国际市场营销调研课件

国际市场营销调研课件 1 第三章国际市场营销调研 国际市场营销调研课件 2 引例 永和豆浆计划在凤阳新开一家早餐店 前期调研应如何进行 企业为何要做市场调研 调研什么 如何调研 国际市场营销调研课件 3 完成该案例需要解决 调研目的 解决什么问题 要了解哪些信息 调研主体 谁来开展 调研客体 向谁调研 调研方法 采取什么样的调研方法调研结论 能不能卖 采取什么方式 如何同竞争者打交道 国际市场营销调研课件 4 案例导读 丰田进军美国 1958年 丰田车首次进入美国市场 年销量仅为288辆 丰田进入美国的第一种试验型客车 是一场灾难 这种车存在着严重的缺陷 引擎的轰鸣声载重卡车 车内装饰粗糙又不舒服 车灯太暗不符合标准 块状的外型极为难看 并且该车与其竞争对手 大众牌甲壳虫 车1600美元的价格相比 它的2300美元的定价吸引不了顾客 结果 只有5位代理商愿意经销其产品 而且在第一个销售年度只售出288辆 1960年 美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom Valiant Corvair与 甲壳虫 竞争 尽管丰田公司并非底特律的竞争对手 但由于美国方面停止进口汽车 迫使丰田公司进行紧缩 面对困境 丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场 他们制定了一系列的营销战略 其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作 以把握美国的市场机会 国际市场营销调研课件 5 调研工作在两条战线上展开 l 丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么 以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究 2 研究外国汽车制造商在美国的业务活动 以便找到缺口 从而制定出更好的销售和服务战略 丰田公司通过多种渠道来搜集信息 除了日本政府提供信息外 丰田公司还利用商社 外国人及本公司职员来收集信息 丰田公司委托一家美国的调研公司去访问 大众 汽车的拥有者 以了解顾客对 大众 车的不满之处 这家调研公司调查了美国轿车风格的特性 道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面 从调查中 丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距 第八章 5 国际市场营销调研课件 6 调查表明 美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具 美国人喜欢有伸脚空间 易于驾驶和行驶平稳的美国汽车 但希望在购车 节能 耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低 丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感 以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求 调查还表明 大众甲壳车 的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构 由于向购车者提供了可以信赖的维修服务 大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大 而且 旦需要时却经常买不到零配件的忧虑 根据调查结果 丰田公司的工程师开发了一种新产品 皇冠牌 Coronn 汽车 一种小型 驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车 经过不懈努力 到1980年 丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆 两倍于1975年的销售量 丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25 国际市场营销调研课件 7 宝洁 走进人群的研发 如何让消费者对自己保有极高的忠诚度 而答案几乎是统一的 了解消费者的需求 作为全球最大的快销企业 宝洁在这项行业必修课上付出了怎样的努力 把画面定格在6分25秒 她的瞳孔放大了 看一下她的视线最开始落在了哪里 包装上什么位置的说明最吸引她 还有 再看一下她的其他面部表情 这种状态一共维持了多长时间 这是宝洁的研发人员正在看一段消费者调研录像 国际市场营销调研课件 8 宝洁在研发中心的模拟超市做了一场关于洗衣粉购买的消费者调查 宝洁打算为一种洗衣粉换包装 上午将这些新包装的洗衣粉放在了这间与社区超市1 1做成的实验室的货架上 让消费者自然的在这里 购物 然后通过微型摄像头观察她们的反应 看什么地方最能吸引她们的注意 我们又要在什么地方进行改进 国际市场营销调研课件 9 仔细观察整齐的货架 可以看出集中摆放洗衣粉的位置 其第二排中间的部分出现了凹陷 证明放在那里的洗衣粉被拿走了 至于她们是如何看待我们的新产品说明的 还要通过进一步分析录像后得出结论 这些只是在模拟我们了解抓住消费者的第一个 真理时间 如何让他们在超市选择买宝洁的产品 还有第二个更重要的 真理时间 让他们对宝洁产品形成忠诚度 为此我们准备了更多的实验室 国际市场营销调研课件 10 家庭实验室 这是一条长约5米的走廊 右手边连续3间实验室被装潢成了高端 中端和普通人家的盥洗室风格 左手边则是3种不同标准的起居室 整个消费者体验中心以及支持消费者调查的临床设备 占据了今年刚刚建成的宝洁北京研发中心大半层的空间 而这个四层楼高的研发中心总造价为8000万美元 国际市场营销调研课件 11 走廊右手第一间实验室是普通人家盥洗室 正在进行消费者洗衣测试 盥洗室里有半面墙的镜子 两个水槽 一个普通的洗脸盆就放在水槽下 以备有手洗衣物时使用 另一边并排放着两台洗衣机 一台是滚筒式的 另一台是老式的双缸洗衣机 一位中年妇女正在把衣物放进双缸洗衣机 国际市场营销调研课件 12 这些衣服都是这位阿姨从自己家里带来的 我们在旁边观察她洗衣服的动作和习惯 比如现在我们会记录下来 她正在把脏衣服分类 并且是在按颜色进行分类 当然 也有的消费者习惯于按质地分类 消费者的每一个动作都会被记录下来 并在其后附上简单的说明 在洗衣试验中 经常观测的一项是消费者会不会闻洗衣粉的味道 尔后还要注明 他们是在打开包装袋时闻 还是在洗衣的过程中掀开洗衣机盖闻 国际市场营销调研课件 13 一旁的研究人员还要随机问一些开放性的问题 您在家里用的就是这个品牌的洗衣粉 觉得有什么问题 他多半会得到诸如 没什么问题 一类的答案 但其实并非没有问题 记者眼前的这位消费者 在回答完 没有问题 后 习惯性的打开洗衣机盖 用手在洗衣缸里面搅和 这个动作其实非常重要 在我们看来 这是洗衣粉溶解不够快的问题 但对于消费者而言 他们可能完全是无意识的 国际市场营销调研课件 14 盥洗室对面布置温馨的起居室里 同样坐着正在接受调查的消费者 她们正在做的是关于面霜的实验 接受实验的消费者首先做皮肤测试 做测试的一组专业仪器就在 家庭实验室 后面 但是要隔着玻璃墙观看 这是因为仪器过于贵重 在消费者体验中心的对面 占据着一层的另一角 是口腔测试中心 在这里获得的消费者口腔检测数据 被用以支持宝洁针对中国牙膏市场的后续研发 国际市场营销调研课件 15 现在在宝洁 由消费者研发小组和科技研发小组所组成的研发部门 因为与消费者的广泛接触 其在新产品由设计到上市的整个流程中扮演了极其重要的角色 大约8年前 周宁在对消费者进行家访时发现了一个现象 一天清晨 我们敲响一户人家的大门 观察他们的晨间生活 我发现这家男主人漱口后吐出的泡沫里有一些红血丝 应该是牙龈发炎了 这是很多中国人都有的口腔问题 国际市场营销调研课件 16 在中国看牙医的情况还不普遍 我们决定立项 在中国设计出一款专业的口腔健康护理牙膏 周宁说 这就是目前刚刚上市不久的佳洁士全优七效牙膏 一些口腔卫生做得不太好的人 我们会在早上他们刚刚起床时把他们叫过来 在口气仪上做测试 看看他们口腔中硫化氢的比例究竟有多高 这些将作为我们研究的原始数据 并和后期试用牙膏成品时的数据作对比 国际市场营销调研课件 17 此外 为了追求 专业 消费者研发小组还和牙医结成了 联发 周宁说 我们会经常拜会专业的牙医 我们和牙医共同做测试 最后总结出中国人最常见的7种口腔问题 国际市场营销调研课件 18 从一开始 消费者小组和科研小组就紧密沟通消费者需求 确立了共同努力去研发一个能全方位解决消费者口腔多种问题的产品的目标 在整个研发过程中 消费者小组负责把我们发现的现象和得到的消费者数据及时有效的沟通给科研小组 而科研小组会相应地展开前沿技术广泛和深入地创新 并同时从所得到的技术发明创新选项里进一步筛选 优化和推荐能够解决相应某个问题的技术和配方 等最终我们消费者小组这边总结出核心问题和需求的时候 他们已经基本上也同时确立了对应的最优技术解决方案 国际市场营销调研课件 19 8年研发期的大部分时间 都用在了针对7种口腔常见问题 进行技术发明创新来实现 用一支牙膏来全面高效解决7种问题上 这项核心技术和主体配方是在产品最终上市前一年多最终完成和确立的 周宁告诉记者 有了这个产品的主体技术和配方之后 我们还要兼顾美学 比如牙膏的味道等特殊要求 所以我们还要进一步做消费者调研 向他们提供十几种不同口味的牙膏做测试 选出他们最满意的口味 国际市场营销调研课件 20 全优七效上市 并不表示我们关于这款产品的消费者调研工作就结束了 消费者研发小组的工作之一是跟踪已上市产品 根据消费者的反馈对其作出调整 国际市场营销调研课件 21 宝洁的研发人员除了研究配方之外 还要考虑到商业方面的创新 比如如何帮助包装部门让产品说明能吸引消费者 并被任何看到它的人明白其主要功效 2009年 朱健文带领一支宝洁研发团队进入了印度农村 那是一个落后的小村落 离孟买3个小时的车程 每天只有4个小时供应水 水中还有沉浮物 农村妇女每天要花3个小时洗衣服 但是没有洗衣机 而且也没有好的洗衣粉 国际市场营销调研课件 22 通过观察 朱健文了解到当地妇女的需求 以最短时间推出了不伤手的洗衣粉 并占领了市场的一席之地 她微笑着说 我全程参与了这种不伤手洗衣粉的研发过程 当我看到她们因为使用我们的产品 粗糙的双手皮肤得到改善 并表现出喜悦的心情时 我自己也非常高兴 国际市场营销调研课件 23 一 国际市场营销调研的涵义与作用 国际市场营销调研是指企业以国际市场和国外消费者或用户为对象 以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的 运用科学的手段和方法 系统 客观地搜集 记录 整理 分析与企业国际营销有关的各种信息 以便为企业的国际市场营销决策提供科学依据的活动 第一节国际市场营销调研的内容 国际市场营销调研课件 24 评论 我在市中心有家餐馆 我每天都接触顾客 我知道他们的名字 他们的喜好 如果菜单中的某种食物没有卖出去 我就会知道他们不喜欢这种食物 我也阅读 现代餐馆 杂志 所以我知道餐饮业的发展趋势 这就是我所需要的营销调研 国际市场营销调研课件 25 一 国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别和联系 1 国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛 2 国际市场营销与国内市场营销决策所需的信息不同 3 国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难 更复杂 国际市场营销调研课件 26 二 国际市场营销调研的作用 1 有助于企业发现国际营销机会 开拓潜在国际市场 2 为企业进行营销组合决策提供依据 3 国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化 可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果 因而可以促使企业适应性地调整营销方案 4 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势 从而掌握国际市场营销活动的规律 国际市场营销调研课件 27 二 国际市场营销调研的过程 1 定义问题 2 调研设计 3 抽样调查 4 数据搜集 5 分析数据 6 形成结论 国际市场营销调研课件 28 28 三 国际市场调研的内容 国际市场宏观营销环境调研国际目标市场消费者调研国际市场营销组合调研 国际市场营销调研课件 29 29 一 国际市场宏观营销环境调研 政治环境调研经济环境调研法律环境调研社会文化环境调研自然地理环境技术环境调研 调研重点 1 本国的贸易法规 2 目标市场国的政治稳定性 3 进入市场的政策限制 调研重点 1 一般经济指标 国民收入与国民可支配收入的比例 物价指数 2 经济政策 如对原材料 机器及备用件的进口限制 3 产业及行业状况 各产业就业人口 生产结构 产业规格 4 贸易 不同地区的贸易结构 外汇银行的信用度 贸易收支 进出口配额 5 交通 主要使用的交通工具状况 指调研目标市场所在国的贸易法规 包括产品的出口配额 种类 关税设置 税率和课税法 非关税壁垒 特别关税 外汇管制条例和税收规则 国际社会文化环境调研主要包括民族分布 语言 宗教信仰以及由此决定的风俗习惯 思维方式和审美观等内容 如 有些地区消费者喜欢标有 进口 或 合资 字样的商品 而另一些地区消费者却可能相反 包括对地理条件和自然资源条件的调研 地理位置会直接影响到产品的物流成本 水土 气候是产品是否适应市场及是否有销路的重要因素 主要是调查目标市场所在国的生产技术水平和科技创新能力 具体包括技术发展动态 技术转移和技术商品化的速度 专利及其保护情况 国际市场营销调研课件 30 30 二 国际目标市场消费者调研 购买动机和理由 购买决策者 购买频率 购买方法 国际市场营销调研课件 31 31 三 国际市场营销组合调研 1 国际营销产品调研2 国际营销价格调研3 国际营销分销渠道调研4 国际营销促销调研5 国际营销竞争调研 包括产品的总供求量 供求结构 供求特点及其变化趋势 消费者对产品的各种信息反馈资料 国际市场产品生命周期和产品发展趋势 国际市场产品的相关需求情况等等 涉及不同企业的定价目标和定价方法 国际市场上产品的价格弹性或消费者对产品价格的敏感度 国际市场上替代品和互补品价格走向 不同细分市场上消费者在价格上的反应 产品不同生命周期竞争者的价格策略 包括国际市场直接销售 间接销售的种类和特点 国际市场上各类中间商的背景资料 国际市场分销渠道和中间商的发展趋势等 包括国际市场营销推广的方式 特点和要求 以及中间商 消费者对此的反应 国际市场上广告方式以及各种促销方式的效果 国际市场促销的法律法规及惯例等 国际市场营销调研课件 32 32 第二节国际市场营销调研方案 一 确定市场调研目的与市场调研类型二 确定国际市场调研范围三 拟定调研项目四 确定资料来源和整理资料五 撰写市场调研报告 国际市场营销调研课件 33 33 图8 1国际市场调研程序 国际市场营销调研课件 34 34 一 确定市场调研目的与市场调研类型 1 确定市场调研目的一个完整的调研方案是从调研目的的确定开始的 确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销问题转换为有待调查的各种因素 划出范围 明确目的 并写成书面文字 国际市场营销调研课件 35 35 例 某百货商场顾客流量研究决策问题 如何增加到该商场购物的人数 研究目的 找出本店与主要竞争者相比 在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距 组成部分 1 顾客选择百货商场的主要标准是什么 2 根据这些标准 顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何 3 本店顾客的人口学和心理学特征 是否与主要竞争者的顾客有显著差别 4 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好 5 增加商场客流量的有效措施 国际市场营销调研课件 36 确定研究问题通常有两种错误 1 研究问题定得宽 难为下一步指明方向 2 研究问题定得窄 会限制今后要采取的决策行动 例 确定研究问题过宽 为 品牌指定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象 36 国际市场营销调研课件 37 过窄 如要应对竞争对手的降价行为 1 降低价格 幅度与竞争对手相当 2 保持价格 但大幅增加广告 3 较小幅度降低价格 同时增加一些广告 经与专家研究并作定性调查后研究问题为 提高市场份额及产品的获利能力经匿名测试 BlindTest 发现 1 消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 2 消费者认为价格是质量的一个反映办法 1 提高现有品牌产品的价格 2 引入两个新牌子 一个与对手价格相当 一个低于竞争对手的价格 37 国际市场营销调研课件 38 38 一 确定市场调研目的与市场调研类型 2 确定市场调类型 一 探测性调研在市场调研中 由于对所调研的问题或范围不甚明确 无法确定应调查哪些内容时 通过采取探测性的调研 可以明确问题的重点和症结所在 例如 企业产品销售量几个月来一直在下降 是质量问题 是价格不合理 是消费者的需求发生了变化 还是市场上出现了新的替代品 这些都需要通过探测性调研来寻找问题发生的可能原因 国际市场营销调研课件 39 二 描述性调研描述性调研是一种常见的项目调研 是指对所面临的不同因素 不同方面现状的调查研究 其资料数据的采集和记录 着重于客观事实的静态描述 大多数的市场营销调研都属于描述性调研 例如 市场潜力和市场占有率 产品的消费群结构 竞争企业的状况的描述 在描述性调研中 可以发现其中的关联因素 但是 此时我们并不能说明两个变量哪个是因 哪个是果 与探测性调研相比 描述性调研的目的更加明确 研究的问题更加具体 39 国际市场营销调研课件 40 三 因果关系调研因果性调研 CausalResearch 是指为了查明项目不同要素之间的关系 以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研 因果调研有定性调研和定量调研之分定性调研 调查问题的性质 具体目的是深入研究消费者的看法 进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因 定量调研 调查因果之间的作用程度和数量关系 即 因 对 果 到底在多大程度上起作用 如 日本妇女不愿意买速溶咖啡的原因 广告支出对销售量的影响 40 国际市场营销调研课件 41 四 预测性调研预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环境因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研 如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研 某产品供给量的变化趋势调研等 这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测 41 国际市场营销调研课件 42 因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较 一 调研问题的不确定性影响着调研项目的类型 在调研的早期阶段 当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研 当调研人员意识到了问题但对有关情形缺乏完整的知识时 通常进行描述性调研 因果性调研 测试假设 则要求严格地定义问题 当然 任何一项调研都可能有几种目的 但总有某种调研类型比其它调研类型更适合于某些目的 调研设计来源于问题这是调研中决定性的一点 每种类型只适合于某些特定的问题类型 42 国际市场营销调研课件 43 因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较 二 三种调研类型可以看作一个连续过程的不同的阶段 探索性调研通常被看作调研的起始阶段 X牌的一次性尿布市场份额下降了 为什么 这个问题太大 不能用来引导调研 为了缩小 提炼这个问题 自然会使用探索性调研 在探索性调研中 重点将放在对销售额下降的可能解释上 假如 有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱 是通过探索性调研获得的假设 这一假设将在婴儿用品行业趋势的描述性调研中得到检验 43 国际市场营销调研课件 44 因果性调研与探索性调研和描述性调研的比较 三 如果描述性调研支持了假设 公司也许希望决定母亲们实际是否愿意为更高质量的尿布花更多的钱 如果是这样的话 什么特性 如更舒适或吸收力强 对她们来说更重要 这也许通过一次市场测试 一个因果性调研才能完成 这样 在过程的每一阶段 都代表了对问题更详细的调查 尽管一般应按探索性 描述性 因果性的顺序进行 但其它顺序也可能出现 有小孩的家庭将花更多的钱购买婴儿用品 也许很容易被接受 顺序 下子从探索性调研直接到了因果性调研 按相反顺序进行调查的可能性也是存在的 如果一个假设被因果性调研驳回 例如 在测试市场中产品惨败 分析人员也许决定用另一个描述性调研 甚至另一个探索性调研 这取决于具体的调研人员如何形成问题 一个大概的模糊的陈述自然会导致探索性调研 而一个详细的因果性假设本身则适合于因果性调研 44 国际市场营销调研课件 45 下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型 探测性调研 描述性调研 因果性调研 1 请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价2 请公司市场调研部门调研近期公司产品销量忽然上升的原因3 研究公司目标顾客的行为特点 45 国际市场营销调研课件 46 46 二 确定国际市场调研范围 国际市场调研范围是指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问题 应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料 国际市场营销调研课件 47 47 三 拟定调研项目 拟定调研项目就是把已确定的调研目的和调研范围具体化 这是国际市场营销调研过程中较具体 较务实的工作 国际市场营销调研课件 48 48 四 确定资料来源和整理资料 第二手资料来源原始资料来源资料的整理和汇总 国际市场营销调研课件 49 资料来源 是指调研人员通过实地调查 直接向有关调研对象收集的资料针对性 适用性强 来源广且可控 信息收集方法可自行选择 费时 费力 费钱 有时企业自己收集困难 一手资料 特点 国际市场营销调研课件 50 是指经过他人收集 记录 整理所积累的各种资料的总称 收集容易 代价小 来源多 有时适用性差 需经进一步加工整理 有些资料精度不高 二手资料 特点 资料来源 国际市场营销调研课件 51 51 决定要达到调研目标的信息来源信息来源二手资料secondarydata一手资料primarydata从时间和成本方面考虑 首先要探索二手资料的来源 可以从互联网资源开始着手 例如 律商联讯 国家贸易信息库 国际商务资源名录 http globaledge msu edu ibrd 国际市场营销调研课件 52 52 二手资料来源 国际贸易 国际贸易统计年鉴 联合国 出口百科全书 Dun Bradstreet 国家信息 行业统计年鉴 联合国 统计年鉴 联合国 每月通过 统计简报 更新 欧洲年鉴 经济合作与发展组织经济调查 国家报告 经济情报中心 人口年鉴 联合国 联合国科教文组织统计年鉴 世界事实录 中央情报局 国际营销 欧洲营销资料与统计 欧洲观察 国际营销资料与统计 欧洲观察 欧洲消费者 欧洲观察 国际商业手册 HaworthPress 外国公司名录 国际进口商名录 欧洲 Interdata Moody国际手册 Moody投资者服务中心 国际贸易要义 世界营销名录 Dun Bradstreet 欧洲公司15000强 ELC出版社 国际市场营销调研课件 53 53 收集有关的第二手资料或第一手资料在二手资料的收集过程中 需要注意 资料的可靠性官方出于某些原因修正统计数字资料老化的问题资料的可比性对于同一个问题 不同的资料来源经常提供相互矛盾的信息缺乏功能或概念的等效性也可能影响可比性如果以货币为基础进行指标之间的对比 关键的问题是采用哪一种货币以及那一种汇率来进行兑换汇率并不能反映国家之间的相对的购买力 国际市场营销调研课件 54 54 收集有关的第二手资料或第一手资料收集第一手资料 研究人员可以通过询问公司的销售人员 分销商 中间商或消费者 以获得正确的市场信息 两种基本的原始资料收集方式 定量研究典型工具是问卷调查 通过面谈 邮寄 电话以及互联网进行定性研究常用方法 观察法 焦点小组访谈法和个人深入访谈法 国际市场营销调研课件 55 55 对结果进行分析 解释与总结在分析 解释和总结的过程中必须考虑二手资料和一手资料的局限性 为了对付具有差异性的信息 国际营销研究人员必须具备两种能力才能得到有意义的营销信息 研究人员应对所研究市场的文化有相当的了解在处理原始及二手资料时抱有怀疑态度是有益的 国际市场营销调研课件 56 56 五 撰写市场调研报告 市场调研报告是国际市场调研的落脚点 报告的内容一般是根据所呈报的对象来确定 但不管何种报告 在撰写过程中都应遵守共同的规则 简明 具体 清晰 逻辑性强和有理有据 国际市场营销调研课件 57 57 六将结果成功地传递给决策者 将结果成功地传递给决策者获取信息只是工作的一半 还必须将这些信息及时地提供给决策者决策者不仅应该直接参与问题的确定以及问卷的设计 而且如果情况需要 他们也应该参与实地调查对于收集到的结果 可能会出现两方面信息扭曲现象 顾客误解问题管理者误解答案 国际市场营销调研课件 58 58 第三节国际市场调研方法 一 文案调研二 实地调研三 互联网调研 国际市场营销调研课件 59 59 一 文案调研 文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料 再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式 国际市场营销调研课件 60 60 二 实地调研 实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场 从而取得第一手资料的调研方式实地调研的方法 1 观察法 2 询问法 3 实验法 国际市场营销调研课件 61 一 观察法 1 61 观察法是在无需与被调查对象沟通的条件下 通过对被调查对象的观察和记录 来收集资料的一种调查方法 科学的观察法应具备下列条件 1为某一特定的调查目标服务 2经过调查人员系统地计划 3调查人员要对所观察的内容进行详细的记录 4观察的结果应具有一定的有效性和可靠性 国际市场营销调研课件 62 一 观察法 2 观察法在市场调查中的应用范围 62 国际市场营销调研课件 63 一 观察法 3 某些情况下 观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段 假设 某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查 市场调查人员可以采用两种方法 一种是对儿童家长的调查 另一种方法是观察法 你选择 观察儿童玩玩具的过程 记录下每个孩子的行为 例如孩子对某一玩具是否特别感兴趣 这个孩子玩这一玩具的时间有多长 其他的孩子对这一玩具也同样感兴趣吗 通过观察和记录 市场调查人员将取得学龄前儿童对某些玩具偏好的第一手资料 63 国际市场营销调研课件 64 一 观察法 4 观察法还可以作为市场调查的一种辅助手段 在核心小组谈访过程中 市场调查人员除了直接地与被调查者进行语言沟通以外 还可以通过观察被调查者在谈访时的面部表情 点头 摇头等身体语言的表现 增强对调查情景的了解和认识 64 国际市场营销调研课件 65 一 观察法 5 在企业的市场调查中 比较常用的观察法有直接观察法 间接观察法和借助机械的观察法 一 直接观察法对所发生的事或人的行为的直接观察和记录 在观察过程中 调查人员处于被动地位 即调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉 直接观察法又可以分为公开观察和隐蔽观察两种方法 直接搜集竞争对手经营情况资料用哪种 65 国际市场营销调研课件 66 一 观察法 6 直接观察法 例1 为了准确把握保健服务的出口 一位研究人员花了两个月的时间在美国与日本医院里观察分娩习俗 例2 日产汽车公司派了一名研究人员与一个美国家庭住在一起6个星期 租了他们家一间房 直接观察美国人的汽车使用情况 例3 德克萨斯商业银行在从事营销研究时 都聘请了擅长观察和深度访谈的人类学家 66 国际市场营销调研课件 67 一 观察法 7 二 间接观察法 间接观察法是通过对实物的观察 来追索和了解过去所发生过的事情 故又称为对实物的观察法 垃圾学调查法 食品柜调查法 察看住户食品柜 记录下住户所购买的食品品牌 数量和品种等 来收集家庭食品的购买和消费的资料 你如何对某一品牌的商品在某一地区甚至全国范围内进行市场份额预测 可以利用记录和计算零售商和中间商的存货水平 67 国际市场营销调研课件 68 一 观察法 8 三 借助机械的观察法 市垓调查人员可以借助摄像机 交通计数器 监测器 闭路电视 计算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情 以提高调查的准确性 例1 尼尔逊公司抽样挑出2000户有代表性的家庭为调查对象 为每户安装一个收视计数器 当被调查者打开电视时 计数器自动提醒收视者输入收视时间 收视人数 收看频道和节目等数据 所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心 再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作 68 国际市场营销调研课件 69 一 观察法 9 其它被借助于市场调查的仪器还有眼睛轨迹测量器 瞳孔测量仪 脉搏 计数器 音调分析器等 借助机械观察条件 需要取得被调查者的同意和协作 在实验室或其它特定环境中进行 69 国际市场营销调研课件 70 一 观察法 10 为了尽可能地避免调查偏差 市场调查人员在采用观察法收集资料时应注意 1 努力做到采取不偏不倚的态度 即不带有任何看法或偏见进行调查 2 选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点 尽量避免只观察表面的现象 3 在观察过程中 调查人员应随时作记录 并尽量作较详细的记录 4 除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时 调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态 同时要注意被调查者的隐私权问题 70 国际市场营销调研课件 71 二 询问法 1 询问法指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况 从而获取原始信息资料的一种方法 包括面谈调查 邮寄调查 留卷调查 日记调查 电话调查 计算机调查 71 国际市场营销调研课件 72 二 询问法 2 面谈调查交谈方式可以是按事先准备好的问卷逐项询问的标准化 结构化 访谈 也可以是非标准化 非结构化 的自由交谈 72 国际市场营销调研课件 73 面谈可以使调查内容从横向和纵向扩展 深入挖掘资料 1什么人常穿西装 追问 从事什么职业 什么年龄 2你有几件西装 追问 是定做的还是直接购买的 定做的 好处是什么 购买的 好处是什么 在哪里买 是什么牌子 优点 回收率高 易控制 深入详细 缺点 受调研人员和被调查对象影响较多 73 国际市场营销调研课件 74 二 询问法 3 邮寄调查邮寄调查问卷 让被调查者在规定时间内将答卷寄回调查者 74 国际市场营销调研课件 75 二 询问法 4 留卷调查将问卷面交 并作说明 指导 留置作答 定期收回 此法结合了面谈 邮寄二者的长处 可取得被调查者的支持 合作 提高问卷回收率 75 国际市场营销调研课件 76 二 询问法 5 日记调查将选定的调查对象 样本 固定下来 进行连续调查 如家庭生活调查 住户调查 用户调查 发给调查登记薄 表 要求逐日记录 定期收回 汇总 76 国际市场营销调研课件 77 二 询问法 6 电话调查通过电话询问进行调查 77 国际市场营销调研课件 78 二 询问法 7 计算机调查通过计算机终端和网上访问征答 78 国际市场营销调研课件 79 三 实验法 1 实验法是指在一定的小范围市场 样本空间 内 对某一购买行为进行实验性的统计性观察 从而了解其因果关系的一种重要方法 实验法在市场调查中应用范围很广 凡是某一商品改变品种 包装 设计 价格 广告 陈列方法等因素时 都可以采用这种方法 79 国际市场营销调研课件 80 三 实验法 2 例 咖啡杯的颜色日本某咖啡店曾做过一个颇有意义的心理实验 店主请来30多人 每人喝四杯分别用红 棕 黄 绿四种颜色的杯子盛放的咖啡 然后各自回答对不同颜色杯子中咖啡浓度的感受 结果绝大多数人对浓度的排序是 最浓的为红色杯 棕色杯次之 黄色杯再次之 而绿色杯浓度最低 其实只有店主知道 所有这些咖啡的浓度是完全一样的 于是该店从此以后一律用红色杯子盛咖啡 使得顾客普遍感到满意 80 国际市场营销调研课件 81 国际营销实地调研遇到的困难 1 一 回答的意愿在一些国家 妇女永远不会同意接受一个男子或陌生人的采访 如法裔加拿大妇女不喜欢被人询问 即使有人问她 也可能不予回答 在一些社会里 如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着方面的品牌偏好 他一定认为有失他的尊严 如果调查人员是女性 情况会更糟 在一些国家 如果有人问的问题涉及任何能进行征税估计的话题 他就会立刻怀疑是收税代办人 81 国际市场营销调研课件 82 国际营销实地调研遇到的困难 2 实地调查中的抽样抽样的最大问题源于缺乏充分的人口统计资料以及得不到可以从中选取有意义样本的名单 在许多国家 得不到电话号码薄 人口普查区划资料 有关人口的详细的社会与经济特征的资料 即使有也往往陈旧过时 在一些南美 墨西哥及亚洲的城市 没有城市街道地图 在一些亚洲大城市 街道不标名 房屋不标号 82 国际市场营销调研课件 83 国际营销实地调研遇到的困难 3 调查中各种交流手段 邮寄 电话 访谈及互联网 的有效性是有限度的 在斯里兰卡 居民固定电话拥有率不到7 网络拥有率不足2 拥有者只能是富人 在尼加拉瓜 邮件递送单个几星期并不少见 并且由于新建只能在邮局投寄 使预期的回复大大减少 83 国际市场营销调研课件 84 国际营销实地调研遇到的困难 4 例 麦当劳在南非遇到的纠纷麦当劳在南非市场上卷入了一场有关麦当劳商标名称使用权的纠纷 公司的部分申诉理由是南非人记得麦当劳的名字 公司进行了两项调查并作为诉讼证据提供给法庭 调查结果是大部分被调查者听说过该公司的名称且能识别其标志 但是最高法院的法官对此证据不屑一顾 因为调查是在 高档的 白人的 居住区进行的 然而76 的南非人为黑人 最终 此案被法官驳回 而其中部分原因就是因为这些抽样错误 84 国际市场营销调研课件 85 国际营销实地调研遇到的困难 5 语言与理解在国外进行研究时碰到的最普遍的问题是语言障碍 1语言差异 如 在美国 家庭通常只指父母 子女 而在意大利及许多拉丁美洲国家 家庭可包括父母 子女 祖父母 伯叔父 伯叔母及堂兄弟姐妹等 2文盲问题 书面调查可能行不通 3一个国家方言及不同语言的使用 也会使全国性的问卷调查无法进行 如印度有14种官方语言及更多的非官方语言 解决办法 回译法 平行译法及逐渐接近法 85 国际市场营销调研课件 86 三 互联网调研 对营销研究专业人员的调查显示 对该行业影响最大的因素是互联网和全球化 互联网在国际营销研究中至少有7种用途 1 网上调查与购买者小组访问 2 网上焦点小组调查 3 跟踪网络访问者 4 广告效果评估 5 建立顾客识别系统 86 国际市场营销调研课件 87 问卷设计 确定需要的信息 确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的词句 确定问题的顺序 问卷的试答 国际市场营销调研课件 88 自由回答法是指提问时可自由提出问题 回答者可以自由发表意见 并无已经拟定好的答案 例如 您觉得软包装饮料有哪些优 缺点 您认为应该如何改进电视广告 等等 这种方法的优点是涉及面广 灵活性大 回答者可充分发表意见 可为调查者搜集到某种意料之外的资料 缩短问者和答者之间的距离 迅速营造一个调查气氛 缺点是由于回答者提供答案的想法和角度不同 因此在答案分类时往往会出现困难 资料较难整理 还可能因回答者表达能力的差异形成调查偏差 同时 由于时间关系或缺乏心理准备 被调查者往往放弃回答或答非所问 因此 此种问题不宜过多 这种方法适用于那些不能预期答案或不能限定答案范围的问题 国际市场营销调研课件 89 多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案 回答者可任选其中的 项或几项 例如 您喜欢下列哪一种牌号的牙膏 在您认为合适的 内划 中华 芳草 洁银 康齿灵 美加净 黑妹 由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法 所以在问题的最后通常可设 其他 项目 以便使被调查者表达自己的看法 这个方法的优点是比二项选择法的强制选择有所缓和 答案有一定的范围 也比较便于统计处理 但采用这种方法时 设计者要考虑以下两种情况 1 要考虑到全部可能出现的结果 及答案可能出现的重复和遗漏 2 是要注意根据选择答案的排列顺序 有些回答者常常喜欢选择第一个答案 从而使调查结果发生偏差 此外 答案较多 使回答者无从选择 或产生厌烦 一般这种多项选择答案应控制在8个以内 当样本量有限时 多项选择易使结果分散 缺乏说服力 国际市场营销调研课件 90 二分法也称真伪法或二项选择法 是指提出的问题仅有两种答案可以选择 是 或 否 有 或 无 等 这两种答案是对立的 排斥的 被调查者的回答非此即彼 不能有更多的选择 例如 您家里现在有吸尘器吗 答案只能是 有 或 无 又如 您是否打算在近五年内购买住房 回答只有 是 或 否 这种方法的优点是 易于理解和可迅速得到明确的答案 便于统计处理 分析也比较容易 但回答者没有进一步阐明理由的机会 难以反映被调查者意见与程度的差别 了解的情况也不够深入 这种方法 适用于互相排斥的两项择一式问题 及询问较为简单的事实性问题 国际市场营销调研课件 91 1 第一个问题必须有趣且容易答复 2 重要问题放在重要地方 3 容易在前 慢慢引入比较难答的问题 4 问题要一气呵成 且应注意问题前后连贯性 5 私人问题和易引起对方困难的问题应最后提出 决定问题先后顺序 国际市场营销调研课件 92 不应采用的问题 您每月的收入是多少 涉及隐私 您每月的支出是如何分配的 问题太抽象 您是经常到这家商店来吗 经常 的含义是什么 您喜欢这家企业吗 回答是否真诚 上星期看到我们的广告几次 人们无法准确记住 您对我们的商品结构是否满意 根据什么评价 您是否赞成这种 削价倾销 的做法 用词带有明显的倾向性 国际市场营销调研课件 93 问卷是否考虑到应答的需要 一份合格的问卷应该简洁 有趣 具有逻辑性且问题明确 一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访者的类型 还要考虑访问的的环境和问卷的长度 一份合格的问卷必须使问题适合潜在的应答者 避免使用专业术语 国际市场营销调研课件 94 提问 您用哪一类剃须刀 毛病 所答信息不充分有的被访者会以 电动 或 机械 作为分类标准 有的会以品牌作为分类标准修改 1 1 您用的剃须刀是 1 电动2 机械3 其他 请注明 1 2 您用的剃须刀的品牌是 国际市场营销调研课件 95 提问 去年以来您用过哪些品牌的洗发水 毛病 被访者是否知道 是否记得住 是否表达得出来 修改 2 1 现在您用什么品牌的洗发水 2 2 最近三个月您还用过什么品牌的洗发水 国际市场营销调研课件 96 提问 涉及年龄 财产 收入 婚姻状况等隐私时应注意提问方式有效方法 1 给出几个档次供选择1 1 请问您的年龄属于哪一类 18岁以下 19 25岁 26 30岁 31 35岁 36 40岁 40岁以上2 递进式构造问句2 1 您的收入在家中排第几位 2 2 您的月收入属于下面哪一类 国际市场营销调研课件 97 有效方法 续 3 假借被访对象3 1 请问您的业余时间如何安排 多数被访者会往 好 的方面说 不愿如实回答 尤其是爱好打麻将 玩游戏机等的人3 2 请问您周围的朋友业余时间主要干什么 不但保全了被访者的面子 真实性也会更强一些 国际市场营销调研课件 98 询问尽可能简单明了 并确认被访者和访问者对问题的理解一致A 用浅显易懂的词语 尽量少用专业术语4 1 您认为黄酒的分销是否充分 4 2 当您想买黄酒时 是否能很方便的买到 B 问句中的关键词应该只有单一的意思 不要用程度副词等不明确的词语4 3 您是否经常乘飞