网络营销课件(Word版)第6章-病毒式营销

E Marketing 第六章 病毒式营销 网络 营销 第6章 病毒式营销 本章导读 在网络营销中 病毒性营销是近几年应用较为广泛 传递 信息较为迅速 用户参与程度最高的一种独特的营销活动 病毒式营销并不是以病毒传播营销信息 而是利用用户彼 此间的主动传播 使信息像病毒一样扩散 从而达到营销 的目的 病毒式营销在网络时代 依托网民的积极性和人 际网络 自2000年引入我国以来已被众多公司成功地运用 但在实行过程中仍存在一系列诸如消费者需求把握不充分 创新能力不足等问题 本章通过对病毒式营销定义和发展 的介绍 使读者对病毒式营销有基本的了解 通过对病毒 式营销方法以及病毒式营销传播途径和策略的探讨 使读 者能够系统地掌握病毒式营销 第6章 病毒式营销 学习目标 1 2 3 4 5 掌握病毒式营销的含义 了解病毒式营销的发展历程 掌握病毒式营销的一般规律 了解病毒式营销的一般流程 了解病毒式营销的传播途径和策略 6 1 病毒式营销概述 如果将病毒和营销结合起来 或许有人会 误认为病毒式营销就是开发电脑病毒 并 且利用病毒来宣传企业产品和服务从而达 到营销的目的 然而 病毒式营销并不是 真的以传播病毒的方式开展网络营销 而 是通过提供有价值或者有创意的产品或服 务 利用用户之间的主动传播 使得相关 信息像病毒一样传播和扩散 通过用户的 口碑传播 快速影响成千上万的受众 从 而实现企业网络营销的目的 6 1 1 病毒式营销的定义 病毒式营销 viral marketing 也称病毒性营销 是指发起人发出产品 服 务或者有创意的独特信息给用户 再依靠用户之间的主动传播来达到企业 网络营销的目的 是网络营销中的一种常见且非常有效的方法 它描述的 是一种信息传递战略 因为这种信息像病毒一样通过用户的口碑传播快速 影响他人 也就是说 通过提供有价值的或者有创意的产品或服务 让 大家告诉大家 通过别人为你宣传 实现 营销杠杆 的作用 从定义不难看出 病毒式营销的目的是营销 手段是实现信息的 病毒式 传播 这种像病毒一样通过用户 口碑传播 的高效 快速的信息传播方 式 是一种只需要初期较为低廉的制作费用 而几乎不需要其他推广费用 的网络营销手段 病毒式营销是一种常用的网络营销方法 由于传播过程中主要以信息传输 为主 因此 常被用于网站推广 品牌推广等 6 1 2 病毒式营销的发展历程 关于病毒式营销的起源虽然众说纷纭 但普遍认为最早 提出这一名词的是哈佛商学院的毕业生蒂姆 德雷珀 Tim Draper 和哈佛商学院的教师杰弗里 瑞波特 Jeffrey Raypor 至于最早探讨以病毒方式进行营销的资源 现在有史可 查的是1994年媒体评论家道格拉斯 洛西科夫 Douglas Rushkoff 在 媒体病毒 流行文化中的潜藏议题 Media Virus Hidden Agendas in Popular Culture 一 书中提出一种让用户 感染 用户的宣传方式 这和我 们今天所说的 病毒式营销 十分类似 6 1 2 病毒式营销的发展历程 病毒式营销的首次实践 一般认为是Hotmail进行的免费电子邮件 推广 病毒式营销视频广告的鼻祖则是一位广告制片人艾德 罗宾逊 Edward Robinson 在2001年花费1万美元拍摄的一段搞笑视频 2000年病毒式营销被引入中国后便很快进入沉寂阶段 直到2004年和 2005年 借助于腾讯QQ等即时聊天工具 病毒式营销才又逐渐被营销人 员运用 在这其中 比较有影响力的是百度唐伯虎系列短片广告 它是中 国首个真正意义上的互联网病毒式营销案例 然而 真正引起人们对病毒 式营销关注的 则是伴随着2006年的个人博客和网络社区的蓬勃发展 病 毒式营销在理论和实践的操作方法实现的一些本土化的创新 根据美国权威顾问公司IMT Strategies公司的研究 病毒式营销已经成为美 国营销人员的常用工具 高达97 的受访者表示现在或者将来会采用病毒 式营销的方法 6 2 病毒式营销方法 病毒式营销的传播方式和病毒的传播方式非常类似 病毒 捕获易感人群 经历吸附 倾入 增值 成熟和释放的过 程 一方面在宿主身体内繁殖 一方面通过病毒携带者的 交往活动传染给其他易感人群 因此 病毒能够在很短的 时间内以几何倍数迅速扩散 不过病毒式营销不像病毒那 样传播病毒自身 而是传播信息的 种子 营销效果的 好坏直接取决于 种子 是否有价值以及价值的高低 种子 的传播和病毒一样 分为5个步骤 吸引 认同 参与 传递 交流 营销者通过制定符合特定营销目的的 具有吸引力的信息 种子 上传到网络的各种渠道中 接 触到 种子 的用户则被 种子 吸引 并对 种子 信 息认同 继而参与到这种传播中 对 种子 进行传递 并且和其他用户对 种子 展开交流 6 2 1 病毒式营销的一般规律 病毒式营销在国内外已经得到广泛应用 然而并不是 所有的应用都收到很好的效果 可以说 病毒式营销 并不是随便可以做好的 需要经过一定的准备 遵循 一定的方法和规律 1 病毒式营销的 病毒 具有临界点 2 开展病毒式营销需要遵照一定的步骤 和流程 3 病毒式营销的推广过程通常无需费用 但设计病毒式营销方案 制作病毒式营 销的 种子 需要成本 4 病毒式营销信息不会自动传播 需要 一定的传播渠道或者外部资源做推广 6 2 1 病毒式营销的一般规律 综上所述 成功的病毒式营销具备一定的构成要 素 遵循一定的规律 包括 为用户提供有价值或者有创意的产品或服务 而不是采用强制性或者破坏性的手段推广营销信 息 在设计病毒式营销方案时评估可利用的外部 网络营销资源 病毒式营销的开展需要遵照一定的步骤和流 程 病毒式营销不是完全免费的 设计病毒式营 销方案 制作病毒式营销的 种子 需要成本 最后 病毒式营销信息不会自动传播 需要 一定的传播渠道或者外部资源进行推广 同时也 应该做好营销信息由小规模传播迅速扩散为大规 模传播的准备 6 2 2 病毒式营销的一般流程 病毒式营销的一般流程 1 制订病毒式营销的计划 确定病毒 式营销的目的 2 细分用户市场 3 设计病毒式营销的内容 4 采取合理的营销手段 5 及时跟踪反馈 6 3 病毒式营销的传播途径和策略 掌握了病毒式营销的基本规律和一般流程 只是对病毒式营销有了整体的了解 但是 在细节运作中 还有必要知道病毒式营销 的传播途径以及相应的策略 一般而言 选择合适的传播途径 对病毒式营销达到 预期目标起着决定性的作用 而选择合适 的营销策略 则能够达到事半功倍的效果 6 3 1 病毒式营销的传播途径 按照病毒性信息的形式及其发布渠道 可以分为以下几类 1 即时通信类 指通过即时通信工具 比如QQ MSN Skype 淘宝旺旺等 形成用户圈 并通过 用户圈之间的自动信息共享传播 比如 在 特定的QQ群内发布有价值的信息 群内的 人就会将信息转发到其他群 这就实现了信 息的病毒式传播 应该注意的是 由于各种 即时通信工具在不同的年龄以及不同的群体 中间有不同的流行程度 所以有必要有针对 性地选择即时通信工具 6 3 1 病毒式营销的传播途径 按照病毒性信息的形式及其发布渠道 可以分为以下几类 2 在线服务类 比如E mail 一些知名的互联网公司都是通 过电子邮件附加语的形式进行病毒式营销 并取得成功的 现在同样的方式也为很多 商家所采用 电子邮件作为一种便捷且涵 盖信息量较大的形式 对于发布较为私密 性的信息和个性化的信息更为有效 不过 要注意尽量避免向非目标用户发送垃圾邮 件 6 3 1 病毒式营销的传播途径 按照病毒性信息的形式及其发布渠道 可以分为以下几类 3 信息发布类 通过互联网上的各种信息发布渠道 例如个人博客 论坛 视频网站 音 乐网站等发布相应信息 利用各种网 站本身的人气达到快速传播的目的 6 3 1 病毒式营销的传播途径 按照病毒性信息的形式及其发布渠道 可以分为以下几类 4 功能服务类 为用户提供免费的软件或者在线优 惠券 在免费提供功能服务的时候 让用户主动传播 6 3 1 病毒式营销的传播途径 按照病毒性信息的形式及其发布渠道 可以分为以下几类 5 其他 比如电子图书 网络动画等 设计 精美的动画 电子书或者其他媒介 会给用户带来惊喜 有些用户会在 欣赏之余与好友分享 这样就达到 了病毒式营销的目的 6 3 2 病毒式营销的策略 一次成功的病毒式营销给企业带来的价值可能远远大于投放大量广告所 获得的价值 然而 不是所有的病毒式营销都能