信阳毛尖营销策划营销策划论文.doc

信阳毛尖营销策划营销策划论文 信阳毛尖营销策划营销策划论文1策划背景信阳毛尖是中国的十大名茶之一。 具有“细、圆、光直、多白毫，香高、味浓、色绿”的独特风格。 早在1915年一举夺得巴拿马万国博览会金奖；1985年荣获国家质量银质奖， 1982、 1986、1990年连续3次被商业部评为全国名茶；1990年荣获国家质量金质奖。 然而，信阳毛尖这一名茶却未能成为名牌，品牌效应远逊于中国其他名茶，甚至还没走出河南，与其历史的悠久和辉煌形成了强烈反差。 究其原因，信阳毛尖没有一整套的品牌营销方案和有效的组织管理模式。 在宣传上，还很不到位，各个私营主小作坊式的小打小闹的宣传，起不到主导市场的作用。 2环境分析2.1宏观环境随着人民生活水平不断提高以及保健意识的增强，全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等。 据专家预测，茶叶将主导21世纪的饮料市场。 随着绿色潮流的兴起，绿色食品、有机食品代表着国际消费潮流。 中国绿茶以及以此形成的绿色饮料已成为无糖茶饮料市场的新宠。 各地举办多种形式的茶叶生产技术推广和培训、茶文化宣传等活动，进一步推动了茶叶消费的增加。 近年来，国内茶叶销售主要呈以下特点一是茶叶连锁经营在内销市场的主导作用进一步显现，茶叶品牌产品进入超市速度加快；二是无公害茶、有机茶成为新的消费热点；三是茶叶批发市场建设步伐加快。 2.2市场分析2.2.1行业分析目前茶叶市场品牌和品种都比较杂。 大多数业主和销售商习惯于等客上门的销售方式。 茶叶品牌宣传不够，例如老牌茶“龙井”、“乌龙”等也没有主动出击，通过大力宣传，将品牌优势真正转化成市场优势。 因此，加大宣传力度，打造品牌形象，把品牌优势转化为市场优势，就很有可能扩大销售量。 2.2.2消费者分析绿色食品、有机食品、健康食品是目前消费主潮流。 同时，消费者对茶产品的需求呈多样化、个性化、便利化趋势。 2.2.3竞争分析茶叶市场竞争正日趋激烈，而大多竞争者采取的是价格与精美包装作为竞争的主要手段，没有一家通过全方位的营销策划取得市场份额。 宣传内容也雷同，欠缺特色，没有显出优势及核心竞争力，品牌优势十分不明显。 3SWOT矩阵分析3.1机会全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等，而中国人口众多，茶产品还具有很大的市场增长空间，尤其是绿茶越来越受到消费的青睐。 3.2威胁印有“信阳毛尖证明商标和信阳毛尖茶原产地标记”的包装盒在市场上随处可卖，信阳毛尖严重受到假冒伪劣产品的冲击。 目前茶叶市场市场竞争十分激烈。 由于信阳毛尖品牌效应远逊于其他十大名茶，消费者对信阳毛尖的认知程度远低于龙井、铁观音等品牌，在全国很多市场都存在较大的进入壁垒。 3.3优势信阳毛尖茶叶品质好，曾多次获奖，作为中国十大名茶之一，有悠久的生产历史，以“香纯、色绿、叶爽、形秀”而著称，具有兴奋解倦、消食祛痰、消毒利尿、明目降压、减肥健美、防癌抗癌、延年益寿延年之功效。 信阳毛尖产于滚流密布、云雾弥漫之大别山，那里未受到汽油、机油、工业排放物及放射性物质的污染，具有生产无公害茶的先天优势。 3.4劣势未建立品牌效应，销售市场仅局限于河南本省，在全国其他地方市场份额