液晶电视机分销渠道策划课件

第七讲液晶电视机分销渠道策划 一 项目导航 随着戴尔直销模式的巨大成功 沃尔玛等零售企业的快速扩张以及麦当劳特许经营的风靡全球 分销渠道策略越来越成为企业营销的主要策略 电子整机及产品的分销渠道是企业经营过程中的一个环节 它把电子整机及产品从生产者那里转移到消费者手里 它弥合了产品或服务与其使用者之间的缺口 是企业赢得市场的关键 多功能一体机价格调整方式 二 知识回眸 多功能一体机价格有什么调整方式 三 情境引入 20世纪60年代前期 沉稳平静的美国摩托车市场被一个名不见经传的入侵者搅得天翻地覆 它击败了所有强有力的美国竞争对手 占据了70 的美国摩托车市场 本田宗一郎是一个铁匠的儿子 尽管他仅读到10年级 但他的机械制作天赋使他14岁时便获得了第一项专利 本田不仅仅是一名修理工 而且是一位创造家 他曾将一架旧柯蒂斯飞机的引擎改装在汽车底盘上 制成一辆高速赛车 他自己设计活塞环 他买了500个战争期间曾用于运输通讯设备的汽油发动机 改装在一般的自行车上 很快便畅销全国 当这些发动机用完之后 本田设计并制造了自己的发动机 后来又自行设计生产车架和车轮 到1949年 他的工厂可以制造所有的零部件 并开始装配本田摩托车 1959年 本田宗一郎决定进攻美国摩托车市场 本田轻便摩托车在美国市场的推出并非一帆风顺 第一年仅卖出167辆 1960年 本田销售量达2 21万辆 5年后 即1965年 增长了10倍多 达27万辆 这一年 本田摩托车在美国的市场占有率达80 1974年 销量达65万辆 而市场占有率却在逐步下降 由1965年的80 下降到1977年的45 6 然而 这在美国市场上仍属高市场占有率 因为本田也和日本的其他企业展开了竞争 1977年 各大主要摩托车制造商的市场占有率分别是 本田45 6 雅马哈18 9 铃木10 7 川崎14 4 哈利 戴维森5 7 四 案例分析 本田成功地进入美国摩托车市场离不开其在分销渠道决策方面的正确性 本田以不断创新的精神进入美国市场 慎重选择经销商场 本田将其经销商场大都设在市中心 例如 它曾一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商场 这里距中心火车站和班车集中地仅三个街区之遥 到1965年 本田在美国各州设立了1500多家经销商场 确保产品供应及时 方便 在美国全国8000经销商中 属于本田的占19 而哈利 戴维森的占11 即880家 本田除了销售摩托车并提供相应服务外 还积极向经销商提供另一种服务 即开发新市场 发掘新主顾 如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务 到1965年 租金收入达4000万美元左右 这不仅增加了额外收入 还使不少顾客由租用转为购买 出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径 通过出租业务 可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利 是否经济实用等等 一般公众从不租用庞大 昂贵的哈利 戴维森 而都倾向于租用轻便的本田 五 知识点睛 知识点1影响液晶电视的分销渠道设计的因素 1 影响液晶电视的分销渠道设计的因素生产液晶电视的企业在选择分销渠道时 必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断 才能作出合理的选择 具体内容见表1 4 1 表1 4 1影响液晶电视的分销渠道设计的因素 2 评估选择液晶电视的分销方案 分销渠道的长短一般是按经过的流通环节的多少来划分的 零级渠道最短 三级渠道最长 液晶电视市场企业可根据路径中环节的多少来确定不同的渠道级数 可分为零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 分销渠道方案确定后 液晶电视的生产厂家就要根据各种备选方案 进行评价 找出最优的渠道路线 通常渠道评估采用的标准有三个 即经济性 可控性和适应性 见表1 4 2 其中最重要的是经济标准 表1 4 2评估液晶电视分销渠道的标准 知识点2液晶电视中间商选择策划 1 液晶电视中间商的类型液晶电视中间商是指介于生产者与消费者之间 专门从事组织或参与商品流通业务 促进交易行为实现的经济组织或个人 他们创造时间 地点及所有权效用 如下图所示 液晶电视中间商按照不同标准可以分为许多类型 其具体内容见表1 4 3和表1 4 4 表1 4 3液晶电视中间商分类 表1 4 4液晶电视中间商的区别 知识点3多功能一体机市场定位策划 1 多功能一体机市场定位策划的含义多功能一体机生产企业的市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造强有力的 与众不同的鲜明个性 并将其形象生动地传递给顾客 以求得顾客认同 2 液晶电视中间商的作用见表1 4 5 表1 4 5液晶电视中间商的作用 3 液晶电视中间商的管理 由于分销渠道是一种松散型的组织系统 各中间商具有相对的独立性 他们必须具有独立承担业务并与其他渠道成员通力合作的能力 因此 必须对中间商进行选择 激励和有效的控制 其具体内容见表1 4 6 表4 1 6液晶电视中间商的管理 知识点3液晶电视市场终端策划 液晶电视市场终端策划是指围绕销售环节 即产品经由材料制作 包装 运输与储存等重重环节 最终进入销售终端 进行卖场布置 商品广告促销手段等 从而使商品尽快尽多的销售出去 其市场终端的基本形态有 传统大型百货商场 家电连锁店 家电城 综合超市 品牌专卖店 互联网渠道 1 液晶电视市场终端的基本形态和特征 根据销售的不同产品类别 在不同的销售地区和市场环境选取最有效 最科学的渠道 以达到获取最大利润和维护自己既定的营销目标 其市场终端的基本形态 特征见表1 4 7 表1 4 7液晶电视市场终端的基本形态和特征 2 液晶电视市场终端选择因素 对于液晶电视而言 终端是零售地点 在进行液晶电视终端选择时应考虑的因素见表1 4 8 表1 4 8选择液晶电视终端考虑的因素 3 液晶电视市场终端竞争手段策划 液晶电视终端的比拼进入产品 价格 服务 促销 成本的综合实力竞争的时代 具体策略见表1 4 9 表1 4 9液晶电视市场终端竞争手段策划 4 液晶电视市场终端策划如何在终端销售上平中求新 在新中求异 最终获得市场的认可 已成为企业市场建设的主要组成部分 其操作要点见表1 4 10 表1 4 10液晶电视市场终端策划要点 六 回顾小结 分销渠道策略是指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动 它关系到企业在企业地点 什么时间 由什么组织向消费者提供商品和劳务 电子整机生产企业在选择分销渠道时 必须对市场 产品 企业自身 中间商和环境等因素进行系统的分析和判断 才能作出合理的选择 电子整机产品生产企业中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商 包括批发商 零售商 代理商和经纪人 电子整机生产企业对中间商选择考虑的因素 中间商的市场范围 产品政策 地理区位优势 产品知识 实力和预期合作程度 对中间商激励的方法 奖励与返点 合作与培训和销售支持 对中间商控制的方法 小区域独家代理制 广告费分摊 变动分销系统和实行风险抵押制度 电子整机产品市场终端的基本形态有 传统大型百货商场 家电连锁店 家电城 综合超市 品牌专卖店及互联网 电子整机生产企业选择终端考虑的因素 消费者的收入和购买力水平 目标顾客出现的位置 顾客购买意识 竞争需要和销售方式等 七 课后作业 一 填空题 请将正确答案填在横线上 1 影响液晶电视分销渠道选择有 和 等五个因素 2 分销渠道的长短取决于 的多少 而宽窄取决于每个环节中使用 的多少 3 企业通过对中间商进行 和 来实现对中间商的管理 4 具有高客流量 高信誉度 是液晶电视品牌推广知名度 提升品牌形象的主要场所 5 配送非常适合家电连锁企业的低成本运营 6 终端形象中的专柜建设 包括 和 等的建设 二 判断题 正确的打 错误的打 1 分销渠道中零级渠道最短 三级渠道最长 2 中间商是介于生产者与消费者之间 参与商品交易活动 促使买卖行为发生与实现 具有法人资格的经济组织和个人 3 液晶电视品牌专卖店多设立在大中城市 它通过全面展示产品 提升产品形象来促进产品销售 4 液晶电视生产企业采用产品专门化的模式来经营某一个顾客群需要的各种产品 5 液晶电视品牌知名度 产品技术 性能 质量 价格 服务等方面都是消费者购物时的主要选择因素 6 竞争者数量不变的情况下 若该地区的收入和购买力水平较高 则企业进入该地区市场终端的必要性和可能性就大 三 选择题 请将正确选项代号填在括号中 1 分销渠道评估通常采用 等标准 A 经济性B 可控性C 适应性D 科学性2 中间商介于生产者与消费者之间 专门从事组织或参与商品流通业务 主要包括 A 经销商B 零售商C 代理商D 经纪商3 按中间商与生产者和消费者的关系密切程度 可将代理商分为 A 厂家代理商B 销售代理商C 进货代理商D 佣金商4 中间商具有 等作用 A 提高销售活动的效率B 储存和分销产品C 监督检查产品D 传递信息5 顾客的质量意识 价格意识 便利意识和风险意识等构成了 意识 A 顾客购买B 品牌C 服务D 特色6 液晶电视生产企业管理终端的服务包括 A 定期投入B 不定期投入C 有形投入D 无形投入 典型电子整机及产品营销 第七讲 实训 家电市场终端策划 一 知识回眸回顾液晶电视市场终端的基本形态和特征 表1 4 7液晶电视市场终端的基本形态和特征 二 任务引入 教师指定几个具体的液晶电视或家电品牌 对每种产品做简单的介绍 要求学生选择其中一种产品进行市场终端策划 以认识家电市场终端特征 分析家电终端市场主要的竞争手段 使学生深入理解家电市场终端 初步掌握家电市场终端策划的方法 三 实训准备 学生自由结合分组 每组4 6人 自行确定各组组长 并进行分工 在组长的带领下 选择具体产品品种 四 任务实施 1 以组为单位 结合所选产品品种进行讨论 2 认识家电市场终端特征 3 分析家电终端市场主要的竞争手段 4 进行家电市场终端策划 上交策划方案 五 效果评价 1 各组派代表阐述本组的策划方案 2 互相点评打分 3 老师综合点评 并针对每组的方案