（2）采取竞争价格定价法由于遇见咖啡馆处于高校中心地带，大量的高校大学生使得悠闲饮食场所的需求量大大增加。但又由于该市场是面向在校的大学生，他们对价格都比较敏感，因此，撇脂定价法不适用于遇见咖啡馆。又由于广州各地都有许多西式餐厅，休闲或聚会的场所，因此遇见咖啡馆面临着十分激励的竞争。针对这一状况，我们采取竞争价格定价法。中高档市场以优越地理位置，文化氛围抢占教师，白领市场以相对低廉价格与高档大品牌抢占学生市场以优质服务，健康食品与知名品牌竞争中档市场分析：1. 遇见咖啡馆凭借提供多功能优质服务及创造出健康天然的意大利食品和极品咖啡，与麦当劳、肯德基等知名品牌竞争中档市场。2. 遇见咖啡馆以相对低廉的价格与星巴克，上岛咖啡等大牌子的咖啡厅竞争大学生的市场份额，这是针对了大学生对价格敏感这一现状。3. 遇见咖啡馆位于天河区高校内，有得天独厚的高校文化氛围。而且它离地铁和公交车站很近，交通方便，有着优越的地理位置。这能吸引更多的教师及白领阶层前往这里消费。（3）促销一、情人节推广活动-主题：美妙情缘，爱在遇见1. 活动目标：如今，中国已十分流行过情人节（包括西方情人节、白色情人节、中国情人节等）。为了给幸福的情侣们送上情人节美好的回忆，同时借此机会宣传遇见产品，增加营业额，提高遇见知名度，我们设计了“美妙情缘，爱在遇见”这一情人节活动。2.活动对象：凡在情人节当天在遇见咖啡馆点情侣套餐的情侣。3.活动流程：就餐前，女方都可获赠遇见咖啡馆赠送的玫瑰花一支。就餐后，情侣可以获赠一次参加遇见咖啡馆内的抽奖机会一次。情侣在遇见咖啡馆事先准备好的抽奖箱当中任意抽取一个小球，根据小球的颜色判断获得相应的礼品。礼品其中主要包括：一等奖：情侣套餐赠送券一张（中奖概率为2.5%）二等奖：咖啡赠饮券两张（中奖概率为5%）三等奖：咖啡杯一个（中奖概率为10%）幸运奖：精美包装的咖啡豆纪念包（中奖概率为15%）就餐后，每对情侣都可参加现场拍照活动，照片即拍即取，因此，情侣们可在照片上写上想对对方说的话，留下温馨浪漫的回忆。4.活动效果：情人节当天，遇见咖啡馆营造出温馨浪漫的氛围，为情侣提供了一个良好的就餐环境；通过各种活动，更是给情侣们留下了珍贵的回忆。此次活动的成功可以广泛地宣传遇见咖啡馆，提高遇见咖啡馆在各大高校甚至是社会上的知名度。二、圣诞节推广活动 -主题：缤纷圣诞，乐在遇见1. 活动目标：如今，圣诞节已成为中国年轻人最热门最喜欢过的节日之一，为更好地在年轻市场里宣传推广遇见咖啡馆，比借此节日提高市场营业额。我们特别设计了“缤纷圣诞，乐在遇见”这一活动。同时也为了给年轻的消费者提供良好的圣诞庆祝场地，给他们一个欢乐的圣诞回忆。2.活动对象：凡在12月24、25日这两天，一次性消费满50元的顾客。3.活动流程：满足活动条件的顾客在用餐后，可在遇见咖啡馆内参加圣诞幸运大转盘抽奖活动，每位顾客限一次抽奖机会。其中奖品包括：一等奖：法式牛奶咖啡欢乐套餐一份（中奖概率为2.5%）二等奖：遇见咖啡馆VIP卡一张（中奖概率为5%）三等奖：遇见咖啡馆咖啡赠饮券一张（中奖概率为10%）幸运奖：精美包装的咖啡豆纪念包（中奖概率为15%）4活动效果：成为本次活动的对象门槛较低，极大程度地满足了消费者参加抽奖活动的欲望，体现了遇见咖啡馆服务为先的理念，因此，本次活动能达到很好的宣传效果。同时，刺激的活动与丰富的奖品能够满足消费者的需求，给他们留下美好快乐的回忆。三、行动策划案1、具体安排（1）.各大高校内公交车站广告：大学的校巴长期拥有大量的学生乘客，因此，校内公交车站经常会有大量的学生在滞留，等待，在他们等车的过程中，肯定会关注到站牌的广告，所以选择这一广告媒体能极大程度地向校内学生宣传遇见咖啡馆。公交车站广告宣传的重点在于定期宣传遇见咖啡馆的新产品，新活动，从而引起校内学生对遇见的关注。（2）广州公车电视广告： 大学生出行通常会选择公交车，在坐车的过程中难免会感到无聊，在公车内播放的电视广告必然会引起车内乘客的关注。因此选择这一广告媒体必定能在广州群众（特别是打工一族、学生）起到宣传遇见咖啡馆的作用。这一广告宣传的重点是遇见咖啡馆的整体，以提升遇见咖啡馆在社会的知名度。宣传重点对象是广州打工一族、大学生等。（3）可乐报广告：可乐报是广州内最受年轻人欢迎的娱乐悠闲报纸，每周一期。里面的内容主要介绍一些新潮的事物，饮食购物的好去处及一些有趣的娱乐新闻。可乐报在广州年轻一族当中的知名度十分高，其销售量也十分可观。因此，在可乐报上面刊登遇见咖啡馆的广告，可以起到有效的宣传作用，引起年轻人对遇见咖啡馆的关注。可乐报广告宣传的重点是遇见咖啡馆的整体，包括其环境、食物、服务。宣传重点对象是广州各大高校的大学生。2预算（2）、广告费用预算：项目预算（单位：元）1广告费25480校内公车站广告250广州公车电视广告230可乐报广告（1/3版）250002营销活动2070“情人节”活动660“圣诞节”活动590总计24080附录：调查问卷尊敬的