中国移动通信（南京）品牌管理及推广方案

中国移动通信（南京） 品牌管理及推广方案 委托单位 ：江苏移动通信有限责任公司南京分公司 企划单位 ： 卓越形象创意 &媒体传播公司 背景分析 1市场环境分析 2 2竞争及消费者分析 3 3品牌分析 -6 整合营销传播系统 1 “ 南京移动 ” 品牌形象系统构想及独立标志 2、品牌形象定位及广告语 -9 3停机致歉及缴费告知系列广告（已执行） 6 4. 实验项目： 139号码宣传广告 - 8 5. 实验项目：神州行业务宣传广告 21 6. 实验项目：帐单上的公司形象宣传 卓越形象专业品牌服务计划 1、服务理念 23 2、品牌小组组织构成 25 3、服务实力：卓越的创意 4、服务实力：活动策划及执行 29 5、服务实力：媒介实力 30 . 结语 35 附录：停机致歉及缴费告知系列广告 广告效果评估 “知己知彼，百战不殆 ” 1 移动通信的发展潜力非常 ， 1998年预计全国新增移动电话1000万户 ， 预计 2000年达到 4000到 5000万户 ， 并有可能在 21世纪初超过固定电话数量 南京地区现有固定电话用户超过 100万 ， 而移动电话用户不足50万 ， 潜力巨大 移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低 ， 移动通信市场将呈现内资 、 外资电信公司多元化竞争的格局 市场环境分析： 2 1999年 ， 中国联通 ， 虎视眈眈 ， 市场占有率全国跃至 5%， 江苏 跃至 17%， 营业额 、 美誉度不断上升 ！ 从最近的营销动向看，联通着重宣传其话费低廉的特点，在广告 投放上采用间歇式投放 消费者的变化： 不再是计划经济体制下唯唯诺诺的消费者，不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去！他们有自己的思想，有着无数的选择让他们找到自己满意的结果。他们需要的是 沟通、传播与说服 ！而不是号召、指令与公告！ 竞争及消费者分析 3 ￥元11月份 12月份 1月份 2月份中国联通广告投放月投放分析进入二月份，中国联通抓住春节旺季，加大广告的投放力度，上半月已投放平面广告 28次，投放费用￥ 301, 1月份投放费用的三倍，超过同期中国移动通信投放费用 23% 统计截止日期： 2000年 2月 15日 中国联通广告投放分析 4 中国联通平面广告媒体构成（ 2 月份上半月）国联通以 扬子晚报 为主体，选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知，寻求较大的覆盖面 5 就南京地区而言 ， “ 中国移动通信 ” 品牌由省公司和市公司共同 投入 中国移动通信导入时间短， “ 中国移动通信 ” 企业形象模糊，在 品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺，广告只停留在产品说明 书阶段，品牌好感近乎忽略。 由于众所周知的原因，消费者对中国电信的种种垄断措施不满， 对官商作风多有微词。 品牌分析 6 “市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识你的营销 ” 摘自 南京移动 第 5期 黄总 讲话 7 品牌 定位 广告 策略 严密 实施 评估 控制 分析产品、消费者、竞争 市场环境分析 品牌小组进行日常管理 广告效果分析 品牌形象定位 双方高层定期议定策略 广告的创意设计和媒介执行 反馈至策略或定位 策略反映于创意和媒介 促销的策划和实施 公关和事件 竞争品牌广告投放监控 “南京移动”品牌形象系统构想 通过对“南京移动”系统的品牌规划和管理，无论户外、报纸或促销活动，每一个细节反映统一的品牌定位，为在南京地区建立“中国移动通信”的领导品牌形象，我们为南京移动设计了独立的标志。 8 方向 1: 树立具领导风范的现代通信企业形象 建立消费者对企业的信心 、 信赖 将中国移动塑造为消费者身份的象征 “南京移动”品牌形象定位 9 移动天地阔 ， 未来尽掌握 中国移动通信 广告语及品牌形象传达给消费者的观点 可靠的 、 值得信赖的 、 信道畅通的通信品牌 是自我身份的象征 营销战略的体现 提升手机用户的流动使用的品位和对未来的追求 符合中国移动为市场领导者的地位特征 ： 10 广告语 1 创意说明 ： 海洋篇 ：深邃的海天之间，未来是时间更是空间，中国移动通信叱咤全球，无往不利，即使远隔重洋，也如投掷瞬间，一切尽在掌握。 草原篇 ：广阔无垠的大地，未来在延伸，中国移动通信，捕捉一切风吹草动般的信息，扫平层层阻碍，传递珍贵讯息，胜在把握先机。 蓝天篇： 中国移动通信拨开云雾，尽显通讯先锋之本色 ，任我翱翔天地间。 中国移动，天下一家 沟通你我，执掌未来 世界在手中，沟通更轻松 中国移动，都市先锋 中国移动，天地任我行 中国移动 想得到 、做得到 中国移动 要做就做更好 备选广告语： 方向 2 塑造如朋友般亲切的形象，与消费者拉近距离。 针对南京地区的城市特点进行沟通诉求，加强本 地的促销力度 11 好沟通 ， 好生活 南京移动 广告语及品牌形象传达给消费者的观点 品牌很亲切 ， 很自信 广告语很上口 一家质量上乘 、 信誉不错的通信企业 营销战略的体现 网络质量是南京移动取得竞争优势的核心 ， 强调好的网络带 来的 “ 好沟通 ” 是区别于联通网络的最大卖点 与同等级城市比较 ， 南京的移动电话普及率较低 ， 以 “ 好生 活 ” 来倡导移动电话的普遍使用 ， 增加放号量 ： 12 广告语 2 生活中少不了沟通， 畅通的沟通把父子、恋人、朋友 之间距离拉得更近，一幅幅亲密的沟通场面正是南京移动带来“好沟通，好生活”的真实写照 创意说明： 沟通你我他，活出新色彩 超越无限，沟通更轻松 南京移动为您想得远，做得多 备选广告语： 14 品牌形象应用系统 停机致歉及缴费告知系列广告（已执行） 139号码宣传广告 神州行业务宣传广告 帐单上的公司形象宣传 15 停机致歉及缴费告知系列广告 预期目的： 1. 消除消费者因前阶段服务工作不够而产生的抱怨； 2. 真诚地向消费者道出产生问题的核心本质 ， 获得理解； 3. 并鼓励消费者按科学的交费程序交费 ， 双方收益； 4. 用坦诚的态度获得消费者的认同 ， 扭转以往 “ 中国电信 ” 遗留下来的官商 作风 ， 服务不力等不良品牌形象 ， 危机公关 ， 化问题为机会 ， 起到相反 的效果 。 背景： 2月有大量客户的话费未交 ， 根据公司的有关规定 ， 对客户进行停 机处理 。 但在停机过程中 ， 不慎将部分已交费客户停机； 2. 同时 ， 在大量客户涌向交费点交费时 ， 因人流量过大而引起交费过程过 长 ， 排 队等不佳状况； 3. 又因种种原因 ， 造成部分客户交费 24小时后未能复机 。 16 消费者现有看法： 1. 因前阶段服务工作不够而产生抱怨； 2. “中国电信”官商作风，服务不力。 广告传达给消费者的观点 ： 1. 请多体谅， 2. 寻求理解， 3. 祝愿，共赴美好新前程 形象定位： 1. 真诚，不做作，让消费者感到这是中国移动由衷发 出 的道歉；处处以便利消费者口吻写出； 2. 大气，具领导品牌风范； 3. 制作精致，令人相信这是真正可提供优质服务的服务 商，而非粗制滥造的劣质广告。 16 创意表现说明： . 因向消费者传达详细的交费方式需大段文字，在广告中表现，效果不是很理想，建议购买双通栏版面，将其分割为两只竖通，一边为纯广告，进行感性诉求，一边为软文，详细解释交费办法。 . 在纯广告中， 3篇广告分别诉求 “ 体谅 ”“ 理解 ”“ 祝愿 ”三只主题；中国文化中，道歉常用请人饮茶的典故，本广告即用 “ 敬上一杯茶 ” “ 两杯一饮而尽的茶杯 ”“ 再注一杯新茶 ”的图片并配合 “ 敬上一杯茶，还望多体谅 ”“ 茶杯空了，心却暖了 ”“ 再注一杯新茶，新感情，新前程 ” 平凡却质朴感人的标题表达以上主题。 17 停机致歉及缴费告知系列广告 广告效果评估 调查方法： 在 2月 21、 22日和 24日系列广告刊登后，于 2月 25日上午采用街 头随机拦截方式对使用南京移动的手机用户进行面访，访问员填写问卷，有效问卷 100份 调查结论： 曾经看到过广告的用户占 77%，其中三期都看到的用户为 45% 阅读后用户对广告的总体评价较高，认为广告很好或较好的占 65% 阅读用户对南京移动想传达的三条关键信息“缴费日期提前至 20日”、“可通过信用卡缴费”、“可要求帐单寄送”接受度较高，均占用户的 70%以上 对缴费行为的影响方面， 40%以上的用户积极响应“ 20日之前缴费”、“办信用卡代缴”和“寄帐单”，但仍有 24%的用户“仍按老时间、老方法缴费” 缴费广告的阅读率已看到77%没看到23%11%21%45%23%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%看到1期 看到2期 看到3期 没看到缴费广告的阅读期数情况阅读后对广告的总体评价无特别印象11%很好24%一般24%较好41%70% 72%75%45%0%20%40%60%80%广告受众对广告内容的了解程度系列1 70% 72% 75% 45%缴费日期提前至20日可通过信用卡缴费可要求帐单寄送 考虑很周到40%48% 45%24%0%20%40%60%广告阅读后，手机用户缴费行为的预期变化系列1 40% 48% 45% 24%提前至20日之前缴费 办理信用卡代缴 要求寄帐单提醒仍按老时间、老方法缴费本次评估调查问卷样张 139号码宣传广告 广告目的 ： （ 1）告知 139重新限量放号讯息 （ 2）借 139重新放号提升全球通的竞争力 广告诉求点 :（ 1） 139的潜意识形象：较早拥有手机，有地位的 成功人士，拥有 139号码，就是拥有这一切。 （ 2） 139是好网络，全球通也是好网络。 目标受众 ： （ 1）有购买手机计划人群 （ 2）在选择移动与联通之间摇摆不定的人群 18 创意表现（一）：品位系列 以品位象征一组图片，繁华写字楼，高尔夫球场等，暗示拥有 139手机的人群地位显赫，将都市街头路牌，高尔夫标旗上数字改为“ 139”，巧妙的使之与 139网络产生联系，将受众焦点集中于“ 139”之上。 整个版面设计精美，再配以大气尊贵的文案，体现品位，无形之中大力提升了中国移动通信的形象。还可以在此基础上继续挖掘，可以是“别墅的门牌 139号”、国际台球比赛中三球“ 1”、“ 3”、“ 9”并列等图片。 19 创意表现（二）：文字系列 ： “ 139”与“ 130、 135、 136” 等最大表象区别就是一个“ 9”字，因而，将创意着重放在“ 9”之上。 % 一个近乎完美的数字，正是 139品质的最好象征。由“九”到“久”的演变，品质恒久远，又是中国移动真诚与服务恒久不变的体现。 20 创意说明： 神州行的目标受众是那群有手机欲求但手机费用比较犹豫不决的人群。因而打消其犹豫，产生即时购买行动的诉求点必须是神州行，真正很节省。 中国汉字，变幻复杂，“省”字既有节省的含义，又是行政区划的区别，若干个省叠加起来，就表示我们神州行开通地区，又是构成了“神州”的概念。 “江苏省、广东省 ” 省遍神州的概念呼之欲出。 通栏 （一） 通栏 （二） 单页 （正面） 神州行业务宣传广告 21 帐单上的公司形象宣传 “一支训练有素的专业服务队伍 是卓越品牌的缔造合作伙伴” 22 们与您一起销售！ 卓越的品牌服务观 23 卓越形象将成立“南京移动”品牌服务小组： 卓越形象（ 以先进的品牌管理小组方式作业，将为 南京移动 提供 度身订造 的专业服务。品牌小组由项目总监、客户主管、策略筹划、创意统筹人员为核心，调动相关部门的力量，组成专业品牌服务团队，并 与南京移动分公司保持一对一的沟通 ， 协作互动，确保工作迅速高效地完成。 24 “ 南京移动”品牌小组核心人员构成 小组分工 姓名 职务 职责 联络方式项目总监 贾丽军 总经理负责 “ 南 京 移 动 ”品 牌 策 略 、 品 质 控制 及 对 等 沟 通6799495 （直线）137051726 78客户主管 王翠杰 媒 介 购 买 经 理负 责 与 客 户 接 触 、项 目 日 常 工 作 协 调和媒介投放615 分机136051484 88策略筹划 季华茂 市场 & 媒介研 究 部 经 理负 责 市 场 研 究 和 广告策略产生613 分机137051571 56创意统筹 夏建军 创 意 总 监 助 理负 责 广 告 创 意 、 广告 表 现 的 统 筹614 分机136051431 35小组秘书 杨蓉 品牌助理协 助 小 组 成 员 工 作及资料整理6 1 1 分机服务总机： 6799298、 6799299 25 贾丽军 ： 高级工业设计师，留美博士 ，中国广告协会学术委员会委 员，国际广告协会（ 国分会会员，南京经济学院营 销广告系客座教授，江苏省广告协会执行理事 。卓越形象 行政创意总监。 王翠杰： 吉林体育学院本科毕业， 1995年起从事广告业，曾接受国际 4A 媒介培训，先后担当步步高、卫岗乳品等客户服务和媒介购买 工作。 夏建军 ： 南京经济学院广告专业毕业。曾先后任职于上海开麦拉影视、 智得沟通上海公司。从事康师傅、上海白猫等知名品牌的全案 服务工作。现为卓越形象品牌管理部经理 。 季华茂 ：华东工业大学本科毕业。有多年的市场营销、品牌企划经验， 曾服务牡丹汽车、视译通、 。现为卓越形象公市 场 &媒体研究部主管。 小组人员简介 26 我们能为南京移动分公司提供的品牌服务： 市场调查（市场格局、趋势、消费者、竞争对手）； 定期提供同类竞争品牌分析和广告投入分析； 行业动态信息收集及分析； 制定广告、营销策略与计划；品牌形象推广（ 影视、报纸、户外、 计、制作； 促销活动的策划和实施；公共关系、 媒体评估分析与媒体策略； 每月提交媒介发布月报，平面媒体提供样报，电波媒体 提供权威节目监测报告；定期提供媒体投入成果分析； 广告运作整体评估分析； 其它一切有利于品牌形象的服务。 27 作团队 老中青结合，拥有优秀的创意团队，既有老一辈广告专家，又有国外留学归来的中坚力量，还有暂露头角的新一代。 目标消费群（ 广告任务（ 消费者现有看法、广告传达的单一承诺、承诺支持点（ 态势和调性 ( 诸多方面形成 创意策略 。 在创意策略的指引下，创作人员经过头脑风暴、动脑会议等，从创意发想点，到文案表现、设计构成、整合统筹，构成完整的 广告创意流程 。 卓越形象一直以卓越创意蜚声业界和企业界，作品多次获得全国、省及南京市多项大奖。尤以 99年第六届全国广告作品比赛，一举获得金、银、铜三枚大奖和若干入围奖，开创江苏广告获奖记录。南京市所有在全国获得奖项，全部为卓越形象囊括。 服务实力 ： 卓越的创意 28 服务实力 ： 卓越的促销经验 促销（ 誉为现代营销的开路先锋，促销具有独特的激励性、诱导性，可以改变购买习惯、刺激购买数量、引入新产品或服务、巩固品牌形象。 在 中国联通 的广告投放中，促销活动占了很高的比例，而 中国移动通信 所做的促销举措相对较少，从而使 中国移动通信 失去了许多直面销售终端、直接沟通消费者的机会。 卓越形象在为客户服务的过程中，策划了众多行之有效的促销方案，积累了丰富的成功促销经验。卓越形象为熊猫彩电、 尔曼斯、科龙等实施的促销活动，既赢得了客户的赞许，又博取了消费者的好感。 29 通过卓越媒体对移动通信行业的广告投放监测，我们可以看到：中国联通 的投放总量虽不及 中国移动通信 ，但其营业额上升势头却远远超出。 媒体费用是广告投入的最大部分，这部分费用运作合理与否将直接关系到 南京移动 的经营效益。为保证广告主能 以最小的媒体投入产生最大的传播效果和市场收益 ，中国（南京）卓越形象创意公司投资建立的专业媒体服务公司 江苏卓越形象媒体传播公司 ，将为 南京移动分公司 提供高精准度、高效率的媒体售前、售中、售后等媒体整合服务。 服务实力 ：媒介实力，谋求效益最大化 30 媒体调研 专业媒体的售前服务 媒体种类繁多 ， 数目庞大 ， 且呈不规则状态 。 如何使广告主的广告投放 直接命中 目标消费者 ， 而不是无端将大部分费用浪费在无效人群上 ，一直是困惑广告主 、 广告公司的一大难题 。 卓越媒体以专业的媒体调研为广告主服务 。 以高额预算引进 视率分析软件等资讯手段对媒体进行调研 。 一是研究媒体的 准确程度 ， 是否直接面对广告主最想与之说话的目标消费群 。二是研究各媒体之间的 成本投入关系 ， 为达成同样的媒体效果一定选用价格最具优势的媒体 。 31 媒体计划 专业媒体的售中服务（一） 以往广告主往往不是因为市场的需要，而是凭感觉或关系进行媒体投，这样东一榔头西一棒槌，不仅没有形成 1 1 2的合力，反而消减了媒体的传播力量，浪费了成本。 卓越媒体以 市场销售 为中心，根据 产品特性 度身订做策略性媒体计划，从对谁说、何时说、何地说、多大声说等方面综合考虑，使媒体传播产生叠加效应，以达到最佳传播效果。 32 媒体购买 专业媒体的售中服务（二） 媒体购买成本直接影响广告主的广告预算及企业的利润指数，因此，任何一家广告主都希望够以最优惠的价格获取自己所需的媒体。 卓越媒体购买经验覆盖了中国 50个城市，从中央电视台到江苏、上海、浙江、安徽各地，均有 显著优势的价格实力。 扬子晚报 媒体代理量名列前茅 （仅扬子晚报配有一名媒介购买经理，一名专职