冀红集团京津冀旅游集散中心营销策划方案(最终版).doc

冀红集团秦皇岛京津冀旅游集散中心品牌营销建议方案爆料秦皇岛移动新媒体中心2018年6月整体营销推广思路基础逻辑（一）我们要弄清的几个方向的基础问题：第一层逻辑：了解目的（1）推广的本质是什么？（让人看到） （2）推广的直接目的是什么？（激发兴趣、唤醒游客需求） （3）推广的根本目的是什么？（引导出游消费、并使之付诸行动） 第二层逻辑：了解用户（4）我们想影响谁的出游行动？（有旅游需求的人）谁有出游需求？ 人群定位 ：秦皇岛及京津冀周边城市、东北城市（5）用户喜欢什么？（迫切需求、潜在需求）如何链接客户需求点？ 需求分析 ：吃喝玩乐购（6）用户获取信息习惯是？（媒体和社交）如何利用媒体和社交平台？ 渠道定位 ：移动互联网媒体第三层逻辑：了解自己（7）我们有什么资源？（旅游集散服务、酒店住宿、名品工厂店、文化博物馆、特色美食等）我们发现和开发充分了么？产品分析 （8）这些资源吸引人么？（梳理亮点、特色和优势）如何增加优势呢？优势分析 （9）我们有毛病么？（梳理缺点、不足和问题）如何改进或弥补呢？劣势分析 第四层逻辑：了解市场（10）旅游市场现状如何呢？（总体向好、竞争激烈）又如何破局呢？市场分析 （11）旅游市场在变么？（消费升级、市场细分）如何顺势而为呢？优势分析 （12）旅游市场的机会和挑战？（窗口期、转型难）如何抓机会？机会分析 第五层逻辑：了解媒体传统媒体 移动互联网新媒体 （媒体变迁）目标人群现状解析（二）秦皇岛旅游资源丰富，每年来秦游客逐年递增，而且近些年旅游自驾游和散客也逐渐居多。游客来秦旅游主要有四大需求：餐饮、住宿、景区游览观光、购物；而目前这些要素都是分散的，除了跟团旅游，旅行社会给安排好所有行程，但对于很多散客来说，必须自己解决这些问题。从用户角度讲，到一个陌生的旅游城市如何选择住宿、如何乘坐交通工具到旅游目的地、如何购买当地特色产品、如何吃到当地特色美食，遇到旅游问题如何投诉，这些都是游客在现实中遇到的痛点，秦皇岛旅游集散中心的出现，正好解决了来秦游客的这些必要需求，所以符合市场逻辑规律。区位分析（三）1、优势分析：集散中心位于秦皇岛火车站以东，紧邻义乌小商品城周边交通便利，可以承接东北方向和京津冀方向来的旅游散客；周边旅游资源丰富，东北部有绿城集团投资新建的 圆明山特色小镇；西北部有新奥集团投资新建的祖山天女木兰小镇和闆城小镇；辐射范围几乎涵盖了山海关、北戴河、北部山区等所有景区。2、劣势分析：周边环境比较差，机动车比较多，噪音影响比较大，目前本地和外地游客主要集中在北戴河区域，集散中心属于海港区偏东北部区域，所以具有消费能力的外地旅游人群聚焦性差，本地和外地游客并未熟知，品牌知名度还未建立。3、综合分析：从大局分析来看，集散中心的区位优势还是比较明显的，它处于秦皇岛中东部地区，东临山海关东戴河；北邻北部山区，便于乡村旅游；南邻海港区主城区；西邻开发区北戴河；所以从长远发展来看，集散中心一定要把自己能辐射到的服务区域、服务人群、进行充分的把控，才能制定长远发展的计划。 集散中心项目定位（四）首先问几个问题：1、设立旅游集散中心意义何在？2、为什么要设立旅游集散中心？3、游客为什么要选择来旅游集散中心？4、旅游集散中心为什么要建立在此处，它有何区位优势？（1）成立集散中心的必要客观条件随着近年来消费升级，人们的需要越来越高，也越来越多样性，相应的行业也在不断的调整升级，尤其是旅游行业，无论是政府还是旅游企业都在注重自身品牌服务的打造，但如何提升用户的满意和喜爱度一直是困扰企业的最大问题。因为客户的多样化需求在变，不同的年龄，不同的人群，不同的地域，需求可能都不一样，千篇一律的服务标准很难满足游客个性化的需求。所以项目的定位要打破以往的传统逻辑思维从产品自身找定位观念。我们必须到潜在游客的心智中去寻找。（2）集散中心的六大组成要素即游客利益诉求点：我们能否满足不同游客的个性化需求，能否为游客出行提供极致化服务；从我们项目的整体配套来说，完全可以满足游客的多样化需求1、 旅游信息咨询服务需求个性化集散中心服务大厅2、 住宿需求全智能化中端精品酒店“麗枫酒店”3、 出行需求30到50辆旅游专线观光巴士，连同各大景区（同时有租车服务）4、 美食需求汇集秦皇岛地方传统特色美食小吃广场5、 购物需求汇集秦皇岛特色名优商品，体验式购物，完备的电商服务体系远方瀛园6、 游览观光需求秦皇岛体验文化故事博物馆+海琪花广场秦王井传说+5A级水文化特色卫生间（3）一句话产品定位提炼这六大需求基本满足了一个游客到目的地城市旅游所要解决的大部分问题，从而我们可以用形象化的语言来为集散中心定位“秦皇岛京津冀旅游集散中心，您贴心的出游私人管家”！当一个外地游客来秦，读到这句话时，内心一定会很温暖，因为可以给他旅游出行提供一盏指示明灯，免除各种后顾之忧。定位语言一定要精练和精准，突出企业品牌形象，建议将“秦皇岛京津冀旅游集散中心”进行英文缩写让其用几个字母代替，这样更有国际范，可以提升集散中心在游客心中的高大形象，同时也是与国际接轨；随着我国一带一路的发展，越来越多的国外游客来秦旅游，所以高端国际化的集散中心更符合项目定位要求，不仅满足国内游客，也能满足国外游客的个性化需求，让集散中心的品牌价值和认可度更高，影响力更大。全力打造集散中心产品竞争力（五）产品竞争力来源于产品本身，那么我们集散中心相对于旅行社有哪些优势，我们的核心产品是什么？1、核心产品：指消费者购买某种产品所追求的利益，是目标客户真正想要购买的东西，那么我们集散中心的核心产品是什么呢？是酒店、是住宿、是购物？都不是游客之所以选择集散中心是因为它能给游客提供安全、放心、消费无忧的极致服务！这是游客最基本的诉求。2、实体产品：是核心产品借以实现的形式，在集散中心的实体产品包括：咨询服务、酒店住宿、餐饮购物、旅游出行等服务内容，这些产品服务一定要具有差异化，否则很难打动客户3、周边产品：是顾客购买有形产品所获得的全部附加值服务和利益，引申到集散中心就是游客能获得的全部旅游附加值。例如：给游客提供便利店服务；入住宾馆免费提供网络、饮用水；提供免费早餐；购物可提供免费邮寄业务；到景区游览可以获得纪念品。项目传播（六）如何让目标客户人群：了解认知参与熟知口碑形成一个良性循环的传播路径。1、 传播的介质：传统的方式是文字和图片，随着互联网的发展多媒体音频、视频逐渐成为主流，例如2016年最孤独的图书馆，被“一条”自媒体通过视频+图文的方式传播后，阅读量达到了2个亿，“逻辑思维”的罗振宇靠出售音频收入上千万；可见其介质传播的动力有多强大。所以一个好的视频，可以将一个产品完美的展现出来。而旅游集散中心的七大功能业态，完全可以通过体验式、故事等方式展现出来，通过视觉听觉让游客有一种直观的感觉，有一种想说走就走的旅游的冲动。2、 传播的途径：分为两类线上和线下3、 传播的阶段：前期广告后期广告+口碑+品牌影响力广告又分为传统广告+移动互联网广告传播第一阶段：我们在做前期项目推广的时候需要了解清楚以上传播要素，就知道应该采用何种宣传方式了。举例新店开业都会搞活动，然后线上线下一起宣传，引起轰动效应。这是最常用的方式之一，集散中心开业也不例外。针对本地人群展开宣传，开业庆典活动一定要隆重盛大，邀请各路媒体记者报道，秦皇岛各大传统媒体和新媒体都要集中展示，争取让所有秦皇岛人都知道在义乌小商品城附近成立了一个华北地区最大的京津冀旅游集散中心。在媒体曝光方面建议用新的传播介质展现集散中心，图片+文字+视频的移动富媒体方式针对外地人群，考虑到线下活动的成本以及线上的传播效率，建议使用移动互联网媒体进行传播，例如可以通过微信自媒体大号、微信朋友圈、微博等移动互联网媒体，定向投放到周边城市，引起外地人群关注，从而达到传播效果。传播第二阶段：重点突出旅游集散地的功能针对本地人群：重点推荐远方瀛园体验中心、旅游商品企业孵化器、秦皇岛旅游服务卡针对外地人群：重点推荐个性化的集散服务中心和麗枫酒店和特色美食、远方瀛园文化体验中心媒体选择：建议侧重移动互联网新媒体，通过线上推广让目标客户充分了解集散中心的功能优势，并且可以把APP电商植入，游客可以实现在线订房，在线选购商品，在线购票，租车等服务功能，从而使游客更加方便快捷，增强用户体验。传播第三阶段：重点是品牌打造，使其成为华北地区规模最大，功能设施最全，服务最好的旅游集散中心，从而立足华北辐射全国。此时主要就是品牌包装，让其有故事，让其自带热点或者制造热点，通过一些大事件，进行事件营销，从而建立全国知名度，树立行业标杆。传播第四阶段：实现经济效益，利用其知名度，建立全国的辐射网络，建设全面系统的移动互联网旅游电商平台，让想来旅游的客户足不出户就能在线订房、选择旅游线路、实时查询旅游景区概况、订购当地特色商品，从而为游客和旅游目的地搭建起高度的智能化服务网络平台。不同业态营销推广建议（七）业态类型推广策略集散中心服务大厅通过图文、视频等富媒体形式来展现服务大厅的科技风貌和极致化服务，从而提高其知名度和游客认可度旅游商品企业孵化器联合旅游局共青团市委联合举办旅游产品创意创业大赛，面向各大高校、社会团体、个人，每年可组织一次，通过创业大赛树立集散中心品牌形象，吸引旅游商品初创企业入驻远方瀛园体验中心定期搞商品特卖会，吸引本地群众前去购买从而提升品牌影响力，后期可以加上电商服务，便于游客购买秦皇岛文化故事博物馆针对不同团体和个人定期搞免费参观活动，提高其知名度，针对在校学生，可以作为秦皇岛历史文化教育实训基地海琪花广场重点对“龙王井”进行品牌故事包装，让其成为历史古迹旅游景点；对5A级水文化特色公共卫生间可以加大文化宣传力度，成为其特色标志麗枫酒店可全球招募试睡员、本地市民特惠住宿等活动进行营销，还可以接待一些大型团体活动来提升酒店知名度特色美食广场可定期邀请秦皇岛特色美食专家搞地方名吃厨艺大赛等活动，吸引游客和本地市民前往，成为知名的美食集散地企业调查表客户资料客户名称联系人联系电话微信（QQ）企业分析业务概述市场范围本地 全国 全球 （ ） 一句话定位核心竞争力 问题与困难行业分析市场的现状（机会与挑战）竞争对手有行业龙头是对方的优势用户需求分析目