新世界花园项目 推广策略 创意说明

沈阳新世界花园 推广策略 创意说明 2004 3 15 第一部分分析系统 第二部分策略系统 第三部分公关活动建议 本次提案内容 分析系统 上年度市场推广概要 成绩 在沈阳市高层同类产品中创造了年销售合同额2亿元及销售套数200多套的好成绩 问题 前期广告推广整体规划性不强 缺乏阶段递进 整个推广主题不连贯 形象欠统一 导致楼盘品牌形象模糊 某些业主怀着不良目的 通过媒体进行不实道报 对新世界形象及物业形象都产生了负面影响 分析系统 2003年房地产市场小结 1 房地产开发建设呈高速增长态势 规模开发成为主流 0 10 15 20 25 30 35 40 5 45 50 本数据截止2003年底 来自房地产统计部门 2 商品房市场急剧升温 投资销售比例趋于合理 比较项目 分类项目 本数据截止于2003年底 来自商品房合同备案中心 分析系统 2003年房地产市场小结 3 商品房价格稳步上升 存量住宅升值幅度较大 比较项目 分类项目 本数据截止2003年底 来自房地产统计部门 分析系统 2003年房地产市场小结 4 大量新盘上市及旺销 成为推动楼市的主要力量 比较项目 开发商 2003年沈阳市商品房成交额前五名 本数据来自商品房合同备案中心 分析系统 2003年房地产市场小结 5 120 以上的大户型 供给量相对较大 有些背离市场需求和现实的总供给结构 100 120 16 121 150 36 151 以上 39 2003年沈阳市商品房空置率 本数据截止2003年底 来自房地产统计部门 分析系统 2003年房地产市场小结 房地产开发建设呈高速增长态势 规模开发成为主流 增量商品房市场急剧升温 投资销售比例趋于合理 商品房价格稳步上升 存量房升值幅度较大 大量新盘上市及旺销 成为推动楼市的主要力量 120 以上的大户型 供给量相对较大 有些背离市场需求和现实的总供给结构 分析系统 2003年房地产市场总结 1 东北列入中央发展计划 沈阳蕴藏无限商机 随着中央制定的 振兴东北老工业基地 沈阳先行 政策的实施 近几个月来 各种推助东北振兴的政策相继出台 各类项目的加紧审批 使看似平静的沈城涌动着前所未有的激情和冲动 分析系统 2004年房地产市场预测 2 大规模棚户区拆造改造 将对房地产市场的联动消费提供有利契机 按市政府的总体规划 两年内沈阳市被拆迁户将达到13万户 从2000年至2003年拆迁户购买住房情况的综合统计 有68 的拆迁户进入房地产二三级市场购买住 32 的拆迁户进入租赁市场 今年随着拆迁工作的继续进行 将会加速商品住宅市场需求 分析系统 2004年房地产市场预测 3 城市中心待开发土地稀缺 商品房开发重心渐由市中心转向周边区域 将掀起沈阳市房地产市场新一轮发展高峰 近两年来 市区的商品房开发量逐年减少 70 以上分布在大东 铁西 于洪等周边区域 且建设规模大 景观好 价格 户型合理 备受中低消费者青睐 因此交易火爆 加之这些区域土地开发资源丰富 发展空间广阔 正在成为新一轮的房地产开发热点 分析系统 2004年房地产市场预测 4 大众化消费成为房地产市场主流的趋势明显 2004年 随着拆迁政策的不断贯彻实施 越来越多的普通百姓加入到购房队伍中来 买房不再是一种奢侈的消费 而是面对普通市民的一种基本需要 分析系统 2004年房地产市场预测 5 外地开发商的大量涌入 在活跃了沈阳房地产市场的同时 也加剧了房地产市场的竞争 外地开发商的涌入 将进一步繁荣沈阳房地产市场 同时也带来了很多新的开发理念和经营模式 且这些开发商多半是一些经验丰富 实力雄厚 业绩优秀的大品牌 2004年对于开发商来说是适者生存 充满挑战的一年 分析系统 2004年房地产市场预测 东北列入中央发展计划 沈阳蕴藏无限商机 大规模棚户区拆造改造 将对房地产市场的联动消费提供有利契机 城市中心待开发土地稀缺 商品房开发重心渐由市中心转向周边区域 将掀起沈阳市房地产市场新一轮发展高峰 大众化消费成为房地产市场主流的趋势明显 外地开发商的大量涌入 在活跃了沈阳房地产市场的同时 也加剧了房地产市场的竞争 分析系统 2004年房地产市场预测总结 随着振兴老工业基地政策的不断贯彻 及大面积拆迁改造工程的顺利进行 住房需求将保持继续增长趋势 大众化 住房消费趋势明显化 价格 户型合理 经济实用的住房将成为消费主流 今年大量新盘即将上市 在繁荣了房地产市场的同时也出现了较大的竞争压力 分析系统 房地产市场总结 他同新世界百货 新世界酒店均为香港新世界集团投资开发 他具有雄厚经济实力 丰富的开发经验 专业的技术力量 他的地理位置优越 临近五里河高尚生活区及三好商圈 周边生活配套成熟完善 他的环境自然 紧临沈阳母亲河 浑河 及沈水湾公园 他是一个已入住千户的成熟高档生活小区 分析系统 沈阳新世界花园的市场印象 2002年荣获沈阳市优秀居住小区评比 三 项殊荣 十佳居住小区 最佳户型 最佳立面2003年 在东北三省四市优质工程观摩活动中 一举获得 七 项大奖 澔景华庭4 楼获得唯一住宅金奖 2003年 新世界 沈阳 物业管理公司通过ISO9001 2000质量管理体系认证 分析系统 沈阳新世界花园的荣誉 分析系统 沈阳新世界花园的项目 多层项目 朗怡居 朗悦居 朗盈居别墅项目 翠堤豪园小高层 高层项目 澔景华庭 2000年5月13日 朗怡居 开盘十天销售218套 2001年 朗悦居 在价格全面提升后 销售业绩仍就良好 2002年5月开盘的 朗盈居 共170套 四个月内全部售罄 别墅区 翠堤豪园 开盘后业绩不俗 2003年 澔景华庭 上市二十天 就创造了热销100套的成绩 并且全年销售合同额达2亿元人民币 分析系统 沈阳新世界花园的业绩 关于沈阳新世界花园待售产品 Products 规划设计 分析系统 沈阳新世界花园 澔景华庭 户型 产品类型 比较项目 本统计数据截止于2004年2月末 分析系统 沈阳新世界花园 澔景华庭 价格 产品类型 比较项目 本统计数据截止于2004年2月末 分析系统 沈阳新世界花园 澔景华庭 优势小结 由香港专业地产公司开发建设管理 品牌品质信誉保证 虽与繁华相临 但仍不失为生活的一片 静 土 地理位置优越 环境自然 周边生活配套成熟 园区成熟 入住业主逾千户 户型布局设计合理 短进深 大开间 采光好 业主近期即可入住 现房销售 可增强消费者信心 分析系统 沈阳新世界花园 澔景华庭 高层产品同多层相比较 消费者抗性较大 剩余部分产品面积偏大 总房款高 有一定销售难度 高层产品临近二环 车辆噪声干扰 给消费者购买带来心理障碍 为销售带来影响 去年由于不实报道 导致物业形象较差 尚待时日 才能得以改善 劣势小结 分析系统 沈阳新世界花园 澔景华庭 产品同类性同区域或区域相似性价位相似性品牌相似性流失客户的主要去向 分析系统 竞品确定原则 比较项目 分析系统 本案与河畔新城 竞品 本案品牌为国际品牌 河畔新城品牌为国内知名品牌 本案位于浑河北 繁华的和平区内 河畔新城位于浑河南 本案交通便利 河畔新城周边无公交线路 本案周边配套齐全 河畔新城有待发展 本案以高层为主 河畔新城以多层为主 本案在户型适合高端消费者 河畔新城户型迎合大众消费主流 分析系统 竞品分析结论 本案剩余部分产品面积偏大 总房款高 适合高端消费者 未能迎合沈阳房地产市场大众化消费主流 本案品牌是来自香港的 国际的 是品质和信誉的保证 本案地理位置优势 环境自然临近沈阳唯一自然水系 浑河 及沈水湾公园 机会点 问题点 分析系统 本案出路确定 策略系统 2004年度推广主题确定原则 品牌形象 近年来品牌建设成果 品牌外在形象诉求 品牌认知度品牌知名度 品牌内在形象诉求 品牌美誉度品牌信赖度 2004年的推广目标 可达成 可达成 策略系统 2004年度推广主题确定 同客户心与心的交流同客户心与心的沟通 品牌美誉度品牌信赖度 建立通道 策略系统 新世界品牌形象内涵 新世界品牌形象内涵 品牌形象内在诉求 新世界的生活方式 积极的 乐观的 健康的 自然的 舒适的 融洽的 新世界的生活态度 新世界的生活感受 新世界中国地产LOGO 沈阳新世界花园LOGO 沈阳新世界花园位置图 媒介策划的合理性 媒体整合的有效性 公关促销活动的新颖性 策略系统 销售通路确定原则 通道一 大众媒体 报纸广告 新闻软稿 通道三 公关活动 运动会 联谊 通道二 形象包装 园区 售楼处 通道四 销售资料 DM 海报 新的心世界 提升新世界品牌形象 策略系统 行销通道 功能 分类 策略系统 大众媒体 功能 分类 策略系统 形象包装 主要功能 通过与客户的直接交流 建立消费者信心和依赖感 同业主进行互动 提高其忠诚度 利用其口碑进行传播 扩大项目声势 提升目标客群观注度 联合各大媒体及时进行炒作 制造舆论话题 形成轰动效应 提升品牌知名度 最终达到销售产品之目的 公关活动内容详见公关活动建议 策略系统 公关活动 主要功能 全面而连续的派发 加强产品印象 详细阐述产品信息及特点 刺激其潜在购买动机 催促目标对象采取行动 策略系统 销售资